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1、第五章 目标市场策略,教学目的要求,掌握市场细分的概念、依据、原则和方法；了解目标市场选择的程序，掌握目标市场策略；熟悉影响目标市场选择的因素；掌握市场定位的概念和市场定位策略；,主要内容,市场细分目标市场选择市场定位,教学重点和难点,教学重点市场细分的概念、消费者市场细分的依据、市场细分的原则和方法；目标市场策略；影响目标市场选择的因素；市场定位的概念和市场定位策略；教学难点市场细分的概念和依据；目标市场选择的程序；市场定位策略的运用,STP营销,目标市场选择（Targeting）,市场定位（Positioning）,细分（Segmenting）,科特勒在营销管理中指出：现代战略营销的核心可
2、以被描述为营销即细分(segmenting)、目标(targeting)和定位(positioning)。,市场细分化,确定细分变量和细分市场勾画细分市场的轮廓,目标市场的选择,评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场,市场定位,为每个目标细分市场确定定位观念。选择、发展和沟通所挑选的定位观念。,市场细分化、目标市场选择和定位的步骤,概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。,第一节 市场细分,1、顾客需求的客观依据是？2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件；3、市场细分的对象是：顾客群体还
3、是产品？4、子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分；5、市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。,一、市场细分概念内涵的理解,二、市场细分的利益,1、有利于发现市场机会营销决策的起点2、有利于掌握目标市场特点营销具有针对性3、有利于市场营销组合策略的制定营销策略的有效性4、有利于集中企业人、财、物的投入营销效益的有效性5、有利于提高企业竞争力营销的目的,三、消费者市场细分的依据,（一）消费者市场细分依据1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度；2、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、国籍、民族等；3、心理变量：生
4、活方式、个性、社会阶层；4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。,地理因素,细分变量 细分市场地区 东部（地区）市场、西部市场、中部市场城市的规模 特大城市市场、大城市市场、中等城市市场 小城市市场人口高度 城市、郊区、乡村气候 热带、亚热带、寒带R.J.雷诺兹烟草公司例,人文因素细分变量 细分市场年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童性别 男性、女性 家庭人口数 1-2人,3-4人,5人以上收入 高收入者、中收入者、低收入者职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 教育程度 大学、中学、小学、文盲宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 国籍家庭生命周期,心理因素
5、细分变量 细分市场 社会阶层 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 生活方式 简朴型、时髦型、传统型、奢侈型,行为因素细分变量 细分市场使用产品时机 普通时机 特殊时机追求的利益 质量、经济、服务、舒适、耐用 使用者状况 从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用率 常用者、不常用者、一般使用者品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对对产品持有态度 热情、积极、不关心、否定、敌视,行为变量4-1：时机细分,传统节日：春节、元宵节、中秋节等；假日经济：“五一”、“十一”。,行为变量4-2：利益细分,行为变量4-3：使用者细分,非使用者；曾经使用者；潜在使用者；初次使用者；经常使用者。,行为
6、变量4-4：使用率细分,行为变量4-5：忠诚度细分,坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A；有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B；游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B；非 忠 诚 者：A、C、E、B、D、B。,判断标准：重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。,消费者细分：,行为变量4-6：态度细分,热爱肯定不感兴趣否定敌对,消费者对产品的态度：,高低 中,年轻者 年长者,完全没有市场细分,完全细分化,按收入进行市场细分,按年龄进行市场细分,按收入-年龄市场细分,（二）产业市场细分的依据,1、用户规模，在产业市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。2、产品的最终用途，产业市场用户购买产
7、品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。3、购买状况，直接再采购，修正再采购以及新任务购买,三、市场细分的有效标志（原则）,可衡量性可进入性可盈利性可区分性 可行动性,四、市场细分的层次与程序,（一）市场细分的层次：1、这种趋势的出现有其历史必然性 2、市场细分的标志分为基本标志和实用标志。3、层次：菲利浦科特勒提出“市场细分层次”这一崭新命题。即市场细分随精细化程度的提高而呈现四个层次：细分市场、小环境市场、局部地区市场和个别市场。,（二）市场细分的程序：麦卡锡提出细分市场的一整套程序，包括七个步骤：1.选定产品市场范围；2.列举潜在顾客的基本需求；3.了解不同潜在用户的不同
8、要求；4.以特殊需求作为细分标准；5.划分为不同的群体或子市场，并赋予名称。6.作进一步细分；7.对子市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。,第二节 目标市场选择,一、目标市场概念：目标市场是企业打算进入的 细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。,二、选择目标市场的步骤,（一）确定并界定有待细分的整体市场（二）确定细分标准其具体步骤是：1、营销调研；2、去掉所有共同性、保留有差异性的因素；3、筛选出因素，作为市场细分的标准。（三）分割市场,（四）、目标市场选择时考虑的因素,1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品生命周期阶段5、竞争对手战略,三、目标市场覆盖策略,产品/市
9、场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1、产品/市场集中2、产品专业化3、市场专业化4、选择性的专业化5、市场全面化,M1 M2 M3,P1P2P3,产品专门化,产品市场,M1 M2 M3,P1P2P3,市场专业化,M1 M2 M3,P1P2P3,选择专业化,M1 M2 M3,P1P2P3,市场全面化,四、目标市场战略模式,（一）、无差异市场营销战略 即企业在整体市场中组织经营活动，但仅提供一种产品，实施一组市场策略。被称为产品导向策略，考虑的主要是企业自身的利益。特点是：1、非市场细分化 2、将整体市场作为企业的目标市场；3、提供一种产品以满足
10、整体市场中顾客的某一共同需求；4、实施一组市场策略为整体市场服务。,优点：成本的经济性。缺点：当市场需求客观上存在着较大的差异性时，企业的竞争能力比较差.适用：一般仅适用于高度同质性的市场，或在产品市场生命周期的初期先入市者独家经营等条件下采用。,(二）、差异化市场营销战略 企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策略。其特点是：1、市场细分化；2、将整体市场中的所有细分市场均作为企业的目标市场；3、推出多种产品，分别满足各细分市场的特殊需求；4、实施多组市场策略，分别为各细分市场服务。,优点：小批量、多品种，针对性强，更好地满足消费者需求，促进产
11、品销售；有利于建立企业及其品牌的知名度和美誉度，培养顾客品牌忠诚度，扩大份额；一定程度上可以减少经营风险；缺点：易分散企业资源，增加生产及营销成本；降低投资报酬率，从而增加经营风险，拳头产品难以形成优势。适用：一般是一些资金雄厚、创新能力强及经营水平高的大公司才实施。,（三）、集中化市场营销战略 又称密集型目标市场营销战略，集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。特点是：1、市场细分化；2、从整体市场中选择一个细分市场或少数几个细分市场作为企业的目标市场；3、在单一市场集中化时，企业为某一目标细分市场提供一种产品以满足其一种需求，实施一组市场策略为其服务；,优点：有利于集中企
12、业有限资源形成竞争优势，迅速占领市场。缺点：市场区域相对较小，企业发展受到限制；潜伏着较大的经营风险，不利于分散风险，一旦强大竞争对手的进入或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业陷入困境。适用：那些善于钻市场空当或创新力强且有特殊专长或为大公司配套服务的中小企业，多实施此种战略；大中型企业涉足某一新业务领域的早期。,第三节 市场定位,一、定位观念的提出 1981年，两个年轻的美国人Jack Trout（杰克特劳特）和Al ies（艾里斯）写了一本改变传播-营销的书定位；2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美国影响最大的营销观念，结果是“定位”理论。,二、市场定位的含义 指
13、根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即，市场定位是一种产品在细分市场的特定位置。,从下述几方面理解定位概念的内涵：（一）心灵双向沟通（二）差异性（三）战略性（四）竞争性（五）主动性（六）适度的灵活性,案例：西南航空公司,市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）
14、登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,案例2：西南航空公司（续）,效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）；取消机上餐饮设备，可加6个座位；不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必了。增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,三、市场定位的步骤,1、
15、确定定位层次。是定位的第一步。2、识别重要属性。3、绘制定位图。一般都使用二维图。4、评估定位选择。5、执行定位：传播并送达选定的市场定位。,四、市场定位战略选择,（一）定位因素选择（市场定位的方法）：1、特色定位2、利益定位 3、使用/申请定位 4、使用人定位 5、竞争定位 6、产品品目定位 7、质量/价格定位,（二）市场定位的方式,避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。对抗性（迎头）定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，补缺定位：即定位于市场的“空白”地带或市场缺口。侧翼定位：是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，与主要竞争对手适当拉开距离
16、在战略上突出自己的特色。,五、市场定位战略：,（一）产品差别化（二）服务差别化战略（三）人员定位（四）渠道定位（五）形象定位,六、重新定位的反思,（一）初次定位（二）重新定位 1、初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，本企业原来的市场占有率下降 2、由于消费者需求偏好发生变化、转移。,第四节 市场营销组合一、市场营销管理的过程分析市场机会收集信息、分析产品/市场矩阵、市场细分选择目标市场设计营销组合市场营销组合构成、特点、大市场营销管理市场营销活动,二、市场营销组合的构成Product（产品）Price（价格）Place（地点、分销）Promotion（促
17、销）,三、市场营销组合的特点可控性复合性(又称为层次性)可变性整体性目标性,四、市场营销组合理论的发展（一）4Cs理论：美国市场营销专家劳特朋（Lauteborn）是较早地认识到顾客价值的学者之一。Product（产品）Consumer needs and wants（顾客需要和欲望）Price（定价）Cost to the customer（顾客成本）Place（地点）Convenience（方便性）Promotion（促销）Communication（沟通）,从“4P”到“4C”,Product 产品,Pricing 定价,Placing 分销,Promotioning促销,Custome
18、r顾客,Cost成本,Convinience便利,Communication沟通,（二）4Rs理论：严格地说，4Cs理论实质是凸现顾客的需求导向。美国学者Don E.Schultz提出4Rs理论，对4Cs和4Ps理论加以补充和修正。1、关联（Relate）2、反应（Reaction）3、关系（Relation）4、回报（Return）,（三）4P3Rs理论：20世纪70年代，对企业赢利水平与市场占有率相互关系的研究中，曾显示二者之间存在着正相关关系。美国学者瑞查德和塞斯于20世纪80年代提出，企业在制定市场营销组合战略和策略时，应在4Ps的基础之上加上3Rs，才能更好地实现预期经营目标。Ret
19、ention（顾客保留）Related Sales（相关销售）Referral（顾客推荐）,舒肤佳香皂的营销策划发现市场机会消费者对健康的关心选择产品选择具有护肤杀菌功能的舒肤佳香皂市场定位高功效，高价位（比力士贵10）促销电视广告中华医学会认可反馈被理解为专业香皂再定位适合全家人天天用的护肤杀菌香皂新一轮广告中国第一香皂品牌,德国空调企业在进入中国市场时所做的STP战略分析1 市场细分：（1）按地理区域细分：根据中国各个省市区域的人均GDP和经济发展趋势以及购买习惯的差异，将中国市场划分为三级市场，上海、北京、浙江为一级市场；江苏、山东、辽宁、四川、湖北等为二级市场；其它地区为三级市场。（2
20、）按用户类型及使用特点细分：在按地理区域划分的基础上，又按最终用户类型划分为家庭类用户和商业类用户。（3）按购买档次细分：按购买档次公司将购买者再次细分为三种市场，重视技术、品牌的高端市场；重视质量、服务的中端市场；偏重于价格的低端市场。正是由于采取了这种深度细分市场的方式，公司可以针对各细分市场采取不同的营销方式，开发不同的产品，有选择的放弃一部分市场，主打另一部分市场，并找到需求空档，取得成功。,2 目标市场选择：根据上面的细分结果，结合细分市场的吸引力和公司自身的资源，空调最终选择成为商用空调的专业生产企业。3 市场定位：空调将目标市场选定为商用空调用户，这部分用户的要求较高，因此价格因
21、素并非是最主要的，他们愿意为优质的产品和服务或其它附加价值付出溢价，因此，公司为它的市场供应品开发了一个有差别化的定位：空调行业的科技领先企业。为了传播这一定位形象，公司采取了一下措施：始终高于竞争对手的价格；保持稳定的价格，不会因频繁的调价而破坏其良好的形象；坚持走专卖店的销售路线，保证产品的销售、安装、维修和保养由销售商实行一体化服务；在高档的路段投放灯箱广告，在电视上播放制作精良的广告片。,本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解,【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，
22、钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【
23、考点】物质的微粒性【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变
24、大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.,【考点】物质的微粒性【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中
25、化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量
26、的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑,【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开
27、始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出
28、氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。,【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2，保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低
29、浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D,
30、24.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题（1）三大化石燃料包括煤、_、天然气等；它们都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源（2）控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是_（3）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式_ 下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是_（填字母）A沼气中的主要成分是甲烷B甲烷气体不会产生温室效应C用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成 You and your friends are leaving a concert on a Friday night.When you get outside,your ears are
31、ringing.You have to shout to be heard.36 So no harm doneright?Not quite.Temporary buzzing may be easy to ignore,but repeated exposure to loud noise will eventually cause serious-and irreversible(无法治愈的)-hearing loss.A new study conducted by researchers at Brigham and Womens Hospital in Boston shows t
32、hat one in five people between the ages of 12 and 19 are experiencing slight hearing loss,and one in 20 have mild hearing loss.37 But the good news is that there plenty of ways you can protect your ears from further damage and still listen to the music you love:Ask around.Put your earbuds in or your headphones on,and then ask a friend next to you whether or not he or she can hear what youre listening to.38 Turn it down.Buy noise-canceling headphones.A pair of earbuds or headphones that fits comfortably will limit outside noise so that you can hear your music better at lower volumes.,
