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1、1,第七章 企业定价策略,定价决策和任何决策一样,都是在一定决策目标的导向下进行的。在市场经济体制下，企业作为自主经营、自负盈亏的独立经济主体，其总体经营目标是获取最大利润，企业的定价决策必然要受这一总体目标的支配，并为实现这一总体目标所服务。,2,第一节 新产品定价策略第二节 心理定价策略及折扣定价第三节 竞争定价策略及生命周期定价第四节 调价策略,3,新产品上市之初,将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。适用范围:全新产品受专利保护的产品需求的价格弹性小的产品流行产品未来市场形势难以测定的产品,一、撇脂定价,4,优点
2、:新产品上市,顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场;主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点：获利大，不利于扩大市场 很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长 损害消费者利益，易招致反对和抵制,撇脂定价的优缺点,5,圆珠笔在1945年发明时,属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。,定价案例,6,这是与撇脂定价相反的一种定价策略,在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售
3、量和最大市场占有率。适用范围:新产品没有显著特色，竞争激烈 需求弹性较大 新产品存在着规模经济效益,二、渗透定价法,7,优点:产品能迅速为市场所接受,打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降;低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。缺点：较长一段时间内只能获得微利,渗透定价的优缺点,8,日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上,采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。,定价案例,9,适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润,也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效
4、率的手段。适用范围:不适合撇脂定价或渗透定价时采用 产品被市场看作是极其普通的产品，没有那一个细分市场愿意为此支付高价;新品入市，顾客无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量（价格-质量效应 如破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应。,三、适中定价法,10,通用汽车公司为保持产品线定价策略的一致性,将雪佛莱汽车（ChevroletCamaro）的定价确定为相当大一部分市场都承受的水平，结果市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”（sporty）外形的细分市场。这种适中定价策略，甚至当这种汽车的样式十分流行，供不应求时仍数年不变。为什么呢？因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的
5、产品Corvette，再增加一种产品是多余的，会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。,定价案例,11,第二节 心理定价策略及折扣定价,每一件产品都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。整数定价 尾数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价,12,对于那些无法明确
6、显示其内在质量的商品,消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品店的服装可以定价为1 000元，而不必定为998元。这样定价的好处在于:满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心 便于价格结算 在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象,一、整数定价,13,整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品,如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价
7、得以大行其道。,适用范围,14,又称“奇数定价”、“非整数定价”,指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。比如，把一种毛巾的价格定为2.97元，而不定3元;将台灯价格定为19.90元，而不定为20元，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。,二、尾数定价,15,(1)便宜。标价99.97元的商品和100.07元的商品,虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使人认为“100多元”，因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受;(2)精确。带有尾数的定价可以使消
8、费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感；(3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。例如，我国南方某市一个号码为9050168的电话号码，拍卖价竟达到十几万元，就是因为其谐音为“90年代我一定一路发”。当然，某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。,尾数定价的效应,16,在实践中,无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。比如，美国、加
9、拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时。,整数、尾数定价总结,17,这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望,如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格
10、显示名贵优质。适用范围:一些传统的名优产品 具有历史地位的民族特色产品 知名度高、有影响、深受市场欢迎的驰名商标,三、声望定价,18,比如,台湾宝丽来太阳镜价格高达240980元，我国的景泰蓝瓷器在国际市场价格为2 000多法郎，都是成功地运用声望定价策略的典范。为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的50年中，该公司只生产了15 000辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。,案例,19,习惯性定价,某种商品，由于同类产品多，在市场
11、上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。,四、习惯定价,20,招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高,或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。,五、招徕定价,21,招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低,吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买其
12、他价格比较正常的商品。美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一个月下来，每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。,招徕定价案例1,22,将某种产品的价格定得较低,甚至亏本销售，而将其相关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种运用。比如，美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机，市场销路很好。这种相机有一个特点，即只能使用“柯达”胶卷。“堤内损失堤外补”，销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。,招徕定价案例2,23,在实践中,也有故意定高价以吸引顾客
13、的。珠海九洲城里有种3 000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实，这种高价打火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。,招徕定价案例3,24,第三节 竞争定价策略及生命周期定价策略,竞争定价策略 生命周期定价策略,25,一、竞争定价策略,低价竞争 高价竞争 垄断定价,26,当战胜竞争者成为企业的首要目标时,企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于打击竞争者，占领市场。一旦控制了市场，再提高价格，以收回过去“倾销”时的损失，获得稳定的利润。,低价策略,27,运用这一策略最成功的当属日本
14、企业。日本汽车工业的杰出代表丰田公司在50年代初,为了树立名牌形象，打开销路，占领市场，在同行业中以最高的广告费用和最低的价格出售产品。在美国市场上，丰田汽车平均价格比美国车便宜1 300美元，以低价竞争的姿态出现在各大竞争对手面前，先后击败福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司。到90年代，丰田公司位居世界汽车工业公司第二位，仅次于通用汽车公司。,低价策略定价案例,28,高价竞争是另一种竞争定价策略。但这种策略一般只限于数量较少、品牌声誉极高的产品中采用。这需要企业拥有高质产品、雄厚的资金实力、技术条件等。,高价策略,29,竞争定价策略的第三种形式是垄断定价。当一家或几家大公司控制了某种商品的生产和
15、流通时,它们就可以通过独家垄断或达成垄断协议，将这种商品价格定得大大超过或低于其价值的高价或低价。这样，垄断企业及其组织操纵生产或市场，抑制竞争，通过高价获得超额利润，借助低价打击竞争者，将竞争者挤出市场。,垄断定价,30,二、生命周期定价策略,产品概念（product concept）就像人一样,一般要经历几个发展阶段。当然也有例外，有些产品很快被淘汰，甚至胎死腹中;有些产品生命力很强，发展迅猛，让人产生错觉，认为它们能永远生存下去。尽管有例外，典型的产品生命周期模式为我们提供了这样的机会，使我们能够正视现在、预测未来，为尽量利用好每个阶段作好准备。这种认识、预测和准备包含着企业的长期战略规
16、划。有效定价是使规划获得成功的一个最基本的手段。,31,生命周期概念应用于:产品品牌（如,福特汽车、雪佛莱汽车）产品形式（如，敞程车、微型货车和跑车）。不过，最有效的还是应用在界定一个市场的更一般化的产品概念上（如汽车）。无论产品的品牌、样式风格如何千变万化，市场总是逐渐演变的。一个产品概念从产生开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更能满足顾客的新产品代替而步入死亡。由这种产品概念所界定的市场的发展经历了四个阶段：开发期、成长期、成熟期和衰退期。,32,1.市场开发期创新产品的定价,创新产品（innovation）是新的、独特的、顾客从未体验过的产品。在市场开发期主要是向顾客介绍产
17、品,让大家认识到产品的益处，把它作为满足自己需求的一种手段。汽车、真空吸尘器以及预先包装好的方便食品在刚刚面世时，顾客对它们是很冷漠的。商业计算机刚推出市场时，也曾面对公众带有敌意的怀疑目光。,33,什么样的定价策略对于创新产品是适当的呢？回答这个问题必须要注意,消费者刚接触到新产品时的价格敏感性与他们长期的价格敏感性之间是没有联系的。大多数购买者对创新产品的价格敏感性都相对较低，因为他们倾向于把价格作为质量的指示灯，而且此时没有可作对比的其它品牌。此外，除非他们认识到产品能带来的利益，否则可能不会意识到对产品有需求。顾客缺乏确定产品价值和公平价格的参照物，因此，可以理解为什么大多数潜在购买者
18、不会被低于产品价值的价格所吸引，为什么革新者不在意新产品的高价。,34,市场开发期,顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是培养潜在顾客，促使他们关注创新产品的价值。因此，创新产品的价格（正常价格或零售价）应该制定得能向市场传达产品的价值。顾客参照价格来估计产品的价值，确定价格折扣以及进一步减价的价值。如果采用撇脂定价策略，零售价应与对价格不敏感的顾客心目中的产品价值相近。如果采用适中定价策略，零售价应接近于产品对大部分潜在顾客的价值。对创新产品不宜采用渗透定价策略，因为顾客的价格敏感性低，会使该策略无效，甚至可能由于价格一质量效应而损害产品的声誉。,35,（1）通过让利试用来推销新产品,产品标价
19、与首先购买产品的顾客实际支付的价格不一定要一致。它们之间的差别取决于使用不同方法向顾客介绍产品所需的相关成本。经常性购买的产品的追加生产成本较低,并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培养顾客的最便宜且最有效的方法是让他们试用产品。提供计算机网络服务的企业，如美国在线网络（American Online）、(Compuserve)等为了培养潜在使用者，允许初次入网者享受一定时期的免费服务。,36,不是所有创新产品都可以采用试用形式来促销。对于大多数创新的耐用品来讲,让利吸引顾客试用是缺乏成本效率的。销售商无法想象送出产品，然后等待数年后的重复购买。另外，很多创新产品，不管是耐用品还是非耐用品，
20、只试用一次无法发现它们的价值。例如，那些试用过烟雾报警器的顾客，很少会非常满意，以至想到购买更多的产品或者把产品推荐给朋友们。还有一些创新产品（如个人电脑）要求购买者在能够认识产品价值之前先要掌握一些技术、技能。所以，必须设法说服他们，让他们认识到学习这些技能的价值，并提供强有力的支持帮助他们正确学习和掌握这些技能。否则，不管价格如何都很难吸弓顺客试用，而且试用者往往不会认为产品物有所值。,37,（2）直销,对于购买支出费用较大的创新产品,往往通过直销人员来培养顾客。要培训直销人员，让他们学习如何了解顾客的需要，怎样向顾客解释产品如何满足他们需要。如果创新产品非常复杂，即使产品确实能满足顾客需
21、要，顾客可能因为不太确信产品能够提供的利益而拒绝购买。,38,例如,购置商业计算机在50年代对于顾客来说是风险极大的。即使顾客相信计算机硬盘的质量，他（或她）也不能确保一个计算机系统确实能像销售商声称的那样完成诸如记账、发放工资和制定生产计划之类的工作。为了减小这种不确定性，IBM公同把硬件、软件、系统分析和利益保障的人员培训结合在一起，作为一个整体产品出售。结果IBM提高了计算机的商业采用率，很快成为市场领导者。,39,尽管IBM公司迫切希望增加销售,但它没有采用低价策略。它培养自己的市场，向顾客说明产品是物有所值的，并且帮助购买者尽量减少失败的风险。而提供这种高水平服务的资金来源，正是购买
22、者为感受到的产品价值支付的高价。杜邦公司引入众多的合成纤维以及特殊塑料制品时，采用了高价格高促销的策略。苹果电脑公司在开发个人电脑市场时也采用了同样的策略。今天，最成功的工业机器人销售商正采用着这样的策略。,40,(3)通过分销渠边促销新产品,有一些创新产品没有足够大的单位顾客销售额,不值得厂家直销，一般通过分销渠道间接销售。但是培养顾客、降低他们风险的问题并不随着把产品交给分销商而消失。企业必须鼓励或说服分销商来积极努力地促销创新产品。因此，通过分销渠道行销时，市场开发的一个基本环节是对批发商和零售商采取较低的引导性价格。低批发价能使批发商和零售商获得较高的利润，促使他们想出种种办法把产品“
23、推”给消费者。,41,2.市场成长期新产品的定价,一旦一个产品概念在市场上有了立足点,定价问题就开始发生变化。重复购买者可以根据自己以前的经验来判断产品价值。顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，开始精打细算地比较不同品牌的成本和特性。为此，企业必须在从纯差异化战略到纯成本领先战略的连续统一体中，找到合适的一点制定企业的营销战略。,42,采用产品差异化战略（differentiated product strategy）的企业致力于为自己的产品开发独特的属性（或形象）。在成长期,企业必须迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性的产品的主要供应商。这样，当竞争趋于激烈时
24、，产品独特的差异可产生价值效应，降低顾客的价格敏感性，保证企业仍能获得较高的利润。采取成本领先战略（cost leadership strategy）的企业致力于成为低成本企业。在成长期，企业必须集中力量开发生产成本最低的产品，通常是减少产品差异性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。,43,(1)差异产品的定价,产品差异化战略既可以针对特定的消费群,也可以针对全行业。由于产品有独特的价值和属性，此时定价的任务是收取由于产品的差异化而应得的回报。如果只有个别企业采用产品差异化战略，企业可在对产品评价很高的细分市场上使用撇脂定价的方法。如果行业普遍实行产品差异化战略，企业应采用适中价格或渗透价格
25、来吸引顾客，从巨额销量中得到回报。,44,虽然差异产品的渗透价格与其无差异替代产品的价格在金额上相近,差异产品采用渗透定价仍是可能的。在工业品市场，企业开发出尖端设备或新的计算机软件，有时出于竞争需要而采用渗透定价法。这样能在竞争者模仿产品特色从而消除企业产品优势之前，抢先锁定一个大的市场份额。差异性消费品则不太适合采用渗透定价。那些想用差异产品满足自己需要的顾客一般也能买得起高价产品。,45,(2)低成本产品的定价,与产品差异化战略一样,成本领先战略既可能是个别企业实施的战略，也可能是行业普遍实施的战略。在实施成本领先战略时，渗透定价起着积极的作用。如果公司依靠销售量大创造成本优势，就应该在
26、成长期采用渗透价格占领市场，给以后的竞争者进入市场制造障碍。在这一点上有必要提醒大家注意。很多商业著作暗示渗透定价是建立成本领先地位的唯一正确方法。这种认识是很危险的。如果市场不是对价格很敏感，可能无法通过渗透价格获得保持成本优势所需的足够多的市场。此时，宜采用适中定价，这与追求成本领先也是步调一致的。很多成功企业的营销史证明，可以不采用渗透定价而保持成本领先。市场占有率和成本领先地位的争夺也往往围绕产品多样性、广告以及分销渠道展开。但是。很多情况都是用低价战胜对手的。,46,当行业中只有个别企业采取成本领先战略时,采用渗透定价不一定总是适当。而有时，公司的成本优势完全取决于为数很少的大顾客，
27、总支出效应使这些顾客对价格十分敏感，有必要采用渗透价格吸引他们。如果公司的成本优势是由于规模小、灵活多变造成的，那么比较适宜采用适中定价。专门部件组装常由小的制造承包商来完成，它们规模小，不受工会限制，间接费用少，接受和安排生产十分灵活，因而成本很低。由于这种成本优势并不依赖于保持高销量，顾客更关注质量和可靠性而不是价格，所以常采用适中定价。如果某批定货时间紧，购买者无暇寻找其它供应商，制造商偶尔还会用撇脂定价策略。,47,(3)选择成长战略,在一些处于成长期的市场上,产品差异化战略和成本领先战略是共存的。这种情况下，既存在需要差异化产品并愿意付高价的细分市场，同时也存在愿意低价购买无差异产品
28、的细分市场。一个企业适于采用哪种战略要具体分析。在选择产品战略时，为了和定价战略保持一致，企业应考虑下面一些关于市场和自身能力的问题。是否存在想要获得差异化产品带来的利益并乐意支付高价的细分市场？采取产品差异化战略的必要条件就是要找到一个高度评价产品特色的细分市场。在多数行业中，只要企业（哪怕是小企业）找出这样的细分市场就能获利。,48,是否存在想要获得差异化产品带来的利益并乐意支付高价的 细分市场？市场是否对价格足够敏感,能产生大量的成本节约？在成本领先战略奏效前，公司愿意投资并承担必要的风吗？市场占有率低的企业能创造出成本优势吗？产品专业化应该搞到什么程度？市场会为获得最低价格牺牲多少产品
29、差异？,49,(4)在成长期降价,不考虑产品战略,成长期的价格最好比市场开发阶段的价格低。多数情况下，成长期新的竞争给了顾客更多可供选择的方案，同时，顾客对产品的了解开始加深，能够更好地比较不同产品。这些因素会提高顾客的价格敏感性。另外，即使企业有专利保护，此时降价也可以促使产品更快地被接受，使企业从更加快速发展的市场中获利。这种减价一般不会牺牲利润，因为生产能力的扩大和经验的积累可以大大降低成本。成长期的特征是市场接受程度大增。新企业可以进入原有企业可以扩大规模，与此同时，不会缩小（相应地）竟争对手的市场。新进入者可以在不使已有企业收缩的前提下成长，所以成长期一般不会发生攻击性价格战。,50
30、,不过,存在以下几种例外情况:规模生产大幅度削减成本，而且市场对价格十分敏感。因此，每个公司都把销量的争夺看作争取长期生存的战斗。销量决定哪种竞争技术将成为行业标准。生产能力的扩大速度超过销售增长速度。上述情况，价格竞争会成为那些牺牲成长期短期利润以保证成熟期利润的企业不得不饮下的苦酒。,51,市场成熟期产品的定价策略,将相关的组合产品和服务拆开出售 市场开发期捆绑销售的原因:把获得某个利益所需的相关产品组合在一起用较低的价格销售以吸引潜在购买者尝试产品。成长期捆绑销售的可能原因：使竟争者更难进入。如竞争者只生产组合产品中一个或几个性能更好的产品,则很难打开市场。成熟期捆绑销售反而会招来竞争者
31、。越来越多的竞争者模仿市场领导者生产的捆绑产品的特色。它们很容易开发出捆绑产品中某几个性能更佳的产品。如果顾客从市场领导者那里只能购买整个捆绑产品，那么精明的顾客自然会分别从崛起的竟争者那里购买各个单个产品。除非市场领导者能够在产品捆绑中的所有产品上保持优势，否则最好在成熟期把捆绑产品拆开来分别出售。,52,改进对价格敏感性的量度 成长期:市场很不稳定,不断有新顾客和新竞争者进入市场，一个对顾客价格敏感性的量度很快就会变得过时。成熟期：需求主要来自重复购买者，竞争趋于稳定，可以更加准确地量度微小的价格变动对利润的影响。企业会发现对价格略加调整就可以大幅度增加利润。改进成本控制和利用 细致的成本
32、分析可以识别出那些还未明显显示出其重要性的产品和顾客。如果某些产品需要付出更多的销售努力，这就应该反映在销售的追加成本和产品价格上。如果对应的需求无法承受高价，那么还是把这些产品淘汰为好。同样，如果某些顾客要求额外的技术支持，企业就应该对这种服务另行计算价格。成长期是对产品多样化和发展新顾客进行长期投资的良机;成熟期则应砍掉那些没有回报却带来损失的投资。,53,扩展产品线 在成熟期,随着竞争加剧，顾客日益精明，企业为基本产品定价的可调整范围缩小了，不过可以通过销售更有利可图的辅助产品或服务来调整自己的竞争地位（成为差异产品或成本领先的生产商）。重新评价分销渠道 进入成熟期，多数制造商开始重新审
33、视自己的批发价格，着眼于降低分销商的毛利。此时，没有必要再向那些向新顾客促销的销售商付酬。重复购买者知道他们需要的是什么，他们更多地考虑成本，而不是把批发商或零售商的建议和促销作为采购的指导。也不再有必要只和某种类型的零售商打交道。,54,4.市场衰退期产品的定价,需求急剧下降表明市场进入了衰退期。这种下降趋势可能具有地区性,也可能是整个行业性的;可能是暂时的，也可能是永久的。这种趋势对价格的影响取决于行业消除过剩生产能力的难易程度。当生产成本大部分是变动成本时，行业生产可以迅速调整来适 应下降的市场需求，价格受影响很小或根本不受影响。当生产成本大都是固定成本，但很容易调整到其它用途时，这 些
34、固定成本在其它市场的价值给价格设定了下限。当生产成本大都是沉没的固定成本，生产设备只能服务于特定 的市场时，市场衰退的影响就大了。这样的企业如果不能保持 一定的设备利用率，会面临致命的现金流失。,55,因此,每个公司都在降价，希望牺牲竞争者来争夺市场。遗憾的是，此时减价很少能刺激起足够多的额外的市场需求。其必然结果是降低行业的盈利能力。衰退期的战略目标不是赢得什么，而应该是在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位以便在衰退期生存。在市场衰退期一般有三种战略可供选择:紧缩战略（retrenchment strategy）,将资源紧缩到自己力量最强大的产品线上 收割战略（har
35、vesting strategy），通过定价获得最大现金收入 巩固战略（consolidation strategy），加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场。,56,第四节 调价策略,企业在产品价格确定后,由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行修改和调整。一、主动调整价格 二、购买者对调价的反应 三、竞争者对调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应,57,一、主动调整价格,1降价 2提价,58,1降价,企业在以下情况须考虑降价:（1）企业生产能力过剩、产量过多,库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。（2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾
36、客或减少市场份额。（3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。,59,2提价,提价一般会遭到消费者和经销商反对,但在许多情况下不得不提高价格:（1）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。（2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件;另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。,60,二、购买者对调价的反应,1顾客对降价的反应 2顾客对提价的反应,61,1顾客对降价的反应,顾客对降价可能有以下看法:（1）产品样式老了,将被新产品代替;（2）产品有缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继
37、续经营；（4）价格还要进一步下跌；（5）产品质量下降了。,62,2顾客对提价的反应,顾客对提价的可能反应:（1）产品很畅销,不赶快买就买不到了;（2）产品很有价值；（3）卖主想赚取更多利润。,63,补充:购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同。对于价值高,经常购买的产品：价格变动较为敏感;对于价值低，不经常购买的产品：即使单位价格高，购买者也不大在意。此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。,64,三、竞争者对调价的反应,竞争者对调价的反应有以下几种类型:1相向式反应。你提价,他涨价;你降价他也降价。这样一致的行为，对企业影
38、响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。2逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。3交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。,65,四、企业对竞争者调价的反应反应,在同质产品市场,如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾
39、客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。企业在作出反应时，先必须分析:竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？能否持久？企业面临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？另外还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。,66,对付竞争者降价
40、的程序,67,价格策略案例(一)由于该公司历史悠久,市场占有率高。其他公司想抢占该公司市场，就代理国外其他品牌，以低价与该公司竞争，抢夺该公司原有的市场。对策:1.采取分段订价法：该公司抢先引进某种新产品，刚开始采取高价政策，以获取抢先上市利润(同时，借以支付庞大的市场开发费用)。等到许多对手跟进时，则降价以打击竞争对手，防止市场被抢。如此，该种产品对该公司而言，总利润是划算的。(注)：采取分段订价法，该公司必须不断开发新产品，抢先上市。2.采取副品牌策略。(二)以分期付款和租赁的方式来开发中型私立医院(例：综合医院)。(三)加强非价格竞争策略：1.售前服务：推荐适用机种，提供试用。2.售后服务：修护零配件齐全，修护迅速确实，服务阵容强大。3.准时进货。4.邀请国外权威学者举办学术演讲会。5.举办医院经营管理研讨会。,68,思考题1.新产品的定价一般有哪些策略？撇脂定价策略的前提是什么？2.简述差别定价法的具体做法。3.企业怎样选择定价目标？4.企业新产品的定价策略有哪些？它们各有什么优缺点？5.常用的心理定价策略有哪些？6.简述企业定价的一般程序。,
