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1、终端生动化手册江苏今世缘酒业有限公司南京分公司2005年 月 日前 言 终端生动化，已成为众多商家抢占市场的锐器之一。今世缘酒在白酒的营销过程中积累了大量来自市场一线的宝贵经验，同时，也存在这样那样的不足和缺陷。今世缘白酒在高速发展，终端规范化管理势在必行。所以，我们编制了这本今世缘白酒终端生动化手册。 本手册旨在为今世缘白酒前线销售人员提供基本的终端生动化标准，帮助提升终端掌控力。因各市场特征有别，所以，希望实操者在运用过程中对此手册”活学活用”，并不断修正、补充和完善。0.本手册使用说明：0.1本手册使用限制： 本手册为今世缘公司机密文件，仅供今世缘相关业务、促销人员使用。 本手册包含商超
2、、酒店的终端生动化内容，是提高效率的重要操作性资料。因此，务必控制流传范围，仅供相关业务、促销人员参阅。 本手册仅提供给相关业务、促销人员，这些人员有责任和义务保管好这份重要文件。 相关人员合同期结束后，如果没有和今世缘公司续约，务必将本手册归还公司。未经同意，不得翻印。 本手册的解释权属江苏今世缘酒业有限公司。0.2保密约定：本手册属于今世缘公司机密文件，对竞争者极具商业价值，因此，其知识产权应随时受今世缘公司的保护。手册使用人员有义务向第三者做好保密工作，否则，今世缘公司有权力追究相关责任，并勒令赔偿。本手册属公司机密，不得外传。目 录一、什么是终端生动化？4二、终端生动化的意义4三、终端
3、生动化的原则5四、终端生动化操作细则61.商超终端生动化操作细则61.1货架生动化陈列细则61.2堆头生动化操作细则111.3端架生动化操作细则132.酒店终端生动化操作细则142.1酒店陈列生动化细则142.2酒店宣传生动化细则152.3酒店服务生动化细则182.4酒店维护生动化（库存管理、特殊状态）细则19一、什么是终端生动化？我们经常提到的终端生动化，亦即是在有限的空间和有限的条件内，运用各种手法，将产品本身和产品以外的东西美化，以提升产品与企业品牌形象，最大化的促进产品销售。二、终端生动化的意义 行业竞争的需要：我们都知道，终端竞争激烈，寸土寸金，如何在众多的竞争品牌中突围而出，作为厂
4、家主要竞争战场的终端，促销费用每年以1214的速度递增。“物竞天择，适者生存”，在竞品充斥酒店、逐鹿终端的今天，不进步就意味着死亡。 顾客和终端的需要。在终端制胜的今天，今世缘要根据商超及酒店的需要适时调整经营思路，否则就会被终端淘汰出局。 另一方面，消费者忠诚度不断下降，终端逐渐成为影响消费者购买决策的重要因素。多一重对消费者的影响，多喝就多了一份在终端制胜的砝码。 规范化营销的需要。要完成营销管理的升级，要规范营销环节的每一个节点，必须从终端生动化抓起。同时通过对今世缘白酒终端的生动化，也有利于促进消费者的购买，进而提升今世缘的销量，通过更好地展示今世缘的形象，提升今世缘的品牌知名度与美誉
5、度。三、终端生动化的原则l 最大化原则商品陈列的目标是占据更多的陈列空间，在如今终端非常有限的空间内，应尽可能增加货架上今世缘白酒的陈列数量，只有占据较多的陈列空间，才会有更多的销售机会。但要注意的是：排面陈列数量多，但不能过于拥挤，以影响消费者拿取。例：下图某卖场：今生缘就由于包装过高，放在排面较下的位置时，因为排得太挤，顾客要费较大的力气才从排面上取出来，影响销售。碰到这种情况，单品之间要留出适当的空间。l 全品项原则尽量把今世缘的各类品项产品分类陈列在一个货架上，因为每个产品都针对不同的目标消费群，所以全品项陈列能满足不同消费者的需求，增加销量；还可提升公司形象，增强产品在售点的影响力。
6、l 丰满原则尽可能把今世缘的产品摆满陈列架，做到满陈列。这样即可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞品挤占。l 重点突出原则在一个堆头或陈列架上，陈列公司的系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品或新品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。如本次新星球系列的推出，就应该陈列在最显眼的位置。l 方便原则要将白酒尽量放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，今世缘白酒的消费人群主要是成年男性购买为主，所以在陈列时可以考虑他们的身高、视线接触点及取物特点来进行有效陈列。l 整体性原则所有陈列在货架上的公司产品，必须做到整齐统一、美观醒目和清洁卫生的陈列效果。另外，商品
7、的陈列还要与购物环境相匹配，生动展现产品，引起顾客注意激发购买欲望。l 统一性原则终端视觉必须严格按照今世缘企业CI系统进行统一，包括产品的陈列、售点广告的展示，促销员服装、促销员话述（如促销员必须熟练掌握的产品知识等）、服务（即促销员标准化服务）等。充分展示今世缘的企业形象和品牌形象。四、终端生动化操作细则做好终端生动化的工作，首先要与商超或酒店保持良好的客情关系，只有良好的客情关系才能保证及时地获得有利的陈列位置与陈列面，对临时的陈列或宣传请求也能够尽可能地申请到。这样也才能更好地按着以下所述的生动化的原则与技巧开展工作。1.商超终端生动化操作细则1.1货架生动化陈列细则1.1.1选择最佳
8、陈列位置 尽量选择消费者采购线路经过的货架； 与消费者视线尽量等高的货架，一般是货架的中间二、三层； 顾客出入的集中区，人流量最大的通道； 靠近中心位置的一端； 通道的入口处与出口处； 靠近大品牌、名品牌的位置； 应尽量避免陈列的位置： 仓库、厕所出入口； 黑暗的角落； 店门口两侧的死角； 气味强烈的商品旁； 过高或过低的位置等。最佳陈列层位1.1.2借势陈列好的陈列和差的陈列，对销售量的影响至少在一倍以上。在实际陈列中，可以通过一些借势来做好陈列工作。 巧借时机陈列货架陈列的依据不是一成不变的，根据时机的不同进行调整，会收到意想不到的功效。节日、事件等足以调动起消费者或部分消费者购买兴趣的机
9、会，都可以成为时机。 巧借竞品陈列在陈列工作中，将今世缘产品与其他竞品如口子窖紧贴摆放在一起。尤其是在促销活动期（比如价格折扣、换新包装、赠送礼品等），优势比较明显时，更应如此。但这种陈列也容易引起恶性竞争，只适宜在活动短期操作。 巧借旺销商品陈列旺销产品如金六福往往位于人流量最大的位置，消费者在其货架前停留时间也较长，易受到注意，被购买的机会自然就更多。所以在适当的时机，可以将产品与旺销商品陈列在一起。 巧借消费者购买习惯陈列消费者购买习惯是有规律的，关键是能不能发现其中的规律并恰当利用。这种习惯也受到每个卖场的场内环境不同而不同。关键在于对消费者进行观察、分析： 观察顾客在卖场的走动路线、
10、购买区域。由于每个卖场的布局环境是不同的，这样，消费者在选购商品时就会有不同的走动路线，所以应根据每个卖场的消费者的走动路线设置陈列。 常规的采购路线图 观察顾客的选购习惯。由于卖场环境的不同，消费者在选购时有可能会更倾向于货架的左面或右面。所以陈列也应该根据消费者的习惯进行调整。 侵略性陈列：侵略性陈列就是在做陈列或理货工作时，尽量在排面上多挤占其他产品的陈列面，但这一技巧不能做的太过分，要照顾到卖场内理货员或其他产品理货员的情绪。这一点也对今世缘的促销员要求较高，一方面与商超处理好客情关系，另一方面也要灵活应变，随时根据卖场的情况进行调整。1.1.3及时补货货架上的商品卖出后，需要不时地补
11、充商品。还要检查商品的包装是否完好，对有损坏的及时调整。补充商品时把货架上原有的商品取出来，放入补充的新商品，然后再把原来的商品放在前面，但要注意的时放在前面的白酒一定是包装完好的。随着货架上的商品不断地被顾客买走，尤其是商场高峰期后，有许多商品会凹到货架里面。应及时地把凹到里面的商品往外移，避免因许多商品没有被顾客看见，错过了销售的机会。切忌有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。1.1.4合理分配货架上单品的占位大小今世缘白酒货架上位置的大小，在满足全品项原则的前提下，同一品种占位的大小应由各类品种的市场占有率的高低来决定，市场占有率的计算方式通常有两种：l 以销售金额为计算标准。高价
12、位的商品比低价位的商品占优势。l 以销售数量为计算目标。回转快的商品占优势。另外，还要考虑不同时期的销售策略，如新星球系列上市时，就应该多陈列新星球的系列单品。1.1.5促销物料的利用货架上要考虑各种促销物料的利用，营造良好的购买气氛，让今世缘在众多的白酒品牌中脱颖而出，充分展示今世缘的企业形象、品牌形象。 目前可以使用的促销物料有：n 跳跳卡：突出主题，以针对新品上市和促销活动为主；如厚一代新品上市促销活动，文字不宜过多，简明扼要，说明活动主要规则；统一大小、规范字体；跳跳卡也不宜太多、太杂。例：如左图，右上角与左下角两张是用红色标明“买赠”，黑色标明买赠内容，但唯独右下角一张跳跳卡全部使用
13、了红色，明显不统一，影响视觉效果。n 海报：目前根据商超统一规定使用，一般是在货架通道中间，但要注意的是：字体要大，主题明确如“特价”，根据周边社区情况需要中英文的也要标明。n 其它活动展板、易拉宝等：选择重点商超，主要是销量在商超排名前十位或竞品销售较好、有较大发展潜力的门店，在店门口、店内扶梯旁边等位置放置一些活动展板或易拉宝。促销物料使用要点： 尽可能多使用促销物料； 促销物料的要严格按照今世缘企业CI系统来，统一形象，同一种促销物料尽可能统一大小； 不要把促销物料直接贴在商品上，否则促销物料会随商品一起售卖掉； 配合陈列空间的大小、充分利用促销物料来吸引消费者的注意力； 宣传品不宜使用
14、过多、过杂，要有明确主题； 根据不同季节、不同时期对促销物料进行调整。1.1.6特殊时期的生动化陈列此处特殊时期主要是指节假日或今世缘有促销活动、新品上市活动等非常规时期。对这类特殊时期陈列的生动化主要通过促销物料来体现。 货架上的主要位置即第二、三层主要陈列活动商品或新品； 尽量与卖场沟通，增加陈列位置； 节假日应增加一些相应氛围的装饰，如春节时多采用一些红色或者悬挂一些中国结（卖场条件允许的情况下）； 多使用促销物料，在重要的主题活动如本次厚一代新品上市统一所有的促销物料主题，达到立体化的终端宣传、促销效果。1.1.7其它注意事项 货架上至少有80%的商品，可以让消费者很方便的自行取购；
15、商品的标签一定要摆正，随时检查制造日期与保存期限； 所有商品的正面朝外，露出“今世缘”的标识； 陈列时把自己的商品与其他品牌的商品划分清楚。坚守商品的原有货架位置，尽可能利用各种货架的促销物料、品牌隔板、并在货架的每一面都做上记号，防止竞品窜位。记着货物的准确陈列区域及位置，不可与其他区域混淆。1.1.8附：理想的今世缘货架陈列图新星球系列或金龙凤等商超销量最大的产品。主销品旁边可以使用一些跳跳卡之类烘托气氛。（上图只是示意图，供参考，规范的陈列应参照今世缘企业CI系统来执行。以下同）1.2堆头生动化操作细则在大卖场或超市，堆头一直是厂家争夺的焦点，争取到好的堆头位置，产品就会卖的很好，而位置
16、差的堆头则不会产生好的销售效果。1.2.1堆头陈列要做好堆头陈列就必须做到以下几点： 堆头的最佳位置是在酒区的中间位置，且要照顾各层次消费者的视线：堆头四面可以走人，要充分照顾了各层次消费者视线，从每一个角度，消费者都可以看到该商品。 堆头的规格：堆头的高度应在80-120cm之间；长度、宽度至少应在120cm左右。 堆头陈列要讲究美感，需要对堆头整体进行设置，在堆头的周边可以围上公司设计的围幔进行美化，在促销活动期间，应在堆头的四周张贴经过设计的促销告知。堆头上边的中间部位可以摆放公司统一设计的宣传牌或POP； 堆头陈列要注重今世缘产品与周围产品之间的相关性：堆头的位置可以设置在酒区或与“今
17、世缘”产品相关的产品周围； 堆头陈列产品不需要全品项，尽量选择热销产品、活动产品或者新品，可能的话一个堆头陈列一个品种为佳； 在堆头陈列工作完成之后，在陈列的产品中拿走几个产品，空出几个位置，以示产品正在热销之中； 堆头陈列应具有稳固性。考虑到拿走其中一部分产品后，堆头应能保持稳固，而不是摇摇欲坠。图示：（以下只是示例）图示(一)：特价销售原价：XX元现价：XX元120cm120cm90-120cm今世有缘今生无悔 图示(二)新品厚一代震撼上市！1.2.2堆头促销物料的利用 海报日常销售过程中，海报悬挂在堆头上面，以品牌宣传为主；如有活动主题，则以活动主题为主，如“特价销售”或者“新品上市”等
18、。 围幔：可以在堆头的四周制作一些围幔，内容以当期的促销活动或特价为主。 大的跳跳卡：在堆头白酒陈列的位置可以放上一、二个或者在四周消费者视线到达的地方每边放置一个，但位置不宜过低，尽量让消费者容易觉察到。1.3端架生动化操作细则1.3.1端架陈列生动化 端架陈列的原则与货架陈列基本相同。 端架的最佳陈列位置是在陈列“今世缘”货架的靠近卖场中心的一端；如下图：最好的端架位今世缘货架位置卖场中心白酒陈列区次之的端架位再次之的位置 但端架陈列的产品应主要是正在热卖或促销的产品；并不需要全品项陈列； 要注意及时补货。1.3.2促销物料的使用端架比较适宜放置跳跳卡，海报一般是陈列在端架过道中间，内容建
19、议与端架上陈列的白酒单品相关。2.酒店终端生动化操作细则对于今世缘的酒店终端来说，要体现生动化，最理想的是：酒店最好的陈列位置，最大的陈列面积，最合适的陈列数量，最醒目的售点广告展示，最好的陈列形式和最好的人员促销。2.1酒店陈列生动化细则2.1.1产品陈列面吧台排面陈列，尽可能选择顾客一进门视线可以直达的地方，如货架的中间层及最高层，进行整排或半排陈列，陈列整齐成一条线，并且标签“今世缘”字样均向外。 同时要尽量占满空间，多多宜善，整洁美观。例上图所示：今世缘陈列在吧台货架的最高一层，既是顾客进来视线所视的位置，同时又不会被吧台服务员遮住，是最佳的位置。2.1.2产品陈列结构品项集中，重点突
20、出。高档酒店，在陈列上应突出国缘酒；中档酒店，除国缘酒外，还可以突出陈列地球，尤其是对于“江苏省接待用酒”的标示应该突出。如左图所示：在某高档酒店，在吧台陈列区做出一个独立的隔区陈列“国缘”，非常有冲击力，较能吸引消费者注意。也有利于今世缘的品牌形象。2.1.3产品陈列数量遵循丰满原则，在有限的位置上尽可能多地在酒店陈列今世缘白酒的单品，让顾客易辨易取, 品名示人。一般来说，在吧台货架上每排的瓶数尽量不低于4瓶。在陈列时要注意多而不乱，陈列有序。2.2酒店宣传生动化细则2.2.1酒店促销物料的种类与商超相比，酒店的促销物料更为齐全，使用也更灵活。可以使用的主要有以下几类： 海报； 资料架； 易
21、拉宝及活动展板（展示架）等宣传牌； 条幅； 台卡； DM单页； 菜单上的宣传； 酒店的小礼品如烟灰缸等。2.2.1酒店促销物料的使用 促销物料使用原则n 尽可能地多使用，在酒店全面营造今世缘白酒的销售氛围；n 必须按要求使用，不得浪费，莫让宣传品成多余，以懂为原则；n 宣传要醒目、生动，容易引起顾客注意；n 促销物料质量要好，尤其是在一些中高档酒店，不要因为促销物料的质量而影响顾客对今世缘品牌的认知；n 注意日常维护和清理，常换常新，掉色或损坏必须及时更换，宁缺勿滥.。n 根据市场情况及时更换。 促销物料的使用细则海报：海报内容：在日常时期以宣传今世缘在该酒店热销产品或品牌形象为主；活动期间主
22、要围绕活动主题及内容来宣传；海报粘贴：要得体、到位，不高不低，不偏斜、整洁干净、醒目美观。海报悬挂：可以放在店内一些醒目的位置，如大厅墙壁等地方。如左图的位置，大厅墙壁，就可以悬挂今世缘白酒的海报。如果将大厅内墙壁贴满，会起到比较好的宣传效果。资料架：一般在大堂的休息位置，会有一些堆放杂志的资料架。今世缘也可以考虑制作一些印有“今世缘”LOGO的资料架，同时在资料架上放置今世缘的产品宣传资料、活动DM等。如左图所示位置，可以放置印有“今世缘”LOGO的资料架，并将今世缘的相关资料放在此处，供顾客翻阅。展示架或易拉宝等：可以放在酒店门口，吧台前，或酒店内拐角处等位置，内容以促销活动、新品上市为主
23、。还可以考虑与其他酒店内相关产品如红酒、烟等合作。注意忌讳陈放的位置：在阴暗角落，酒店两侧死角，仓库和厕所附近,气味强烈的地方。酒店大厅门口吧台前，今世缘与长城干红的联合活动酒店由大厅往包厢区转角处如上图所示的三个位置，均可以考虑放置今世缘的展示架或易拉宝等。条幅：悬挂稳定、笔直；可以悬挂在酒店门口。台卡：放在吧台上或餐桌上，内容不需要多，印上今世缘的LOGO并一些简单的宣传话语即可。DM单页：重要的促销活动、主题活动及新品上市时可以发放，也可以放在资料架上供顾客翻阅。菜单上的宣传：一是印上今世缘的产品销售的信息；另外可能的话加上简单的宣传如“今世缘，江苏省接待用酒”等内容，要简单、扼要。酒店
24、的小礼品：如烟灰缸等小礼品，印上“今世缘”的LOGO，放在餐桌上。2.2.1酒店促销物料的设计 要人性化，字数要少，图文并茂，要大方美观，醒目撩人，以抢人眼球为目的。以让人马上看，让人马上看完，让人马上看懂为原则。 无论是大规模活动还是小区域或单点促销,都要精心策划和准备，所有物料都要按标准展示；所有参加人员都要以标准规范要求执行。2.3酒店服务生动化细则服务生动化针对终端业务人员而言,包括规律拜访，工作流程，行为规范等。对于促销员而言，包括生动的礼仪，周到的服务，专业的知识和娴熟的技巧。2.3.1生动的礼仪 穿着：统一服装,清洁整齐。无促销服的要穿着清秀得体。 妆素：轻妆淡抹，干净素雅的发型
25、。 情绪：饱满的热情，充沛的精力，适度的微笑。 举止：站立姿势挺直、自然端庄，仪态得体。 谈吐：清晰、简练、温柔、生动、专业。 从一个促销员的身上可以看到整个企业的影子2.3.2周到的服务 从消费者进门，领座，就座，点菜，用餐，离开的一整套消费流程，促销员必须到全程跟踪服务。 进门：站立门口，恭迎顾客。 领座：主动与顾客接触，察言观色，领座时简单推介产品。 就座：主动给顾客倒茶水，针对重点顾客极力推介产品。 点菜：主动帮助顾客推荐特价菜，同时照单形象说明产品。用餐：主动询问顾客饮用感受，征求顾客对自己服务的意见，趁机进行二次推介。 离开：站立门口，恭送顾客。特别是细小如微的事,更要做得更标准,
26、更好.如倒酒时站在顾客的右边，面带微笑等。2.3.3专业的知识 对今世缘企业与产品知识熟练掌握；对竞品产品与企业知识及竞品动态，有比较详细的了解；对行业知识有一定的了解；对酒店知识与酒店动态信息随时掌握；能解决消费者对产品疑惑，给消费者以专家的感觉。2.2.4娴熟的技巧 对消费者的推介技巧，细节操作的技巧，异议处理的技巧，沟通的技巧。这些技能详见促销员管理手册。2.4酒店维护生动化（库存管理、特殊状态）细则2.4.1日常维护 终端维护是制度化的、长期化的、保证终端天天时时生动化； 每日擦洗吧台今世缘酒的陈列区，发现有异常现象及时与公司沟通； 擦去产品包装的污垢，随时理货，更换破损、变质产品；
27、随时检查、擦拭售点广告，及时更换破损物料，活动结束后适时撤出活动物料。保证物料的干净、整齐、完好； 终端宣传物料要根据市场的变化及时进行调整,阶段性让消费者有焕然一新的感觉； 对业代和促销员进行定期培训和不定期的检查，保证执行的到位。2.4.2 库存管理生动化 保证先进先出的原则，在销售各环节中都必须坚持此原则； 对即期品高度警示，要及时调换到销量大的酒店或做它用； 随时保持吧台货品的充足度； 白酒的进货：要本着1.5倍安全库存的原则，保证货量供给,防止断货。合理的进货量=上期库存量+上期进货量-本期库存量X1.5-本期库存量。2.4.3 特殊状态生动化 特殊事件、临时事件的发生可能会改变产品的陈列，这些事件主要有：企业做促销活动；季节性的淡旺时期；新品上市；店方变化和我方变化等； 特殊事件发生如店方转让或倒闭,业务人员及促销人员反应要快,动作要快,及时撤货、撤柜、清款； 当竞品打压时,更要警惕,要加大终端促销力度,活化终端陈列,营造更大的氛围,打击竞品； 新品上市时,往往突出新品,所以,要改变规定原则,要配合新品上市的整体方案进行生动化运作； 促销活动时,要根据活动要求,以活动设计为主,进行调整陈列和布局.活动结束后,立即执行要求规则； 不同的地域、不同场所、不同时期有着不同的要求,可根据情况进行调整。
