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1、哈 尔 滨 理 工 大 学毕 业 设 计题 目: 女性化妆品消费行为分析 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业
2、设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了
3、解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日女性化妆品消费行为分析摘 要当今世界女性消费在经济生活中发挥着越来越重大的作用,研究女性消费行为可以为企业及时制定出满足最大效益的营销策略,为商家壮大经济实力提供指导。女性消费行为不再只是单纯的购买活动,它是在一定的历史文化背景下,由各方面因素综合作用而形成的复杂行为。女
4、性化妆品消费市场,尤其都市女性化妆品消费市场是一个潜力极大的广阔市场。女性消费者是我国化妆品市场消费的主力军，我国女性化妆品市场潜力巨大。当前女性化妆品市场日趋庞大且具有广阔的发展前景，女性消费者行为的研究已经成为化妆品企业能否成功销售产品的关键因素。本文首先对国内外化妆品市场现状进行分析，找出化妆品市场存在的问题，将中西方女性消费观念加以对照。然后针对国内年轻女性进行消费心理及消费行为分析。最终达到商家合理营销，女性健康消费的目的。关键词 女性；化妆品；消费心理；消费行为Analysis of Female Cosmetic Consuming BehaviorAbstractWomen h
5、ave played a more and more important role in the world today in economic life. Studies of consumer behavior for women can make in time to meet the enterprise the maximum benefit of the marketing strategy and provide guidance for businesses to grow economic power.Nowadays, women consumption behavior
6、is not merely the purchase of the activities, but by all factors of formation and complex behavior in a certain historical and cultural background. Women cosmetics consumer market, especially the female cosmetics consumer market of big cities, is a great potential of the broader market. Female consu
7、mers are the main force of cosmetics market consumption in China and women cosmetics market potential is tremendous in our country. There is a huge current market in women cosmetics and there is a wide development prospects in it too. The investigations of women consumption have become the key to wi
8、n the market share of products for almost every enterprise. Firstly,this issue analyzed the status of the cosmetics market at home and abroad to identify the problems of the cosmetics market. Then analysis the young women consumers psychology and behavior in particular.And finally reach a point whic
9、h marketing is reasonable and consumption is healthy.Keywords Female, Cosmetics,Consumer psychology,Consumer behavior目录摘要IAbstractII第1章 绪论11.1 论文研究的背景11.2 论文国内外研究现状11.2.1 国内研究现状11.2.2 国外研究现状21.3 论文研究的目的和意义41.3.1 论文研究的目的41.3.2 论文研究的意义4第2章 化妆品及其消费群体52.1 化妆品的概述52.1.1 化妆品的定义52.1.2 化妆品的类型52.1.3 化妆品的作用62.
10、1.4 国内化妆品的市场特征和发展趋向62.2 化妆品的消费群体72.2.1 女性化妆品消费群体72.2.2 男性护肤品消费群体82.2.3 儿童化妆品消费群体82.2.4 老年护肤品品消费群体8第3章 不同范式中的女性消费行为及消费心理93.1 不同范式中的女性消费行为93.1.1 社会学范式中的女性消费行为93.1.2 西方女性主义范式中的女性消费行为103.1.3 社会心理学范式中的女性消费行为103.1.4 美学范式中的女性消费行为113.2 女士化妆品的消费心理123.2.1 时尚心理123.2.2 实用心理123.2.3 冲动心理133.2.4 情感心理133.2.5 爱美心理13
11、3.2.6 追求个性化心理143.2.7 健康及安全心理143.3 女性与男性的消费心理与行为对比143.3.1 女性与男性的消费心理对比143.3.2 女性与男性的消费行为对比15第4章 女性化妆品顾客满意度和品牌忠诚度分析184.1 女性购买化妆品时的心理状态184.1.1 虚荣心184.1.2 恐惧心184.1.3 攀比心184.1.4 占便宜184.1.5 彷徨心194.2 女性化妆品的顾客满意度和品牌忠诚度分析194.2.1 女性化妆品的顾客满意度分析194.2.2 女性化妆品的品牌忠诚度分析20第5章 针对女性化妆品的营销策略225.1 化妆品的差异化战略225.2 女性化妆品的潜
12、在消费者235.3 针对女性化妆品的营销策略235.3.1 产品策略235.3.2 价格策略245.3.3 渠道策略245.3.4 促销策略25结 论26致 谢27参考文献28附录A29附录B43千万不要删除行尾的分节符，此行不会被打印。在目录上点右键“更新域”，然后“更新整个目录”。打印前，不要忘记把上面“Abstract”这一行后加一空行第1章 绪论1.1 论文研究的背景被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，
13、全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。我国已领取化妆品生产许可证的企业主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。改革开放30多年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于
14、中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令人忧心的现实。中国本土企业应该制定整体发展战略，如此才能从容应对挑战并不断保持竞争力1。1.2 论文国内外研究现状1.2.1 国内研究现状化妆品界最近事件频发。宝洁SK-刚刚遭遇撤柜，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等4大知名洋品牌化妆品又被相继卷入风波，其中6种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出，在化妆品界再次掀起波澜。 国际化妆
15、品巨头接连遭遇滑铁卢，一方面给中国本土品牌敲响了警钟，另一方面，洋品牌危机无疑又给长期饱受挤压的本土化妆品牌带来商机。但当这块价值数亿美金的化妆品市场摆在眼前时，人们不仅要问，本土品牌能否在化妆品市场中有所突破？根据投资银行的报告，近年中国增长最快的消费品种类是化妆品、卷烟和奶粉。有数据显示，中国化妆品市场一年有500亿元到700亿元的总销售额，但其中8成销售额都被洋品牌所占据，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。国内3000多家化妆品厂家，推出的品牌达上千种，但即使是有一定知名度的大宝、采诗、郁美净、雅倩等，也都是清一色的二、三线品牌。究其原因，最主要的还是我国本土化妆品行业核心
16、技术与创新能力的缺失。目前国内化妆品企业能与外资品牌抗衡的，主要是在洗面奶、护肤水等基础护肤类领域。而对那些中高档化妆品，其原料与配方基本都依赖进口。有业内人士透露，市面上那些单价一两百元以上的化妆品，只要是真材实料的，原料和配方都基本依赖进口。雅诗兰黛曾有明文规定：年度销售额中必须有1/3是来自于公司最近3年开发的新产品。因此，它旗下有一支由395名化学家、生物学家、微生物学家和物理学家组成的科研队伍，专攻产品开发。此外，宝洁的技术开发人员占其员工数量的35，在雅芳，这个数字是27。反观国内，就是在本土护肤品销售榜首的大宝，也只有SOD蜜一个产品能叫得响，其8亿的销售额也只占整个市场份额的1
17、。其次，目前我国的化妆品企业大多追求赚快钱，而不愿创品牌。在全国3000家化妆品企业中，有90属于中小企业。这些小企业中，又有一半以上属于“赚一笔快钱就走”的类型。广东是我国的美容大省，全国的化妆品企业中有1800家落在广东。今年6月17日，中央电视台每周质量报告曝光了一批严重汞超标的化妆品，其中一半以上由广东的化妆品公司生产。这些企业大多是推出一些有祛痘除斑功效的日用或专业用化妆品，以专卖店或美容院为主要销售渠道。这些品牌利润很高，但大多活不到两三年，赚到钱的厂家再换个牌子继续运作。钱赚得如此容易，还会有谁愿意把大量的资金与人力投入到品牌开发与维护上2。1.2.2 国外研究现状1美国作为世界
18、上化妆品的主要生产和消费市场之一，美国的化妆品市场规模庞大并且仍在持续增长。2008年，美国个人护理用品工业产值357亿美元，其中护肤品占25，彩妆占17，其他用品和口腔用品占28。美国拥有多家世界知名的化妆品公司，如宝洁公司、强生公司和雅诗兰黛公司。美国化妆品市场集中度高，销售额前50位的公司占据了主要的市场份额3。美国化妆品监管建立在企业自律基础上，没有针对化妆品的事前注册许可程序，政府部门不对化妆品的安全性、有效性和标签进行审批。化妆品生产企业对产品安全性、成分和产品是否符合相关法律法规负有完全的责任。所有化妆品，包括从美国以外进口的，都以上述相同方式加以管理。只要化妆品符合所有适用的美
19、国法规，就可以合法销售。2欧盟欧盟化妆品行业发展起源于上世纪初，迄今已经历了约一百年的发展历程。今天，欧盟化妆品已成为全球化妆品行业的领头羊，涌现出很多世界知名化妆品集团，拥有很多广为消费者信赖和喜爱的世界知名品牌。欧盟化妆品市场是全球最大的化妆品市场。根据欧洲化妆品、盥洗用品和香水协会（以下简称COLIPA）2005年的数据，作为化妆品三巨头之一，欧盟2004年的市场销售额达343亿欧元，美国、日本分别为257亿和119亿欧元。欧盟化妆品企业2004年的出口额为70亿欧元。如果对欧盟市场份额进行细分，从国别上看，法国、德国、英国、意大利、西班牙占据约50的欧盟市场份额；从产品类别来看，盥洗用
20、品约为25、发用品约为25、护肤品约为23、香水类产品约为15、美容修饰类产品约为124。欧盟化妆品行业能够蓬勃、健康发展，除了自身具备的市场与技术条件，简洁、适用、能够及时纳入新科学技术成果的欧盟化妆品法规和有效并利于新产品及早上市的监管体系也起到了一定的促进作用。在欧盟，欧盟化妆品规程是化妆品管理的根本依据。其根本目的是确保化妆品消费者健康安全，同时促进欧共体化妆品法规一体化，消除技术法规壁垒，以促进化妆品在欧盟成员国之间自由流通、公平竞争。避免法规具体实施过程中的差异造成商品流通的障碍，并为不公平竞争创造条件。1.3 论文研究的目的和意义1.3.1 论文研究的目的女性对化妆品消费市场的影
21、响正日益凸现。女性消费者追求时尚、注重形象的消费行为特质, 正加速化妆品消费市场的拓展, 推动消费结构的变化和消费水平的提升。女性消费者关心家庭成员、关注品牌所体现的情感价值等消费心理, 要求对女性化妆品消费市场的营销要有很强的针对性, 在挖掘出女性化妆品消费市场的巨大潜力的同时, 要科学合理地引导女性消费, 促进女性消费市场的健康发展, 并促使女性化妆品消费市场成为当前经济发展的一个新的增长点。1.3.2 论文研究的意义通过对女性消费行为的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妆品的选择和购买上的心理特征和消费行为，从而更好的为化妆品生产企业制定适当的营销策略，为销售商家规划合理的营销渠道，为广大
22、女性消费者做积极有益的引导，使她们真正做到健康消费、理性消费。第2章 化妆品及其消费群体2.1 化妆品的概述2.1.1 化妆品的定义化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位，如皮肤、毛发、指甲、口唇等以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。 由化妆品定义来看所有化妆品均属于化学类产品，处理不当，将会给对人体产生严重的危害，我国政府明文规定所有产品在上市前需要遵守我国相关法律法规的规定，如我国在1989年9月26 日经国务院批准，中华人民共和国卫生部同年11月13日发布的化妆品卫生监督条例及其实施细则，对于化妆品原料的使用不管是国产类化妆品，还是
23、进口类化妆品均要遵守卫生监督管理部门颁布的化妆品卫生规范（2007年版本）中的相关规定5。2.1.2 化妆品的类型女性常用化妆品一般可分为清洁、护肤、营养与药物、美容、美发等五大类。1清洁类为了保护皮肤健美，首先要使皮肤清洁。清洁类有皂类洗涤剂、液体洗涤剂、清洁霜等。如香皂、透明皂、清洁奶液、泡沫液等。2护肤类皮肤是否滋润、光滑、健美与皮肤内水分含量、皮肤腺分泌的多少及皮肤天然调湿因子的多少有密切关系。因此，正确使用护肤品美容是十分重要的。护肤品的种类有膏霜类和脂类。如雪花膏、香霜、护肤霜、奶液、冷霜、防水霜、防油霜、防纹霜、防晒霜、柠檬香霜、营养香霜、清凉香脂等。3营养类与药物类此类化妆品的
24、特点是给人们的皮肤提供营养或治疗作用。该类产品有人参霜、珍珠霜、蜂皇霜、银耳霜、胎盘霜、灵芝霜、丝素膏、雀斑霜、粉刺霜、痱子粉、祛臭剂、抑汗剂等。4美容类该类化妆品是起美化作用的。如香粉、胭脂、唇膏、香水、眉毛等。 5美发类这类化妆品能美化头发。常用的有护发素、发油、发胶、发蜡、发乳、染发香波、烫发剂、润发液、卷发液、蓬松剂等。2.1.3 化妆品的作用1清洁作用清洁毛发、面部、体表的污垢。如：清洁霜、洗面奶、卸妆油、磨砂膏、去死皮膏等。 2护肤作用保护皮肤，使使皮肤减少或免受自然界的刺激，保持柔润光滑，增强皮肤的新城代谢，延缓衰老。如：化妆水、爽肤水、精华液、防晒霜、各种润肤膏、蜜、霜等。 3
25、美化作用美化毛发、面部、体表，或散发悦人的气味。如：粉底液、散粉、定妆粉、眼影、眼线笔、睫毛膏、眉粉、唇膏、唇蜜、唇彩、唇线笔、腮红、指甲油、香水、弹力素等。 4防治作用针对性较强，介于药品和普通化妆品之间，通常的使用需要配合身体内部的调理，从而使得皮肤患处得到改善和治疗。如：抑汗霜（粉、液）、粉刺霜（露、液）、祛臭霜（粉、液）、祛斑霜等。2.1.4 国内化妆品的市场特征和发展趋向1普通行业快速增长与成功引进密不可分十多年来，我国化妆品行业共引进外资3亿多美元，建立外商投资企业450家，其中包括美国宝洁、英国联合利华、日本资生堂等著名跨国公司。如今，中国化妆品市场竞争极为激烈。从竞争态势上看，
26、洋品牌在大城市市场是主角，国产品牌力量相对弱小。2国内投资者仍有很大机会洋品牌横行，然而国内化妆品仍有良好的市场基础，国内投资者不乏成功先例及未来的成功机会。多年来，良好的市场早就了一批国产名牌企业与产品，如上海家化与大宝等。同时，国产化妆品仍具有不可低估的优势，如更低的价格、更了解消费者需求、中草药天然植物产品技术开发能力等优势。但目前国产品牌整体还是档次低、营销无力等，因此整个行业还需提高品质和调整结构。3天然化妆品将成为市场热点 北京三露厂“大宝”牌系列化妆品，将中国中草药天然植物原料、中国传统医药文化与现代科技手段有机结合，产品在中国一些大城市销售强劲，可见天然化妆品倍受青睐。又比如一
27、些含芦荟、维生素的营养化妆品，尽管价格较贵，但很畅销。新一代天然配方中含有海洋植物、中草药、热带雨林作物等添加成分的化妆品也正在欧美流行。用生物工程学和仿生化学技术开发的功能性物质作为化妆品原料，更是化妆品市场发展趋势。4专业化妆品市场继续升温目前，全国各地的美容院有数百万家之多。但是，许多美容院所使用的专业化妆品质量令人担忧。投资者或现有化妆品企业如抓住这一机遇进行产品结构调整，提升产品品质，将会大有市场。5运动用化妆品市场一触即发潜力巨大的运动用化妆品应当具备适应运动的特征，除市场宣传外，产品的性能及品种系列也非常重要，应具备防汗、保湿、消炎、杀菌、携带方便等功能。6儿童化妆品市场方兴未艾
28、虽然国内化妆品厂家生产的儿童化妆品在价格方面有很强的竞争力，但在品种系列方面相对开发较少。许多年轻的父母围着儿童化妆品柜台转，却总难看到自己满意的产品。由此可见，这一市场的细分潜力巨大。2.2 化妆品的消费群体化妆品消费市场可按年龄和性别划分为女性、男士、儿童、老人等消费群体。2.2.1 女性化妆品消费群体女性化妆品市场按年龄阶段又可细分为4个不同的市场部分：115-17岁的女性消费者她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的初级化妆品。218-24岁的女性消费者她们对化妆品非常关心并且采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性
29、消费者往往购买整套化妆品。325-34岁的女性消费者这一年龄段女性消费群体大多数已婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆也成为了她们的日常生活习惯。435岁以上的女性消费者她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需求。此外，当今中国近七成家庭中的“购物大权”由女性掌握，最典型的“中国家庭消费决策人”是25-44岁的已婚女性。因此，在化妆品购买决策上，女性是最重要、最受重视的客户群。2.2.2 男性护肤品消费群体近年男士护肤品市场有人逐渐得到了开发。但男性消费者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别。1男性消费者群体对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤
30、。最大多数男性说，普通产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买更高档次的护肤品。2同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是影响购买行为的决定因素。2.2.3 儿童化妆品消费群体自2006年以来，我国儿童化妆品市场日渐兴旺。儿童化妆品已从最初的花露水、爽身粉，开发到如今的洗面奶、润肤霜、沐浴露、洗发水、防晒霜、睫毛膏、护臀油等系列产品，几乎覆盖所有的产品线。业内人士分析，儿童化妆品的异军突起，与中国的独生子女政策以及人均生活水平显著提高这两个大背景密不可分。2.2.4 老年护肤品品消费群体老年人护肤品市场空缺很大，目前全国范围内几乎没有专门针对老年人皮肤研发的专用护肤品。在国际品牌
31、中，老年人专用的护肤品也比较少。但老年人更需要有针对性的护肤品。第3章 不同范式中的女性消费行为及消费心理3.1 不同范式中的女性消费行为对消费行为的研究需要借助一定的理论范式，它们是理解消费现象的基本框架。女性消费者行为涉及众多理论范式，每一种理论范式都有对女性消费特征的独特解读方式。在消费者行为研究领域，范式是一种逻辑体系，它能够指导我们进行消费现象的测量和发展相应的消费者行为理论，并对消费现象获得一般性的理解。研究者对社会现象的理解取决于范式，尤其是那些涉及众多领域的社会现象，其中，女性消费者行为就是如此。消费者行为是指消费者在寻找、购买、使用、评价和处置他们希望能够满足需要的产品和服务
32、的过程中表现出来的行为。消费者行为也是以消费角色为核心的人的行为。女性消费者行为在符合一般的消费行为规律的同时，还会因其独特的个性心理和社会角色使她们的消费行为可以被纳入多个理论范式。女性消费者在大多数文化中都推演着重要购买决策者、使用者的角色。有人将21 世纪称为“她世纪”，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识。女性消费者行为引起越来越多的重视。女性消费者行为涉及到家庭角色、审美角色、职业角色等方面，它们分别在社会心理学、家庭社会学、女性学等领域得到解读。3.1.1 社会学范式中的女性消费行为费孝通教授认为，社会学从变动着的社会系统整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究
33、社会的结构、功能、发生、发展规律。消费生活方式是人们在形成社会关系所发生的消费行为。消费生活方式与性别、年龄、收入、职业、社会阶层、社会角色等因素有关，它需要个人时间、精力和金钱等资源的投入。虽然文化不同，但女性消费生活方式通常与家庭、职业、时尚、购物、健康、外表等方面相联系，它们成为理解女性消费行为的共同焦点。然而，就中国女性消费生活方式而言，受传统文化的束缚，历代中国社会中，女性生活方式被“婚姻”、“妓女”、“裹足”等话题所淹没。消费生活方式作为社会生活的符号界线，在具体生活情境中，女性会通过不同的消费实践(consumption practice)来表现自己独特的消费生活方式。受性别角色
34、、职业和家庭角色的影响，女性的消费生活方式涉及的领域非常广泛。例如，研究表明，职业女性在品牌忠诚度、媒体行为、商店忠诚度等方面均显示出与非职业女性不同的特点；女性的审美角色也经常成为广告诉求的主要内容，不仅如此，女性的审美角色还带动起新兴产业的发展和演变。3.1.2 西方女性主义范式中的女性消费行为当代西方女性主义(Feminism)（也称女权主义）是20世纪60年代兴起的一种理论范式。女性主义包括实践和理论两种形式，实践形式是指女性主义运动。女性主义运动是妇女为争取与男性在政治、经济、社会生活各个方面的平等权力，将自身从父权制文化和制度的压迫和从属地位解放出来而进行的运动和斗争，又称妇女运动
35、或女权运动。女性主义理论则是指致力于性别差异和不平等的根源、结果及解决途径的理论解说，以及期望给性别关系带来深刻变化的社会与文化变革及重建工程的努力。女性主义认为，在男权社会中，女性处在“被看”的位置，而男性则是“观众”。女性的行为标准是男性制定的标准，而女性则以这些男性的标准来规范自己的行为。因此，女性无休止地陷入追求“完美女性”的圈套，为了达到社会的，也是“男性的”的要求，女性不惜改变自己的身体，成为美容、隆胸、抽脂肪、节食等虐待自己身体的自主行为者。女性主义者认为，广告把女性描绘成了性感对象，没有能够反映市场上正在发生的变化。女性主义反对把女性赶回家，认为女性的家庭角色也从情感角色演变为
36、“保姆、佣人、管家”等被雇佣的角色。与此同时，由于女性的家庭角色没有得到社会的承认，不为人们所理解，因此，无论是专职的家庭主妇，还是职业女性兼顾家庭角色，女性都会感到角色冲突产生的压力的挫折感，这进一步引发一系列与此相适应的消费行为，例如，吸烟、吸毒、酗酒、冲动购物等。3.1.3 社会心理学范式中的女性消费行为在社会心理学中，角色(role)或社会角色(social role)是核心概念之一，社会角色是处于一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助于主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。社会角色首先是社会对角色扮演者行为模式的期待，这是角色扮演者行为模式形成的依据；同时，社会期待也给角色扮演
37、者一定的自由空间，他或她可以根据个人能力，或者说是所拥有的资源调适自己的行为模式，使行为与社会规范和对自我的认同相一致。女性角色的能动性受所处的环境制约。动力心理学的代表勒温认为，人与环境密切相关，人的行为不单是受内在需求和紧张的推动，而且还受目标本身的吸引（或排拒）。女性扮演社会角色的可以看成是在生活中一项需要完成的准工作，在完成这项工作之前，心理紧张会继续存在。在消费领域，女性必须理解自己所属的家庭、单位、同学、亲朋好友的期望，使自己的行为表现出与各种角色或地位相适应。显然，由于所处的集体或情境不同，角色行为的标准也就具有不确定性。消费者所属的集体越多，角色行为也就更加复杂。在20 世纪六
38、、七十年代，中国女性角色的社会认同是向男性角色靠拢，不仅在社会工作的性质强度上向男性看齐，在着装上也不分男女。随着女性个体意识的不断加强，女性角色的个体认同动摇了女性角色社会认同，现代女性可以张扬女性的审美角色。现代中国女性消费者对名牌服装、化妆品、方便食品以及家用电器的需求增加，体现了当代女性的社会认同。可见，“消费者的消费实践正是由这些消费对象共同表达出的品味来组织的”。当代中国女性的社会认同中同样存在引发角色冲突的因素，因角色冲突引起的女性消费特征可以是简化消费决策和购买活动，提高品牌忠诚度；也可以是共同分担购买决策任务等；另一方面，为了缓解压力还可能引发“泡吧”、养宠物、上网聊天等时尚
39、消费行为等。3.1.4 美学范式中的女性消费行为在世界上的许多文化中，女性都与审美角色相联系。在文化视野中，多数女性都被塑造成美女形象，甚至一些“反面角色”通常也是因其美丽而成其为反面人物。可以说，美女几乎成了人类的集体无意识，是女性的心理“原型”(archetype)。女性同美容化妆、追求时尚几乎成了同义词。文化对女性审美角色的鼓励和张扬，一方面强化了女性的审美意识，同时也引导和塑造了女性的审美取向。特别是大众文化对女性审美角色的影响日益深远，例如，女明星的消费方式是女性消费者模仿的对象，因而也成了大众媒体关注的焦点之一，女明星广告几乎成了所有产品的代言人，从服装鞋帽到首饰饰品，从化妆品到保
40、健品，从减肥茶到食品饮料，从厨房用品到床上用品，等等，凡是能够使女性迎合当代社会审美标准的产品和服务都是女性消费的热点。文化视野中的女性消费不仅限于审美消费，例如，商业广告在不断地塑造当代完美的女性家庭形象和职业形象，这些形象与家庭用电器、家具、房屋装饰、日用消费品以及通讯工具、交通工具相联系，让女性们相信，借助于这些产品和服务，她们可以成为美丽的、家庭幸福的、事业成功的现代女性。另外，审美文化视野中的女性消费表现出对完美的外表形象的渴望，女性被刻画成追求休闲健身的女性形象，因而，女性对健身材、健身服务、休闲服务等需求也在不断增加。综上所述，对女性消费行为的解读至少可以从六个理论范式中找到部分
41、答案。从这些理论范式的解读中可以了解到，在经济全球化的新经济时代，女性消费行业发生在文化融合和文化创新并行的情境中，无论是研究者还是企业的营销决策者，对女性消费行为的理解和研究需要在更加广阔的视野中进行，才能制定出更加适合这个潜力巨大的女性目标消费群。3.2 女士化妆品的消费心理俗话说：“女人心，海底针”，这句话极其恰当地概括了女性的消费心理的复杂性。虽然，因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性。但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理6。3.2.1 时尚心理现代社会
42、，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买商品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。3.2.2 实用心理这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。一般的家庭消费， 多由女性操持， 她们掌管家庭收支，负责安排全家衣食
43、住行的开销。在我国长期低收入、低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。这已经成为传统，并被社会视为一种美德。3.2.3 冲动心理冲动消费，指没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的人群中以女性占绝大多数。女性无论在个人消费还是家庭消费过程中都会表现出“冲动”和非理性，也就是说，女性购买欲望受直观感觉影响大， 容易因商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。经常可以看到，她们在购买商品时，尽管是自已所喜欢的，如若无人问津或遇到态度恶劣的营业员，往往要打退堂鼓，放弃自已的购买意图相反，即使是她们不甚喜欢或不很需要的商品，
44、如处理品，如果有很多人争先恐后地购买，或遇到态度友好的营业员，往往会表现出极高的购买热情，产生冲动性的购买行为。有调查显示，高达93.5%的1835岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多7。3.2.4 情感心理女性不是以追求商品的使用价值，而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理，其核心是商品的“象征”意义。女人是感情动物，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时，常常比较关心商品所包含的情感意义。认为某种商品对自已特别有价值，或某种商品除了具体的功能，还对自已和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自已的情感、回忆等，就会特别喜欢
45、。由于这一消费心理的存在，使女性在购买活动中，有时会脱离商品的“工具”或实用价值，而趋向于商品的情感功能8。3.2.5 爱美心理爱美之心，人皆有之，这在女性身上表现的更为明显，尤其是青年女性。莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸”。换句话说，就是女人有两张脸，一张是老天给予的；另一张是自我期望的。很多女性都希望自己是“与众不同”的那一个，而中老年女性也不甘示弱，她们也会定期美容，用靓丽的外表来掩饰岁月带来的沧桑。女性求美之心，胜过其它一切，这是女性最敏感之处，也是很多企业大打“女人牌”的重要因素。为了追求漂亮，她们可以扩大消费，把各种产品或服务逐一尝试，期望用钱留住青春，找
46、回一个全新、靓丽又充满自信的自我。3.2.6 追求个性化心理女性消费者在经济收入和家庭地位提高的同时，自我意识不断强化，越来越多的女性开始关注自己的社会形象，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现，期望自己与众不同。国外化妆品公司就是利用了女性的这一消费心理，使其产品畅销不衰。在20世纪70年代的西方，女性刻意追求和表现自己独特的风格特性。法国露华浓化妆品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣扬“个性化”，标榜其为世界上第一种“生活方式”，却绝口不提其护肤功能。“查理”香味独特，包装别致，极富个性色彩，吸引女性争先购买，持续俏销。随着西方女性的情感从独立感转移到女性化，该公司又
47、推出“琼特”香水，着力突出“女性化”特点，其产品再次受到西方女性青睐。露华浓公司紧紧抓住女性情感变化的需求，不断推出新产品，获利颇丰9。3.2.7 健康及安全心理随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费，以及消费品对自己、家人的健康和安全问题10。3.3 女性与男性的消费心理与行为对比3.3.1 女性与男性的消费心理对比“差不多就行”是普通男性中存在最普遍的消费心理，这种消费心理能占到男性群体中的80%以上，这是就20岁到50岁男士而论，因为再小的男士消费心理还不成熟，这部分消费心理的群体有个共同的购物特点：购物目标特别明确，一到商场直奔所要选购的商品，砍价速度也非常快，比如要买一瓶洗发水，先看标价，然后问售货员有没有优惠活动，这款洗发水适合什
