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1、导游“回扣”问题研究作 者： 专 业：旅 游 管 理 准考证号：080110100000 成 绩： 联系电话：15239137192 工作单位： 完成时间：2011年2月27日 目 录摘要. 1关键词. 1一、导游回扣的现状和根源. 2（一）导游回扣问题的由来及危害. 2（二）导游回扣问题的原因及根源. 2二、导游服务人员的重要性. 5（一）导游员对旅游活动至关重要. 5（二）导游是国家（地区）形象大使和旅游业功臣. 6三、根治导游回扣问题的建议. 7（一）强化导游培训，提高导游人员素质. 7（二）加速旅行社内部机制的创新. 8（三）健全导游激励机制. 8（四）建立导游员报酬制度体系. 9（五
2、）完善法治监督体系. 9参考文献. 10摘要：改革开放以来，我国经济得到了飞速的发展。伴随着改革的春风，人民的收入水平大幅提高，生活条件极大改善，消费欲望和消费要求也随之增强。近些年来，随着休假制度日趋完善，我国的旅游市场得到了前所未有的大发展。但是，从整体来看，我国旅游业起步较晚，真正意义上的旅游是在改革开放之后才兴起的。时至今日，我国并没有一套完整的旅游法律体系，可以说我国的旅游业还处在探索时期、发展初期。由于相关法律制度的不完善和旅游市场的不规范，我国年轻的旅游业在发展的同时也面临的各种问题的考验和挑战。近几年来，一直被吵得火热的“导游回扣问题”就是其中之一。它在我国旅游业中是司空见惯的
3、，更是一种公开的行为或秘密。这不仅影响服务质量、违背游客意愿、破坏旅游市场秩序、损害旅行社和当地形象等，从长远看，更是我国旅游业健康发展的一大障碍。而且随着我国对外开放进程稳步推进，这必然也会影响到我国的国际形象和地位。本论文的基本任务就是：通过研究“导游回扣问题”现状及其产生的根源，分析导游在旅游活动中的重要作用和相关部门的相对责任，提出有针对性和实用性的解决思路和对策。在保障旅游业稳健发展的前提下，规范旅行社运作，提升旅游产品的品质；在保障旅游者权益的前提下，尊重导游人员的个人价值和社会价值；在逐步建立和完善相关法律法规的进程中，达到国家形象和地位和公民旅游待遇的同步提升。关键词：导游，回
4、扣，形象，法治,体系。一、导游回扣问题的现状和根源（一）导游回扣问题的由来及危害旅游购物是旅游六要素中不可或缺的环节和旅游行程重要的项目安排之一，也是旅游业收入中最具潜力的增长点。能满足旅游者消费需求和心理需求的高质量的购物经历，对于和谐旅游关系、优化旅游效果能够起到重要作用。但是由于诸多原因，在中国旅游业在向深层次发展的进程中，旅游购物却出现了异化趋势和蜕变危机。旅行社为提高竞争力而大肆压低旅游价格，给导游人员造成极大压力，导游服务人员迫于生计收受或私拿回扣，诱导、蒙骗或强迫旅游者购物，而提供旅游购物的商品店为了自身利益就难免提供一些质次价高的旅游商品，只有这样才能在扣除支付的“回扣”同时得
5、到利润。这样就造成了旅游者最终被宰的局面。这不仅损害了游客利益，也使旅行社行业和导游人员的社会形象大大降低；不仅恶化了导游职业的生态环境，也日益严重污染了旅游环境，最终必然影响到旅游业的可持续、健康发展。采取科学务实、实事求是的态度面对和解决这一问题，是当前提升旅游行业整体素质的一项重要迫切的任务之一。既然要解决问题，就必须全面的认识问题，了解问题产生的根源。（二）导游回扣问题的原因及根源1、导游人员职业素质参差不齐导游可以说是当今社会比较时尚的职业，上世纪80年代初，作为经济门类的旅游业刚刚起步的时候，国家旅游局规范确定的导游定义，是从“外事工作的一部分”延宕而来的。我国出现严格意义上的旅游
6、业还是在改革开放以后，而旅游业全面发展还是近些年的事。前些年，旅游业从业务人员，尤其是导游员是屈指可数的，其身份尚属于国家干部，他们的任务被概括为五大员：宣传员、调研员、服务员、安全员、和翻译员。真正意义上的导游出现后，队伍已经迅速壮大到今天的几十万人。由于国内的旅游资源丰富，而且分散程度也很高，各地的人口素质和科教水平参差不齐，近些年，由于旅游业的大发展，对导游员的需求量较大，所以导游行业的准入门槛就相对较低，从而造成导游服务人员的职业素质普遍不是很高。2、现行的导游薪金制度不合理 导游的工资在全国一般标准大约为200-800左右/月，大多为300-600之间。当然，也有旅行社不给导游基本工
7、资。目前绝大多数的旅行社和旅游公司，出于自身经济利益的考虑，不愿花钱养导游，有的甚至要求导游出团前先行交纳所谓的“人头费”（即导游花钱买团带）。这种不合理的薪金制度不能全面评价导游的工作量和工作质量，不能保证导游劳动价值的补偿。许多旅行社为了节约成本都是在旺季时临时聘请导游，不但不发给导游人员微薄的工资和各种福利保障，而且还要求给他们向旅行社企业交纳上千元的押金和一定的管理费用、带团“人头费”等等。导游人员通过正常渠道无法养活自己，工资福利的空缺必须寻求解决办法，于是在旅行社企业默认甚至怂恿下靠带领游客购物来取得自己必需的收入。另外,旅行社聘用社会兼职导游人员,多数也不支付佣金,有的还要上交人
8、头费,导游人员只好拿回扣、多拿回扣作报酬,这是导游私拿回扣的直接原因。3、旅游产品价格的不正当竞争许多旅游热点的线路，竞争早已白热化，在管理部门的不作为，甚至有利益在其中的情况下，低价旅游，零、负团费，这明显就是一种骗局的旅游形式，在整个中国大陆上大行其道，这一点不难从一些旅游广告中表现出来。以深圳为例：海南游，双飞四天，280元；这样的价格，成本都远远不够，根本不用考虑导游的费用了。导游的收入从哪里来？导游的付出能有合理的体现吗？目前导游的收入，是引导游客进行二次消费。而游客的二次消费的内容，主要是定点购物和自费项目。定点购物商品以及自费项目的质量和价格，在缺乏监督的情况下，普遍存在着次、假
9、、虚现象，这种引导游客的二次消费就是一种欺骗。但是，由于管理的混乱以及其他的利益原因，这种欺骗用所谓的政府定点购物和指导价格的方式，使之合法化。而众多的游客正是相信这些打着政府招牌的行为，才不断地上当受骗。4、旅游产品供给市场运作不规范 旅游产品供给市场不规范运作提供了“肥沃”的土壤，旅游景区景点盲目过度地随意性开发、旅游酒店数量规模的急剧膨胀、娱乐场所和旅游商品缺乏鲜明的地方特色和民族特色等。旅游产品供给单位提供的产品与旅游需求市场严重脱节，对游客没有吸引力。而旅游供给市场的淡旺季又十分明显，旅游产品供给单位的生存十分困难，只有给司陪人员高额回扣这种饮鸩止渴的办法来吸引游客获得继续生存的机会
10、。 旅游产品供给企业开展市场竞争，应该是服务、质量的竞争。而“回扣”问题的存在，使竞争变了味；谁给回扣多，司陪人员就带领游客到谁那里去消费，否则就没有市场，没有利润。因此，旅游产品供给企业争相给司陪人员高额回扣，与司陪人员建立稳固的利益链条。为了保证高额回扣的产出，旅游产品供给企业不得不抬高物价、以次充好，甚至向游客出售假冒伪劣商品，这是对公平竞争的一种有力讽刺，对整个行业的形象是极大的损害，严重扰乱了旅游市场秩序，甚至影响整个行业的健康发展。二、导游服务人员的重要性（一）导游员对旅游活动至关重要导游是旅游业的灵魂，它的重要性可以从各个方面得到体现。旅游的质量、旅游产品的销售、旅行社形象以及旅
11、游目的地形象的推广等等，无一不在导游的掌握之中。任何行业都都有其代表性的业务，能够成为某一行业代表性工种的工作，应该具有行业的典型特征、典型工作方式，其工作应该对行业行为具有很强制关联性，并对本行业的发展起到重要的影响。导游服务已经成为旅游服务的代表性工种，旅游业的发展离不开导游人员和他们提供的服务。导游在旅游活动中居于主导地位，由旅行社组团的旅游消费活动主要是通过导游的沟通来实现，导游就是这一群体的指导者。在外出旅游时，导游起的作用越来越大，没有导游的讲解，景点游览就会索然无味。导游工作的质量直接影响着旅游者的旅游消费行为，进而关系到旅行社的生存与发展。待添加的隐藏文字内容1（二）导游是国家
12、（地区）形象大使和旅游业功臣游客确实通过一个导游来解读一个国家，认识一个城市，了解一个地方。从一个以个体形式出现的导游身上，可以感受到当地人们的精神风貌，了解到当地的风土人情。游客对旅行社的印象，多会来自于导游，而不会来自未谋面的旅行社经理和作为正式员工的旅行社其他工种，诸如计调、财务人员等。导游是游客了解并感受这家旅行社服务优劣的唯一尺度，在这一点上导游的重要性怎么强调都不会过分。旅游目的地有三个层次国家、城市和功能性区域，无论哪一层次人的旅游目的地，要使自己的旅游业得以健康发展，都必须拥有强吸引力的旅游产品，这种吸引力除传统的食、住、行、游、购、娱六要素之外，还蕴藏着发展的六要素，即文化：
13、旅游目的地特色文化，优势文化；资讯、信息：为游客提供各种旅游信息的能力、方式和手段；环境：良好的自然和社会环境；科教：科技进步，教育、培训的提升；制度：宏观规划和微观机制，旅游市场秩序井然，良性运转；综合、多样化的产品，在综合监督协调下满足游人多方面系列化的要求。这些包括着巨大信息量的旅游产品，不同一般的物质产品，它是无形的服务产品，它的生产和消费具有同步性。旅游目的地根据市场的细分和资源特点设计出的旅游产品，只有旅游者消费时，它的价值才能体现出来。导游服务工作可以通过落实旅游计划实现旅游产品的销售，通过做好接待工作，树立良好的口碑，增加旅游者对旅游产品的购买。同时，游客在消费过程全部结束后，
14、可以从对旅游产品的全面评价中，以及对优质服务的感受中强化其美好的印象，做出有利于旅游目的地产品的宣传，建立长期、稳定的客户关系，成为新产品的购买或为旅游目的地增加新客源，从而实现更多的旅游产品和服务的价值。另一方面，导游又可作为旅游目的地的形象代表，并具有其他人无法替代的价值。人的观念与行为，反映着自身的文化水平和综合素质，同时也体现着一个国家或地区旅游服务的窗口，同时也是观察一个国家或地区社会文明程度、文化背景、价值观念、道德水准的镜子。一个优秀的导游服务人员，称之为国家或者地区的形象大使和旅游业功臣是当之无愧的。三、根治导游回扣问题的建议（一）强化导游培训，提高导游人员素质导游人员的培训学
15、习是决定其素质提高的关键因素，是一个长期性的任务，贯穿于导游队伍建设的始终。我国导游人员就业前基本没有接受过系统的导游服务专门训练，而且就业后也由于大部分时间处于无人管理状态，学习的机会不多。有关部门应与旅行社、学校等单位、社会机构合作，为导游提供全面的培训机会，在职业道德、服务意识、法律法规、专业知识等方面进行严格、高水平的培训。当然这些培训要尽量安排在旅游淡季，并且遵循自愿、低成本的原则。与此同时，现行旅游教育中导游专业的科目也应重新划定，使之趋于合理化，以避免未来培训中补洞式的应急培训。（二）加速旅行社内部机制的创新 按照国家有关旅行社开放的承诺，随着我国加入WTO，国外独资、合资旅行社
16、很快就进入我国市场，下一步旅行社面对的将是管理理念超前、经济实力雄厚、经营手段先进的国外独资、合资旅行社。这就迫使旅游企业，必须转变经营观念，在提高企业素质上下功夫，靠质量和服务赢得游客，从而主动放弃那种用回扣建立利益分配链条，支撑企业生存和发展的旧模式，转变到加快企业发展上来。因此，旅行社首先应该尽快转变观念，从销价竞争的怪圈中跳出来，以新的视点去寻求利润增长空间，并进一步认识到只有制度创新才是创造利润的有效途径，积极配合国家公对公佣金制度的实施。其次，借鉴国外旅游企业好的经验，加强旅行社业自身产业结构的调整，通过不断地改造、分化、组合等方式实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社
17、通过代理制形成网络化，逐渐改变我国旅行社业“小、散、弱、差”的局面。 （三）健全导游激励机制据美国心理学家威廉詹姆士指出：绝大部分的员工对承担的工作一般只付出自己能力的20%30%，而一旦受到有效的激励，就可能发挥其能力的80%90%。旅行社应建立一种既能使尽职的导游获得应得的回报，又能使导游必须为其质量问题支付成本的激励机制，来最大限度地调动导游员的工作积极性，保证导游服务的高质量。笔者认为，首先是要提高导游的物质待遇，高薪养优，满足其合理的物质需要。其次是按导游心理活动规律对其进行科学管理，培养导游良好的情操、丰富的知识、高超的技能。对不同的导游员，要综合、灵活地采取工作激励、情感激励、奖
18、惩激励、角色激励等手段，使传统的人事行政管理方式向人事心理管理方式转变，从而激发导游人员的工作热情和努力程度，提高他们的工作效率和质量。（四）建立导游员报酬制度体系就现实情况而言，导游人员的生存现状并不令人乐观。他们在每天从事着高体力高脑力的劳动工作，同时还要承受各方面给予的压力。他们是一个地区的宣传大使，是旅游业的灵魂，是旅行社的中流砥柱，他们对旅游业做出了重要贡献，为当地经济的发展尽其所能。他们的社会价值和个人价值应该得到社会的承认。当地的政府相关部门有责任有义务保护他们的工作和生存环境，应该主动地承担一部分优秀导游员的社会福利，并且督促相关的企事业单位，通过实施“导游最低工资制” 等各种
19、办法、渠道建立并完善导游人员的报酬制度体系，从主观上消除导游人员进行诱导、蒙骗或强迫游客购物的强烈要求。（五）完善法治监督体系建立一支由旅游、工商、公安、税务、物价、质量技术监督等部门组成的整顿和规范旅游市场的队伍，联合负责旅游市场的整顿规范工作。如对于旅游商品的超高标价问题，政府应根据旅游商品的等级、类别及其质地规定旅游商品的指导价格或限定其最高标价，各级各地旅游、工商、税务、物价、质量技术监督等部门对旅游定点购物商店售出的旅游商品应进行全面的清查，详细鉴定商品的质地、等级之后统一发放商品标价牌，不得由旅游购物商店随意乱标价。另外，对于相同类别、相同等级的旅游商品，应实行全国统一定价，真正做
20、到明码标价、实价实标。旅游商品的明码实价，可使得围绕高额回扣运行的经济效益链停止运行了。高额回扣消失了，旅行社必然会从低价竞销的恶性循环之中走出来，转而考虑如何提高服务质量、如何设计更多更新的旅游产品来吸引更多的旅游者，开发潜在的客源市场，从而使旅游市场迈向良性、健康的发展趋势。综上所述，只有不断加强导游人员的培训，提高导游人员的素质，加速旅行社内部机制的创新，建立导游报酬制度体系，健全导游激励机制，完善法治监督体系，坚持“国家主导”和“市场调节”两手抓，两手都要硬”，才能使我国旅游市场健康稳定，保证我国旅游产业的不断发展，才能使每个公民都享受到社会主义旅游产业发展的新成果。参考文献：1 林南枝 ：旅游市场学，南开大学出版社，2000.82 金占明，白涛 ：企业管理学（第三版），清华大学出版社，2010.83 李肇荣 ：旅游概论，中国财政经济出版社，2005.24 谢 颖 ：旅行社经营管理实务，大连理工大学出版社，2009.125 邬敬民 ：叫我如何不宰你，花山文艺，2006.6
