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1、第十一章 以OBM角度談科技管理與創新-以明基為例,Copyright 2008 Cengage Learning Asia Pte.Ltd.All rights reserved.,概論,OBM(Own Branding&Manufacture)是指廠商建立自有品牌，直接掌握市場的行銷通路。本章將以明基公司為例，來探討這項些議題，內容包含：OBM之科技管理；OBM之抉擇策略；OBM科技管理策略；OBM之策略規劃；OBM科技管理與創新實施。,前言,近來來，因品牌行銷利潤具有吸引力，台灣企業漸自創品牌(OBM)，如趨勢科技、華碩等，有以下的方式進行:採用OEM與OBM並行雙軌制。利用OEM獲取國
2、際廠商產品資訊和提升本身製造技術和能力。利用OEM賺得資金來自創品，培養國際品牌行銷實力。,明基公司簡介,明基電通成立1984年，2001年推出自創品牌，2007年代工製造業務分割。BenQ以享受快樂科技為品牌定位，以數位時尚網絡產品為核心發展概念。產品與技術涵蓋數位媒體、電腦系統周邊、網路通信及3C數位匯流整合等。目前投資關鍵零組件製造關係企業，如達基科技、達方電子、達信科技，形成台灣最大的電腦周邊集團。,組織成長,明基組織成長,經營業務範圍,明基電腦公司主要生產以及開發產品包括:視訊產品:多媒體彩色顯示器、彩色顯示器等。光學儲存產品:高階唯獨光碟機和可重覆讀寫光碟機。影像處理產品:高階平面
3、彩色掃名氣、全彩影印機等。通信產品:泛歐式行動電話、智慧型行動電話等。,銷售產品線,公司初期，消化母公司宏碁過多OEM訂單。1993年宏碁進行產業分工，明基負責研發及生產電腦周邊產品。主要產品為鍵盤、監視器、傳真機。1997年主要產品調整為鍵盤、影像掃描器、監視器、及光碟機。現今產品擴張至資訊、通訊、光電及消費性電子產品。,集團子公司,明基友達集團旗下共有11家獨立公司，其中友達光電是全球前三大液晶顯示螢幕設計產銷公司。集團公司掌握關鍵零組件，以水平整合、垂直分工方式互相分享。,OBM之科技管理,OEM：委託代工，提供國際市場上所需的製造、組裝之委託代工服務。ODM：設計加工，隨著產品生產經驗
4、的累積及新產品開發，逐漸由OEM轉型為ODM。OBM：自有品牌，承接ODM業務廠商則以自行設計的產品爭取買主訂單，並使用買主品牌出貨直接經營市場。,圖11.3 OBM與OEM之比較,OBM或OEM抉擇策略,台灣企業若以OEM起家，可採用OEM與OBM雙軌並行。利用OEM獲取國際大廠發展資訊和提升自己的製造技術和能力，同時也可以獲得較穩定的銷售成績。優點:無庫存壓力、賺取資金可以建立自有品 牌。缺點:引發原OEM客戶反彈，甚至取銷訂單。,圖11.5 OBM與ODM之考量因素,OBM科技管理策略,不管是OBM或是ODM，都要注重服務客戶的速度。可以特過資訊科技之輔助來提升客服速度與效率。資訊科技的
5、應用在客服系統，國內外已有許多企業使用 台積電-TSMC-online 鴻海-CMMS 美國沃爾瑪公司-RFID貨物管理系統、GPS衛星定位,OBM之優點,品牌可以促使廠商獲取最大的利益及永續經營，也可以讓無差異的產品轉換成附加價值的產品。國外學者可維茲提出製造商觀點有無品牌的優缺點。,圖11.6 製造商有無品牌之優缺點比較,建立品牌之步驟,行銷大師Kolter認為建立強勢品牌需要建立在兩個主題上：發展價值主張建立品牌,發展價值主張,發展價值主張必須要有一套完整的品牌價值主張，過程如下:為產品廣義選擇的定位為產品定位做選擇為產品價值選擇定位為產品全價值選擇主張,品牌行銷策略,目標市場選擇 國際
6、市場具有異質性，需進行市場區隔以了解顧客需求。品牌定位 可以呈現廠商、產品及服務競爭者差異性，在目標顧客群心中留下特有的價值。發展通路 每個國家都具有通路都具有差異化，若能相互扶持、共同創造長期利潤，創造雙贏。推廣 包含廣告、人員推銷、銷售促銷、網路行銷等,科技管理的重要性,科技管理基本上是以科技為核心，去探討對管理的衝擊，並將科技運用在企業的各種管理領域。在知識經濟時代，產業成長動力來自於知識創新與企業家精神，科技管理就是在這趨勢下產生。在科技影響力日益漸深，全球化競爭及知識創新成為未來競爭的來源，科技管理所扮演的角色也會更形重要。,科技策略的應用,一般來說可分成管理科技產業和應用科技產業。
7、管理科技產業:研發技術和產品生命週期短、具有投資風險大、注重研發及智慧財產權等特色，與一般企業不同，所以科技管理逐漸成為新的領域。應用科技產業:今日管理已經融入先進科技、精確快速資訊以及策略等的運用也是管理加入科技的概念。,創新在OBM經營策略的重要性,海爾的CEO張瑞敏說:企業是斜坡上的球體，你不把它用力往上推，它就自然往下滑落。所以品牌如果不創新，就自然會在激烈競爭中被取代。品牌經營追求的是價值提升、消費者的需求與感受等。品牌可以提高產品或服務的關注度，而成為強勢品牌的關鍵因素之一。精心呵護品牌、進行有效的品牌創新，提升企業價值。,明基公司OBM策略可改善之探討,台灣本地市場太小、技術和產品創新能力不足，加上本身資源有限，故發展OBM一直面臨很大的挑戰。品牌與替代衝突。明基(BenQ)品牌創新以來，堅持品牌和代工同步，是去大廠商重量級訂單。併購德國西門子失敗。,總結,企業的競爭是一場既激烈又殘酷的賽局，往往只有勝利者全得而失敗者必須接受淘汰的命運。自創品牌是許多製造商的終極目標與理想。但是，要從OEM順利轉型發展、經營自有品牌並不是一件容易的事，除了需要累積雄厚的市場經驗和技術，最重要的是經營策略和觀念的徹底演變。,
