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1、摘 要 随着微博这一新媒体在国内外的迅速普及并广泛应用，微博正变成最热门、最时尚的互联网应用之一。同时，随着微博人气的不断聚焦，许多企业及机构也意识到微博平台的巨大营销价值。本文首先介绍了微博营销的基本内容，其中包括微博营销理念及定义，特点和发展趋势以及微博营销的意义，运用市场营销学的相关原理，结合御泥坊品牌微博营销现状和微博营销中存在的问题，针对性的对御泥坊品牌微博进行观察、分析以及同行业竞争者的对比，通过这些内容对御泥坊官方微博出现的问题做出相应的解决方案和策略，最终实现完善品牌营销，扩大推广品牌，增加微博互动粉丝数量，让更多消费者支持、购买、关注御泥坊品牌，提高市场竞争力，能够长期稳定发
2、展。关键词 微博营销 御泥坊品牌 营销对策 Abstract With the development of micro-blog, this new media at home and abroad, the rapid popularization and widely used, micro-blog is become one of the most popular Internet applications, the most fashionable. At the same time, with the continuous focusing popular micro-blog,
3、 many enterprises and institutions are also aware of the huge marketing value of micro-blog platform. From using the related marketing, first introduces the basic content of the micro-blog and micro-blog marketing, including marketing concepts and definitions, characteristics and development trend a
4、nd significance of micro-blog marketing, related theory of marketing, combined with the presence of the Royal Square mud brand micro-blog and micro-blog marketing present situation and the problems of marketing, targeted for observation, analysis and the same industry competitors comparison of the R
5、oyal Square mud brand micro-blog, make corresponding solutions and Strategies of the Royal Square mud official micro-blog through these problems, make corresponding solutions and strategies, and ultimately improve the brand marketing, to expand the brand promotion, increase the number of micro-blog
6、interactive fans, let more consumer support, purchase, pay attention to the Royal Square mud brand, improve market competitiveness, can have a long-term stable development.Key words Micro-blog marketing; The Royal Square mud brand; Marketing strategy 目 录中文摘要.英文摘要.目 录.正 文.1一、微博营销的基本内容1（一）微博营销理念及定义1（二
7、）微博营销特点及发展趋势2（三）微博营销的意义3二、御泥坊品牌发展中微博营销存在的问题4（一）微博广告内容不贴切4（二）微博营销内容单调5（三）微博话题缺少活力5（四）微博语法使用不当6（五）微博活动缺少创意6（六）微博互动缺乏技巧6三、御泥坊品牌发展的微博营销对策7（一）制作符合品牌形象的广告内容7（二）精心设计微博内容8（三）增添微博话题活力9（四）注意微博语法的应用9（五）提升微博活动创意10（六）积极参与微博互动10参考文献13微博是一种允许用户及时更新的简短文本（通常140字）并可以公开发布的博客形式。随着不断发展，这些微博可以被很多方式传送，包括短信、即时讯息软件、电子邮件、MP3
8、、或网页。一些微博甚至可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。微博成为了一个既博客之后的全新信息传播平台：主要以一对多的即时广播形式，通过群聚对话的方式，使得每个人都可以形成一个自己的粉丝部落。自从两年前中国各大网站广泛开展微博服务以来，已经吸引2.2亿多注册用户。如今，微博对公共舆论具有强大的影响力，广告客户开始展开针对微博用户的宣传活动，而其他中国互联网公司也都在竞相发展和改进微博服务。在国外，类似Twitter这样的微博网站已经成为许多企业的营销工具，其经济价值正在逐步显现。而在中国,虽然微博才刚起步，但在2009年已掀起了一股热潮。在这种高关注度的背景下，微博作为媒体进行品牌影响力传播
9、平台成为可能。特别是在微博市场竞争尚未白热化的前提下，探讨媒体的微博营销是有未来指向意义的。一、微博营销的基本内容（一）微博营销理念及定义随着微博这一新兴的网络传播媒介的迅速发展，微博以其独特的传播机制影响着整个社会，在互联网信息传递中占据着越来越重要的位置，微博营销也越来越受到企业的重视。1、微博营销理念“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”的微博营销理念，将引领微博精准化营销的发展 1。企业可以在客户不同的消费阶段与用户进行互动，并逐步建立情感关系。在消费者认知阶段，可以主动发现潜在客户的需求，帮助消费者了解品牌和产品的基本功能；在消费者购买阶段
10、，可以有针对性的回答客户咨询，促进购买决策的达成；在消费者使用阶段，通过贴心的互动让客户有更好的体验；最后很关键的要倾听客户在怎么评价产品和使用体验，给予关注和奖励，促使客户更有动力的向身边的朋友推荐。2、微博营销定义微博营销是一种网络营销方式，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户通过手机、即时通讯软件（如MSN、QQ、雅虎通等）、电子邮件、网页等方式将140个字以内的信息发给自己的订阅者2。微博营销也是企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为，实现营销目标的网络营销策略。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都
11、是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象3。每天用更新的内容就可以跟大家进行交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新推出的微博营销。（二）微博营销的特点及发展趋势1、微博营销特点微博营销的特点与微博这一平台密切相关，不管是内容展现，还是信息发布、传播速度，还是影响深度，微博营销都体现在出无可比拟的优越性，在很大程度上满足了广大消费者的需求。（1）微博表现形式多样化现在很多的微博平台已经实现了从文字到图片，从动画到视频的全方位展示，这种多媒体、全方位的信息展示可以通过实现潜在消费者与品牌之间的深度关联
12、，同时能够让单一枯燥的信息立刻鲜活起来，使得信息更加具有说服力和影响力。（2）微博营销成本低一条微博最多也就140个字，大大降低了发布信息的门槛。人们只需要一句话的简单构思，不到一分钟就能写一条微博，比长篇大论的博客平台要便捷很多。毕竟构思一篇好博文，需要花费很多的时间与精力。同时微博发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间成本和金钱成本。（3）微博信息传播效率快一条关注度较高的微博在互联网及移动互联网上发布之后，在极短的时间内就可以通过互动性地转发抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的围观人数。（4）微博互动影响广泛微博能与粉丝实现迅速的沟通，及时获得用户反馈。同时通
13、过人际关系为基础的关系链传播，信息通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，不管是传播的广度还是影响的深度都非常好。与此同时，聚合了大量忠实粉丝的名人明星能够使事件话题的传播量呈现出几何级放大的态势。2、微博营销的发展趋势客户真实性、平台兼容性、功能拓展性或成为企业微博营销发展趋势探讨的主基调4。企业微博营销一般分为三个层次，一是开设微博并吸引粉丝关注；其次是在粉丝中传播相关信息提升企业或产品美誉度形成互动；第三是多角度、深层次的与粉丝沟通，转化成用户并引发购买行为。与其他两个层次相比，第三个层次主要的特征是粉丝能有效转化为真实客户、多个微博平台能兼容管理、利用微博平台能拓展多功能商业用途。目前来看
14、，大部分企业微博营销主要停留在第一、第二层次，第三个层次则是“可遇而不可求”。随着个人消费者与企业的互动越来越频繁，消费者可以通过微博构建自己的个人消费门户，即可以根据各自的消费习惯对不同企业账号进行分类关注。每当有消费需求时，可以浏览相应组群企业的产品信息以及其他用户的评价。而若微博平台整合搜索引擎应用，那对企业而言又是新的发展机遇。在未来微博营销中，将发展有本地化、实用化的趋势，餐饮家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等适合做本地化服务的企业，网店也将大规模利用微博开展营销，将有完全基于微博生存的小型企业诞生，微博互动将呈多样化趋势，可能会成为一些人的个人消费门户，这对企业来说
15、意义重大。（三）微博营销的意义微博相比于传统SNS、论坛和博客，它的传播速度、范围和影响力都要大得多。在互联网发展如此迅速的今天，实现与消费者的顺畅沟通成为企业能否满足消费者需求、实现顾客满意的关键。微博的出现，恰恰给实现企业与消费者的直接沟通带来了一丝曙光。微博作为一种新兴的媒体，开放性强，沟通效率高，能够实现双方互动，为消费者和企业搭建了直接交流的平台。企业可以在微博上建立自己的官网微博，将消费者聚集到一起，为消费者提供一种发表信息的渠道，及时倾听消费者声音，接受消费者建议。另一方面，企业也要主动与消费者进行互动，就品牌或产品信息进行发布，主动向消费者传达品牌理念、产品信息等。微博作为一个
16、交流平台，使企业与消费者的沟通更加便利，产生了巨大的沟通价值。在互联网如此发达的时代，信息呈爆炸式增长，网络媒体已成为企业发布信息的重要渠道。但不可否认的是，互联网上的信息难于把控，很多企业都遇到了负面信息的袭扰。虚假信息的混杂在网络上，社会大众往往无法鉴别，危害性的信息一旦失控，可能会对企业品牌带来巨大损害。与其他网络媒体不同，微博的传播速度更快，这为企业的公共关系提供了一个信息发布的平台，借助企业的官方微博及时地控制发布平台，借助企业的官方微博及时向公众发布最新信息，澄清事实，可以及时地控制事态发展。因此，微博营销在微博上具有巨大的价值。二、御泥坊品牌发展中微博营销存在的问题人们对网络购物
17、接受度的提高，物流支付等配套服务更加完善，网络购物渗透率也随之有了较大提升。御泥坊作为通过网络口碑相传成长起来的网络品牌护肤品，营销模式更需要推陈出新。御泥坊来源于清光绪年间，以一种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女喜爱，成为宫中养颜圣品，被封为“御泥”。御泥坊以天然品质，自然美丽为服务特色，致力于天然矿物系列护肤品的研发、生产与经营。随着品牌发展，产品体系不断完善，产品原料人工采集，保留多种对皮肤有益的矿物微量元素，有效改善机体的生理生化状况，让肌肤焕发青春活力。产品特点别具匠心，又具备着得天独厚的优势，但并不代表着在销售上一定就有好的成绩，在御泥坊官方微博营销上还是存在着一定的问题。（一）
18、微博广告内容不贴切在新浪“御泥坊品牌”微博首页可以看到清晰的大头目：“御泥坊，销量第一面膜”的字样，标志着企业官网的独一无二。接下来是御泥坊的广告视频，以一对情侣分隔两地为主题，男主角网购送面膜表达他的关心与思念，“看不到她的样子，也可以感受到她的美丽”作为主体广告语，揭示着御泥坊品牌不仅好用而且配送服务周到。剧情很唯美，但是受众人群显得范围太小，作为御泥坊品牌，旗下的产品种类非常之多，产品功效的不同，适用人群也不尽相同，所以，广告中面膜仅仅体现出是年轻女性为受用者显然不是很合适，功效也没有体现出来。再来看御泥坊品牌面膜的平面广告。御泥坊承载着百年的文化，悠久的历史，御泥坊的平面广告让气质与古
19、典美并存的南笙来作代言和演绎的确不错，可美中不足的是，既然广告语是“我的御用面膜”，就应更形象的符合宫廷的那种高贵气质或是在所有护肤品中有专属的存在感。而现在的微博平面宣传平面广告看不出着重点，背景不够标新立异。问题存在的原因在于，广告营销没有按照御泥坊营销方案中的目标客户分析来制作。（二）微博营销内容单调1、微博内容才是营销重点几乎所有人都知道“内容为王”的道理，尤其是在社交媒体和社交书签网站上。但是如果没人来看你的内容，那该如何是好。最糟糕的事情莫过于花了数小时来写一篇文章或者视频等，最后内容却如同浮云。内容的质量是区分微博好坏的重要指标，虽然互粉是大部分起步低的微博必经的步骤，对于企业微
20、博来讲就没有必要降低自身姿态来“粉”各类“游客”，但是潜在消费者就不要放过了5。如果微博内容没有关注价值还高频率地发微博，充斥私房话、自恋贴、话痨、过度宣传等内容，对方即使对你的产品感兴趣也会对你取消关注，因为你的微博对他毫无价值可言。不如先把品牌的内容优化下，这样得到的关注就会提高。2、粉丝对御泥坊微博内容缺乏兴趣观察御泥坊品牌微博可以看出，每天平均发博量1至2条，除有新品上市、节日或重大社会事件时才发博3到6条不等，并且有些博文过于花哨，过多的宣传、转发自己发过的新闻作回复或自己的品牌只会增添粉丝关注的烦躁。同竞争者“膜法世家”的微博相比粉丝量少的原因之一在于“膜法世家”做的够全面，够细心
21、，够体贴。体现在膜法世家官方微博右侧一栏的客服表，间接的在说着：“24小时随时随地的客服人员在关照着你，有问题就联系我好了”。再看“膜法世家”的博文内容，清新，不拖泥带水，内容有：宣传活动；粉丝互动；问候早晚安；作息时间养生；面膜保健支招；优雅美文应有尽有，并且所有的博文都附带着相关的图片，更加一目了然，让走马观花的浏览者也想一探究竟。归根结底就是御泥坊微博的管理人员不够勤奋，不够用心的对待品牌微博营销的内容。只有精心设计令微博用户感兴趣的内容，制造热门话题，让微博用户关注后觉得有实质的价值，才能让更多的用户了解自己企业的品牌。（三）微博话题缺少活力官方微博最苦恼的是没人回应，也是微博上最不得
22、人喜欢的，那种只转发不说话的“闷罐儿”是调动不起来活跃气氛的。只转不发是一个不好的微博习惯，这会让你的微博页面看上去充满潦草感。有三个可能的原因造成：企业单一的信息，缺乏公共性；管理微博的人把话题锁死了，让他人无法参与；文字平白朴素，缺乏一定活力。有时加点观点或问题性的评论会让粉丝有回复的余地和空间，整个御泥坊微博看下来，没有几条会让人有想要转发或评论的冲动的，是因为御泥坊微博内容存在着大量的品牌自我式宣传，夹杂着活动促销的转发。由于微博内容没有大家感兴趣的话题，大多数都是用于回复评论而转发自己的博文，过度的宣传品牌也会导致粉丝们的厌烦。（四）微博语法使用不当微博中两个链接语法包括“#”和“”
23、。“#”作用类似关键词，当微博内容越积越多，可通过“#”对内容进行分类；“”加账户可链接到该用户微博首页，有隔空喊话的效果。在御泥坊品牌微博中运用了大量的微博语法，各种的“#御姐#”，使用的频率过多，貌似是吸引粉丝们的关注，引起亮点，殊不知会令人头晕目眩呢。导致这种情况的原因是博主也深知链接语法的妙处，为了将自己品牌能够被推上热议话题榜，当然要随时加上“#”了，可有时候用多了反而适得其反。（五）微博活动缺少创意很多品牌微博博主在微博活动的策划上，还是停留在“只要关注并转发，就有机会获得什么奖品”这种千篇一律的活动，对微博用户的吸引越来越低。倒是培养了一批专为抽奖而生的人，专门关注抽奖贴，后继价
24、值很低，因为他们几乎不看关注者的内容。并且短期获得批量粉丝后，稳定性不高，很快取消对你的关注6。御泥坊之前做过的活动也并没有摆脱这一模式，最多创新就是再加上一点节日主题，并附上“转发并两位好友”字样等等。最近御泥坊品牌微博推出关于“最美妈妈”照片秀的活动：首先先关注“御泥坊品牌”，转发活动内容，再附上妈妈的魅力照片令喜欢的网友们点击支持，支持数最多的前三名可获得御泥坊新品套装。此活动有创新但也有缺点：繁琐、没考虑到隐私性。导致种种营销创意滞留于一种模式是因大多数人做营销都不愿花时间动脑筋在活动创新这方面，而往往执着于售后的客服，很多活动营销模式一经采用，就会被效仿，换汤不换药，久而久之微博用户
25、就会被“审美疲劳”了。（六）微博互动缺乏技巧微博以内容为王，但要效果最大化，还需要主动与用户互动。营销微博的互动除了回复评论及转发的人，还要主动去发布带有高质量内容的评论、转发或潜在用户的微博，以提高自家微博曝光率，高质量的评论、转发还能带来被粉的机会7。实际上，微博的互动性表面上是一对一的对话，而很多时候都是群对群的传播。在评论他人帖子的时候，面对的的绝不是一个人，还有他背后的粉丝。纵观御泥坊的评论、转发，寥寥无几，纠其原因主要有两点：博主回复有选择性；无主动带动粉丝积极回复的技巧可言。这同时也是粉丝数少的其中原因。在御泥坊品牌微博当中，微博经营者显然没有让更多的粉丝参与到企业的微博互动中，
26、没有认真去阅读用户们的留言评论，没有用心理解粉丝们的想法，没有唤醒粉丝们的情感认同，缺乏互动技巧。 三、御泥坊品牌发展的微博营销对策 根据以上在御泥坊品牌微博中所发现和分析的微博营销问题，应采取一些战略上的措施和合理化的对策方案。（一）制作符合品牌形象的广告内容企业产品品牌在营销过程中有一个重要的环节，就是通过广告宣传，这样可以将企业品牌和顾客直接联系在一起，起到传递产品信息和增加产品需求、实现企业目标等重要作用，它能为企业的产品在市场上建立良好的品牌形象和成功的销售铺平道路，是市场营销的一个重要工具，也就是俗话所说的，“货好也要宣传巧”的道理。广告营销的内容不可忽视，更要依据营销方案做出的分
27、析，制作符合品牌产品特点的广告内容8。御泥坊护肤品目标客户数据调查显示，无论从产品定位，功效，目标人群基本已经达到饱和，所以御泥坊应选择差异性市场营销战略，可以避免与主流化妆品的正面冲突，能迎合当前消费者的心理，开辟新市场9。产品综合分析目标人群是收入在中低收入的消费者，崇尚自然的生活观，男女均可适用，主要为女性，使用者年龄主要是年轻人和中老年人。御泥坊广告营销可以以“淤泥天赐，百年流芳”为大的文化背景，将整个广告的整体定义为百姓的福利，结合在宫廷中也是御用的名贵奢华物品，这样清新华贵又不失亲民的姿态，让消费者觉得是物有所值的产品，又会吸引喜爱复古类型人群的关注。针对不同时期推出的主打产品，根
28、据不同效果要进行独特的广告营销内容设计，不仅要保证企业背景文化、品牌宣传和广告营销内容的质量还需迎合目标人群，达到前所未有的出众效果。（二）精心设计微博内容1、设计热门话题关键词的微博内容 微博里说的内容应是指企业微博更新上去的微博信息。内容必须是经过研究以后发布上去的。在多个微博帐号的不同分工，加上人脉资源整合以后的造势或借势的情况下，我们应该选择有效的微博营销形式更新微博内容，这样才能引起浏览者的关注，吸引更多的关注者，达到更多的传播效果。内容造势是人为的创造出一些热门事件或者热门话题，让关注者都参与其中，进行传播。借势与造势不同，它是借助眼前的热门事件或者热门话题来进行传播，通过新颖的话
29、题达到传播的目的10。微博内容营销，基于用户喜欢你的内容从而达到值得一看，值得一读，如一个好玩的话题、视频，图片；用户愿意转帖来和好朋友分享。所以，网络时代必须做出真正优秀的内容，真正的与消费者产生共鸣，令消费者感到惊讶，或者会心的一笑11。只要引起他们的注意，为你多停留一秒就够了。御泥坊应向膜法世家学习，利用最近流行的网络话题、热门事件来借势，营造热门话题参与者的氛围，增加更多的博主对企业品牌微博的关注。在新浪微博，有一个“热门话题榜”，会显示当前微博内容出现最多的关键词，并链接到带有这些关键词的微博列表。因此擅于利用热门话题关键词写微博可增加微博被站内搜索到的机会。热门关键词的利用，不需要
30、经常性地去使用，但是使用的频率一定要到位。2、设计粉丝感兴趣的内容在微博中尽可能设计网友感兴趣的内容，当然品牌微博切不可迎合大众而整天以娱乐八卦而失去方向，可以发布新品，传播企业动态信息，开展促销活动，与顾客及时沟通回复，解决投诉，收集实时市场情报与反馈，多转发一些有趣的图片及视频，总之，趣味性与企业及品牌相关信息相结合，依据节假日、周年庆等特殊日子，举办互动参与活动等，将品牌信息润物细无声的速度传入粉丝心中是至高境界。3、将微博营销内容与本地化社区服务生意结合很多地方性的报纸上，都会有好几页留给当地的中小企业或个体生意做分类广告，比如餐饮、牙科护理、理发、药店、废品回收、房产中介、洗浴、同城
31、速递等居民社区服务生意。现在微博的出现或许会改变现在的这种以地方报纸为主要发布平台的局面，因为这些社区服务生意有以下几个特点12：（1） 这些社区服务生意解决的是居民身边的小事，适合微博即时查询信息的功能。（2）这些生意大都是多频次消费，用户粘性比较高，几乎每天都有大量用户需要此类信息。（3）这些生意都是面对面的，比网络虚拟关系的信任度高。这一特性既适合服务现场发展粉丝，也适合搞实时的顾客参与和互动。（4）与原有的营销模式兼容。这些生意一般都采用过服务预定卡、会员卡等传统营销手段，只要在这些卡上加上微博地址即可，转换到微博营销的成本最低，拉粉丝的难度最小。综上所述，不难看出微博对本地社区服务生
32、意的推动。如果微博营销能够充分利用社区服务企业，不管是在销售上的表现，还是用户忠诚度的表现，都将有一个巨大的提升。（三）增添微博话题活力微博话题是吸引粉丝们互动的方法之一，所以增添微博话题的活力有利于增加粉丝量的提升，也能更好的增加自己品牌的影响力。适时的转发也有利于话题活力的增加，但有时候转发内容比原创微博更难，因为一个好的转发是对微博有自己的见解，发表出深刻的评论。据数据调查显示，66%的受访者最愿意转发的内容是“心情语录、名人语录”，其次是网络上流行的热点话题和国内外热点时事新闻13。转发的内容大都是转发者愿意关注或是喜欢的内容，也有部分转发是其他少数原因，而大多数人还有一个重要因素就是
33、趋于从众心理。个人受到外界人群或权威人物行为的影响，在认知上或行动上与他人或权威人物产生认同并趋同，这样的从众心理在生活上普遍存在，比如人云亦云和大流现象。御泥坊在转发其他有利于品牌微博时就要有目的的选好题材，要解决信息单一，缺乏张力的内容，就是别锁死了话题，要将话题的潜力释放出来，如采取疑问和讨论模式。也就是有主见的选择粉丝们会感兴趣的内容来避免转发过多没有价值的博文。（四）注意微博语法的应用微博中“#”是表示关键词，“”后为好友昵称，巧用这些符号，能在更快的时间内传播更有效的信息，而且发信息时，可多转发好友，让你的更多好友关注到你的动态。御泥坊在运用微博语法的同时，要了解热门话题关键词，有
34、时利用热门话题关键词要比自己用品牌制造的关键词更能提高用户的浏览度，除非有具备制造吸引人眼球关键词的创意。（五）提升微博活动创意活动是企业微博运营的助推剂。这一点做过网络营销的人都明白，活动是加强企业与客户之间互动的助推剂，微博营销也是一样，企业不能简单的只更新微博内容和作出回复与用户简单的进行互动，还需要不定期的推出各种活动，来增强企业与客户间的互动，甚至培养企业与客户间的情感。如同传统的地面活动一样，微博活动首要考虑的就是目的明确，然后才是策划的创意、灵感。研究发现，微博活动的目的不外乎三种：增加听众、扩大品牌知名度、提高传播率引导消费。第一种微博活动最多也最好使用，但同样要能激发微博用户
35、的“情感焦点”；第二种需要利用一些当季流行的话题或关键特征，运用到品牌产品上，形成产品诉求；而第三种则对微博营销人员提出更高的要求，需要更周全的策划方案14。关于御泥坊的营销创意方案设想如下：在规定时间内，粉丝关注企业微博后，评论的排序尾数（以数字“0”为例）为0的用户将获得御泥坊品牌的试用品。或是发挥大家的创意和力量，说一句关于活动的话并附上“#御泥坊品牌#”的字样或广告标语，然后让其他看到的人在规定时间内“赞”出自己认为美好的话语，以获“赞”数目的前几名将获得御泥坊品牌的某类商品等等。微博最善用免费、促销活动来赚取过路人的眼球。免费的东西和促销活动，无疑对萌动的消费者来说有着重量级的杀伤力
36、。而微博相较博客，迷你且灵活，而且很大的一个特点就是可以迅速蔓延。企业可以通过自己的微博进行一系列长期的免费派送，促销活动，放大传播的影响力，更加厉害的是疯狂的病毒传播，可以迅速树立起互联网时代粉丝对品牌的膜拜。另外可以通过这样的活动来鼓励消费者参与，试销新产品，获得用户反馈，以此收集市场信息，继而从信息中了解消费者希望用怎样的活动获取适用产品，进行活动改进的创意添加。只要微博营销策划研究人员肯花时间和精力极力进行营销方案的创作，就一定会有新颖的创意在不同的活动中涌现。（六）积极参与微博互动互动活动是微博营销的重要手段，一个新鲜有趣的互动活动不仅能大大增加粉丝数量，并且能形成良好的用户体验，提
37、升品牌形象。而在互动活动中，粉丝参与度是关键因素，它对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌活动的积极性上，同时也包括品牌活动对粉丝的吸引力。根据微博粉丝参与程度的高低以及粉丝的行为表现和动机，微博活动的粉丝类型可以分为“看客、评论员、积极分子、代言人”这四个层级，根据这四个层级粉丝的行为表现来进行与粉丝的有效互动15。人脉资源整合是非常必要的，说白了，就是微博营销中微博帐号的有效粉丝，有效转载，有效评论，归根结底为有效互动。这里说的有效是企业目标客户自发、自主的行为，而非外力的影响。人脉的整合又不仅仅是线上的整合，还包括线下，比如御泥坊目标用户购买了御泥坊的产品，可以马上
38、将他加入御泥坊的售后服务微博的人脉资源中等。也可以通过活动来进行人脉整合。不管是怎样整合，必须保证人脉是御泥坊的目标客户或者是潜在客户。互动是企业微博营销的核心，当企业微博内容更新上去以后，一定会有关注者发表自己的观点和作出评论，这时就需要加强企业与客户之间的互动，需要人工回复部分评论和转发的内容，如果没有回复，没有互动的话，即使有客户参与进来，也只是企业更新企业的内容，客户做出他的反应，中间没有交集，所以主动进行有效的互动是微博管理人员的重要任务。从日常生活中，我们不难得出这样的经验：凡是付出过时间和精力的事物，我们认为会更有价值。同样的道理，消费者如果在互动活动中参与更多，就会对产品产生强
39、烈的认同感，对参与的群体更有归属感。这一切，还将促使他们去主动地传播，并且在这种口碑传播中不断得到强化。实际上，互动要做的就是调动起用户参与的积极性。当微博营销成为企业营销的常态，那么微博营销上的互动将更加丰富多彩。互联网的发展，把世界改变成了单一、充满竞争而且价格敏感的大众化市场，消费者可以根据购买对比服务来寻找遍布全球的适合的商品。因此，御泥坊开展微博营销的决策是正确的，但是自身的局限性使得开展微博营销时会存在着一定的问题，这些问题有的的确限制了微博营销的发展。因此，御泥坊若想进一步开拓市场就应该有更多的方式树立专业化的品牌并且试用各种有针对性的策略，自建直营平台，完善官网的建设，提供更多
40、消费者需求的信息，来满足不同用户的需求。只有这样，御泥坊品牌才能在微博营销中获得用户更多的关注，提高自身竞争力，增加营销效益。参考文献1田玉山，孙红梅.浅谈企业微博营销J.中国商贸，2011(9). 2杨速炎.微博营销：140字的淘金魅力J.企业研究，2011(3).3马伯庸企业家的微博营销J.英才，2013(4).4王丹.浅析企业微博营销现状及发展趋势J.武汉商业服务学院学报，2011.5韩晓芳.微博时代传统媒体的生存之道J.编辑之友，2010(2).6段明.浅谈微博营销存在的问题及对策J.时代经贸，2011(18).7仲秋.网络环境下消费者行为分析及服务营销策略J. 教育教学论坛，2010(9).8左晓娜.微博的传播机制及影响力研究J.陕西师范大学，2011(11).9新智诚.企业微博营销术J.现代企业文化，2010(7).10郑娜.微博营销：我们如何围好这条“围脖”J.中国商界，2010(2).11王杨微型博客的发展前景及影响分析J.今传媒，2011(3).12谢璞.微博是自媒体还是互动社区J.现代商业，2012(3).13梁雪贤网络营销中的微博营销J.新校园，2012(1).14李孛浅谈企业微博营销策略J.咸宁学院学报，2011(4).15史亚光.企业微博客营销策略研究J.华东师范大学，2011(6).
