期末报告︰BBS合购行为之研究.doc

2、构第二節叙述性统计第三節相关统计第五章、结论与建议中文摘要网络交易已成为女性采购另一个重要管道，BBS站合购版这块新兴市场的潜在购买力，值得网络业者花心思好好经营，而本研究结果提供业者未来拟定营销宣传策略的重要参考依据。本研究结果显示，在大学BBS站合购版上，女性采用BBS合购的频率较高。以压倒性的多数胜出。而且，年龄多集中在18-岁至24岁的人口，表示BBS站合购版版友以女性大学生为主。食物是合购热门项目；合购产品多集中在201-500元，七成以上合购者表示满意，多半选择在自己学校的BBS站合购版进行合购，约莫一至二周就会收到产品。八成以上的版友每天上站合购版，参加合购的原因是因为价格便

3、宜，根据自身的需要平均合购时间二个月以上，平均合购版龄为半年至一年。也就是说，女性大学生比男性大学生喜欢合购低涉入(日常生活惯用或熟悉)、低价的产品，而且多半和本校同学一起合买，也就是说，使用BBS合购版时间虽不久，但已经变成一种习惯，同时超过七成以上的受访者肯定BBS站合购版和网络购物一样，能带来生活上的便利。本研究数据显示，人口变项中的性别对BBS合购行为的使用有较强的预测力，性别差异是存在在BBS合购版的使用上；风险是影响版友使用校内外BBS合购获得满意度的重要变项。高达八成以上的人对BBS合购表示满意，其中参与合购版版友多半相信自己学校的同学，比较不相信外校同学。也就是说，参加自己学

4、校的BBS站比较不担心。因此，BBS合购版版友对风险感知越高，越常在自己学校的BBS站上合购，满意度越高。最后，本研究发现BBS合购版版友使用BBS合购频率无法预测使用BBS合购后获得满意度。第一章绪论第一节研究背景与动机因特网的兴起，带来了实时性、便利性、降低成本和无远弗届等特性。早在全球信息网（）应用盛行之前，电子布告栏（Bulletin Board System，简称BBS ）的跳蚤市场版就是网络交易的发源地。由于BBS的操作简单方便、机动性强，不久也成为买卖二手商品的重要管道（陈颖贞，2004 ）。BBS站的二手版讨论区，除了在接口和少数功能略逊于全球信息网的拍卖网站，其余会影

5、响网络交易的功能（例如喊价和议价空间、交易时间不受限制、交易方式）都大同小异。过去合购行为通常是邻近的亲朋好友，集结相同的需求，透过群体购买以量制价。这种购物模式，受限于地理环境而无法广泛拓展。然而，信息社会因特网发达，网络合购正好解决传统合购欠缺的一对多联络模式和及时协调能力。也就是说，网络时代的消费者，只要是志同道合，就算彼此没有见过面，也可以合购。在省钱和方便的两大诱因之下，合购也成为热门的网购模式。合购是一种突破传统拍卖网站一对一的交易模式，合购商品可以无所不包，由主购者在网络上订出交易条件（货品单价、购买数量、交货地点、交货时间、交易截止日期），询问网友是否有相同的购买意愿，集结成群

6、并互相交换想法，形成主题式消费社群之后，再由主购者直接向卖家下订单，这种藉由集体购物获得价格优惠，展现了经济学者亚当史密斯所言的一只看不手的手(价格机能)的效率经济，开创电子商务市场全新的C2B2C（Customer to Business to Customer）的交易模式（电子商务时报，2005年3月）。合购（由网友发动向商家集体购买）风潮，首先风靡全台最大的BBS站台大批踢踢实业坊的合购版（Buy Together），随后各大学的BBS站相继跟进，再延烧到知名的拍卖网站和购物网站，最后连实时通讯软件，都可以看到网友号召合购商品，为网络购物带来的特殊景象（电子商务时报，2005年4月）。

7、网络科技发展初期，一直由男性主导。不过，如今女性的网络参与度却大幅提高。根据资策会电子商务研究所发表的2004年电子商务经营现况与发展趋势分析，电子商店消费群中，女性已经超过男性46%，占消费群的54，预估2004年在线购物市场营业额将达到347.2亿元，占整体零售市场的1.2，且这个数字还在快速成长中。（经济部商业司，2004）面对女性的高消费力，脑筋动得快的商人当然不会轻易错过。以目前国内最大的拍卖网站Yahoo!奇摩为例，拍卖商品以女性流行商品为主，约占总商品量的四分之一（经济部商业司，2004）；另外，从过去探讨女性购物行为的研究也发现，女性对于网络商店的活动较男性感与趣，并且女性比男

8、性享受逛街的乐趣，往往会从事不预期性的购物行为（卢忠明，2004）。这些研究都指出，女性在虚拟通路上也拥有高消费力，与国外学者的研究论点相同-购物在现代工业化的西方社会里完全是一种性别取向的活动（Lunt & Livingstone，1992）。网络合购的未来是否也由女性主导？值得观察。因此，本研究的目的之一，就是要探讨是否女性采用BBS合购的频率比男性高。目前国内外针对网络使用者（包括网络购物族和非网络购物族）的消费者行为相关研究，不论是信息搜寻行为面或是选择评估行为面的学术研究相当丰富，例如：网络消费者购物意愿（Liang. & Lai，2000）、网络购物消费者行为模式（Bulter &

9、 Joe，1998），对于国内拍卖网站的相关研究也很多（吴宏毅，2003；陈颖贞，2004），不过，有关网络合购和BBS虚拟社群的消费行为文献付之阙如。因此，本研究也将针对BBS合购版版友的其它合购行为进行研究。参加网络合购最担心主购者跑单的行为，也就是明明订购了商品，却在版友要取货前，担任主购的网友跑掉了。不过，即使有跑单的风险，还是有许多人喜欢以合购方式采买商品。为什么在抱持怀疑、缺乏信任感之下，还是有人愿意从事网络合购的交易行为呢？本研究的目的之一，也要探讨BBS合购版版友对跑单的风险认知。合购版版友对校内或校外的跑单风险认知是否有所不同?另外，也要探讨合购版版友对校内外风险认知的差异和

10、使用BBS合购后获得的满意度之间的关联性。本研究的另一个特色，是从使用与满足（use and gratifications）的角度分析男女使用BBS合购后获得那些满足。使用与满足的重点在分析人们如何使用媒介来满足他们的社会和心理需求（Rubin，1994）。许多研究者都采取这种研究取向来探讨新传播科技的使用。（Kamhawi & Weaver，2003），但过去这方面的相关研究，大多使用动机来预测新传播科技的使用状况，很少探讨网络使用者使用新传播科技后，究竟获得那些满足。因此，本研究将获得的满足（gratifications obtained）当成依变项，探讨BBS合购版版友使用BBS合购频率

11、与使用BBS合购后获得满意度之间的关联性。第二节研究问题本研究欲探讨的问题有三：探讨BBS合购版版友的性别差异。是否女性采用BBS合购的频率较高?另外，针对BBS合购版版友的其它合购行为进行研究。探讨BBS合购版版友对校内和校外的风险认知是否有所不同?校内外风险认知的差异和使用BBS合购后获得的满意度之间的关联性。探讨BBS合购版版友使用BBS合购频率与使用BBS合购后获得满意度之间的关联性。第二章文献探讨第一节网络购物一、网络购物定义因特网在线购物（Internet Online Shopping），简称网络购物，是电子商务（Electronic Commerce，EC）范

12、围中的一项重要应用（经济部商业司，2004）。电子商务是指一种经由网络发生的商业交易。Kalakota & Whinston（1997）认为，广义的电子商务是一种现代化的经营模式，藉由计算机网络将购买与销售、产品与服务等商业活动结合，如此一来可以满足网络消费者产品品牌、有试用期、可退换货、售后服务等需求，达到降低成本的要求，并提高消费者购买意愿；Haynes（1995）也指出，电子商务是一种透过计算机与网络，进行企业之间沟通与交易的一种处理方式。从通路的角度来看，电子商务提供企业与消费者在网络上，进行交易信息、产品和服务的平台。电子商务依据参与交易者的角色企业与消费者，进一步可区分为四个构面

13、：企业对企业（Business to Business，B2B）、企业对消费者（Buiness to Consumer，B2C）、消费者对企业（Consumer to Business，C2B）以及消费者对消费者（Consumer to Consumer，C2C）（经济部商业司，2004）。企业对消费者（B2C）是企业建立拍卖网站提供他们自己的产品给顾客，或者在批发商与消费者之间提供中介服务；而消费者对消费者（Consumer to Consumer，C2C）是个人对个人的方式在拍卖网站上进行交易，拍卖网站仅扮演中介者的角色，卖方在拍卖网站上陈列出欲拍卖的产品项目，由买方参与竞标。B2C与C

14、2C的区别在于，B2C有较好的质量保证和售后服务，但会出现较多的分类广告。目前拍卖网站多以C2C的模式经营，可能是因为这种经营模式比较容易创设和经营（Chui & Zwick，1998）。由于，BBS合购属于全新的电子商务C2B2C（Customer to Business to Customer）交易模式，目前尚无正确的归类。有鉴于BBS合购是个人(主购)对个人(版友)的方式在BBS上进行交易，BBS站台仅扮演媒体平台的角色。因此，本研究将BBS合购归纳在C2C消费者对消费者（Consumer to Consumer，C2C）的商业经营模式下来讨论。二、 CC电子商务发展概况全球C2C市场交

15、易量持续成长，国内外对于C2C市场一直抱持着成长可期的乐观态度。交通部台湾网络信息中心公布2005年年初台湾宽带网络使用调查报告，截至2005年1月中旬为止，台湾地区上网人口成长约1,380万人，整体人口（0-100岁）上网率达60.25%，12岁以上人口的上网率则为64.14%；其中，宽带网络使用人数约1,031万人，约占总人口数五成四（53.78%）。这表示台湾的网络环境越趋成熟，为C2C电子商务打下良好的基础。电子商务改变了人们的消费习惯和交易模式。其中，C2C消费者对消费者（Consumer to Consumer）提供人们一个无国界、全年无休的交易平台，商品少量多样，少了中间商的层层

16、剥削，买家有机会买到价廉物美的产品，质量却不打折；卖家能够直接掌握消费者需求。根据尼尔森媒体（AC Nelson）媒体最新网络趋势调查显示，网购族占网友的比例，从2003年上半年的11.30%，以倍数增加到2004年的26.70%（中时电子报，2004年8月）。另外，资策会概估，2004年在线购物约为新台币347.2亿，较2003年成长57.20%；预估2005年可望再成长四成达到493.1亿元；到2008年在线购物市场规模将达952.2亿元（经济部商业司，2004）。网购族和在线购物的金额大幅攀升，除了显示网络购物已成为忙碌的现代人另一个便捷的采购途径之外，还可预知未来网络购物交易将蓬勃发展

17、。第二节电子布告栏（BBS）合购一、电子布告栏（BBS）定义网络世界的虚拟社群（virtual community），可以透过计算机中介传播（Computer Mediated Communication）进行沟通，可以透过实时在线聊天方式（如聊天室、实时通讯软件），也可以经由网络论坛的文件型态沟通（如电子布告栏、网站留言板）（Thorbjornsen，2002）BBS（Bulletin Board System）中文称为电子布告栏或电子告示版，它是一种网络型态，计算机和通讯相结合的通讯系统，利用电信网络、调制解调器及通讯软件等设备，让使用者能与远程计算机设备联机。BBS以文字讯息为主，将

18、文字讯息以档案方式，公告给所有布告栏的使用者，这些文字讯息，包括管理者的公告、使用者发表的文章，以及使用者回复的文章，透过计算机网络，使用者得以搜寻或交换讯息。在BBS上沟通是双向的，每个人都可以是读者，也都可以是作者；在BBS上不分国籍和年龄，加上不受时间、空间的限制，每个人都可以发表以及回复自己的看法，因此，BBS上的信息，总是最新并且开放，不会有一言堂的情况发生（林欣芳，2003）。二、电子布告栏(BBS)发展概况使用BBS最频繁的族群是年龄15-20岁的学生。（朱美慧，2000）民国81年第一个全中文化BBS站台-中山大学美丽之岛架站后，操作更加简便，经过几次修改站台程序，增加了选单式

19、接口、转信、聊天室、传讯以及各项娱乐功能，让BBS的互动性高于其它如WWW、FTP等网络功能。目前BBS的功能，包括了意见交流的讨论区（也称为广告牌、布告栏）、电子邮件、双人及多人交谈等。（吴青穗，2004）在讨论区中，使用者可以快速找到感与趣的相关群组，透过互相交换意见，形成一个社群。不同的BBS站所提供的服务内容不尽相同，各有特色，但各BBS站的基本功能如下（江姿慧，2000）：1. 电子邮件（E-Mail）：可以发E-Mail给BBS站上的使用者及Internet上的使用者。2. 聊天（Talk）：可以和其它使用者一对一的聊天或加入聊天室(chat)，同时和多位使用者一起聊天。3. 布告

20、栏（Board）：提供多个讨论版让使用者点阅文章、张贴布告。此外，每个讨论版在news接口中，都有一个相对应的讨论群组，可供各大BBS站相互转信。其中，BBS 按照不同主题分成不同的广告牌，提供给年轻人交朋友、发表意见、聊天、排遣时间的场域。随着电子商务的发展，网络购物除了上拍卖网站和购物网站之外，也可以到BBS站采买。三、电子布告栏（BBS）使用概况及特征国内网络社群依照经营状况和型态可区分为两大类：一为纯粹经营网络社群论坛的特定族群分众网站；另一为隶属于大型入口网站的网络社群网站。其中，电子布告栏（BBS）属于分众型的社群网站（经济部商业司，2004）。分众型社群网站主要是针对分众市场，

21、由网站业者提供网络平台，再由加入社群的网友建构及提供内容。根据2003年11月创市际市场研究顾问公布显示，2003年9月份有七成(700万)网友曾经造访社群类型网站；学生是最大的使用族群，年龄集中在20-24岁，男女比例是52%比48%。另外，他们上网的使用行为无论是在浏览时间、频率、浏览网页数和造访的网站数量上，都比一般网络使用者高（经济部商业司，2004）。在BBS站上合购，通常可以买到比批发价还便宜而且数量符合自身需求的商品。这是因为集体购物是一种聚集消费者需求来降低产品成本的数量折扣定价策略（Dodge，1999），对消费者来说，可以透过买方集体议价能力，来给予消费者更低的价格（Kau

22、ffman & Wang，2001）。林晋宽（1999）针对台湾现行网站所营销之产品，使用内容分析法，对目前网络营销之理想型产品进行推论，归纳目前网络上贩卖的商品，具有以下的产品特性：1. 低涉入性：日常生活中惯用或熟悉的商品。2. 低价值性：同质产品，因而消费者会将注意力放在价格上。3. 低风险性：可以直接试用的产品。4. 高品牌度：品牌是消费者熟知的商品。5. 配送简易。从网络购物、BBS合购版上买到的产品，也具有以上的产品特性。经济部技术处委托资策会进行的2003年我国家庭信息通信技术应用概况调查发现，男性最常在网络上购买的商品依序为3C信息产品、书籍杂志、计算机信息相关产品，女性偏好的

23、网络商品依序为书籍杂志、服饰与时尚精品、美容保养用品；而在BBS合购版上，则以食物、服饰最热门（电子商务时报，2005年1月）。从过去探讨女性购物行为的研究发现，女性对于网络商店的活动较男性感与趣，并且女性比男性享受逛街的乐趣，往往会从事不预期性的购物行为（卢忠明，2004）。而国外的研究也指出，男人比女人讨厌联合性购买（Pasi & Colin，2003）。因此，本研究提出以下假设： H1：女性采用BBS合购的频率较高。在BBS站上合购，合购版版友最害怕主购跑单的行为，也就是主购拿了版友预付的订金之后，人就消失不见了。接下来，探讨的是BBS合购版版友对主购跑单的风险认知。第三节风险之相关文

24、献探讨一个成功的电子商务模式，就是要尽力降低网络交易的风险和不确定性，使网络消费者能信任网站机制的安全性，促进网络交易商机。 Hofacker（1998）针对网络消费者的行为进行研究，结果发现消费者会面临五项知觉风险：1.时间风险（Time Risk）：消费者担心在购物网站里，浪费太多时间。2.店家风险（Vendor Risk）：消费者对有实体的商店较为安心；对购物网站因没有店面而觉得紧张。3.安全风险（Security Risk）：消费者担心计算机犯罪影响个人数据和信用卡号的安全。4.品牌风险（Brand Risk）：消费者面对非知名品牌或不熟悉的品牌而产生不确定感。5.隐私权风险（Priv

25、acy Risk）：担心在购物网站留下个人资料会被滥用或转在上述5个因素中，本研究仅选择店家风险做为依变项。这是因为BBS合购的主购者都没有店面，仅以BBS站作为交易和媒体平台，当参加合购的版友以付现或邮汇方式付款后，告知取货地点和时间，在版友等待取货的期间，版友仅能透过BBS站的ID与主购联络。参加合购的版友必须承担主购者跑单后追讨无门的风险。第四节使用与满足使用与满足是由阅听人的角度探讨媒介选择和使用的研究取向，它假设阅听人是主动积极的媒介使用者，非被动的讯息接收者，他们知道自身需求，更会选择使用媒介来满足自己的需求。因此，阅听人主动性成为使用与满足理论的中心思想。新科技互动性增加和强调

26、个人化的特性下，许多学者采用使用与满足来大量探讨。主要原因有两点。第一是因为新媒介出现一定会产生使用者潜在使用动机需求以及满足的获得；第二是阅听人的态度是主动积极的，而且阅听人使用媒介一定是为了得到满足。Kamhawi 与Weaver（2003）分析，从1980年至1999年廿份美国大众传播期刊上的899篇研究论文，结果发现在各种传播理论中，使用与满足理论被这些期刊论文引用的比率占第二位（12%），只低于信息处理（information processing）理论（16%）。许多学者对阅听人使用媒介的动机做过研究。在消费者行为研究中，也有许多学者曾对消费者动机提出定义，本研究列出较具代表性的定

27、义，如表1-1所示：表1-1 动机定义Britt（1950）动机是一种驱力（Drive），代表一个抽象过程，是行为的重要因素。Assael（1998）消费者动机是一种引导消费者朝着满足需求行为的驱动力。Schiffman & Kanuk（2000）动机是个人内在的驱动力，促使人们采取行动，而导致此种驱动力的存在，乃是因为需求尚未满足所引发的紧张状态，故人们会藉由各种能满足需求的行为，来降低此种的紧张状态，以释放感觉到的压力。Blackwell, Miniard and Engel（2001）消费者动机是藉由产品购买与消费来满足心理与生理需求的驱动力。Hahha and Wozniak（200

28、1）动机是一种状态，在此状态下，人们会针对期望目标的选择样式作出适应的行为。资料来源：贝佩怡，2003 由于使用与满足理论强调使用者的动机需求，本研究综合以上学者的定义，将消费者的动机定义为，一种促使人们采取某种行动，以满足某种需求的内在力量。本研究依据管理学理论或实务中应用最广的动机理论是马思洛（Abraham H. Maslow）的需求阶层理论（Need Hierarchy），探讨网络购物动机的文献作一个系统性归纳：（王志刚，1995;许士军，1985）。(一) 生理需求：上网购物的便利性和经济效益需求。网络能提供消费者更便利、节省时间的购物方式，如果消费者愈重视便利性，则愈可能采用网络

29、购物。消费者上网购物的经济效益需求，则是指消费者透过网络购物所获得实质货币的优惠折扣。网购还可以让消费者免除询价的不便之外，网购的促销折扣活动也比实体商店多样丰富，比较容易找到便宜产品。(二) 安全需求：不受干扰需求。 Alba et al（1997）指出，网络的匿名性特性，让消费者进行网购时不需与店家直接接触，心理上的个人安全比去实体商店高。对于一些不喜欢上街购物或对去商店购物有拒斥感的人，网络的隐蔽性，可以让他们在不受外界干扰之下，享受购物乐趣。(三) 社会需求：同侪推荐。网络社群也是网购族上网购物的动机。Armstrong and Hagel（1996）将网络交易定义为社群的一种，认为

30、透过网络上的网络社群，可以满足消费者沟通、信息和娱乐需求。在Eighmey（1999）的研究中也证明了社群的重要性，并将它视为支持网购族兴趣和使用商业网站的因素。另外，Korgaonkar and Wolin（1999）研究中也显示，喜欢在网络上交朋友的人很可能会在网络上买东西。对某些喜欢与人分享经验的网络族，在网络上容易找到兴趣相同的人进行在线讨论，透过讨论把自己的购物经验告诉网友，如同人际传播的口碑一般，在网络上虚拟社群的影响力比传统的参考团体大。(四) 受尊重需求。网络商店能依照消费者个别化需求，透过电子邮件进行互动，提供快速的个人化咨询服务。(五) 自我实现需求。网络商店没有场地的限

31、制，在商品项目比传统商多，可提供网友多的选择之外，比较容易买到新奇独特、很吸引人的产品，同时也能刺激消费，引发消费者提前购买未来想要拥有的东西，满足自己特殊兴趣与喜好。本研究依照上述5个因素中，找出最有可能影响一般人使用BBS合购的因素为很多人推荐、产品很吸引人、方便、价格便宜、提前消费本来就计划要买的产品。过去从使用与满足取向来探讨网络使用的研究，大多探讨网络使用的动机（Papacharissi & ubin， 2000；Ko，2000），或是以使用动机来预测网络的使用行为（Papacharissi & ubin， 2000；Ko，2000），很少研究探讨民众使用网络后所获得之满足（Leu

32、ng，2003），尝试研究探讨网络使用与获得满足两者关系的文献并不多见。（转引自罗文辉等人，2005）为了填补过去研究在这方面的不足，本研究把使用网络获得的满足当成依变项，尝试了解风险、使用BBS合购频率与获得的满意之间的关系。本研究的第二和第三假设预测如下: H2：受访者对风险的感知和使用BBS合购后获得的满意度是否具有显著关联性。H3：受访者使用BBS合购频率与使用用BBS合购后获得的满意度是否具有显著的关联性。第三章研究方法第一节研究架构根据文献探讨的相关资料汇整，整理出本研究的研究架构。性别 1 BBS合购满意度 3 2 使用BBS合购频率风险第二节研究假设依据上述的研究架

33、构，本研究欲验证以下假设：一、女性采用BBS合购的频率较高。二、受访者对风险的认知和使用BBS合购后获得的满意度具有显著的关联性。三、受访者使用BBS合购频率与使用BBS合购后获得满意度具有显著关联性。第三节变项的操作型定义与衡量一、 BBS合购操作型定义本研究之研究对象是各大学校园流行的BBS站合购版版友。这是一群关心合购议题而集结的社群。二、合购动机之定义与衡量合购动机为很多人推荐、产品很吸引人、方便、价格便宜、提前消费本来就计划要买的产品。三、网络使用指测量受访者的网络使用频率。四、人口统计变项包括性别、年龄。五、风险指BBS站合购版版友是否担心付款后主购者没有店面，跑单

34、找不到人。六、网络使用获得之满足指受访者合购产品后的满意程度。第四节问卷设计本研究之问卷设计使用东华大学企业管理学系王秀琴等人的九十四年度的课堂作业使用BBS合购的人格特质分析。问卷题目共27题，问卷主体共分为三部份，第一部份是有关最近一次的合购经验；第二部份是过去大部份的合验经验；第三部份基本资料，详细问项整理如下：构面子构面问题项目最近一次的合购经验1. 请问你上一次合购是购买哪一类型的产品？ 2. 请回想您上一次合购购买产品的金额约多少元？ 3. 请问您上一次合购产品后的满意度如何? 4. 请问您上一次合购的方式是透过何种方法？ 5. 请问您上一次合购时，等待商品收到的时间为多久

35、？过去大部份的合购经验合购版的使用经验9.请问您参加合购通常是透过何种方法？(复选)11.请问您平均多久逛一次合购版？合购版的合购经验6.请问你通常合购哪一类型的产品？ 7.请问就您大部分的合购经验而言，您所购买的产品金额平均约为多少元？10.整体而言，请问您合购时等待商品收到的时间通常为多久？12.请问什么原因使您参与合购？(复选)13.请问您平均多久会合购一次？14.请问你透过合购购买产品的最高金额约多少元？15.请问您合购的经验已持续多久?19.请问您合购经验中，有付款却没拿到商品的经验吗？风险21.若您是跟校内BBS的合购，请问您付款后担心主购跑单的程度如何？22.若您是跟校外BBS或

36、其它网络上的合购，请问您付款后担心主购跑单的程度如何？23.若您跟校内合购团还需透过校外另一个大主购团时，请问您付款后担心主购跑单的程度如何？再购意愿20.请问您未来还会愿意参与合购吗?便利程度26.你认为合购所带给你的便利程度？27.你认为网络购物所带给你的便利程度？满意度8.整体而言，请问你的大部分合购产品后的满意度如何？不满意16.请问您曾合购过令自己后悔的产品吗?17.请问您曾合购过什么类型的产品令您感到后悔(复选)18.请问是什么原因让您感到后悔呢？(复选)基本数据性别24.男或女年龄25. 岁第五节抽样母体和样本回收情形本研究以曾经参与BBS合购者为研究对象，以便利抽样方式，选择

37、六所大学（台湾大学/淡江大学/交通大学/中正大学/成功大学/东华大学）的BBS站合购版上，以网络发放问卷的方式进行数据搜集，刊登在调查时间为2005年4月至6月，为期二个月，共回收456份问卷，删除2份无效问卷，得到有效问卷454份，有效问卷率达99.56%。第六节研究分析本研究以SPSS 10.0统计软件包进行资料分析，本研究所采用的统计方法和应用有二种：一、叙述统计（Descriptive Statistics）：在研究问题过程中，对于一组庞大的数据，透过统计图表将复杂的数据，以简单清楚的方式，把数据代表的讯息传达出来，具有一目了然的功能。这类专门用来描述一组资料的统计方法，称为叙述统

38、计。二、线性关系的分析相关（Correlation）指两个变项的关系可以被一条最具代表性的直线来表达之时，所存在的关连情形。也就是说，它是检验两个变项间线性关系的统计技术。例如身高和体重两个变项，当身高越重者，他的体重也可能越重，两个变项的关系是同方向的变动关系。第四章实证结果分析第一節有效问卷之样本结构本节对本研究样本的背景数据进行详细描述，本研究以随机抽样方式，选出台湾地区六所大学BBS站合购版版友为抽样母体，透过发放网络问卷进行抽样，经过为期二个月的问卷搜集之后，共回收456份问卷，删除2份无效问卷，有效问卷份数为454份，有效比率为99.56%。表4-1显示全体有效样本的性

39、别分布，女性占比例95.60%较男性4.40%高出91.20百分点；年龄多集中在18-岁至24岁的人口，占样本的87%。显示BBS站合购版版友以女性大学生为主。表4-1全体有效样本的性别分布项目内容人数百分比性别男204.40%女43495.60%年龄18岁以下20.44%18-24岁39587.00%24岁以上5712.56%表4-2显示最近一次的合购经验，食物是最多人合购的项目（34.14%）；合购产品的单价多集中在201-500元（41.85%）；高达七成以上的合购者表示满意（76.88%）；多半选择在自己学校的BBS站合购版进行合购行为（57.93%）；将近一半的人表示品一个礼拜内就可

40、以收到合购产品（48.24%）。也就是说，合购的产品属于低涉入（日常生活惯用或熟悉）、低价的产品，合购者多是本校同学，因此互信度高，满意度也比较高。表4-2 最近一次的合购经验项目内容人数百分比合购产品食物15534.14%衣服8117.84%保养或彩妆品14832.60%计算机配备71.54%配件饰品255.51%鞋子245.29%其它143.08%合购产品金额200元以下16937.22%201-500元19041.85%501-1000元6814.98%1000-2000元224.85%2000元以上51.10%合购满意度非常不满意112.42%不满意122.64%普通8218.06%满

41、意26057.27%非常满意8919.61%合购方式学校BBS26357.93%PTT14030.83%自己跟朋友367.93%其它153.31%合购产品交货期间一个礼拜内21948.24%一至两个礼拜15033.03%两个礼拜至一个月7015.42%一个月以上153.31%表4-3则是指在大部份的合购经验，食物是最多人合购的项目（45.37%）；超过六成以上的人合购产品单价多集中在201-500元（63.35%）；高达八成以上的合购者表示满意（84.36%）；多数人选择在自己学校的站合购版进行合购行为；将近一半的人表示一至两个礼拜就可以收到合购产品（56.39%）。也就是说，食物是合购版上最

42、热门的商品，低价商品交易热络，合购对象是本校同学，因此可信度高、在个人容许等待的时间内就可收到商品，所以容易得到满足。另外，高达八成以上的人每天上站合购版（80.62%）；参加合购的原因最多人选价格较便宜；超过五成以上的合购者说平均两个月以上才会进行合购（54.19%）；四成以上的人合购产品的最高金额是501-1000元（40.31%）；将近三成的人合购年资为半年至一年（26.65%）。也就是说，使用BBS合购版时间虽不久，但已经变成一种习惯，参与合购者的互动性强、参与度高，依自己的需要参加合购。至于有没有买过令自己后悔的产品？多数人表示没有（50.88%）；最多人感到后悔的合购产品的是衣

43、服；个人主观的喜好是影响后悔的主要原因；高达98.02%的人表示付款都有拿到货，同时88.77%的人表示未来还会再进行合购。换言之，有时会买到不适用的产品而感到后悔，但整体满意度高，未来会继续使用合购采买商品。谈到进行校内合购时，是否会担心付款后主购跑单，超过六成以上的人表示不担心（65.42%）；但进行校外合购时，将近五成左右的人担心付钱后会拿不到货（49.34%）；再问到透过校内合购团进行的校外合购，是否会担心付钱后主购跑单，也有将近四成、38.33%的人表示担心。也就是说，参加合购者的风险认知都偏高，不过，相较之下，参与合购者比较相信自己学校的人，比较不相信外校同学。最后，超过七成

44、以上的人都同意合购和网络购物的便利性，不过，网络购物便利性（84.36%）高于合购的便利性（77.54%）。也就是，受访者肯定网络购物带来生活上的便利。表4-3大部份的合购经验项目内容人数百分比合购产品食物20645.37%衣服10623.35%保养或彩妆品11124.45%计算机配备30.66%配件饰品143.08%鞋子40.88%其它102.21%合购产品金额200元以下9520.93%201-500元28963.35%501-1000元6614.54%1000-2000元40.88%2000元以上00%合购满意度非常不满意40.88%不满意20.44%普通6514.32%满意34175.11%非常满意429.25%合购方式（复选）学校BBS291(1)PTT183(2)自己跟朋友107(3)其它14(4)合购产品交货期间一个礼拜内13730.18%一至两个礼拜25656.39%两个礼拜至一个月6013.22%一个月以上10.21%平均多久逛一次合购版每天36680.62%2-6天7416.30% 一星期左右81.76%半个月左右30.65%一个月以上30.67%参与合购原因（复选）很多人推荐216(3)产品很吸引人274(2)方便 199(4)合购价格较便宜403(1)本来就计划买该产品139(

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