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1、市场营销道德问题分析-毕业论文成人高等学历教育 毕 业 论 文 市场营销道德问题分析 办学单位： 班 级： 学 生： 指导教师： 提交日期： 中文摘要 随着经济的发展，人们的利益问题越来越严重了，但是我们对待问题都是有两面性的，由此看来，必须需要我们的市场营销的道德问题分析。现在市场营销观念把“顾客至上”作为企业经济活动的实践原则，他要求企业的经济活动必须以满足消费者的需求为中心。市场营销道德就是一种道德标准。是用来判断市场营销活动是否正确的 即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益能否给广大消费者及社会带来最大效用。市场营销道德存在于市场营销活动过程中的每一环节。而对市场营销道德性质
2、好坏的判断必须兼顾企业和社会两个方面。这就需要我们通过对市场营销不道德行为的防范从而促进市场经济的良性发展。这是涉及到经营活动的价值取向并贯彻于企业营销活动始终的重要课题，所以，在这么现实的社会，90 后的我们要用知识捍卫者市场营销的道德问题，就从现在开始吧！关键词：市场营销观念、道德观念、商品的包装问题Abstract With the development of economy peoples interests problem more and more serious butwe treat problems are a coin has its two sides then mus
3、t need our marketing moral problemanalysis. Now the market marketing idea quotthe customer is supremequot as the enterprise economicactivities of the practice principle he asked the enterprises economic activities must be to meetthe needs of the consumers as the center. Marketing ethics is a kind of
4、 moral standards. Is used tojudge whether the right marketing activities namely the judgment enterprise marketing activitiesconform to the general consumers and the interests of the society whether to give the generalconsumers and the society brings the maximum effect. Marketing ethics in markets in
5、 the processof marketing activities of each link. And the marketing of moral nature good or bad judgmentmust be balanced enterprise and social two aspects. This needs us through the market marketingimmoral act of guard so as to promote the healthy development of the market economy. This isrelated to
6、 the business activities of value orientation and implement in the enterprise marketingactivities always important subject so in so realistic society after 90 we use knowledge defendersmarketing moral problems from now onKey words: marketing management philosophy moral idea The packing of the goods
7、目 录中文摘要 . IIAbstract . II1.绪论 . 12.市场营销道德概述. 3 2.1 营销道德的含义 .3 2.2 营销道德的判断标准 .33.营销道德问题的产生及发展 . 44.当前企业市场营销中存在的问题 . 5 4.1 企业的营销观念没有转变 .5 4.2 高层营销管理缺位 .5 4.3 许多企业缺乏营销战略 .5 4.4 忽视营销网络的功能 .6 4.5 市场调研方面 .6 4.6 信息不对称产生的市场营销道德问题 .6 4.7 价格策略方面 .7 4.8 产品策略方面 .7 4.9 促销策略方面 .85.市场营销道德问题实证分析 . 9 5.1 买卖双方偏好相同，只有
8、两种类型的卖者 .9 5.2 红罐王老吉品牌定位战略 .96.浅谈企业市场营销对策 . 11 6.1 确立名牌战略 .11 6.2 制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用 .11 6.3 建立科学、高效的营销网络 .11 6.4 加强信息收集教育并提高消费者自我保护意识 .12 6.5 强化企业自律以及信息披露义务 .12 6.6 加强行业协会的管理 .12 6.7 健全法律法规体系 .13 6.8 树立理性消费观 .13致谢 . 14参考文献 . 15广东省高新技术技工学校 11 级工商管理（业余班） 市场营销道德问题分析1.绪论 市场营销道德问题在企业与顾客中，这是一个多年的问
9、题，可是就是无法解决一个接着一个而来的问题，那问题的所在又在哪里呢？其实很简单，很多东西都需要法律来制裁的，没有了它似乎就乱套了。那么国家需要制定一些法律来制裁的。虽然国家也有法律规定着那些市场道德问题，但是就是范围太广了，涉及到全国，乃至整个世界，所以每个国家的市场营销道德问题才会那么混乱。营销道德问题的出现，同样也归咎于市场监管一方，即政府。国家制定出的法律法规是营销道德问题的底线，也就是说谁违背了这个，就是犯法，就要接受制裁。国家间也由于各种因素的差异，制订了国际惯例，国际条约等等有约束性的条款来限制这个营销道德的范畴。 而营销道德的外延更加广泛，很多来自于市场本身所形成的一种固有的认知
10、，而且未被归纳进法律，条约，条款的范畴。所以实行市场经济、自由经济的同时，也不能忽略市场监管的作用。 对于企业而言，道德化的营销方式必然会对企业的经济绩效带来影响，而如今我们对道德进行量化，对道德提出绩效评价，其目的也是为了推动企业的良性发展。虽然这样的提法带有一定的功利性在里面；另一方面，社会对企业同样也有一个道德衡量的指标。社会所评价的结果，在反映社会对道德层面需求的同时，也告诉企业，让其道德化指标进行调整，努力到能与社会需求所契合。 对于社会道义的评价，当然也有很多种叫法及派别，如道义论、义务论、非结果论等等。但这与功利评价不同，道义评价不考虑营销决策或行为后产生的结果，而是只考虑行为的
11、本身或看行为的动机、原因，看其是否履行了道义及义务。 自上个世纪八十年代实行改革开放以来，中国的市场经济发生了翻天覆地的变化，各行各业突飞猛进，并涌现出了一大批优秀的企业和企业家。但不可否认，竞争的加剧也使一些企业破产倒闭，早早地退出了历史舞台。究其原因，一方面是由于竞争的加剧使得所有的企业只能拥有比较优势，或是管理方面的，或是技术方面的，并且任何一个企业只能分享市场这块蛋糕的一部分，而没有比较优势的企业只能为市场所淘汰；另一方面则是由于企业的短期经营导向造成的。在市场营销过程中，受高额利润的诱惑，许多企业都或多或少地采取一些不合法或不道德的手段来欺骗消费者，如劣质产品，虚假广告等等，而消费者
12、一旦发现上当受骗以后则只能“用脚投票”，将这些企业扫地出门。出现这种情形，除了市场不规范，法律不健全之外，很大程度上是企业急功近利，道德沦丧的结果。因此，在现阶段，对市场营销来说，加强伦理道德观念的培育和修养有重要的意义。 进一步健全和完善法律法规，为企业从事营销活动制定最基本的道德底线。广东省高新技术技工学校 11 级工商管理（业余班） 市场营销道德问题分析前面已经说过，道德是没有强制约束力的，这种软弱的“负强化”有可能使某些企业经受不住高额利润的诱惑而做出一些有损消费者利益的行为，而企业却逍遥法外。即使企业受到了社会公众的一致谴责，但如果企业在物质上没有受到惩罚而又不关心精神方面的追求的话
13、，营销道德很难对其发挥作用。因此，必须使某些有关消费者切身利益道德规范上升到法律的高度，用法律来强制这些伦理道德 ，的遵守和执行。如中华人民共和国食品卫生法中华人民共和国消费者权益保护法等一系列法规都经历了一个从道德上升为法律的过程。这些法律虽然不能解决所有的问题，但它对消费者利益和诚实经营的企业来说确实起到了重大的保障作用。其它一些道德规范虽然不一定能上升到法律的高度，但它是对法律规范一种强化和补充。也就是说，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的，必须将法律规范和道德标准结合起来。广东省高新技术技工学校 11 级工商管理（业余班） 市场营销道德问题分析2.市场营销道德概述2.1 营销道德的
14、含义 道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。一般说来，道德具有非正规形式的规范力量，它适用于广泛的个人和组织行为，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度。当这种看法和态度为多数人所共有时，社会中就形成一种力量，通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束、每一个社会成员要在社会中与他人和谐相处，顺利实现个人目标，就一定要了解和遵守各种道德准则。2.2 营销道德的判断标准 市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会
15、的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。 （1）功利论，主要以行西方国家伦理界对营销道德的判断标准存在着两大理论：为后果来判断行为的道德合理性，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道 （2）道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中德的。归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。广东省高新技术技工学校 11 级工商管理（业余班） 市场营销道德问题分析3.营销道德问题的产生及发展 自 20 世纪 50 年代末 60 年代初，美国商界爆发了一系列的经济丑闻，引起了大家的极大不满后，营销道德问题就越来越受到大家的广泛关注。80 年代美国还曾开
16、展过一场有关商业伦理道德问题的大讨论。在 1962 年美国总统约翰肯尼迪在对国会的文件中提出消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权，国会随之对某些行业进行调查并提出消费者保护法案以来，消费者至上主义在世界各国兴起，各种有关保护消费者权益的法律纷纷出笼，并且日渐完善，政府及民间的相关组织也应运而生。广东省高新技术技工学校 11 级工商管理（业余班） 市场营销道德问题分析4.当前企业市场营销中存在的问题4.1 企业的营销观念没有转变 在当今社会中，中国已经进入了科技发达的时代，如果还是以往那些传统的营销观念，那你的企业就会面临更大的竞争，甚至会被人家击溃导致破产关闭公司。一些企业仍然奉行传统的
17、生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供求关系的变化，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收账款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。很多曾经的名牌在市场上消失的无影无踪这一事实足以证明以上结论。4.2 高层营销管理缺位 大学生越来越多，可是营销这方面的人才却不断的缺少，因此，当今的大学生在选专业的同时也要看清楚这个社会需要什么人才。高层营销管理缺位导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能，整个企业各个部门不能形成良性沟通，造成重业务轻管理的局
18、面。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位会带来许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。4.
19、3 许多企业缺乏营销战略 没有战略的企业，就像在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，再来看看，中国的运动品牌，李宁，安踏，多位的 NBA 球星都已签约我们的国产企业，甚至多个国家的比赛用服都是我们国家的，为其它中国企业树立了榜样。 而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。一艘没有航向的船，只能在大海里随意漂泊，随时都有触礁的危险。企业的发展需
20、要蓝海战略，主要遵循以下六个原则：原则之一：重建市场边界。原则之二：注重全局而非数字。原则之三：超越现有需求。原则之四：广东省高新技术技工学校 11 级工商管理（业余班） 市场营销道德问题分析遵循合理的战略顺序。原则之五：克服关键组织障碍。原则之六：将战略执行建成战略的一部分。4.4 忽视营销网络的功能 “市场，说到底就是网络 品牌销售网络加 一位营销专家曾经说过，上品牌的影响力。当今激烈的市场竞争中，如果企业不在市场网络上下过功夫，只注重产品生产，产品销售缺少计划性、目标性，这样不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。现在的繁荣的世界，很多人都不想出去外面买任何的东西，我们要善用科技，善
21、用网络，利用自己所学道的知识网络去促进营销更好的途径。4.5 市场调研方面 市场调研是一项令人乏味的工作，但是为了公司的利益，我们不得不这样做，这也是有效的方法之一。市场调研是现代企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，能否获取准确的市场信息，尤其是竞争对手的经济情报，直接关系到企业的生存与发展。越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，大力增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。然而，有的企业却以不正当的方式进行市场调研，千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果。例如派人从其他企业窃取市场情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露主要机密等，从
22、而严重地影响到市场调研活动的正常开展。4.6 信息不对称产生的市场营销道德问题 根据信息经济学的相关理论，信息不对称状况会导致“逆向选择”和“道德风险”问题。逆向选择是指在价格水平一定的条件下，信誉好、质量高的交易对象会退出交易，而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌入，即所谓“劣质品驱逐优质品”现象。如保险费一定时，越是风险高的人越愿意投保；利率一定时，越是信用质量差的企业越愿意贷款。道德风险则是指拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人，通过损害后者的利益来为自己谋利。如企业经营者掩盖公司利润不向股东分红，以个人私利而非股东利益为出发点来处理企业经营中的各项事务等。
23、在信息不对称的情况下，逆向选择和道德风险同样也会在消费品市场中出现。逆向选择主要表现为劣质品泛滥，道德风险则表现为卖方对买方的各种欺诈。应当指出的是，信息不对称状况并不必然导致逆向选择和道德风险，它至多只是这两个结果出现的必要条件，企业作为经济行为人追逐最大利润的动机为企业营销道德失范提供了充分条件。所谓经济行为人，按照亚当斯密的表述，是指那些“力图应用他的资本，来使其生产品能够得到最大的价值。他所追求广东省高新技术技工学校 11 级工商管理（业余班） 市场营销道德问题分析的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。”的经济行为人。作为经济行为人的企业，其利益的体现无非是利润，而要使利润最大化，
24、自然就得降低成本，提高售价，这种行为在信息对称的条件下会带来效率的提高，而在信息不对称的状况下则极易引起营销道德失范。 以阿克洛夫的“柠檬市场”模型来说明，由于信息的不对称在营销中产生的逆向选择问题。阿克洛夫发表于 1970 年的旧车市场模型开创了逆向选择理论的先河。在旧车市场上，逆向选择问题来自买者和卖者有关车的质量信息的不对称。卖者知道车的真实质量，买者不知道，只知道车的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格，但这样一来，质量高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者进入市场。4.7 价格策略方面 企业在制定产品价格时所反映出的不道德，主要表现在以下方面： 首先，企业对消费者的价格
25、欺诈。比如某大卖场在衣帽部开展促销活动，打出的价格标识牌上显示的是“15 元起”，这“起”字却是非常的不起眼，消费者选好了衣物兴高采烈的去付款时，却被告知 70 元90 元不等。超市在这里采取不明码标价的行为，明显欺骗了消费者，伤害了消费者的经济利益，产生了不道德行为。 其次，企业对消费者采用暴利价格。暴利价格是指一些经营企业在经营活动中，采取不正当的价格手段，使其价格水平超过物价部门认定的商品市场价格水平合理幅度的暴利行为。表现为以下三方面：经营某一商品的价格水平，超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品的一般价格的合理幅度；经营某一商品的差价率，超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品
26、的一般差价率的合理幅度；经营某一商品获取的利润，超过同一地区、同一时间、同一档次、同类商品的一般利润率的合理幅度。4.8 产品策略方面 从生产产品的目的来看，企业生产产品是满足消费者的需求，所以企业在生产产品获得利润的同时应该履行企业的社会职责。但现实与理论往往是不相符的。在生活中一些企业为了获取更大的利润去生产次货、劣货和有潜在危险的产品，如危险的玩具，含过量防腐剂、色素的食品，劣等的化妆品等，侵害了消费者的健康与安全。 从营销产品的方法来看，企业应该引导消费者购买适合自己的产品，但企业却相反的去误导消费者让消费者去买一些差不多过期或不适合自己的产品，给消费者带来精神或物质上的损失。广东省高新技术技工学校 11 级工商管理（业余班） 市场营销道德问题分析4.9 促.
