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1、高职学生毕业论文题目：在线电子类产品价格离散的成因探讨学 院:管理学院专 业:市场营销学 号:学生姓名:指导教师:日 期:二零一二年五月 摘 要互联网的日益成熟为消费者搭建了一个便利、快捷的在线交易平台。依托互联网技术的发展，在线交易这一新兴的方式，以其与离线渠道方式相比所独具的低交易成本等多方面的优势，近几年来得到了迅速的发展。价格离散是指同种商品在同一市场同一时间不同卖家的定价分布，它是企业在制定定价策略时要参考的重要因素，降低在线市场商品的价格离散，提高市场效率是促进在线电子产品发展的重要途径， 但已有的许多统计结果表明,价格离散现象在在线市场不仅存在,而且其离散幅度大于离线市场。因此,
2、分析在线电子类产品价格离散的原因,探讨减少价格离散的方法一直是经济学领域所关注的问题。本文从在线电子产品的渠道差异、信息对称和产品感知价值角度,对在线电子类产品市场中价格离散现象产生的原因进行探讨,并对消除和减少在线电子类产品价格离散、提高在线电子类产品市场交易进行了分析。本文的分析方法是列举法，结构为总分总，首先介绍在线电子产品的现状、定价特点以及影响其定价的因素，然后对在线电子类产品价格离散进行探讨，最后总结如何在在线市场上实行双赢。关键词 ：在线 ；电子类产品 ；定价 ； 价格离散 ； Abstract With the continuous development of science
3、 and technology, the economy continues to leap forward, business has followed the development from the beginning of the traditional business gradually developed into todays e-commerce, business website, is nothing but just a few decades. E-commerce has gradually become a new model for business activ
4、ities. More and more people through the network for business. E-commerce not only for large enterprises, while small and medium enterprises is also very beneficial, now I will talk about the e-commerce business Price dispersion. Price dispersion refers to the distribution in the same market at the s
5、ame time from different sellers of the same kind of commodity prices. The Internet has become more mature for consumers to build a convenient, fast online trading platform. Relying on Internet technology, this new way of online transactions, with its low transaction costs, and many other advantages
6、compared with offline channels, has developed rapidly in recent years. Price dispersion is an important factor in the development of pricing strategies .So to reduce the price dispersion of the online marketplace , and to improve market efficiency are important ways to promote e-commerce development
7、 in China. However , many of the statistical results show that price dispersion phenomenon in the online market not only exist, but the discrete amplitude is greater than the offline market. Therefore, analysis the reasons why price dispersion exist in online electronic products, and explore methods
8、 to reduce price dispersion have been of concern to the field of economics ,This article , analyzes from the perspective of the network product quality and information asymmetry(信息不对称), has discussed on the causes of price dispersion phenomenon in the online market. And it has come up with ways to e
9、liminate(消除) or reduce the price dispersion of the electronic products. Only In this way ,can we improve the online market transactions.Key words：Price Dispersion； Discrete Amplitude； Information Asymmetry 目 录序言11 在线电子类产品概述11.1 在线电子类产品的发展历程11.2 在线电子类产品的分类、特点11.3 在线电子类产品市场价格现状22 在线电子类产品定价特点22.1 在线电子类
10、产品定价的影响因素22.1.1 商品差异性22.1.2 购物的便利性及采购经历22.1.3 转换成本22.1.4 在线零售网站的知名程度32.1.5 零售商品牌效应和网站可信度程度。32.1.6 市场特征32.1.7 消费者锁定32.1.8 价格歧视32.2 在线电类产品定价特点42.2.1 在线电子类产品的定价水平较低42.2.2 在线电子类产品缺乏定价需求弹性42.2.3 感知风险是在线电子类产品的定价依据53 价格离散与在线电子类产品价格离散原因53.1 价格离散53.2 在线电子类产品价格离散的状况53.3 在线电子类产品价格离散形成原因分析63.3.1 供应商渠道差异63.3.2 交
11、易双方信息不对称73.3.3 在线电子类产品的感知价值73.3.4 在线电子类产品信息披露74 在线电子类产品如何实现双赢84.1 确定产品的无差异价格区间84.2 调整价格适应市场变化94.3 价格分割9结论9参考文献10致 谢11在线电子类产品价格离散的成因探讨序言随着信息技术、在线技术的快速发展，互联网的日益成熟,为消费者搭建了一个便利、快捷的在线交易平台。在线电子产品经济逐渐趋于成熟，越来越多的消费者倾向在线购买数码相机、手机等电子类产品。然而，还是有部分消费者认为在线购买存在风险，消费者无法完全了解在线电子类产品的质量、售后服务，只能通过网上零售商的信誉度、历史记录等信息去间接感知商
12、品的真实性，并且在网上市场中，同质的在线电子类产品会出现诸多不同的定价，并且定价分布范围也较大，从而形成“柠檬市场”，给消费者带来经济损失。1 在线电子类产品概述1.1 在线电子类产品的发展历程电子技术是十九世纪末、二十世纪初开始发展起来的新兴技术，二十世纪发展最迅速，应用最广泛，成为近代科学技术发展的一个重要标志。 纵观全球在线电子产品市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。美国是世界最早发展在线电子产品的国家，同时也是在线电子产品发展最为成熟的国家，一直引领全球在线电子产品的发展，是全球在线电子产品的成熟发达地区。欧盟在线电子产品的发展起步较美国晚，但发展速度快
13、，成为全球在线电子产品较为领先的地区。亚洲作为在线电子产品发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和所占份额并不理想，是全球在线电子产品的持续发展地区。全球B2B在线电子产品交易一直占据主导地位，2002年至今，呈现持续高速增长态势，2007年全球B2B交易额达到8.3万亿美元，预计在未来几年将保持40%以上的增长率，到2010年B2B交易额已达到26万亿美元，比2002年增长30多倍1。1.2 在线电子类产品的分类、特点在线电子产品领域非常广，基本上我们日常用的各种东西都离不开在线电子产品，如：电脑、数码相机、MP3、微波炉、音箱等。按其用途主要分为生产类电子产品和消费类在线电子产品，电
14、脑、手机、MP3、数码相机等产品成为新兴的消费类在线电子产品。在线电子产品的特点有：便捷、生产工艺要求高、产品功能多、消费人群广。同时在线电子产品在储存、运输和使用过程中，经常受到周围环境的各种有害影响，影响在线电子产品的工作性能、使用可靠性和寿命等2。1.3 在线电子类产品市场价格现状在线电子类产品市场价格上普遍存在价格差别和价格离散现象，由于在线电子产品的易变性、消费者对其偏好的可得性和通过在线交付产品的便利性,使其完全具有进行差别定价的可行性。此外,免费策略、捆绑定价、非线性定价等也是在线电子产品定价的现行策略。2 在线电子类产品定价特点2.1 在线电子类产品定价的影响因素2.1.1 商
15、品差异性导致电子商务市场所销售商品价格差异的一个最明显的原因就是其所销售商品的某些特征的差异。由于所销售商品的价值中包含了不同差异的不同成本，这样在线市场所销售的同种电子商产品的价格离散度也就越大。2.1.2 购物的便利性及采购经历对于对时间很敏感的消费者而言，零售商如果能够使购物者在采购过程中很快地搜索到所需商品，则零售商就可以索取一份额外的溢价收入。这种便利性产生的原因可能是：零售商提供一种便利的搜索工具、一般性的建议标志、或密度较大的产品展示、快捷安全的结算系统等。上述这些便利性的提供，可以使在线购物者很快地搜索到所欲购买商品的所有相关信息，在对这些信息进行充分比较后，在线购物者很快做出
16、是否购买的决策，而不会太多关注所欲购买商品的价格水平差异，这一因素的存在也使得零售商以实施商品价格差别战略，对不同消费特征的购物者提供不同的商品价格水平3。2.1.3 转换成本转换成本指消费者用一种产品替代原来的产品所产生的隐性机会成本。由于消费者从原有购物网站到另一个不熟悉网站的机会成本的存在，使得消费者更乐意在原有网站进行购物，因为这些网站为他们提供了充分的商品信息和快捷的结算服务。这样，这部分消费者基本上被原有购物网站所锁定，成为该网站的忠实购物者，在线零售商也可获取一份额外的溢价收入，导致了同种商品会产生差异较大的价格离散度。2.1.4 在线零售网站的知名程度由于在线市场具有无边界的特
17、点，使得在线零售商也十分关注其网站的知名度。因此，在线零售商也就花大量的钱在网上或报纸、电视等一些传统的媒介上做广告，通过竞价排名或者是与一些著名网站建立超级链接来提升自己网站的知名度。在在线市场中，消费者的关注程度对于在线零售商十分重要，从而导致同一种商品价格离散度的产生。2.1.5 零售商品牌效应和网站可信度程度。由于在线市场中零售商和消费者在时间和空间上的分离，从而使得信誉是在线交易得以顺利进行的一个很重要的因素。消费者在选择零售商时，就会考虑零售商的物流配送系统和在线支付系统的完善程度如何，消费者会更愿意为其所信任的在线零售商支付一部分额外溢价。这就说明了另外一个因素零售商商品的品牌效
18、应和网站的可信度同样是网上市场商品交易中价格离散度产生的一个原因4。2.1.6 市场特征市场特征与在线电子类产品市场的成熟程度密切相关，在不同成熟程度的在线电子类产品市场中，消费者对价格敏感程度存在着很大差异。市场特征主要包括如下一些因素：一是市场中的竞争者数量。在在线市场中，随着竞争者数量的增多，价格离散以递减的速率减小。二是消费者参与。消费者的价格搜寻行为与消费者参与程度密切相关，消费者参与度高，他会付出更大的努力去寻找，去追求更大的利益。三是产品的普及率。普及率高的产品消费者接受度高，购买就多，从而比普及率低的产品价格离散小。2.1.7 消费者锁定通过使消费者增加其转换成本，零售商也可以
19、获取一份额外溢价收入。对于消费者而言，当其在在线市场选择另外一个零售商时，其可能面临一系列的转换成本。例如，当消费者由一处在线零售商转向另外一个在线零售商时，其首先就面临着不熟悉的网站界面成本；其次，还面临着增加的信息搜索成本；最后，消费者还面临着零售商可信任程度如何、物流配送系统如何、银行支付系统安全与否等一系列问题。这样，消费者在转换在线零售商时，就可能面临较大的转换成本，从而实施“消费者锁定战略”。2.1.8 价格歧视在线零售商可以通过以下途径实施价格歧视战略。一方面利用部分对价格敏感度较高的消费者更愿意花更多的时间来搜索到他们最满意的价格的特点来实施该战略。另一方面，在线零售商可以专设
20、一个商品价格信息菜单，以让在线购物者搜索到最低的价格。但是为了获得这个最低的价格水平，在线购物者必须使用一些不便利的过程来进行搜索，或是较慢的搜索过程。而一个较便利的搜索过程则与一个较高的价格支付水平相联系，这一战略的实施，在线零售商完全可以通过改变访问入口的大小来实施5。2.2 在线电类产品定价特点在线电子类产品的定价特点与传统市场相比，在线市场对消费者具有吸引力的最大动因就是定价。不少成功网站，如淘宝，他们的成功经验说明，在线电子类产品主要倾向于用低定价获得消费者。在线电子类产品的定价有如下特点：2.2.1 在线电子类产品的定价水平较低 消费者普遍认为，在线电子产品市场的定价普遍低于传统市
21、场。一是搜索成本降低。在网上市场，消费者可以凭借功能强大的在线搜索引擎，跨时间、跨地点搜寻到所需商品的定价、品质以及售后服务等信息，能够扩大消费者的市场范围，消除传统市场分割的状况，增加知情消费者比例。二是网上市场竞争激烈。市场中竞争者越多，定价透明度就越高。由于网上零售商不可能完全控制定价，他必然会对竞争对手的定价策略做出回应，在线电子类产品的定价会逐渐趋近于边际成本，但不会等于边际成本。因此，网上市场并不是无摩擦的完全竞争市场。三是网上零售商经营成本较低。网上零售商不需要建立和管理实体店铺，这就意味着网上零售商较传统零售商能够提供定价更低的在线电子类产品6。2.2.2 在线电子类产品缺乏定
22、价需求弹性 与大部分消费者的直觉相反，在线电子类产品的定价实际上是相对无弹性的，主要有两个原因：(1)价格仅是消费者选择在线电子类产品的依据之一。消费者还会从在线电子类产品的其它属性来选择网上零售商，如熟悉程度、信任程度以及服务水平等；(2)消费者经常表现为满意行为。消费者具有有限理性，如果消费者厌倦过多选择，就会减少或放弃后面的选择。多个在线家庭和三种产品(书籍、CD和航空旅游服务)调查分析后发现，消费者在线搜索的数量确实有限，每个家庭每月只访问12次书籍网站、13次CD网站、18次旅行网站，仅有8左右的在线消费者偏好定价搜索。因此，虽然在线电子类产品的定价透明度有所增加，但是其定价仍然缺乏
23、弹性，消费者很难找到在线电子类产品的最低定价。2.2.3 感知风险是在线电子类产品的定价依据 感知风险是指，在在线市场中，消费者由于购物环境、渠道发生改变而导致的风险感受，它是消费者在实施具体的在线购买行为时主观决定的期望损失。在线零售商的虚拟性为商家保持匿名状态或不断更换身份提供了可乘之机，这种信息不对称状态，始终使消费者处于信息劣势，消费者不可能完全了解在线电子类产品的客观品质，其购买决策就具有明显的不确定性与风险。因此，对客观风险的主观评价就成为消费者选择在线电子类产品的依据。除了在线零售商的信誉度、历史交易记录之外，定价也是在线电子类产品吸引消费者的一个重要因素。如果在线电子类产品的定
24、价低于消费者的主观期望损失，即感知风险，那么消费者就愿意购买。这就是大部分消费者宁愿在淘宝网上购买小商品，而很少购买定价昂贵的电子产品的原因7。可以认为，在边际成本的约束下，消费者的感知风险成为在线电子类产品的定价依据之一。从上述特点可以知道，虽然在线电子类产品的定价水平较低，然而，这并不意味着消费者都能获得最低定价，不同的网上零售商利用低定价的差异化定价来推销他们的在线电子类产品。由于网上市场并非真正的完全竞争市场，同质在线电子类产品的定价并不等于其边际成本，而是与消费者的感知风险存在关联，因此，网上零售商对消费者的感知风险的预测客观上存在差异，这就说明在线电子类产品存在价格离散并不表明网上
25、市场不成熟。在线电子类产品的价格离散将普遍且持续存在。3 价格离散与在线电子类产品价格离散原因3.1 价格离散所谓价格离散（price dispersion）是指同一类商品的价格分布相对于某一中心的偏离程度。在这里同质商品既可以指同一品牌、同种型号的产品，也可以指具有同种功能的商品。价格离散指的是在同一市场、同一时间、不同卖家、同质商品的价格分布，是市场信息流动状况、 市场结构、交易成本、消费者搜索行为以及企业定价策略的综合体现8。3.2 在线电子类产品价格离散的状况 价格离散程度通常用不同商家在同一时刻就相同产品索取价格的差额幅度来衡量。在现实生活中价格离散现象已是屡见不鲜，价格离散也是我们
26、购物时喜欢货比三家的一个原因。一般认为，价格离散出现的原因是搜索成本太高，消费者不可能都找到价格最低的商家去达成交易。可以想象，如果搜索成本降低市场价格和价格离散程度将同时降低。人们猜想，因为在线电子产品上的消费者搜索成本较传统市场显著降低，所以在线电子产品上的价格离散程度一定小于传统市场。然而这一猜想却同人们观察到的结果相反，人们一再发现，在线电子产品上的商品价格离散程度较传统市场更大。这一反常的出现使人们对电子化市场的高效率提出质疑，这就是有名的互联网市场效率悖论。同时，我们可以看出在线电子产品市场的状况有：第一、在线电子产品是一个还在快速成长的新兴市场，每天都有新的消费者加入这一市场。第
27、二、 在线电子产品还是一个不很成熟的市场，不断有商家进入和退出这一市场，新进入的商家可能会采取进攻性的价格策略通过低价格抢占市场份额，而经营时间较久的商家则倾向于制定较高的价格，因为这些商家的老顾客在转向竞争对手时必须支付较高的转移成本。第三、在在线电子产品的交易环境中，消费者对商家和商品都缺乏直接的了解，因此商家的商誉和商品的品牌在虚拟市场上将起到更大。第四、在在线电子产品的交易环境中，不仅消费者的搜索成本有所降低，商家的搜索成本也显著降低，而商家搜索成本的降低可以使商家掌握更多的有关消费者购物习惯的资料，商家可以利用这些资料对消费者进行歧视性定价，即按照消费者购买意愿的高低向消费者索取高低
28、不同的价格9。 3.3 在线电子类产品价格离散形成原因分析 价格离散指的是在同一市场、同一时间、不同卖家、同质商品的价格分布，是市场信息流动状况、市场结构、交易成本、消费者搜索行为以及企业定价策略的综合体现。数据显示，在网上市场中，在线电子产品的差价大约为33，CD大约为2510。在线电子类产品产生价格离散的具体成因如下： 3.3.1 供应商渠道差异 网上市场由众多的零售商组成，形成所谓的 “网上集市”。由于网上市场拥有数量庞大的零售商，理论上讲是趋近于完全竞争市场，但是，事实并非如此，网上零售商与传统零售商一样，都面临渠道控制的困惑。完全竞争市场是基于同质产品，产品的边际成本相同，市场中只有
29、唯一价格。网上零售商并非在线电子类产品的生产者，理所当然不能控制其边际成本。在线电子类产品的边际成本实际上是控制在供应商手中的，由于网上零售商的渠道控制力度差异较大，不同的网上零售商就会受不同的上游分销商的层层盘剥，因此，不同网上零售商销售的在线电子类产品的边际成本就存在较大的差异。边际成本是在线电子类产品定价的约束条件，即使网上市场的价格透明度较高，在线电子类产品的最低价格也只能等于其边际成本，这就形成了在线电子类产品的价格离散。这种现象在淘宝网上尤为突出。 3.3.2 交易双方信息不对称 由于网上零售商具有较大程度的虚拟性，消费者不可能完全、真实地了解在线电子产品的品质情况，体现为在网上市
30、场中，买方与卖方之间具有显著的信息不对称。如同Akeloft“二手车市场”理论，网上零售商数量越多，必然会导致“柠檬市场”的产生。由于品质低劣的在线电子类产品的边际成本较低，这类网上零售商为了吸引消费者，故意降低价格，使消费者 获得的在线电子产品效用高于其感知风险，降低了消费者的购买犹豫程度，骗取消费者信任。而品质较好的在线电子产品由于受边际成本限制，无法大幅降低价格，使消费者获得这类在线电子类产品的效用低于其感知风险，因此，在信息不对称的情况下，消费者不愿意购买价格较高的在线电子产品11。在这种情况下也就产生了价格离散，并且产生负面影响。 3.3.3 在线电子类产品的感知价值 在网上市场中，
31、消费者对在线电子类产品只能依靠感知价值进行评价。消费者的感知价值是由在线商品的品牌、卖家的信誉度等因素构成。对于相同的产品来讲，品牌知名度在消费者的购买决策中起到重要的作用。对于信誉好的网上零售商，消费者不但愿意到他那里购物，甚至有时候愿意多付一点钱来定购他的在线电子类产品，也就是说，消费者情愿为具有较好品牌和信誉的网上零售商支付更高的价格。如果网上零售商能够通过在线电子类产品的品牌以及自己的信誉度使得消费者对在线电子类产品的感知价值上升，他必然会获得较大的价格空间。相反，感知价值低的在线电子类产品，其网上零售商只能依靠低价格来吸引消费者。这就形成了所谓的价格离散，这种价格离散实际是基于在线电
32、子类产品差异化而产生的，具有积极影响。 3.3.4 在线电子类产品信息披露 在线电子类产品信息的深度也可以降低价格的敏感程度，因此，那些能够提供丰富商品信息的网上零售商就可以制定高价格。网上零售商可以在自己的网站上面提供丰富的商品信息，这些商品信息要有一定的深度和广度，这些信息包括了网上零售商提供的各类产品的名称、编号、产品类别、产地、质量、数量、产品的样品图片、使用说明等。同时，还应该包括与该商品有关的各种评论、历史交易记录，其他消费者提供的建议，使得消费者能够根据在线电子类产品的信息披露来改善交易信息不对称的不利局面。在线电子类产品的信息披露程度越高，网上零售商会逐渐获得消费者信任，建立起
33、较高的客户忠诚度，从而能够提高价格，建立价格与在线电子类产品的关联机制。 综上所述，在线电子类产品的价格离散并不会由于搜索引擎的强大功能、网上交易成本较低等因素而消除。相反，与传统市场一样，在线电子类产品的价格离散现象将会长期存在，这也是网上交易的本质。 在线电子类产品的价格离散具有一定的负面影响，例如，由于供应商渠道的差异，不同网上零售商订购的 同质商品并不具有相同的边际成本，而劣质在线商品的网上零售商利用信息不对称，逐渐将优质在线电子类产品驱逐出网上市场，因此，消费者无法从价格信号上识别在线电子类产品，两者之间不能进行信号传递。然而，在线电子类产品的价格离散也具有一定的积极作用。由于消费者
34、无法完全了解在线电子类产品的品质属性，只能凭借感知价值体验在线电子类产品，因此，在线电子类产品的价格离散也有助于消费者识别在线电子类产品之间的差异化，提高消费者对在线电子类产品的感知价值，例如，在线电子类产品能够利用较高的价格将其配送速度快、失误率低、售后服务质量高等这些信号传递给消费者，以此获得消费者的信任。 4 在线电子类产品如何实现双赢在这个开放便捷的在线市场上，介于电子产品这一特殊的产品特性，我们要想拥有广阔的市场和忠实的客户，实现利益最大化，在营销定价的过程中我们应该做到：4.1 确定产品的无差异价格区间一般来讲，产品有一个无差异价格区间，在这个范围以内价格变化，顾客的购物意愿几乎不
35、会有任何影响，但无差异区间内的价格变动，却对企业的利润有极大的影响。例如金融机构将贷款利率从无差异区间的中间水平提高到最高时，赚取的利润将会大幅增加。传统销售渠道的产品无差异价格区间研究，是一件十分困难、昂贵而且耗时的事情。此外，需要提供各种价格历史数据，才能通过回归分析或时间序列分析，产生具有统计意义的需求曲线。互联网技术的出现为测试客户对不同价格的容忍度提供了既便宜又快捷的途径，如果一家网上销售企业想测试某种涨价幅度对销售量的影响，它可以每隔若干名网站访问者便提高一次产品报价，直至在某个价格点，销售量发生明显变化，由此可以确定无差异价格区间的上限。同样，利用类似的方法可以测试折扣或限量销售
36、对销售量的影响，确定无差异价格区间的下限。这种持续进行的在线定价实验使企业可以利用低风险的方法建立定价原则。在传统的门店销售模式中，这些测试是不切实际或企业难以负担的12。 4.2 调整价格适应市场变化传统销售模式中，产品价格的调整一般要花费很多时间，例如，生产商可能需要几个月甚至一年的时间才能将调整后的价格告知经销商，并列出新的价目表。在线定价使网上销售企业可以根据市场环境变化，如顾客需求和竞争者行为的改变，立即调整价格，并从中谋利。当存货较少，产能利用率高，可以暂时提高价格；当需求减少，可进行拍卖或降价促销。当需求变化幅度很大时，企业有时可以利用在线调高产品价格，大幅提高营业收入。因为互联
37、网使网上销售企业更容易找到愿意支付较高价格的购买者，而且当产品处在生命周期末期时，可以测试购买者是否愿意继续接受原本的订价13。特别消费性电子产品和季节性的易逝产品可以采用这种方法来延迟降价，提高销售利润。4.3 价格分割 众所周知，重视产品附加值的客户，往往愿意付出较高的价格购买产品。但在现实中，企业很难为不同的客户量身定制适当的价格，零售业的情况更是如此，当顾客进入商店时，由于没有顾客任何的历史资料，销售人员不清楚他们的购买习惯，不知道何种价格会促使他们购买商品。在互联网上，这些问题可以迎刃而解。网上销售企业可以利用各种信息进行客户需求分割，这些信息包括客户在浏览网站时所留下的点击数据、数
38、据库中的购买记录，以及存储在客户计算机的“cookies文件”。识别在线客户的需求分割后，便可针对不同客户群体提供不同的价格或促销活动，同时也使企业找到愿意负担额外费用的客户。在线销售企业凭借客户的购买记录可以确定公司的VIP客户和临时客户，通过价格分割策略进行在线定价，企业通常会向临时客户收取高出VIP顾客一定比例的费用，而临时客户也愿意负担这笔费用，以确保在紧急供货时不会有缺货。结论在线交易是伴随着网络信息技术的发展和计算机应用的普及而产生的一种新型的商务交易形式。这种新型的贸易方式以其特有的优势(交易成本低、易于参与、对需求反映迅速等)，已被愈来愈多的国家及不同行业所接受和使用。它打破了
39、时空的界限，不受物理环境的约束，降低了交易成本，优化了社会资源的配置。在此文中我对在线电子产品的现状，定价特点，以及影响因素进行了分析，重点探讨在线电子类产品价格离散的成因，在线电子产品的价格实质上包含了提供给消费者的产品成本以及消费者对 诸如企业口碑、品牌建立、商品评价、消费者互动、售后支持等延伸服务的认可。以顾客为导向的复合层次产品分析有助于理解在线零售商品的价格离散现象。因此，建议在线电子类产品的零售商应避免以渠道成本为底线的价格竞争，应以顾客需求为导向，围绕在线零售尽量在价值增值部分展开差异化服务，打造良好购物体验流程、优化并完善商品信息、开发体现消费者个性并能吸引其关注的服务从而实现
40、双赢的效果。 参考文献1尹宏伟 电子商务实务M .化学工业出版社.2009.10-152刘向晖 电子化市场上的价格特征试析 J.价格天地.2002.12（15）3王福成 电子商务市场价格离散现象剖析 J.长治学院学报.2010.27（5）4方国敏 不确定性定价理论研究D.电子科技大学硕士学位论文.2006.50-525郭如心 浅析电子商务中的价格悖论J.行业经济6浅析网络市场中的价格离散现象 J. 经济问题探究7李威巍 电子商务的价格水平与价格离散实证研究D.西南交通大学硕士学位论文20078陈祥兵 肖锴 基于产品的网络价格离散解释J.商业时代.2011.209赵冬梅 电子商务市场价格离散度的
41、收敛分析J. 经济学手刊.2008.7（2）2-510邵国疆 廖作鸿 电子商务市场价格离散度研究J.科技经济市场.2008.711潘晓蓉 价格离散与信息不对称J.科技情报开发与经济.2006.16（19）12徐晓娟 刘杰 在线商品价格离散成因及定价模式研究J.发展研究.2011.313许达专 电子商务环境下交易成本变化对产品定价策略的影响分析D.厦门大学硕士学位论文2007.25-30致 谢本文是在导师肖锴老师的悉心指导下完成的，由衷感谢肖锴老师的指导、教诲、鼓励和关怀。她学术思想活跃、理论联系实际，以及认真的工作态度、孜孜不倦的追求精神，都给我留下了深刻的印象，时时鞭策我，促使我严格要求自己
42、，认真完成各项学习工作任务，理论联系实际的水平得到了提高。她的循循善诱在我心目中留有深刻印象。感谢肖锴老师在我撰写论文的过程中，向我提出了中肯而又宝贵的意见和建议，促使我更加努力学习，了解更多方面的知识。在此谨向肖老师表示衷心的感谢! 同时，感谢辅导员龚晗老师，三年的大学生活马上就要结束了，在这三年里是她对我们专业认可深深感染了我，指引我跨入经济学的大门，喜欢市场营销这个专业。龚老师总是在生活和学习上严格要求学生，处处关心学生。感谢我的同学们在一起走来的历程上对我的帮助和鼓励。同时也向在我学习期间教导过我的各位恩师表示最诚挚的感谢!正是你们的无私教诲才有我的进步。虽然学习即将告一段落，但今后的日子更长远，我将牢记各位恩师所传授的知识，牢记恩师们磊落大方、无私奉献的敬业精神，并运用到实际的工作生活中。最后，我要感谢我的家人、朋友和同事，是他们的支持才使我得以顺利完成学业!谨以本文作为对他们的回报!
