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1、 本 科 毕 业 论 文 （设 计）题 目 基于性别的团购消费体验比较分析 姓 名 学 号 专业年级 市场营销 2008级 指导教师 职 称 讲师 2012年5月6日目 录 1 绪论(1)1.1 研究背景(1)1.2 研究目的(1)1.3 研究意义(1)2 文献综述(1)2.1 有关性别的研究回顾(1)2.2 有关性别消费差异的研究回顾(2)2.3 有关网络团购的研究回顾(3)2.4 有关消费体验的研究回顾(4)3 研究的方法与主要内容(5)3.1 研究方法(5)3.2 研究的主要内容(5)4 问卷设计、发放与收集(6)4.1 问卷设计(6)4.2 问卷发放与收集(6)5 数据分析(6)5.1
2、 研究问题的选择和研究假设(6)5.2 样本信度及效度检验(6)5.3 描述统计(7)5.4 影响因素对于性别差异的检验(8)5.4.1 网络团购的真实可靠性因素(8)5.4.2 网络团购的快捷便利性因素(8)5.4.3 网络团购的性价比因素(8)5.4.4 网络团购消费时的二次优惠因素(9)6 研究的结论及局限(10)6.1研究的结论及启示(10)6.2研究的局限及展望(10)6.2.1本研究的局限(10)6.2.2本研究的展望(10)参考文献(11)附录：调查问卷(13)基于性别的男女团购消费体验比较分析摘 要网络团购已走入中国人的日常生活里，成为了当下最流行时尚的消费模式，年龄在15岁-
3、30岁的男女性尤甚。本课题研究的主要目的就在于通过调查全面了解不同性别消费者的网络团购消费体验，用问卷调查法进行比较分析，并以此为基础得出关于网络团购消费体验不同性别消费者的不同影响因素。本文将通过对阅读相关的国内外已有的文献和论著，对已有的顾客忠诚影响因素和影响模型的论文成果进行相应的整理；本文在实证研究阶段主要使用了问卷调查法，本文所有的数据都是通过问卷调查方法收集而来。经过数据的整理和分析，可以得出以下结论：网络团购的真实可靠性、快捷便利性、性价比以及二次优惠对于不同性别的消费者的影响是没有显著的差异的；而男女消费者对于交通的便利性或者是快递的速度影响团购消费体验的支持度是一致的，这是男
4、女消费者的共同特点之一。【关键字】性别 网络团购 消费体验Comparison of Group-buying Consume Experience Based on GenderAbstractGroup-buying online appears in Chinese life. It becomes a popular consumption model. Most consumers are 15-30 years old from different gender. The purpose of this article is to understand comprehensivel
5、y the different consume experience between male and female via questionnaire survey, and to find out the different effective factors. This article clears up the models and factors in relative document literatures both home and abroad. All data comes from questionnaire survey. By analysis, the author
6、 draws a conclusion that there is no obvious difference in reliability, cost performance, communication convenience and second preferential to different genders. But both male and female consumers keep more trust on the communication convenience.【Key words】gender group-buying online consume experien
7、ce1 绪论1.1 研究背景团购，就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求获得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。网络团购，亦被人们简称为团购，其具备了网络购物的所有优点，而价格优势又成为其最主要的核心优势，这种优势甚至要比普通网络购物更加明显。网络团购发轫于2002年初，最初是由一些网友自发在网上联合起来，集体与销售商砍价购买。2010年，由美国Groupon 团购网站引领了网络团购风潮刮到中国，一时间在中国冒出了百余家新兴的团购网站。从美团网到拉手网再到团报网，超低的团购价格折扣以及种类繁
8、多的商品服务，使网络团购已走入中国人的日常生活里，成为了当下最流行时尚的消费模式，年龄在15-30的男女性尤甚。随着商家服务质量的日益提高，消费者消费过程中的体验和之后产生的满足感受各种因素的影响也日益提高。目前网络团购问题频出，许多小的团购网站在激烈的竞争中被淘汰掉，团购市场逐渐正规化。1.2 研究目的本课题研究的主要目的就在于通过调查全面了解不同性别消费者在进行网络团购时的消费体验，用问卷调查法进行比较分析，并以此为基础得出关于网络团购消费体验不同性别消费者的不同影响因素。 1.3 研究意义（1）研究的理论意义：就消费体验研究的很多，就网络团购的研究也很多，但是对于网络团购消费体验的研究较
9、少，本文想通过基于性别的团购消费体验比较的研究，总结出消费者在网络团购时的不同性别消费者心理和消费者行为的区别。（2）研究的实践意义：随着网络团购市场竞争的日益激烈，充分了解男女性的消费体验差异才能更好地把握其团购消费趋势，进而在网络团购环境下做好精准的市场营销策略，同时可以为完善团购电子商务网站建设和网络营销以及通过网络团购销售商品和服务的商家提供参考和借鉴。2 文献综述2.1 有关性别的研究回顾性别研究是一个多元跨学科的课程，涉及心理学、社会学、文化研究、人类学、历史和语言学等多个学术领域。性别看来是非常私密的生活面向，但实实在在的塑造着我们的社会、文化、经济和政治力量，而同时，这种种力量
10、又反过来建构着我们在性和性别方面的体验。性别，指雌雄两性的区别,一般指男女两性的区别。人的性别可以在不同层次中划分出6种性别根据视角不同，性别可以在6个不同层次中进行划分，它们分别是：基因性别、染色体性别、性腺性别、生殖器性别、心理性别和社会性别。总体而言，前面的5个层次的性别是很难改变的，惟有社会性别具有一定的可变更性。尽管如此，变更社会性别仍然需要改变生存环境、医院证明和司法认可等繁琐的程序。因此，对于宝贝的性别慎于初始是非常重要的。社会学理论强调机会结构模式对性别角色发展的作用，认为社会为男女两性提供的机会不均等性是男女两性角色发展存在差异的重要影响源。性别角色概念来源于社会学中的社会角
11、色理论。长期以来对性别角色的广泛研究，使得很多学者都对性别角色进行了相关界定：1973 年，Constantinople 最先对性别角色进行理论性研究，并对男性气质和女性气质加以界定：“是根植于解剖学、生理学和早期经历之中,并在外貌、态度及行为上将两性分别开来的那些相对稳定的特质”1。Spence 将性别角色概念定义为“社会认定的、与不同性别的群体相匹配的性格、态度、价值观及行为”2。Pleck（1984）为性别角色所下的定义：个体在社会化过程中通过模仿学习获得的一套与自己性别相应的行为规范。该定义，既给出了性别角色形成的过程又指出了性别角色所包含的具体内容3。张春兴（1995）则更加具体的归
12、纳指出：“所谓性别角色即是指在某一社会文化传统中，众所公认男性或女性应有的行为。因此性别角色乃是经由行为组型来界定，而行为组型包括内在的态度、观念，以及外显的言行服装等”4。Carroll 和Wolpe 认为性别角色是由一定的文化所认定的适合于男性和女性的行为系统,同时还包括那些被看作是构成男性和女性的基本的态度和情感。此定义被引入到2000 年出版的心理学百科全书中5。表2-1 分量表主因子6分量表名称主因子名称主因子构成项目男性正性量表坚强能干的胆大、自立、有创造力、不屈不挠、心宽的、精干的女性正性量表温柔贤惠的温柔、柔情、贤淑男性负性量表鲁莽急躁的冲动、莽撞、草率、急躁女性负性量表软弱犹
13、豫的脆弱、目光短浅、爱哭、害怕、胆怯、优柔寡断来源：钱铭怡,张光健,罗珊红等.大学生性别角色量表的编制.心理学报.2.2 有关性别消费差异的研究回顾关于性别消费的差异，迈克尔R所罗门在Consumer Behaviour -Buing ,Having ,and Being 一书中指出性别身份是消费者自我概念的一个相当重要的部分，性别角色导向上的差异会影响人们对营销刺激的反应，比如女性更有可能对信息内容进行较精细的加工，因此在形成判断时她们会对一些特殊的信息更加敏感，而男性则更多的受到整体的信息主题的影响。7希夫曼和卡努克在 Consumer Behaviour指出产品的特征和包装使产品和品牌经
14、常被赋予性别特征，因此掌握怎样识别产品或品牌的性别特征的相关知识有利于成功地进行营销策略。8关于男女消费比较，赵红在消费心理学中将男女性的消费心理进行归纳，指出女性的消费心理主要是从求实心理、情感心理、从众心理、求美心理、求变心理和自尊自重心理几个方面，而男性的消费心理则有：（1）求新、求异、求癖心理，（2）购买产品的目的明确，购买果断心理，有较强的求快心理；（3）注重产品的整体质量和使用效果。9相关的研究还有北京大学的陈可在商品类型对网上购物偏好性别差异的影响中重点考察了商品类型如何调节性别对于网络购物的影响，结果显示：男性比女性更更偏好通过网络购买搜索型商品，而网络购物的性别差异的体验型商
15、品和信任型商品上并不显著。蒋欢，周明发在影响网络购物意向因素的性别差异研究中指出，男女性在网购后的消费感受也有不同，尤其是在体验与之前信息不对等的情况之下。女性感情丰富，容易受非理性心理影响，而男性网购中理性消费占绝大多数的特点。10在网络购物消费中，男女有诸多方面表现出不同。根据网络环境下女性消费特征及营销策略研究显示，不但男女消费者比例有所不同，除此之外，男女消费者在网络团购中的具体消费商品也有很大的区别。经过多年实践分析，中国企业电子商务网认为女性网络团购消费主要体现在服装、化妆品、婚恋服务、孕育母婴、益智早教、宠物食品、饰品等几个领域，其中，服装、化妆品、孕育母婴、益智早教消费规模较大
16、；而男性网络团购消费则主要体现在时尚电子产品（以手机、电子书、平板电脑为主）、餐饮娱乐、旅游住宿、游戏周边等方面，可谓是“不买则以，买就买贵的”。 网络购物态度与行为意向方面，在Fishbein，Ajzen(1975)的TEA模式中，态度被定义为个体接受一个目标行为的喜欢或不喜欢的情感，本文的研究中，指个体对网络购物积极的、赞成的或消极的、反对的一种评价。11Davis等(1989)的TAM一个重要观点是外部变量如系统设计特点，使用者个性，认知类型等只能通过内部变量如对技术的态度来影响使用者接受技术，他研究得出人们通过积极的态度形成行为意向，所以这种态度、意向、行为的相关性同样适用于网上零售。
17、12根据TEA理论(Ajzen and Fishbein，1975)，行为意向是衡量一个人打算完成特定行为的强度。TPB理论认为行为意向变量直接决定行为，而TAM理论也认为个体真正使用信息技术的行为由使用系统的行为意向决定。很多对网上消费者行为的研究也得出类似的结论，所以，消费者的网络购物行为可以通过网络购物意向来预测。2.3 有关网络团购的研究回顾团购也就是团体采购，在被人们所关注之前，就存在着一种传统意义上的团购。这种传统的团购又称为集体采购，通常是指某些单位或团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。这种集团采购由于其具有巨大交易额、延续不断购买的特点，厂商愿
18、意提供比零售更低价格和更优质服务。所谓网络团购，是指通过互联网渠道将有相同商品购买需求和意向的消费者组成一个整体与厂商讨价还价，由商业公司或网友自发组织向商品提供者购买，在保证质量的情况下，享受团体采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。通过团购形式组织起来的消费者因为人数众多，不但可以以低于市场价格从商家购买商品，同时也可以获得商品质量和售后服务的保障。人们视为一种新兴起的消费者购买商品的方式的团购，就是指这种网络团购。按照团购的发起者的不同，网络团购可以分为商家自己组织的团购、网友自己组织的团购、团购网站组织的团购。网络团购主要指的就是后面两种，其中网友自己组织的团购又可以包括网友
19、组织的自发团购和网友个人组织的商业团购。而本文所要讨论的网络团购主要就是网友组织的自发团购、网友个人组织的商业团购、网站组织的商业团购。由商业网络公司组织的团购一般称之为商业团购。团购网站发布团购的信息，消费者报名参加，这一类团购网站在供应商与消费者之间起到中介人的作用。团购网站组织的团购又可以有以下几种形式，如现场活动型团购、网上直销型团购、持卡消费型团购等。其中最常见的是网上直销型团购：由专业性团购网站提供在线订购服务，只要在网站公布的的团购商品信息找到需要的商品，在线订购就可以直接享受团购优惠价。这种团购的形式不同于现场活动型的团购在于团购的参与者不会与供应商面对面联系进行讨价还价，一般
20、由网站事先与供应商商量出了团购价，消费者只需要注册成为该网站的会员，然后报名参加，产品厂家或代理会与消费者确定具体的送货地址和送货时间等，按时间送货上门。网络团购虽然没有成为一种主流消费模式，但是对于消费者来说，作为一种新兴的购买方式，对于商家来说，作为一种新兴的营销模式，团购的逐渐流行正在成为一种趋势。网络团购能够实现的条件：网络的迅速普及，团购网站可以通过网络短时间的召集大量的购买者，而这种召集方式成本很低，这是关键因素；产品的日益标准化，现在产品的日益标准为大宗采购提供了契机，同时，每个消费者不管在上海还是在乌鲁木齐，买同型号的产品，标准是一样的；团购模式的建立，团购模式的核心是让商家和
21、消费者对接，减少产品在流通过程中的环节，如此，消费者才能拿到成本更低的产品。团购出现不但能够维持下去，而且兴起，还在于它满足了消费者、经销商、厂商各方的利益要求。13关于网路营销，黄敏学在网络营销中提出网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面：一是理智动机，二是感情动机，三是惠顾动机。还指出消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，使用受否理想，以及服务是否周到，这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向，因此企业必须虚心倾听顾客反馈的意见好人建议，而网络营销在收集消费者购后评价有得天独厚的优势。卓俊在自己的网络营销一书中将网络营销吸引消费
22、者的对象归纳为五类：男性消费市场、中青年消费市场、具有较高文化水准的职业层市场、中等收入阶层市场和不愿意面对售货员的顾客市场。指出若网络商家能够较好的满足这些顾客隐私权的要求便可以获得丰富的回报。14在网络团购消费研究方面，根据2010年中国网络团购市场研究报告：中国网络团购呈现鲜明的发展特征，主要包括：团购地方区域性特征愈发明显；团购乱象丛生，行业倒闭并购潮被掀起；专业性强的垂直类团购网站异军突起；团购拓宽目标用户，使非主流成为主流；团购愈来愈被风投们所重视；团购激发“消费者主权时代”，C2B电子商务成主流；移动互联网成为团购新阵地；团购将成为分类信息网、社区、电子商务网站的标配；团购与SN
23、S、微博相融合借鉴成趋势；团购将成为领衔当地用户消费的“风向标”。还指出中国网络团购市场发展趋势：一是网络团购应用范围扩展，带动多种互联网应用的发展；二是网络团购发展，带动生活服务类的电子商务化； 三是团购网站业务向二三线城市的扩展，带动区域电子商务发展；四是市场竞争加剧，三类团购企业将主导未来的团购市场；五是网络团购将与秒杀等促销形式结合，通过线上线下多种媒体合作推广。152.4 有关消费体验的研究回顾在新华汉语词典等词典中，体验指的是通过参与而获得的感知和感受；亲身经历。体验有两种词性：一种是名词，强调体验是感知和感受：另一种是动词，强调体验是亲身经历。然而，体验作为一个跨学科的概念，不同
24、学科对体验概念赋予了新的内涵，到目前为止，还没有一个统一的定义。，托夫勒(Toffler)从经济学角度，认为体验是一种企业为顾客精心设计的可交换物；16Pine II和Gi lmore认为，体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，是一种新的经济提供物；17Csikszentmihalyi从心理学角度，认为流体验是个体完全投入某种活动的整体感觉18；Schmitt从管理学营销角度，认为体验是个体对一些刺激(如售前和售后的一些营销努力)作出的内在反应；19Gronroos从管理学服务管理角度认为，顾客的服务体验是顾客对服务接触的感知。20消费体验论。消费体验是指在企业提供的消费情境中，顾客在与
25、企业的产品、事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。消费体验既有感知成分(感知体验)，又有情感的成分(情感体验)。Holbrook& Hirschman(1983)是消费体验论的先驱。他们把消费者包括幻想、情感和兴趣的行为称为“个人体验”，认为消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。通过对信息过程与消费者行为的个人体验进行比较得出结论：“利用常规的信息过程理论，大多数的购买者行为都能够得到有效的解释。而传统消费行为研究忽视了消费者行为体验这一重要问题。因此，对于诸如休闲活动消费、消费者审美观点、象征物含义、消费者对于多样性变化的追求、对于享乐消费的反应、
26、产生心理情绪的原因、在艺术上的渴望、白日梦、创造行为、情感、娱乐等很多行为就只能从消费体验论中得到深入的理解。”21Firat & Venkatesh(1995)对消费者的享乐、幻想以及创造性等情感体验进行了实证研究。Vohs & Faber(2007)的研究证明了在冲动型购买决策中，消费者花费的金钱数额、购买的产品价格、购买欲望等既受情感和认知的作用，也受消费者自我调节力的影响。C. Yoon et al.(2006)则从心理学角度研究了对于产品和个人的语义判断具有不同的机理，消费者神经科学研究的应用丰富了消费者行为研究的方法和工具。在消费体验研究方面，约瑟夫派恩二世和詹姆斯吉尔摩在体验经济
27、中提出：“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”他们一消费者的参与（主动或被动）和环境因素（消费者是处于吸收或是沉迷状态）两大纬度，将消费体验分为教育的体验、逃离现实的体验、娱乐的体验和审美的体验四种类型。特里A布里顿和戴安娜拉萨利在其著作体验从平凡到卓越的产品策略中认为“ 顾客体验是一个或一系列的顾客与产品、公司、公司相关代表之间的互动, 这些互动会造就一种反应；如果反应是正面的,就会使顾客认可产品和服务的价值”。他把消费过程看作是一种消费体验。哈佛商学院教授杰拉尔德扎特曼说:“由全程体验形成的感受和情感因素对顾客的购买偏好和刺激的影
28、响远比产品和服务本身的功能性感知要大得多。”关于性别营销方面，法拉沃纳在The Power of Purse:How Smart Businesses Are Adapting to the Worlds Most Important ConsumersWomen一书中告诉营销人员如何与女性沟通，如何开发这一潜力巨大的市场，还提供了包括保洁、麦当劳、耐克等在内众多案例，对此营销策略进行了详细的介绍。22国内一些学者也对相关方的面做了研究, 如汪涛、崔国华在指出约瑟夫派恩二世、詹姆斯吉尔摩仔和伯恩特H施密特给体验定义存在的致命缺陷后,提出体验就是“在企业提供的场景中,顾客将自己作为事件中的一员主
29、动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉”；23陈英毅、范秀成在研究体验营销时指出“ 体验就是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉和感受”。王长征在消费者行为学中指出在消费者的消费过程中, 消费者的个性、感觉能力、消费经验、知识结构、态度和价值观等, 也都会对消费者的情绪和情感反应形成直接或间接的影响。鉴于所有的文献的研究和总结，由于研究本选题的研究还很少，所以选定了基于性别的团购消费体验比较分析这个课题进行研究，本文认为消费体验是网络团购后真实消费时产品或服务给消费者带来的生理及心理的感觉，而笔者研究的就是影响这种感觉的因素以及这些因素在男女消费者之间的异同之处。
30、3 研究的方法与主要内容3.1 研究方法 本文在实证研究阶段主要使用了问卷调查法，本文所有的数据都是通过问卷调查方法收集而来。本文在研究整理目前已有的比较成熟的测量量表的基础上，采用李克特五点评分量表编制了针对网络团购消费体验的调查问卷。问卷调查共分为两个阶段，第一阶段通过小范围的发放、预测试，根据预测试的结果对问卷进行相应的修订和完善；第二阶段根据初步测试结果后调整好的问卷，进行大样本的问卷调查，通过对样本进行调查收集数据选取四个较为重要的方面进行交叉表分析，进一步研究网络团购中不同性别消费者的影响因素。本文将采用SPSS19.0 统计软件对调研所得数据进行数据分析，采用的主要分析方法有对所
31、有有效问卷数据进行信度分析，因子分析总结出四个影响的主要因素，然后对于四个因素基于性别进行两个总体均值之差进行假设检验即独立样本t检验分析，进而得出科学结论的一种数据分析技术。在数据分析的基础上，对不同性别的消费者进行网络团购消费体验的影响因素进行系统的研究。3.2 研究的主要内容本文认为消费体验是网络团购后真实消费时产品或服务给消费者带来的生理及心理的感觉，而本文研究的就是影响这种感觉的因素以及这些因素在男女消费者之间的异同之处。本研究是基于性别的研究，是指生理学上的性别，即分为男性与女性；由于自身能力以及客观条件制约，没有采用社会学里性别角色的方法。4 问卷设计、发放与收集4.1 问卷设计
32、由于不同性别消费者在“价格因素”、“品牌因素”、“产品因素”、“地址因素”这四个维度上存在高度显著差异；在“宣传因素”、“环境因素”、“服务因素”这三个维度上没有显著差异。女性消费者在价格因素、服务因素和地址因素上关注度要高于男性，而在品牌因素上，女性的关注度要低于男性。所以选择了价格、产品和服务、地址及便利性、网站信息的可靠性、二次优惠等若干的重要影响因素进行题设，利用里克特五分量表对题目回答。在采取多题项的设计原则下，本研究尽可能援引既有量表或根据研究变量的定义新增题项。虽然问卷设计了十余个题目，但是基本设计以上几个因素。4.2 问卷发放与收集本研究的正式问卷有两部分组成，第一部分是消费者
33、的个人基本信息，第二部分是采用李克特5点尺度量表来进行评估，要求被调查者对各个项目打分，每个项目分别给予l一5分的量化分数，l代表完全反对、2代表反对、3代表中立、4代表同意、5代表非常同意。测量问卷通过网络渠道发放，发放86份，收回86份，以参加过团购消费以及将题目答全为检验有效的依据，其中有效问卷82份。表4.1 问卷回收情况表发放问卷回收问卷有效样本有效样本率网络电子样本86868295.35%5 数据分析5.1 研究问题的选择和研究假设由于篇幅的限制，通过对问卷进行因子分析后，本文只在问卷中总结了最为重要的四个影响因素：网络团购的真实可靠性、网络团购的快捷便利性、网络团购的高性价比、网
34、络团购消费时的二次优惠，进行细致的分析与基于性别间的比较，以确定这些影响因素在男女之间的作用有何异同。基于此提出以下零假设：H1：网络团购的真实可靠性对于男女消费者的影响无明显差别H2：网络团购的快捷便利性对于男女消费者的影响无明显差别H3：网络团购的高性价比对于男女消费者的影响无明显差别H4：网络团购消费时的二次优惠对于男女消费者的影响无明显差别5.2 样本信度及效度检验信度检验：表为各维度的信度，本文采用的是Crobachs 系数，一般而言，Crobachs 低于0.35为低信度，大于0.7为高信度，本研究各个维度的信度系数为如表5.2所示，每个维度的信度都在0.5以上，说明本研究采用的数
35、据能通过信度检验。表5.1 信度检验可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.6223可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.7112a) b)可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.5342可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.6522 c) d)效度检验：效度即有效性，是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度主要包括内容效度、准则效度和结构效度。本文主要讨论内容效度和结构效度。本问卷的各题项借鉴了前人的研究成果，因此本问卷能满足内容效度的要求。结构效度一般是采用因子分析法，区别效度是检验结构效度的方法之一。区别效度是指当一个构念的多重指标相聚
36、和或呼应时，则这个构念的多重指标也应与其对立的构念的测量指标有负相关。区别效度主要用主成分分析法与方差极大旋转来评估，在进行主成分分析法之前，KMO检验和Bartlett的球形检验被用于检验数据是否适合做主成分分析。当公因子存在于变量中时，这些变量的偏相关性将会变小，KMO值将会变大。巴特利特球形检验是以变量的相关系数矩阵为出发点的，它的零假设是相关系数矩阵是一个单位矩阵。如果这个假设不能被拒绝，那么数据就适合做主成分分析。表5.2 旋转成份矩阵成份1234交通便利.881.040.037.034快速送达.829-.102.015-.165图片信息-.079.835-.042-.119产品详情
37、.163.792-.099.073如实提供-.284.594.253-.205再次消费.238-.166.859-.108弥补不足-.167.147.840.206超出预期.116-.091-.009.841附加服务-.318-.061.102.761提取方法 :主成份。 旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a. 旋转在 5 次迭代后收敛。通过因子分析得到以上数据，说明主要是有四种因子影响不同性别消费者团购消费体验的，这四个因素分别总结为真实可靠性、快捷便利性、性价比和二次优惠。5.3 描述统计表5.3 描述统计量描述统计量N极小值极大值均值标准差产品详情822.004.003.
38、1829.83338图片信息821.004.002.5122.74110如实提供821.005.003.0488.71841有效的 N （列表状态）82-a)描述统计量N极小值极大值均值标准差快速送达821.005.004.1098.88897交通便利821.005.004.0854.68855有效的 N （列表状态）82b)描述统计量N极小值极大值均值标准差超出预期822.005.003.3902.85716附加服务821.005.003.0610.94735有效的 N （列表状态）82c)描述统计量N极小值极大值均值标准差弥补不足821.005.002.9146.81953再次消费822.
39、005.003.3537.75966有效的 N （列表状态）82d)分析比较以上数据可以看出，男女消费者对于网络团购的真实可靠、性价比以及二次优惠均持中立态度，但是不同性别的消费者都认为快捷便利对于团购消费的体验是非常重要的。5.4 影响因素对于性别差异的检验5.4.1 网络团购的真实可靠性因素此题设计研究网路团购的可靠性因素，主要是男女之间对于“团购网站通常能将产品或服务详情介绍清楚、网站图片信息真实可靠、商家如实提供产品或服务”的认同度有何异同，或者说是团购可靠性对于不同性别消费者的影响。首先看F检验的P值，P=0.8050.05,因此得出结论：网络团购的真实性可靠性的方差对于不同性别消费
40、者团购行为影响没有有着显著性的差异。再看t检验的P值，P=0.6120.05，同样的也是可以得出结论：网络团购的真实可靠性对于不同性别消费者团购行为影响没有有着显著性的差异。5.4.2 网络团购的快捷便利性因素此题设计研究网路团购的快捷便利因素，主要是男女之间对于“网络团购的产品快速送达、消费项目交通便利”的认同度有何异同，或者说是团购快捷便利比对于不同性别消费者的影响。首先看F检验的P值，P=0.8640.05，因此可以拒绝原假设，得出结论：网络团购的快捷便利程度高低的方差对于不同性别消费者团购行为的影响有着显著的差异。再看t检验的P值，P=0.3980.05，同样的也是可以拒绝原假设，得出
41、结论：网络团购的快捷便利程度高低对于不同性别消费者团购行为的影响有着显著的差异。5.4.3 网络团购的性价比因素此题设计研究网路团购的性价比因素，主要是男女之间对于“团购消费超出预期、消费有额外赠与或者附加服务”的认同度有何异同，或者说是性价比对于不同性别消费者的团购体验影响。表5.4 独立样本检验方差方程的 Levene 检验均值方程的 t 检验差分的 95% 置信区间FSig.tdfSig.(双侧)均值差值标准误差值下限上限真实可靠假设方差相等.061.805-.50980.612-.196184.385257-.962870.570503假设方差不相等-.51079.500.612-.1
42、96184.384884-.962202.569835快捷便利假设方差相等.029.864.85080.398.263566.310225-.353802.880933假设方差不相等.85978.526.393.263566.306668-.346899.874031性价比假设方差相等2.618.110.79980.427.264162.330654-.393860.922184假设方差不相等.79072.442.432.264162.334380-.402342.930667二次优惠假设方差相等.145.7051.73380.087.515206.297360-.0765601.106972
43、假设方差不相等1.75178.983.084.515206.294286-.0705581.100970首先看F检验的P值，P=0.1100.05,因此得出结论：网络团购的性价比高低的方差对于不同性别消费者团购行为影响没有着显著性的差异。再看t检验的P值，P=0.4270.05，同样的也是可以得出结论：网络团购的性价比高低对于不同性别消费者团购行为影响没有着显著性的差异。5.4.4 网络团购消费时的二次优惠因素此题设计研究网路团购消费时的二次优惠因素，主要是男女之间对于“团购消费中二次优惠可以弥补此次消费的不足之处、吸引消费者再次的光临和消费”的认同度有何异同，或者说是团购消费二次优惠对于不同
44、性别消费者的影响。首先看F检验的P值，P=0.7050.05,因此得出结论：团购消费时二次优惠因素的方差对于不同性别消费者团购行为影响没有着显著性的差异。再看t检验的P值，P=0.0870.05，同样的也是可以得出结论：团购消费时二次优惠对于不同性别消费者团购行为影响近乎没有差异。6 研究结论及局限6.1研究的结论及启示经过数据的整理和分析，可以得出以下结论：由于对于不同性别消费者的认识不同以及对既有文献研究的结果，通常认为男女之间在团购消费体验上会有很大区别，但是通过本研究发现网络团购的真实可靠性、快捷便利性、性价比以及二次优惠对于不同性别的消费者的影响是没有显著的差异的；而男女消费者对于交
45、通的便利性或者是快递的速度影响团购消费体验的支持度是一致的，这是男女消费者的共同特点之一；这也正好说明了其他几点影响因素的重要性，商家需要加强在性价比、真实性和二次优惠上的营销政策，以求达到更好的竞争能力，吸引大批顾客进行团购。这样商家在参与团购的销售中一定要介绍好自己的交通路径，以方便消费者去消费；并且在发送产品是尽量选择速度和服务有保证的快递公司，以确保产品快速送达消费者手中，给消费者完美的快捷便利的团购消费体验。同时在消费的商家提供更多的二次优惠机会，然后团购网站需要发布更加真实可靠的团购信息。6.2研究的局限及展望6.2.1本研究的局限(1) 研究行业的局限：对于中国的网络团购市场，发展还不够完善，而且对于团购消费存在的种种弊端是无法避免和忽视的。并且团购消费方面与其他消费方面也存在着一定的差异，因此研究结论能否延伸到其他消费
