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1、第八章,广告创意的思维方式,创意思维概述,灵感这东西是可遇而不可求的。,我们要清楚广告创意的基本思维方式,。,广告创意思维是指广告人员以新颖独特的方,法解决问题的思维方式。,思维是人脑的机能和产物，它是以语言、符,号与形象作为载体，间接地概括地反映本质和规律,性的生理与心理活动,.,?,第一节,?,一、思维的本质特征,1,、思维具有自然属性和社会属性,思维的,自然属性,即思维能力是以物质的、人,的生理状况为基础的。,人类凭借其思维促进了社会经济和科学文化的发展，,一定的社会经济和科学文化又反过来制约着人类思维发,展的程度和继续发展的可能，这就是思维的,社会属性,。,例如：,科技的发展,各种创造
2、发明,?,2,、思维具有抽象性和概括性,所谓,抽象,，是一种思维方式，即指人的大脑通过对客,观事物的比较、分析、综合和概括等思维活动，舍弃掉,客观事物中表面的、非本质的、偶然的属性。将隐藏在,客观事物中内在的、本质的、共性的、必然的属性提取,出来，并用概念、范畴和规律等形式固定下来以,反映事,物的本质特征和内在规律。,所谓,概括,，则是人的大脑在思维过程中把某些具有,若干相同属性的事物予以归纳、扩大，形成关于这类事,物的普遍的概论。,?,3,、思维具有逻辑性和形象性,逻辑思维,是人类思维发展的高级阶段，是人脑借,助于表达概念、判断、推理的语言形式来认识事物的,思维方法。语言是思维的工具。,AB
3、 BC AC,思维的,形象性,是指事物的直观形象也可以成为思,维的载体，用事物直观形象进行的思维活动被称为形,象思维。,。,（如图,8.1,）,?,二、思维的一般品质,思维品质是指人的思维机体的资质特点。它一方,面取决于人的遗传基因，另一方面取决于人在后天受,到的教育及社会文化的影响。,?,1,、思维的针对性,思维的针对性是指思维具有,目的性，,其思维品质,不仅使思维活动专注而集中，还可以保证思维活动的,整体连贯性。如：解数学题,图,8.1,巨能钙产品广告作品的创意：油条骨头（获第七届中国广告,节全场大奖）。,此创意以油条比喻骨头，强调补钙的重要性，画面简洁，喻意恰当，,诉求明确。,?,2,、
4、思维的广阔性,思维的广阔性是指在思维的活动中突破思维范围的,局限性并将其扩展到必要的广阔层面。,（如图,8.2,）怎,样表现“昂贵”？,价格？,?,3,、思维的深刻性,可以使人们通过纷繁复杂的表面,现象,发现并深入,到,问题的,本质,。,其表现的方式为：善于从结果追溯到原因；从偶然,发现到必然；从现实推测未来。善于从多要素、多层次、,多结构、多机制、多过程、多功能、多因果等多种多样,的联系或关系上分析和综合问题，从而深刻地揭示事物,的内在本质和必然性。,?,4,、思维的敏捷性,敏捷的思维品质，使人们能够具有敏锐的洞察力，,及时发现问题，捕捉机遇。,图,8-2,这是,Stella Artois,
5、啤酒的广告创意作品，该系列广告创意的主旨是,“确实昂贵的啤酒”，,通过以汽车、摩托车、提琴等贵重物品作为,开瓶用具等凸显啤酒本身异常昂贵的身份。,?,5,、思维的逻辑性,是指在思维的活动过程中能够把握,主题,，准确运,用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够,辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题,鲜明、层次分明、条理清晰的特点。,?,6,、思维的批判性,思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识,经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的,符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。,?,7,、思维的创造性,思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较,高层次,重新构建知识,的思
6、维能力，也指发明或发现一,种,新方法,用以处理问题的思维过程。,?,三、思维的能力类型,?,1,、感知觉能力,人类主体的各感觉器官既分工明确，又彼此相关，,是一个由大脑统一协调的整体。,?,2,、记忆贮存能力,人的记忆能力包括识记、保持、再认和回忆四个,过程。,光盘,?,3,、逻辑加工能力,人类的思维活动能将,感性认识,（感觉、知觉、表,象）进行抽象和概括，从而形成,概念,，并运用概念进,行判断和推理，上升为,理性认识,，抽象出关于客观事,物的本质规律和内在联系。,（如图,8.3,）,在思维活动中具体地再现客观事物，是思维逻辑加,工的又一种功能,图,8-,4“,瑞士军刀”的广告创意，画面简洁，
7、对比强烈，产品,功能诉求,一望即知，获第九届中国广告节金奖。,?,4,、思维爆发能力,这是一种人类主体在思维活动中的,顿悟,状态。其特,征是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状,态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。,阿基米德,鉴别皇冠中含金量的方法,刘路,?,5,、思维的调节控制能力,思维活动,在主体的自我意识的主导下，可以对思,考的对象，思考的目的进行选择和审视，当思考对象或,思考的,目标发生转移时,，思维活动也应随之转变，当思,维活动在受到,阻碍而难有进展时,，思维主体亦可及时开,辟新的思考方式，伸开新的思维触角，广泛收集新的知,识信息，构造新的思维结晶。,?,6,、思
8、维的想象能力,想象是人类主体思维在改造记忆表象基础上,创建未曾直,接感知过的新形象和思维情境,的心理过程。,想象按作用可分为两大类：一类是消极想象，另一类是,积极想象。,按想像过程中的主动性程度分为,再建想像和创,造想像。,大红鹰，胜利之鹰,绘画,幻想是一种与生活愿望相结合并指向未来的想象，但不,具现实性，它是创造想象的一种特殊形象。,?,7,、直觉思维能力,?,是指人类主体在思维心理机制中的一种,直觉力或洞察力,。,直觉思维是思维活动在对感性经验和已有的知识进行分析思,考时，不受某种固定的逻辑规则的约束而直接领悟事物本质,的一种能力，这种,直接把握事物的本质能力,，也就是人类主,体的直觉力或
9、洞察力。,?,第二节,事实型思维方式,?,所谓事实型思维方式就是指在广告创意的过程中，,其创意的着眼点以,广告产品本身的诸多事实,为依据进行，,这种方式是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的,创意方法。,1,、以广告商品的名称或商标为创意来源。,美的,2,、以广告商品的包装作为创意来源。,酒鬼酒,3,、以广告商品的制造方式作为创意来源。,喜力滋,1,、以广告商品的历史为创意题材。,水井坊,2,、以如果不获得广告商品的后果为创意元素。,保险产品,防盗系统,3,、以广告将要刊出的媒介为创意点。,创维电视,?,一、从广告商品本身的直接因素寻求创意,?,?,?,?,?,?,?,二、从广告商品的间接因
10、素寻找创意来源,例如,：要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒,作广告，有这样两种广告表现：,哪一个创意更高明？,?,日本人,是用一位年轻漂亮的少女的纤弱的手指,打开啤酒瓶盖，以表示可以毫不费力地打开啤,酒，无须开瓶器。,?,美国人,则找到了一位其貌不扬、衣衫褴褛的五,十岁左右的老年人作模特，他右手拿着啤酒，,对着电视观众说：“这今后不必再用牙齿了！”,随即咧开嘴得意的一笑。就在他笑的一瞬间，,人们发现原来他有一颗门牙没有了，这样人们,在惊奇之余，很快就强烈地感受到这种不必用,开瓶器就能开启的啤酒所带来的好处，既形象,又强烈，还能久久回忆，给人留下非常深刻的,影响。,?,詹姆斯,韦伯,扬曾说：“广
11、告创意是一种,组合商品、消费者以及人性的思考，真,正的广告创作，眼光应该放在人性方面，,从,商品、消费者及人性的组合,去发展思,路。”,?,也就是说，,要从人性需求和产品特质的,关联处,追求创意，而不能简单地从商品,本身出发。,?,这两种广告虽然推销的是同一种商品，但因其,创意的,出发点,不同，所收到的广告效果也截然,不同。前者是,从商品本身的特点出发,，很单纯,的直接把商品推销重点表现出来；后者则是从,人性,的角度出发，,站在消费者的位置上,，为消,费者着想，表现出浓厚的人情味，因而更容易,引起消费者的共鸣。在后一创意中，我们可以,看到创意者的思维线索：,啤酒的特点,消费者的利益,人性满足,
12、不用开瓶器,方便省事,关心爱护,由此，创意者找到了广告创意的基本概,念,如何表现不用开瓶器的啤酒所带给消费,者的,关心爱护。,该创意思维主要是以猎豹汽车本身所具有的,事实,（动力、性能、空间）,为创意元素，并在此基础上进行组合，再完善地表现，此即事实型思维,方式。事实型创意思维偏向于更理性一些，因此，一般此类广告作品不,像用感性思维创意出来的作品那么感人，但此类作品更具有说服力，更,适合越野汽车这种产品使用。,?,第三节,形象思维方式,?,形象思维是以直观的形象为元素进行思考,的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形,象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭,借的形式是表象、联想和想象。,1,
13、、表象,感知过的事物在大脑中重现的形象叫做,记,忆表象,；由记忆表象或现有知觉形象改造成的,新形象叫做,想象表象,。,记忆表象是在过去对同一或同类事物多次,感知的基础上形成的，较有概括性。而想象表,象，则是在原有感性形象的基础上创造出,新的,形象,的思维过程。例如,:,外国龙与中国龙,?,一、形象思维的三种形式,?,?,2,、联想,联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实,质是一种简单的、最基本的想象活动。,?,（,1,）接近联想,接近联想是指由于时间或空间上的接近而引起的,两个不同事物间的联系而产生的思维活动。,同学聚会,?,（,2,）相似联想,这是由于外形或意义上的相似而引起两个事物间,
14、的组合而产生的思维活动。,如图,8.4,?,（,3,）对比联想,对比联想是指由于事物间完全对立或存在某种差,异而引起的联系。,如水与火,/,好与坏,;,金刚石与石墨,?,图,8-4,美国,Jeep,汽车公司的创意以一把,钥匙与山峰,的,连绵起伏在外形上的相似而进行创意的，形象而生动,地向受众诉求出,Jeep,汽车翻山越岭的越野特征。,?,（,4,）因果联想,这是由于两事物间存在因果关系而引起的联想，,这种联想往往是双向的，既可以由原因想到结果，也,可以由结果想到原因。,如,:,丰田汽车,(,维修站广告,),?,3,、想象,想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾,直接感知过的新形象和思想情境
15、的心理过程。,?,（,1,）再建想象,再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像,的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的,心理过程。,如,:,通缉画像,?,（,2,）创造想象,创造想象是不依据现成的描述而独立地,创造,出新,形象和思想情境的心理过程。,广告创意中的想像法,?,（一）组合想象法,就是将两个以上现实中存在的独立的具象，依据表,现主题需要进行组合在一起，形成新形象。,多数的广告,创意都是由此生发出来的。例如服装广告,服装和人,的组合。钢琴广告,钢琴、弹琴的人和一个清雅的客,厅组合。,?,（二）粘合想象法,这是将客观存在的两个独立具像，依据表现主题的,需要进行局部的结合，从而形
16、成一个新的独立具像。,香港第三届,亚洲艺术节,的一则广告，广告画面是一,位女性的头，她的额头是印度舞蹈女郎的，她的眉毛与,眼睛是中国京剧花旦的，她的鼻子是泰国化装舞蹈女郎,的，她的嘴巴是日本歌伎的。这个不同国籍局部部位粘,合成一个完整的头脸，表现了亚洲艺术节有代表性的节,目内容，是一个构思新颖独特、含义突出、发人深思的,创意。,?,（三）夸张想象法,这是广告创意人构思主题的主体物象时，将其形体,扩大或缩小，或将表现主题的人物行为夸大。,例如普拉牌,球鞋广告,，一队篮球队员变成小个子，,他们在一支巨大的普拉牌球鞋上，或站着，或靠着，以,变小了的队员来做衬托，鲜明地突出球鞋。,?,（四）强调想象法
17、,强调想象法是在构思广告创意时，将能表现主题的,某些特征突现出来，形成引起人们瞩目的新形象。,比如,耳环广告,眼镜广告,手表广告,?,（五）变形想象法,在构思表现广告主题的主体具象时，有意识的歪曲,其外外形，以新奇、怪诞的形象引人注目。,例如，音乐演唱广告，演员的脸型都变异，或者是,耳朵特长，或者是鼻子特长，或者是脸型特长或特短。,?,（六）颠倒想象法,在构思表现广告主题的,主体具象,时，有意识的颠倒,其外形，以怪诞的行为方式的新形象引人注目。,例如三星电子产品广告，在一个客厅里，男的正在,将酒斟往女的手上的酒杯里，男的坐在椅子上，是头向,地脚朝天花板，女的坐在椅子上，整个挂在墙壁上打横,坐着
18、，这一男一女的颠倒形象，表现的,广告主题是：三,星全面破旧立新、扭转常规。,?,（七）重叠想象法,在构思创意时，将表现主题的两件商品重叠成一个,完整的、新奇独特的新形象，用来表现商品特有的品质、,性能。,例如青岛啤酒广告，玻璃酒瓶里装的不是酒，而是,崂山瀑布的水正冲向水池，池边有一对男女青年，正在,畅饮该牌啤酒。这一重叠的新形象，,暗示,啤酒是用真正,的崂山泉水酿造的，是品质上乘的。,?,第四节,垂直型与水平型思维方式,?,一、垂直型思维方式,是指在一种结构范围中，按照有顺序的、,可预测的、程式化的方向进行思维。,如图,8.5,“,新鲜”,?,二、水平型思维方式,水平思维是在条件接近的情况下，
19、,对相近,事物的发展情况进行比较,，从中找出差距，发,现问题，然后再提出解决问题的办法的思维活,动。,20,世纪,70,年代,本田摩托,在美国市场的广告策略：,品质、功能,使用者身份的宣传,?,古代有个商人破产，欠了高利贷者很,多钱。高利贷主看中了商人美丽的女儿，,明知他还不了钱，却硬要他马上还，否则,就要拉他去坐牢，或以女儿抵债。于是高,利贷者想出了一个花招：说自己口袋里放,进一黑一白的两颗石子，让女孩子去碰运,气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵,债；摸出白石子便可免债务。随后他偷偷,地从地上捡了两颗黑石子放在口袋里,。,?,这时女孩子看得清清楚楚，她想：如果当,场揭穿他的阴谋或拒绝取石子
20、，高利贷者必然,会恼羞成怒，拉他父亲去坐牢，如果顺从地取,出黑石子，便毁了自己。,这些都是常人解决问,题的方法，也就是用,垂直思考法,来处理问题,。,?,但女孩子应用,水平思考法,，另出新招：她,毅然从高利贷者口袋中取出一颗石子，故意失,手将它跌落在布满黑白二色石子的地上。然后,说：真对不起，石子在地上找不着了，不如看,看你口袋里剩下是什么颜色，如果是黑色的，,就证明我取出的是白色的了。高利贷者袋里的,石子当然是黑色，只好哑巴吃黄连，女孩子救,了自己，父亲也免了债务。,?,第五节,放射性型思维方式,放射型思维创意则是由一个原点向四面八,方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思,维方式。,强调思
21、维的多向性，善于从多方面来观察,事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一,维到多维，属于发散思维,。,（请思考：,红砖,的,用途,）,?,一、基本形态,广告创意往往就是要将一个抽象的概念演,绎为一个生动的形象，那么，放射型思维方式,就最容易从各个不同的角度对一个概念进行演,绎。,?,红砖的用途：,?,盖房子、筑围墙、造烟囱、铺路面、修炉,灶,虽然你举了很多，但思维只是沿着一个,方向发散的，都局限于建筑材料之内。,?,盖房子、支箱子、敲钉子、压纸、顶门、打狗、,代乒乓球网用、磨红粉代替颜料,这就是典,型的,发散思维,，因为思路是由一个类别跳到了,另一个类别，发散沿着不同的方向运行，具有,更大的变
22、通性、灵活性，其中,“磨红粉代替颜,料”,的思路更具有独特性，堪称出色的创意。,?,二、放射型思维的训练,（,1,）设定一个适合于个人思考的主题概念，,充分调动成个人对生活的感知，利用导图的方,式对主题概念展开全方位的联想。,（,2,）在操作上必须突破习惯性的横向、纵,向思维模式，注意做到既放得开，又收得住，,努力在各种不同元素之间找到,关联,，继而发展,成若干能回应主题概念的思考路线和创意的构,思，,如图所示。,（,3,）用文字表述为基本构架，在创意闪光,处加处图形，在多个图形的关联上加入语言，,发展成一个创意雏形，继而提炼创意文字及广,告语言。,注：方块为垂直型思维的效果；三角形为水平型思
23、维的效果；,圆形为放射型思维的效果。,?,第六节,头脑风暴式思维方法,?,一、基本概念,是指组织一批专家、学者、从业人员和其他人员共,同思考，集思广益进行广告创意的方法，也是目前运用,最为广泛的一种创意方法,。又称“脑力激荡法”。,必须遵循以下几条原则：,（,1,）任何创意均不得受他人干涉。,（,2,）所有想法都应记录在案，以备将来参考。,?,二、,头脑风暴法的步骤是：,1,选定议题、通知与会者,会议的议题宜小不宜大。比如给一个新产品命名、,确定一句广告口号、构筑一个企业理念等等。议题越狭,小、越简单具体、越合适。,会议组织者最好能提前两天将议题通知与会者，请,与会者预先考虑，参加人数以,10
24、-15,人最为理想，同时设,主持人,1,位，秘书,1-2,位。,?,2,脑力激荡,大家可以互相启发、互相影响、互相刺激,。组织,者必须要幽默风趣，能够创造一个既轻松又竞争的氛,围，促使与会者人人踊跃发言。脑力激荡的时间一般,不能少于,30,分钟，也不要超过,45,分钟。,?,在脑力激荡时，必须遵循以下原则：,?,（,1,）拒绝任何批评，,不许提出任何怀疑和反驳,，以利,于充分发挥每个人的创造性思维。,?,（,2,）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。,?,（,3,）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的,可能性越大。,?,（,4,）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生,新的构
25、思。,动脑会议可以隔,2-,天后再举行一次。,?,3,筛选与评估,先把荒谬绝伦与不可能实现的构想剔除掉，再把意义,相近的构想分门别类集中起来，然后经过综合整理、判,断、评估，写出一个可行方案，作为最后的最佳方案。,此时，绝妙的创意就基本上产生了。,?,头脑风暴法的特点是：,（,1,）集体性创作,新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，,凝聚着众人的智慧。,（,2,）禁止批评,对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，,有意见只能在会后提。,（,3,）创意的量越多越好,每个人都可在会上畅所欲言，毫无限制地自由发表,看法。,?,（,4,）对创意的质量不加限制,因为“动脑会议”并不是最终决定创意
26、，,即使是不可能实施的创意，也可以提出。鼓励,在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而,产生新的创意。,缺点,：即受到与会者经验、知识面深度和广,度、创造性思维能力等方面的限制。另外,由于,构想既多又杂，给筛选和评估带来了一定的困,难。,在美国近一个世纪的可乐大战中，,百,事可乐和可口可乐,的广告大战是最为精彩,的。,?,?,?,?,?,可口可乐为了争夺百事可乐,新一代,的市场，决定,推出与百事可乐相似的富有刺激性的,新配方,。没想到,竟然伤害了“老可乐”的感情，老顾客们认为可口可,乐的做法让他们抛弃了他们从小的朋友。于是他们到,可口可乐公司门口游行示威，在美国掀起了一场轩然,大波。百事可乐抓
27、住这一良机，投入,600,万美元广告费，,委托,BBD,公司制作一系列的反击广告。下面是,BBD,动,脑小组会议记录：,会议讨论方向,从可口可乐的顾客角度来反映对可,口可乐的失望。,“选一个男孩做主角。”,“选一个女孩。一个男孩对一种可乐感到失望是表示,他无能。”,“倘若一个姑娘为一种可乐背弃的话，她就像在舞会,上无人理睬一样。”,?,“应使这个遭冷遇者显得更可怜一些。”,?,“她应该与在场的所有人讲，那些人可能回答她的,问题，因为她很可悲，她甚至遭到了拒绝。”,?,“他们何以如此对待她？”,?,“她正对着摄像机说话。”,?,“一个坏女人的儿子真令人心碎。”,?,“带给可口可乐的口信。”,?,
28、“与其他可口可乐顾客的对话。”,?,?,最后的脚本,是：一位女孩正站在可口可乐的罐子上，,显得很难过。“有谁能告诉我，他们为什么这么做,吗？”“他们说过他们生产的是真正的可乐，他们说,过他们的产品都是真货色。但后来他们却突然变化,了。”如今她找到了百事可乐，当她喝一口后，显现,出非常惊奇的神情，并感到极为满意。她对着镜头说：,“现在我可明白了。”,?,百事可乐这种咄咄逼人的广告攻势，获得了巨大的,成功，把更多的顾客吸引到自己的产品上来。,?,有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线,上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严,重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，,但都未能如愿以偿。后来，,
29、电信公司,经理应用,奥斯本发明的,头脑风暴法,，尝试解决这一难题。,?,有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想,到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术,来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，,乘直升机去扫电线上的积雪。对于这种,“坐飞,机扫雪”,的想法，大家心里尽管觉得滑稽可笑，,但在会上也无人提出批评。,?,有一位工程师在百思不得其解时，听到用飞机,扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行,且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过,后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，,依靠调整,旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落,。他马,上提出“用干扰机扇雪”的新设想，顿时又引起其,他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又,多了七八条。不到一小时，与会的,10,名技术人员共,提出,90,多条新设想。,会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专,家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等,方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研,制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞,机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新,方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。,经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效,，一个,久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙,的,解决。,
