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1、云南省自学考试本科毕业论文题目：中国网络广告的发展及突出问题研究主考院校 ： 云南财经大学 自学考试专业： 广告学（独立本科段）自考准考证号： 论文作者 ： 指导教师 ： 指导教师职称： 教 授 2011年5月30云南财经大学本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归云南财经大学所有。 特此声明毕业论文（设计）作者签名： 作者专业：广告学（独立本科阶段）2011年5月30日目录原创
2、性及知识产权声明I中文摘要及关键词III英文摘要及关键词IV一、引言1二、网络广告的定义及其优势2（一）网络广告的概念2（二）网络广告的优势3三、我国网络广告的发展现状及其趋势4（一）我国网络广告市场的现状6（二）网络广告的发展趋势7四、我国网络广告发展中存在的问题及其对策9（一）我国网络广告发展中存在的突出问题9（二）解决我国网络广告发展中存在问题的对策11五、结束语12参考文献14致谢15摘 要网络广告作为一种新兴的广告形式，现在已经成为各大网站主要收入的重要来源。在于传统媒体广告相比，网络广告具有很强的技术优势，表现的形式在不断的创新。广告总额不断地上升。在目前互联网高速发展的时期，人们
3、寄予网络广告很大的厚望，对其前途也有抱有乐观的态度。本文简述了网络广告的发展历程及其具有的优越性。重点分析了我国网络广告的发展及其存在的突出问题，例如网络市场不规范、复合人才少、与受众互动性不强、实施效果不理想、网络广告市场的监管机制不完善等；并且针对网络广告发展中的不足，本文给出了相应的解决对策，比如规范网络广告市场、培养专业性人才、注重受众心里、实施灵活的策略、完善法律和监管机制等。网络广告有其无可替代的优越性，但由于没有相应完善的体系，也暴露出了很多不足之处。由于全球互联网变化日新月异，网络广告也在随之变化。为了适应发展的需要，满足企业的要求，我们就应该抓住网络广告的发展机遇，针对网络广
4、告发展的制约因素，采取合理有效的对策，更重要的就是不断地创新，需求合适的发展道路，只有这样网络广告才能真正走上稳健、快速健康的道路。关键词：网络广告 发展 问题 对策AbstractInternet advertising as a new advertising form has now become the main different websites an important source of income. In traditional media advertising, online advertising compared with strong technical adva
5、ntage, of form in the unceasing innovation. Advertising constantly rising. Total In the current rapid development of the Internet, people expected period of network advertisement great expectations for its future, there also have an optimistic attitude. This paper introduces the development and onli
6、ne advertising superiority. This paper analyzes the present situation and the development of online advertising aimed at the problems, and the development of online advertising insufficient, this paper gives the corresponding solution countermeasures, such as improving the Internet ads related to sy
7、stem, training talents, etc. Internet advertising has its irreplaceable superiority, but with no corresponding perfect system, also exposed a lot of shortcomings. Due to the rapidly changing global Internet advertising, network in changed. In order to adapt to the development needs, meet the require
8、ments, we will enterprise network advertisement should seize the opportunity for development, according to the factors restricting the development of online advertising, take reasonable effective countermeasures, more important is constantly innovation, demand the right development road, only in thi
9、s way can we truly online advertising on steady, rapid and healthy way.Keywords：Internet advertising development problems countermeasures中国网络广告的发展及其突出问题的研究一、引言广告的发展，从原始叫卖生意的实物展示，到早期的印刷雕刻宣传造势，到近代的报纸杂志刊登传播，再到现代的四大传统媒体轰击和新媒体助阵，经历了由单一到多元、由技术到艺术、由知识到文化的演变。广告的发展伴随着时代的脚步，同时也推动和影响着时代的律动。它以福特主义 福特主义：生产方式为核心的
10、资本主义积累方式。其主要特征是大规模生产、大量消费和国家福利主义，相应的社会经济关系体现在大企业、工会组织和国家三者之间。方式打包着海量资讯拥抱我们的生活，就像阳光、空气、水一样，不论我们愿不愿意，它都以不同的形式从四面八方涌来，势不可挡地闯入我们的生活。网络这一新媒体进入中国市场以来其强大的资源、显著的个人化和独有的互动性以迅雷之势横扫媒体市场，不仅博得了社会新生力量的青睐，更是抓住了专业人才和成功人士的眼球，甚至可以说，网络在社会各阶层中都以其独特的吸引力占有一席之地。广告宣传自然不会遗漏这方有力市场。1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的
11、诞生。1998年至2011年，在这14年间的发展中，网络广告市场也出现过不景气和萧条的现象，在2000年至2002年网络广告发展缓慢，一度让不少业内人士对其前景开始持怀疑态度。但是，经历了三年的低谷期，网络广告在2003际再次攀升，市场规模急剧增至10.3亿人民币，网络广告在全球也迎来了全面复苏的新局面。2004年到2005年，由于互联网环境的改变，众多互联网公司开始盈利。2006年到2007年传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐放。2009年，尽管金融危机影响继续深化，但随着中国经济回暖复苏信号日趋明显，中国网络广告市场也立刻触地强劲反弹，成为了全球广告市场增
12、长的亮点。2010年受益于实体经济的全面好转及年内重大活动事件的推动中国广告网络行业市场总体规模为321.2亿元，较2009年增长54.9%。 艾瑞咨询；中国网络广告行业发展报告2010-1011艾瑞咨询分析认为，随着淘宝联盟市场营收的稳定，2011年广告网络市场增长率将有所回落，但随着网络营销市场的深入发展，广告技术的日益完善，广告网络市场仍会持续保持一个平稳快速的增度，保守估计2011年将达到432.3亿元，2014年预计市场规模将达到1099.3亿元 艾瑞咨询；中国广告网络行业发展报告简版2010-2011。近年来网络广告在我国发展迅速，很多大中型企业相继有了自己的网站，网络广告的投放的
13、深度和广度在逐年增加。这也预示着网络广告在网络营销方面的优越性。但是网络广告的发展还有很多不足的地方，本文就这方面的内容进行剖析。二、网络广告的定义及其优势网络广告是一种新兴的广告形式。它是随着国际互联网的发展而产生。自上个世纪九十年代以来，互联网的高速发展已经促使网络广告成为继四大媒体（报纸、杂志、电视、广播）之后的第五大传媒。与传统的四大媒体广告相比，网络广告有着得天独厚的优势，也是实施现代营销媒体战略的重要的一部分。广告作为生产者与消费者之间的一种沟通方式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显的重要。它已经成为公司开拓新型
14、市场的有效工具。（一）网络广告的概念2001年4月北京市工商局颁布的北京市网络广告管理暂行办法第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字按钮、电子邮件等形式发布的广告。”该办法所界定的网络广告就是属于狭义的定义。它只是简单了以旗帜、按钮、文字按钮和电子邮件为形式发布的广告。中华人民共和国广告法第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。”根据广告法的规定，广义的网络广告应当定义为：凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业
15、性特点的网上信息都可以界定为网络广告。由于互联网本身具有媒体性质，不仅“网站或者网页上以旗帜、按钮、文字按钮、电子邮件等形式发布的广告”具备广告的法定特征，而且网上大量其他涉及商品或服务的信息同样符合法定的广告特征。而广义的电子商务包括电子交易在内的利用Web进行的全部商业活动。例如，企业在自己的网站上对商品或服务的介绍，这种自我介绍类似于现实中发布的印刷品广告以及户外广告，他们都是通过一定媒介和形式来介绍商品和服务，具备商业目的，只不过承担费用的方式有所不同。再比如，专门发布商品信息的网上商城网页内容。这些网页所介绍的并非网站自己的商品，而是网站收取了各种形式的信息发布费用后，为其他企业发布
16、的商业信息，因此，网上商城网页内容也属于广告的范畴。本文如果没有特别的声明，都是指广义上的网络广告定义。（二）网络广告的优势首先看一下传统广告于网络广告的比较，如表1：表1四大媒体的比较类别网络平面媒体广播电视传播范围全世界区域性区域性区域性时效性实时滞后实时实时资讯类型丰富互动多媒体少文字少声音图，声，影像普及程度中高高高传播速度中慢快快用户接收方式被动+主动被动被动被动价格低中高高注意度高高中中更新速度即时慢慢慢互动性高低中中网络广告与传统广告相比具体优势可以归纳如下：（1）传播范围最广 网络广告的传播它不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地只要具
17、备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。（2）交互性强 根据分析结果显示， 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。（3）针对性强 通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。（4）受众数量可准确统计 利用传统媒体做广告 ，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
18、（5）实时、灵活、成本低 在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。（6）强烈的感官性 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身。体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。三、我国网络广告的发展现状及其趋势中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是C，广告表现形式为46860像
19、素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，至今已走过了11个年头。历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。根据易观国际 Enfodesk 产业数据库2009年第3季度中国互联网广告市场季度监测显示，2009年第3季度，中国互联网广告运营商市场规模达到41.6亿元，环比增长9.7%，同比增长24%。 易观国际产业数据库；2009年第3季度中国互联网广告市场季度监测.中国互联网广告市场继续回升。具体从不同的广告形式来看，情况如图1：图表2008Q1-2009Q3中国互联网广告结构变化情况 易观国际产业数据库
20、；2009年第3季度中国互联网广告市场季度监测.品牌广告继续保持小步回升，2009年第3季度，其市场规模达到12.7亿元，环比增长5.9%，但是同比仍然呈现下降趋势。关键字广告仍然是中国互联网广告市场当中最为主要的推动力量。2009Q3中国搜索引擎运营商市场规模达到20亿元，环比增长17%，同比增长38%。作为新兴的“第四类媒体”，网络广告（Web Ad）是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以收费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。网络广告随着网络的发展同时起步，丰富了广告的形式和内容，并赢
21、得了生存市场，虽然网络广告现在所占市场份额还很小，但它的发展速度已经令其他传统广告媒体不敢小视。中国传统研究中心日前发布的中国新媒体产业现状及发展趋势显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近1/3，2006年内地新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长，网络媒体总收入252亿元，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0%和48.2% 中国传统研究中心；中国新媒体产业现状及发展趋势.。但是，相比国外发展的程度来看，我国的网络广告的发展仍然很落后。（一）我国网络广告市场的现状美国“次贷危机”的影响延续至2008年，在年中爆发成席卷全
22、球的经济危机。全球金融震荡、股市大跌，世界经济陷入整体衰退，信贷、投资愈发谨慎。随着经济形式的持续低迷，其影响已经由金融、IT等领域扩散至汽车、房地产等实体经济行业，互联网领域也受到一定程度的波及。网络广告依然乐观，企业预算的收缩导致其营销投入的消减，但外资进入、外贸类企业转向内需将对广告市场起到较大推动作用，同时网络媒体的营销优势在危急中更吸引力，因此网络广告市场增速虽然会有所下滑，但将保持在20%左右的水平。网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现。随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸显出来。如，网络广告的传播不受时间和空间限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定
23、广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获得自己认为有用的信息，厂商也可以所示得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网络上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。与传统媒体相比，网络广告具有独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在诸多的问题，但凭借上面多列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也
24、将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。1、网络广告市场增加迅速从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不管增加。却不能撼动传统媒体广告的主导地位。目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。自从1997年网络广告在中故宫出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。目前中国网民已经突破1亿。而且还在快速上升，网民适量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告拥有最具潜力和活力
25、的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩张。由于中国降级的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。2、网络广告市场竞争激烈网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时。面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的
26、白热化阶段。由于行业行为不规范，经常会发生擅自更改广告位置和图标的连接，为了提高网站的访问量和点击率，网络公司违背商业伦理，采用种种手段弄虚作假。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的特点，扬长避短，才能在激烈的蒋征中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。（二）网络广告的发展趋势伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了又小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，本文认为未来网络广告将有以下发展趋势：1、网络广告经营额会稳定地增长网络广告具有交钱的经济性，传统广告媒体费用要占到总费用的近
27、80%。网络广告无需印刷、拍摄或录像，在网上发布广告的总价格叫起他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%。与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告的效果不断出现，网络广告的效果在不断的增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。2、网络广告奖与营销全面结合网络广告最大的特点就是在于他的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位女士，因此
28、可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象。3、网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化中国网络广告规模逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网
29、络广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页网幅广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上声音广告、QQ上线弹出广告、QQ对话框网幅广告、电子邮件广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。现在，诸如流媒体，VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。4、网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播随着宽带网络的发展，宽带网络对网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以
30、参照电视广告的模式进行制作，目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为互补，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。5、网络法规、市场监管将逐步完善在未来，随着网络广告的日益重要，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络
31、交易制度也将更加规范。另外，从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化，网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。四、我国网络广告发展中存在的突出问题及其对策我国网络广告处于高速发展中，网络广告也被视为一种极具潜力的广告形式。然而计算机网络自身存在很多不稳定的因素，这也导致了网络广告在实施中还有很多问题需要解决，制定一套标准的方法和程序，看看是否达到预定目标，总结广告运动的经验和教训，同时对消费者的反馈做出积极回应，是国内网络广告发展到一定阶段必然解决的问题。（一）我国网络广告发展中存在的突出问题1、网络市场不规范网络广告在我国的发展的时间很短，是一个新生事物。对它的管理和规范都还不完善，各类
32、广告法律法规还不健全，我国正处于不断改革和完善中，对网络广告这个新生事物我国正处于不断的摸索阶段。在这种环境下，不论是网络广告的价格机制还是竞争机制，都出现比较混乱的现象。网络广告的不规范现在已经严重的影响了网络广告的健康发展。2、复合人才少随着计算机教育的普及，了解计算机网络的人数在增多，就目前来看，网络公司员工大部分都很年轻，他们大都擅长技术而短于营销，没有丰富的广告行业经验，不是很了解客户的需求。但前我国还基本上处于网络广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。没有把网络广告与营销、美术设计结合起来，导致了广告的效果不是很好。由此可见，网络广告复合型人才的短缺对网络广告所造成的影响。3、与
33、受众互动性不强根据研究发现，一个网络广告的播出时间最好在8秒内，时间长了网民就会有所抗拒。网络广告的优势就是有较好的互动性，具有互动性的网络广告比传统的广告更强调受众对广告活动的参与、控制的程度，程度越高就能体现广告的最终价值。提高互动性可以采用趣味、娱乐的方式吸引网民，比如有奖游戏、网站链接等。然而，就现状而言，很多网络广告商大量采用挑逗性的语言和图片来吸引浏览者，可是这样的效果并不是很好，反而让浏览者感觉很反感。也不敢轻易的点击。4、实施效果不理想随着计算机网络的普及，我国网民数量在不断的增长。2009年的7月我国网民为3.38亿，到这一年的12月份网民数就到了3.84亿，月增长率高约76
34、0多万。大量的网民给网络广告的发展带来了机遇。据2006年第18次中国互联网络发展状况统计报告显示：网民中经常浏览网络广告的占1%；有时浏览网络广告的占4%；很少浏览网络广告的占29%；从来不浏览网络广告的占66%。而上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒内吸引浏览者，有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”。虽然这种广告点击率都超过10%，有的达到20%左右，但是这种广告点击之后有种上当受骗的感觉，对广告本身产生厌恶情绪。 中国2006年第18次中国互联网络发展状况统计报告5、网络广告市场的监管机制不完善虽然网络广告有众多优势，但是网络介质的特殊性
35、也导致了大量的违法行为，虚拟广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络，严重影响交易但是人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。由于网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定得难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善，如，网络可以发布烟草广告，这与广告法相冲突。因此。完善网络广告监管机制已成为当务之急，否则必将影响其健康发展。（二）解决我国网络广告发展中存在问题的对策1、规范网络广告市场面对网络广告市场混乱的现象，并掺杂了很多备受关注的社会问题，当务之急就是出台一套专门的有关网络广告的法律法规。提高工商行政管理队伍的业务素质，实行
36、对网络广告的在线监控，加强技术的跟进和设备的完善，积极与网络管理部门及相关行政执法部门合作。在网络广告行业中进行广泛的宣传，实现政府管理与行业自律相结合，最终引导网络广告市场走向规范化。但也需要注意的是，对于诚信度高的主体可以减轻监管力度，但不能通过“免检”等方式放弃监管。2、培养专业性人才针对目前网络广告人员素养差异，可以通过行业举办培训活动。现代的网络广告人员大都擅长技术而短于营销，没有丰富的广告行业经验，不是很了解客户的需求。通过培训可以改善我国网络广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态，有效的将网络广告与营销、美术设计结合起来。除此之外，网络广告复合型人才也表现在创意上，好的创意在展现
37、广告方面能有意想不到的效果。在创作网络广告时，可以借助优秀作品启发创作的思路和灵感。最后，对于整合受众反馈信息并应用于实践的专业人才也需要市场的培训。3、注重受众心里广告界有句名言说的好：“科学的广告术是依照心理学法则的”。网络广告要想获得成功，务必符合受众心理和行为的特点。受众不再是简单的被动接受，而是主动的选择，也就是根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。在研究网络广告活动与受众心理关系的问题上，创作者要充分的考虑受众的社会经济地位的差异、教育程度、年龄、社会流行消费方式等不同程度的影响对网络广告信息的吸收也会有明显的差异。4、实施灵活的策略网络广告的更新速度是比较有优势
38、，在实施的过程中我们应该注意到消费者的需求可能因时、因地、因人而有不同的变化。网络广告跟踪技术可以灵活地对网络广告策略进行调整。它可以收集网民的一些资料，根据他们的兴趣向他们发布满足其需求的广告，如年龄在20至30岁之间的男性网民在其浏览的网页上则更经常地出现电脑、健身器材类的广告。因此，总计交流广告设计经验，分析受众心理，及时改进广告设计，让广告达到最大的效益。灵活运用多种网络广告效果分析，例如CPC（每千人点击成本）指标对衡量网络广告的效果更准确有效。5、完善法律和监管机制笔者认为，广告作为市场经济的重要组成部分，应将其纳入法制的轨道，我国目前对于网络安全做了相关法律界定，但对于网络广告的
39、法律监督机制还有待于进一步完善。网络广告的法制化对于打击网络诈骗、净化网络环境和维护消费者合法权益都有积极的意义。除了立法之外，国家的相关部门应密切配合，加强网络广告的审批和监督，并对其进行常态化的检查和验收，对于不合格甚至有违法律和道德的网络广告应公布于众并采取严厉措施令其整改。五、结束语综上所诉，在了解网络广告发展的前前后后，与传统的媒体广告相比，网络广告有其无可替代的优越性。网络广告作为电子商务活动的重要表现形式，在一开始的发展中就表现的很突出，但是由于没有相应完善的体系，也暴露出了很多不足之处，比如市场竞争机制不规范、网络广告人才相对短缺，这些都是我们应该去面对的问题。网络广告是一个随
40、着计算机网络发展而发展的，它已经是企业整合营销传播过程的一部分。它和传统媒体的互动将越来越频繁，优势互补，互为支撑将是必然趋势。在保证网络健康、畅通发展的前提下，我们应该还从多个角度对网络广告进行创新，比如可以从技术上，也可以从网络广告内容和形式上下手。面对不足，我们应着手解决，但是，做到这些还不够。由于全球互联网变化日新月异，网络广告也在随之变化。为了适应发展的需要，满足企业的要求，我们就应该抓住网络广告的发展机遇，针对网络广告发展的制约因素，采取合理有效的对策，更重要的就是不断地创新，需求合适的发展道路，只有这样网络广告才能真正走上稳健、快速健康的道路。参考文献1 侯忠祥电子商务广告的特点
41、、发展前景及对策分析.决策借鉴J新经济导刊2000（6）：45-472 艾瑞咨询中国网络广告发展趋势调查报2009年R上海：艾瑞咨询集团，2009年3 晓文网络广告期待爆发J中国经济导报2009，(1)4 赵欢电子商务的发展现状及展望N湖南大学学报1999，14（2）：34-375 葛星网络广告的现状分析N中华新闻报2004-04-05(T00)6 郭庆光主编传播学研究中国人民大学出版社1999年7 陆斌寻找博客营销的“金钥匙”J现代广告2006（4）：114-1158 钱霞网络广告经营现状及监管对策J中国工商管理研究，2001，（9）：35-379 刘文刚我们网络广告评价与监管对策J广东职业
42、技术师范学院学报2001，（1）：62-6510 特别报道2010年度中国网络广告公司TOP50排行榜 专题报道 J互联网周刊2010，（12）：5811 张兴兴当下网络广告的发展问题及其对策J新闻世界2011，（01）：121致谢光阴荏苒，四年的大学生活即将划上句号。第一次站在校园通往社会的拐角点，我的面前就是通向社会的路，身后是安逸的校园生活。路口上的我此刻难言之隐，心中既有对未来的热切期待，同时又充满对校园生活的恋恋不舍。在论文结束之际，我首先要向郭思志指导老师表示深深的谢意。在写作过程中，郭思志老师从选题到最终定稿始终认真负责地悉心指导，为我的论文的顺利完成指出了很好的方向。无论是在论
43、文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了郭思志老师悉心细致的教诲和无私的帮助。对于指导老师的敬意和感谢，是我用语言难以言表的。郭思志老师治学严谨的态度和对工作、生活充满热情，无论是做学问还是为人处世，他都给我树立了一个很好的榜样，使我受益匪浅。同时，本文的顺利完成也受益于在校四年中所有任课老师的教诲。在文献资料的检索和收集过程中，我还得到了云南财经大学图书馆许多老师的热心支持和帮助。与此同时，在文章选题、调查、研究及写作的过程中，我也得到了我班同学和许多朋友的热情帮助；同时也是家人在经济上的资助、支持，才使我得以完成大学四年的学业，此我谨向我在毕业设计过
44、程中给予我很大帮助的老师、同学们致以最诚挚的谢意！本科毕业论文（设计）评阅表(评阅人用)评 价 项 目评 价 分 数123456789101、选题的理论意义或实用价值2、选题的难易度（分值越高表示越难）3、查阅和应用文献的能力4、研究方法和手段的综合运用能力5、综合运用学科专业知识的能力6、分析问题的能力7、研究内容、方法的创新性8、论文（设计）的写作水平9、论文（设计）的结构规范化程度10、成果的理论及应用价值分 数 合 计评语（明确指出论文（设计）的调研论证材料收集是否适合论点要求、外文翻译质量、学术水平及创新点、论文（设计）论证能力、写作水平、同时要明确指出论文（设计）的不足之处及改进方向） 评阅人签名： 年 月 日
