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1、我国老字号品牌经营研究 以北京同仁堂为例探索老字号品牌改革之路摘 要摘要：随着我国经济的迅速发展，跨国公司纷纷逐鹿中国市场，以其丰富超前的意识和竞争实力大举占领中国市场，中国本土企业已没有足够的时间去操练备战，只能匆促上阵，在实战中探索着前进。一方面，老字号品牌有着悠久的历史和响亮名声，同时具有独特的传统文化特色，是中华优秀传统文化的一部分，其本身就是宝贵的无形资产。另一方面，在当今市场经济的冲击下，许多老字号品牌经营萎缩，境地困顿，老字号的生存与发展备受瞩目。本文通过对我国目前老字号品牌经营现状的分析，并以北京同仁堂为例，重点研究老字号品牌的维护对策，以期在实践中指导老字号品牌的改革。 关键
2、词：老字号；北京同仁堂；品牌；改革Study on Time- Honored Brand management in ChinaTaking the Beijing Tongrentang as an example explores the road of reformationABSTRACTWith the rapid development of economy, there are great changes taking place in China. A lot of international companies come to China to develop their
3、market. They depend on the wealthy consciousness and powerful competition to occupy China marketing. The local companies have no time to prepare but to face it directly. On one hand, Time- Honored Brand has a long and famous history in China with its special traditional culture character. The brand
4、itself is precious intangible assets. On another hand, lots of Time- Honored Brand has suffered bankruptcy and fell into a dilemma which cannot last for long under the impact of the present market economy. The survival and development of the Time- Honored Brand causes peoples attention.The paper exp
5、lored the countermeasure of Time- Honored Brand should take care of,by the analysis of the management status of the Chinese Time- Honored Brand, taking the Beijing Tongrentang.Then expect the solutions I suggested below could direct the reformation of Time-Honored Brand. Key words: Time- Honored Bra
6、nd; Beijing Tongrentang; brand; reformation目 录第1章 绪 论51.1 引言51.2 研究的背景及意义5第2章 老字号品牌概念概述52.1 品牌概念52.2 老字号品牌概念6第3章 我国老字号品牌经营现状及分析63.1 我国老字号品牌经营现状63.2 我国老字号品牌经营中的问题73.2.1 老字号企业体制老化73.2.2 品牌维护的漠视73.2.3 老字号品牌宣传力度缺乏73.2.4 老字号品牌国际化严重滞后8第4章 我国老字号品牌经营策略探讨以北京同仁堂为例84.1 北京同仁堂品牌历史回顾84.2 老字号品牌经营策略探讨84.2.1 北京同仁堂市场
7、环境分析（SWOT分析）84.2.2 注重企业机制改革94.2.3开拓老字号品牌市场企业国际策略104.2.4 加强老字号品牌宣传力度10第5章 结 语11参考文献12致 谢13第1章 绪 论1.1 引言改革开放以来，中国发生了翻天覆地的变化，从过去的计划经济走向社会主义市场经济，从封闭市场走向开放市场，越来越多跨国公司纷纷逐鹿，以其丰富超前的意识和竞争实力大举占领中国市场。因为老字号品牌自身实力的限制以及经验上的缺乏，如果盲目开发创新品牌产品或者制定不符合其自身发展的特点营销开发策略，最终即使施行了相应战略也可能难以为老字号品牌带来利益和进一步发展。大浪淘沙，不能适应全球化竞争的企业，只能面
8、对被淘汰的悲惨命运。一方面，老字号品牌有着悠久的历史和响亮名声，同时具有独特的传统文化特色，是中华优秀传统文化的一部分，其本身就是宝贵的无形资产。另一方面，在当今市场经济的冲击下，许多老字号品牌经营萎缩，境地困顿，老字号的生存与发展备受瞩目。本文运用了调查法、比较研究法、文献资料法、案例研究法等相结合的方法，以北京同仁堂为例，对品牌经营进行全面研究，分别论述了该品牌经营现状及发展情况，从中发现老字号品牌经营中存在的一些问题，探究我国老字号品牌的经营策略，以及对我国老字号品牌未来发展情况的一个总结。1.2 研究的背景及意义一个老字号，就是一个故事。一家老字号的兴衰史，有如一本中国传统商业文化的史
9、诗。随着我国经济的迅速发展、加入WTO组织、国外企业和资本的不断涌入，中国经济的全球化进程在加快，越来越多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生，给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会，也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营的困境。据统计，在1993年以来国家有关部门认定的1600多家中华老字号中，目前勉强维持现状仅占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占 20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。造成这种局面的主要因素是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设所致。作为中华民族弥足珍贵的文化瑰宝，老字号的发展壮大不仅是企业本身的需要，更是培育和发展民族品牌的需要。因而，保护和发展
10、老字号品牌文化的工作意义重大。保护的关键在于传承，而发展的关键在于创新。同时兼顾传承与创新，才能真正意义上的使我们的国货品牌再次焕发生机。 第2章 老字号品牌概念概述2.1 品牌概念美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是识别某一销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同其竞争对手的产品或劳务区别开来。这一概念包括两层含义；外在含义是品牌表现为用以区分的一种标志或名字；内在含义是品牌表现为企业或商品的特性沉淀，并可以引起消费者的足够注意和购买欲。2.2 老字号品牌概念要对老字号的概念进行准确的界定，我们应当对字号的含义进行考察
11、。字号在古代有两层含义，一是指以文字作为编次符号；二是指商店名称。词源的解释是，所谓号者，名称也，在古时，商店标牌皆被称为字号，开设商店，亦云开设字号。可见，字号在我国古代为企业名称之替代词。现代汉语大词典对字号的解释为：第一，旗号、名号；第二，名气；第三，钱庄、商店、客栈等的名称。古今汉语词典对字号的解释为：商店名称、招牌。因此，从字面上说，字号是店铺、商店的名称。从功能上说，字号是经营主体用来区别于其他经营主体的标志。“老”指的是历时长久。因此，老字号是指历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人，在一定区域乃至全国有较大的影响力的优秀民族企业。我国的传统老字号企业是指具有50年以
12、上发展史，工艺、技术考究，产品质量好，能体现地方特色及产品品牌声誉高，在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。通常是指1956年以前被当时相应商业管理部门认可经营并享誉地方，今天仍在延续发展的企业，涉及生产、生活、经济、文化等各领域。它们以数十年和数百年的历史品牌，以有口皆碑的商业信誉，吸引了一批特有的消费群体。这个名称是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓。其特殊性体现在，它不但具有企业字号的一般性质，更具有深厚的历史底韵和丰富的文化内涵。老字号之所以能够久盛不衰，其中的一个重要原因是注重信誉和商德。在长期的发展过程中，老字号在经营实践中形成了高度的信誉，同时也积淀了
13、中国的传统文化。老字号是民族精神的物化，是民族历史的载体，具有很大的凝聚力和感召力。第3章 我国老字号品牌经营现状及分析3.1 我国老字号品牌经营现状改革开放三十多年来，中国大地发生了翻天覆地的变化，从过去的计划经济走向社会主义市场经济，从封闭市场走向开放市场，跨国公司纷纷逐鹿中国市场，以其丰富超前的意识和竞争实力大举占领中国市场，现实是残酷的，中国本土企业已没有足够的时间去操练备战，只能匆促上阵，奔上市场经济的主战场，在实战中探索着前进。大浪淘沙，不能适应全球化竞争的企业，只能面对被淘汰的悲惨命运。据权威部门提供的统计数据显示，1990年，原内贸部曾认定1600多家“中华老字号”企业目前勉强
14、维持经营的占70；长期亏损、面临倒闭破产的占20；生产经营达到一定规模、效益良好的仅有10左右。顽固守旧、经营方式僵化、不能坚持顾客导向、没有进行有效的品牌延伸等是老字号遭遇挫折的原因。3.2 我国老字号品牌经营中的问题3.2.1 老字号企业体制老化老字号企业一般都经历了家族企业到公私合营再到国有企业的变化历程，在市场经济条件下，其体制和运行机制与市场要求发生了脱节，老体制已经很难适应新时期发展的要求。商务部的一份资料称，网点流失严重、体制转换难、人才流失严重、缺乏创新机制这四大难题正威胁着“老字号”的生存。北京“王麻子”剪刀厂是一个典型的案例。创立于1651年，几百年来，“王麻子”剪刀以质量
15、好、服务佳备受赞誉，不同地区的人们都慕名争相选购。在计划经济时代，生意最红火时一个月可以卖7万把菜刀，40万把剪子。而自1995年实行市场经济以来，由于企业主要产品仍然延续传统的铁夹钢工艺，工艺复杂，成本高，亮度差，外观比同类产品低了一个档次，致使产品难以被市场接受。面对新工艺和不锈钢刀等市场追捧的新领域，“王麻子”也没有主动抓住商机进行技术开发，导致企业连年亏损。到2001年被迫停产时，其资产负债率已达到216.6。3.2.2 品牌维护的漠视随着现代营销方式的发展，老字号的连锁成为潮流。然而，有的老字号在发展中，出现急功近利的做法，单纯采取“卖牌子”的方式，导致产品质量、主营业务下降。一些老
16、字号品牌由此在市民心目中开始“贬值”。我国大多老字号品牌企业技术条件落后，管理方式守旧，人员素质普遍不高，这在当初还是封闭的经济社会来说或许还问题不大，但现在社会经济市场大不同于从前，在竞争如此激烈的市场下，若还是以这种落后松懈的态度经营一家企业，那结果可想而知。产品质量和服务是产品销量的保证，也是品牌的生存基础。如南京冠生园破产的案例，因为忽视质量管理，在生产月饼时使用陈年变质馅料，被媒体曝光后，面对危机南京冠生园还是没有表现出应有的诚信，始终没有向消费者作任何道歉，南京冠生园的信誉荡然无存，所有产品无人问津，几个月后便宣告破产。3.2.3 老字号品牌宣传力度缺乏我国老字号企业大多缺乏对自身
17、品牌产品的宣传与推广，很多都坚信“酒香不怕巷子深”。 一些老字号在品牌推广方面几乎毫无投入，全靠吃老本，久而久之，知名度日益减弱，品牌价值逐渐消失。这种现象在老字号中非常普遍。但在当今着这样产品种类和选择众多的背景下，若不进行适当合理的宣传活动，即使是老字号品牌，质量再硬，仍会被淹没于一片高调品牌中。3.2.4 老字号品牌国际化严重滞后随着我国经济的迅速发展、加入WTO组织、国外企业和资本的不断涌入，中国经济的全球化进程在加快，越来越多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生，中国市场已是国际的重要组成部分，企业不出国门即面临着国际竞争。如若我国老字号品牌仍旧不愿走出国门，固守国内市场，必将重
18、走“闭关锁国”之路，我国老字号应充分发挥自身的品牌、文化优势，积极开拓国际市场，肩负起“国”字号品牌驰骋国际市场的重担。 第4章 我国老字号品牌经营策略探讨以北京同仁堂为例综观全球百大品牌排行榜，这些品牌在上百年或最近几十年的品牌建设过程中，无不是把品牌建设放在战略高度，一切以品牌为核心来带动员工和企业进行长期的、系统的品牌建设，这正是他们能够成为世界品牌的关键。 4.1 北京同仁堂品牌历史回顾北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669年），自雍正元年（1721年）正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达188年。历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物
19、力”的传统古训，以牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。300多年的老字号又焕发了勃勃的生机，可以说同仁堂是老字号经营的典范。同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌的16家企业之一，同仁堂被国家商业部授予“老字号”品牌，荣获“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”、“2004年度中国最具影响力行业十佳品牌”、“影响北京百姓生活的十大品牌”，“中国出口名牌企业”。2006年同仁堂中医药文化进入国家非物资文化遗产名录，同仁堂的社会认可度、知名度和美誉度不断提高。根据中国品牌研
20、究院公布的首届中华老字号品牌价值百强榜显示，百强老字号的品牌总价值为460.74亿元。北京有11家老字号入围百强，其中同仁堂以29.55亿元的品牌价值名列榜首。4.2 老字号品牌经营策略探讨4.2.1 北京同仁堂市场环境分析（SWOT分析）分析内容如表1-1所示：表1-1表示北京同仁堂市场环境分析（SWOT分析）公司战略分析公司SWOT评价优势1、百年老店品牌优势显著；2、改革陈旧的用人机制，提供各方面人才公平竞争的舞台；3、制定和完善以人为中心的各项政策待遇，达到人力资源的合理运用；4、借电视连续剧开展文化营销；5、秉承“弘扬中华医药文化，领导绿色医药潮流，提高人类生命与生活质量”的企业使命
21、；劣势1、主打产品六味地黄丸、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸、牛黄清心丸等都是药品的通用名，并不是同仁堂的品牌专属名；2、国家下调部分产品价格，而原材料价格普遍上涨，公司利润空间受到压缩；3、新产品较少，仍靠传统产品、传统剂型打天下；4、在大众媒体的曝光率与它在行业中的老大地位极为不匹配；5、区域品牌有局限机会1、中医药的国际认可度不断提高；2、有政府和集团的双重支持；3、中医药专业机构和从业人员在国内外发展迅猛；4、国家“十二五”规划，首次将支持中医药发展单列为一章，我国中医药大环境将迎来利好。威胁1、国内外市场对中药原材料需求量迅速增加，个别中药原材料产地严重受灾，中药原材料价格出现普遍上涨的情况
22、；2、文化背景差异制约着中医药企业的国际化进程，而欧美等国对中医中药的法律禁令；3、法律意识的淡薄，尤其是商标意识的淡薄，严重影响中医药企业的信任度、影响力和盈利水平；4、技术性贸易壁垒是中医药企业国家化的一大挑战。4.2.2 注重企业机制改革“老字号”的价值在于“老”，而其出路却在于“新”。老字号企业通过改制与制度创新，理顺产权关系，实现经营理念的转变，建立以制度化管理为核心的科学管理机制，增强自我改造与更新的能力。北京同仁堂是全国中药行业的著名老字号，始建于1669年。然而，20世纪90年代初，同仁堂集团的生产经营曾陷入十分窘困的境地，贷款高达数亿元，欠银行利息数千万元，资产负债率超过70
23、，技术创新处于停滞状态。为改变这种被动的局面，1997年组建了北京同仁堂股份有限公司，募集资金3.54亿元。2000年，同仁堂乘势而上，又分拆出了科技含量较高、产品剂型新的1亿元资产，组建了北京同仁堂科技发展股份有限公司，并于同年10月在香港联交所创业板上市，募集资金2.4亿港元，成为全国首家使用同一国有资产进行二次融资并在境外上市的公司。这关键的一步不仅实现了企业制度的创新，而且带动了同仁堂思维模式、管理模式、经营机制等一系列的变革。然而，由于大部分绩优资产脱离了母体，母公司却背起了沉重的包袱。同仁堂人始终没有放弃，选择通过托管的方法来盘活这些资产。在保证上市公司发展的前提下，同仁堂撤并了约
24、50家企业，将集团公司中承担着仓储、批发、销售等业务的部分企业委托给两个上市公司管理，用“托管”的方式充分利用上市公司的管理机制改造这些企业，既满足了上市公司对相关业务的需求，又有效消化了集团母体的负担，实现了资源的科学组合与合理互补。结果，有12家集团公司企业进入两个上市公司。在此基础上，集团又对剩余的其他企业、资产与人员，“兜”起来实施重组改制，组建了八大紧扣主营业务、规模特色各异的子公司。而今，集团所属企业全部实现改制，所属子公司全部实现赢利，集团不靠上市公司投资回报仍可实现赢利。4.2.3开拓老字号品牌市场企业国际策略随着我国经济的快速发展，跨国企业纷纷抢占中国市场，同样，我国老字号品
25、牌要想在竞争如此激烈的市场中立足，就应勇敢迈出开拓市场的第一步。很多我国老字号品牌被外来大品牌吓倒，感觉无力做品牌。认为做品牌是一件奢侈品，是大公司的专利，只有大量广告投入才能建立品牌。这是对品牌认知的典型误区。我国老字号品牌中，也有不少顶住风浪，完美变身的。同仁堂深知“只有民族的，才是世界的”这个道理。在当今经济全球化的大背景下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，同仁堂中华老字号也不例外。1993年，同仁堂开始走向海外。2004年，同仁堂的境外发展走上了快车道，投资1.78亿港币在香港建立了北京同仁堂国药有限公司，为整合海外产供销资源搭建平台。在海外的发展战略是先贸易，后办
26、店；先经营，后生产；先亚洲，后欧美，循序渐进，稳扎稳打。经过20年的拓荒创业，同仁堂走出了自己独特的“经济与文化相容并进”发展之路，成为中医药行业“走出去”的成功典范。目前，已在海外16个国家和地区拥有18家公司、一家生产研发基地和64家药店，境外网点数量居中国同行业第一位。4.2.4 加强老字号品牌宣传力度老字号品牌要想立足于当今社会中，除了老字号品牌的悠久历史，还应配以适当的品牌推广与宣传。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，包括传播、执行、品牌跟踪与评估等。推广方式主要有产品和包装的设计，广告和新闻宣传，公关活动，公益活动等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也是不能成为强势
27、品牌，因此，一个好的品牌推广策略可以快速提升企业知名度。证药品不涨价。累计向社会提供“非典”药和瓶装代煎液298.16万付，解决了近100万人次的用药需求。从某种意义上来说，这一举措提升了公众的好感度，是最好的宣传。北京同仁堂在发展时期积累的信誉，令其立于世界竞争的不败之林。他现在的无形之产，早已超过其有形资产。而这种信誉的积累，势必会一直持续下去。随着时间的变更，这些名品的地位也会越巩固。 第5章 结 语品牌不是检测出来的，也不是靠政府部门评选出来的，品牌只能产生于市场之中。优质的产品不等于品牌产品。企业围墙之内无品牌。品牌无国界，走出工厂的大门才是市场，走出国门才是国际市场。成不了国际品牌
28、，在激烈的市场竞争中就会很难立足。一个没有自己品牌的企业，就只能成为别的企业的生产加工基地，没有希望。没有自己的品牌，就没有自己的市场。一个没有自己市场的市场经济，又有什么意义呢？品牌是全员的工程，每个环节都很重要；如果每个人的工作都差一点，那么整个品牌就会差得很多。进入新时期，一大批企业开始追寻品牌之梦，他们深知，产品的确有生命周期，而品牌却能屹立不倒。老字号品牌有着灿烂辉煌的历史，是一笔值得我们挖掘整理、开拓创新的宝贵财富。我们相信，在经过一系列的认识和改革之后，在继承和发展老字号品牌的优秀品质的基础上，我国老字号品牌在更多的机遇和挑战的环境下会发挥出自身优势，依靠现有政策力量和社会关注，
29、激流勇进，将品牌做大做强，使老字号品牌能够重振雄风，永葆青春，再造辉煌。 第3章 图与公式的格式要求3.1 图3.1.1 图及图题标注范例图序和图题在图下方，如下所示。Buck变换器是单管不隔离型DC-DC变换器中的一种基本结构8，其基本电路如图2-1所示。图2-1 图题字体为宋体，字号为五号3.1.2 公式及其标注范例为了使负载电流连续且脉动小，通常串接L值较大的电感，即使电路工作在CCM模式下，当电路工作于稳态时，负载电压的平均值为：. (2-1)式(2-1)说明了XX之间的关系。第4章 表的格式要求4.1 表的格式4.1.1 表范例数据如表3-1所示，表序和表题在表格的上方。表3-1 表
30、题字体为宋体，字号五号参数数值参数数值R4L20mHE12VC0.5mFf300HZu0.54.2 表的内容表的内容字号为五号，字体要求与正文同。第5章 结论与展望5.1结论XXX5.2不足之处及未来展望XXX参考文献1 互联网，“老字号”餐饮品牌的维护2 孔繁任，摊牌：做品牌就是做生意M浙江人民出版社，2008年3月3 葛闻华，品牌营销九维战略M华南理工大学出版社，2009年7月4 王菌，品牌营销中国M北京大学出版社，2007年7月5 品牌中国，改革开放30年中国品牌发展报告 htm，2009年1月6 马东岐、康为民，中华商标与文化M中国文史出版社，2007年1月7 张金海、佘世红，中外经典
31、品牌案例评析M华南理工大学出版社，2009年6月8 互联网，“老字号”餐饮品牌的维护9 10 李艺林，品牌真言J品牌时代杂志社，2009年第4期11 余明阳、姜炜，品牌管理学M复旦大学出版社，2006年12月12 亚当森，品牌简单之道:最佳品牌如何保持其简单与成功M中国人民大学出版社，2007年9月13 郭汉尧，品牌金规如何构筑企业品牌M中国经济出版社，2009年1月14 于志宏，WTO经济导刊JWTO经济导刊杂志社，2010年第3期15 薛娜，经典品牌故事全集M金城出版社，2006年1月16 Brad VanAuken，Solving the 12 Toughest Branding Pro
32、blemsmarketing/ma/8800041716/01/，2006年1月17 Jet Magsaysay，Should a Brand Be More Global or More Local? marketing/ ma/8800034851/02/，2004年3月致 谢三年的本科生活，学习到许多宝贵的知识。在此衷心的感谢所有关心过我，帮助过我的老师和同学们。在完成学士学位论文的过程中，感谢 老师给予我的悉心指导，给了我很大的启示和信心，为我理清思路，没有导师的辛苦付出，就不可能有论文的完成。在此我衷心的感谢成老师！此外，还要感谢在这三年本科学生活中朝夕相处的同学们。尽管相处的时间并不长，但彼此建立的友谊将恒久不变。最后，我要感谢我的父母和家人。他们给予我的关怀与支持使我能够顺利完成本科生阶段的学习。谢谢大家！
