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1、中国电信市场营销再造项目,未来业务流程高层框架设计报告,目录,?,?,方案总体设计指导原则,主要发现及流程描述范围,?,详细分析,?,第二层业务流程描述,?,第三层业务流程描述（举例）,?,RACI,设计描述,?,附录,:,流程设计工作方法论,1,在进行中国电信集团市场营销再造业务流程的设计过程中，需要遵循下述总体,设计原则,业务流程设计指导原则,?,在充分考虑中国电信经营策略、,IT,系统及组织架构的现有优势和能力的基础上，结合未来能力蓝图的规,划，进行方案设计,依据中国电信以客户为中心的战略发展方向，进行业务流程和组织架构设计,从流程的绩效管理、整体收益性以及专业性考虑，将与市场相关的活动
2、按照市场营销，产品及客户渠道,三个主题进行流程设计和梳理,?,?,?,考虑到,BPR,项目的设计和实施重点，并尽量避免增加其实施的复杂性，同时结合,MR,现状诊断和未来能力,设计结果，将流程设计的重点放在市场营销和产品管理两个主要方面,在市场营销和产品管理流程设计中，考虑不同客户群的差异，并根据产品的不同特性（如全网性产品，,省内及本地网产品）进行相关流程和职责设计,考虑到与,BPR,项目的紧密联系，在流程和组织架构设计过程中，主要依据,BPR,项目设计下的组织架构进,行三级岗位权责设计，尽量避免因多次组织变动而出现的混乱,?,?,2,目录,?,?,方案总体设计指导原则,主要发现及流程描述范围
3、,?,详细分析,?,第二层业务流程描述,?,第三层业务流程描述（举例）,?,RACI,设计描述,?,附录,:,流程设计工作方法论,3,通过在集团总部、省公司及本地网的调研，我们对中国电信在市场营销流程上,的主要发现进行了总结（包括市场营销、产品及客户,/,渠道三个层面）。与市,场营销相关的主要发现包括以下重点,:,市场营销层面,?,缺少市场需求预测模型和系统化的市场预测流程。因此,无法准确而有深度的预测未来市场的发展趋势，并为后,台网络和支撑系统的规划和建设提供依据，难以将临时,性、应急性的活动比例控制在合理的范围内，无法保证,整体效益的持续提升。,产品层面,?,由于缺少客户细分和客户需求分析
4、，缺乏制定市场策略,的依据，因此在推出新产品或产品捆绑时难以了解其有,效性，导致很多产品的推出偏离了市场需求。,?,目前对于市场营销活动会有一定的跟踪评估活动，但总,体上来说缺少系统性的营销策划效果评估流程。,客户,/,渠道,层面,4,与产品相关的主要发现包括以下重点,:,?,新产品,/,产品捆绑的推出没有技术测试和市场测试流程，在产,市场营销层面,品或产品捆绑推出市场之前缺少全面的产品定义、产品计划、,产品试验和对于试验结果的评估。,?,虽然在产品设计和产品测试时，市场拓展部会邀请客服中心参,与，但是由于缺少系统完善的产品评估流程，在对产品进行评,价时，即使用户对产品有负面反馈，也不能确定是
5、产品问题还,是营销和销售的问题。,产品层面,?,目前产品投放市场缺乏计划性，各地市局都可以根据各自的需,要推出产品，省公司也可以根据自身的需要推出自己的产品，,之间缺少协调的过程，容易造成一定的冲突。,?,产品需求通知帐务中心的时间太短。,?,新产品的开发缺少规范的流程，目前采取一些约定俗成的运作,客户,/,渠道,层面,模式。,?,缺少产品业务的退出机制和合理的退出流程，没有指导性的意,见，无法盈利的产品和业务难以顺利退出市场。,5,与客户,/,渠道相关的主要发现包括以下重点,:,?,四个主渠道之间存在一定的冲突，在商业客户升级,市场营销层面,为大客户时没有系统化、合理化的流程进行客户交,接，
6、或者在客户交接问题上存在渠道间的矛盾。,?,缺少完整的客户交互活动管理流程，对客户界面的,产品层面,管理不足。如目前各分局营业厅和,10000,号没有标,准、统一的服务提供流程，且,10000,号中没有记录,用户咨询内容的流程。,?,对于客户管理流程缺乏全面的流程管理与支持。目,前客户管理方面的流程很多，但没有从成本、质量,绩效和服务保障等多个角度对其进行管理与控制。,?,渠道开发的闭环流程还没有形成。,客户,/,渠道层面,6,电信业务非常复杂，需要一个系统化的方法才能清楚有效地描述和总结中国电信,在流程方面的核心问题和主要发现，并易于被相关的人员所理解和执行。埃森哲,的业务流程模型就是按照从
7、高度概况到逐层细化的方式来进行流程描述的。,在埃森哲电信业务流程模型中，共包括,5,大,类核心流程领域,:,市场营销、产品管理和客户,/,渠道管理,服务开发和管理,网络资源和系统、开发与管理,供应商,/,合作伙伴关系管理,企业计划与管理,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,对客户和业务发展趋势数据进行探,索性分析，并制定假设条件,分析市场环境,核对公司关键绩效指标和平衡计分,卡,评估渠道,?,?,?,?,?,对客户进行细分,整理客户资料,在客户群中进行市场细分,将客户细分和市场细分相结合,将企业目标、,KPI,和客户市场细分,相结合,理解客户与市场,开发客户战略,制定年度营销计划,准备营销
8、活动计划,执行营销活动计划,分析并改进营销活动,?,?,?,?,?,管理客户管理运作后备、支,持和流程,建设销售渠道,提供渠道支持,管理销售活动,处理定单,/,开通产品与服务,?,?,?,?,?,?,制定产品策略,制定和实施产品业务计划,建立和管理产品交付能力,设计与开发产品,评估产品绩效,建立客户管理交付能力,?,?,?,?,?,管理客户交互活动,处理客户投诉,进行客户挽留与提高忠诚度,管理服务水平协议,(SLA),管理计费和帐务,7,在埃森哲的流程模型中，与市场活动相关的部分包括了前面所述的市场营销、产,品、客户,/,渠道等主题集成的流程组合。,3.7管理客户交互活动,1.1理解客户,与市
9、场,1.4准备营销,活动计划,1.5执行营销,活动计划,3.5开展销售,活动,3.6开通产品,与服务,3.8处理客户,投诉,3.9进行客,户挽留与提,高忠诚度,3.11管理计,费和帐务,1.2开发客户,战略,市场营销流程,1.3制定年度,营销计划,1.6分析并改,进营销活动,3.4提供渠道,支持,3.2支撑客户,交互运作,3.10管理服,务水平协议,(SLA),2.1制定产品,战略,2.2制定和实,施产品业务,计划,2.5评估产品,绩效,3.3建设销售,渠道,3.1建立客户,交互能力支,撑平台,2.3建立和管,理产品交付,能力,产品管理流程,2.4设计与开,发产品,客户/渠道管理流程,8,市场
10、营销流程集合包括了从理解客户与市场、开发客户战略、制定年度营销计划,到准备、执行、分析并改进营销计划和促销活动的市场营销闭环流程集合。,3.7管理客户交互活动,1.1理解客户,与市场,1.4准备营销,活动计划,1.5执行营销,活动计划,3.5开展销售,活动,3.6开通产品,与服务,3.8处理客户,投诉,3.9进行客,户挽留与提,高忠诚度,3.11管理计,费和帐务,1.2开发客户,战略,市场营销流程,1.3制定年度,营销计划,1.6分析并改,进营销活动,3.4提供渠道,支持,3.2支撑客户,交互运作,3.10管理服,务水平协议,(SLA),2.1制定产品,战略,2.2制定和实,施产品业务,计划,
11、2.5评估产品,绩效,3.3建设销售,渠道,3.1建立客户,交互能力支,撑平台,2.3建立和管,理产品交付,能力,产品管理流程,2.4设计与开,发产品,客户/渠道管理流程,理解客户与市场,建立并形成对客,户、市场竞争环,境和业务发展趋,势的深入理解，,并通过对于内部,和外部的数据收,集与分析，为客,户战略的开发提,供有效的支持。,开发客户战略,制定年度,营销计划,制定一个能够支,持客户战略的年,度营销计划,准备营销,活动计划,根据年度营销计,划，制定具体的,战术性促销活动,执行营销,活动计划,按照市场营销计,划，执行相关的,市场营销活动和,促销活动,分析并改进,营销活动,充分利用对于客,户、市
12、场竞争环,境和业务发展趋,势的认识，制定,或者优化企业的,客户战略。,衡量绩效结果，,识别改进机会，,并按照合适的反,馈途径进行改进,9,产品管理流程集合包括了从制定市场战略、制定并实施产品计划到开发产品、,评估产品绩效的整个产品生命周期管理的闭环流程。,3.7管理客户交互活动,1.1理解客户,与市场,1.4准备营销,活动计划,1.5执行营销,活动计划,3.5开展销售,活动,3.6开通产品,与服务,3.8处理客户,投诉,3.9进行客,户挽留与提,高忠诚度,3.11管理计,费和帐务,1.2开发客户,战略,市场营销流程,1.3制定年度,营销计划,1.6分析并改,进营销活动,3.4提供渠道,支持,3
13、.2支撑客户,交互运作,3.10管理服,务水平协议,(SLA),2.1制定产品,战略,2.2制定和实,施产品业务,计划,2.5评估产品,绩效,3.3建设销售,渠道,3.1建立客户,交互能力支,撑平台,2.3建立和管,理产品交付,能力,产品管理流程,2.4设计与开,发产品,客户/渠道管理流程,制定产品战略,在整体产品的层,面上开发产品战,略。所制定的战,略决策包括：企,业重点开发并提,供的产品类型和,总体的产品发展,计划。,制定和实施,产品业务计划,在产品部门、业,务单位或企业层,面提供了跨产品,和服务的协调与,管理功能。此流,程为特定的产品,或服务开发年度,及长期的产品及,服务计划。,建立和管
14、理,产品交付能力,管理企业内部新,产品或优化产品,及服务的交付与,创建，并对企业,的产品交付能力,进行管理。它还,负责管理相关必,要的基础设施建,设。,设计与开发产品,负责开发并交付,新产品或服务，,或者提高已有产,品或服务的性能,，增加新的特性,。此流程还负责,产品的市场退出,评估产品与,市场营销绩效,负责评估市场营,销管理和产品管,理是否满足最初,的产品执行计划,和产品改进目标,。包括进行市场,数据分析、产品,/,服务使用量,/,绩效,分析、以及制定,相应的行动计划,10,客户,/,渠道管理流程集合包括了从管理销售活动、开通产品与服务、管理客户,交互活动、到进行客户挽留、管理计费和帐务等一
15、系列客户活动,3.7管理客户交互活动,1.1理解客户,与市场,1.4准备营销,活动计划,1.5执行营销,活动计划,3.5开展销售,活动,3.6开通产品,与服务,3.8处理客户,投诉,3.9进行客,户挽留与提,高忠诚度,3.11管理计,费和帐务,1.2开发客户,战略,市场营销流程,1.3制定年度,营销计划,1.6分析并改,进营销活动,3.4提供渠道,支持,3.2支撑客户,交互运作,3.10管理服,务水平协议,(SLA),2.1制定产品,战略,2.2制定和实,施产品业务,计划,2.5评估产品,绩效,3.3建设销售,渠道,3.1建立客户,交互能力支,撑平台,2.3建立和管,理产品交付,能力,产品管理
16、流程,2.4设计与开,发产品,客户/渠道管理流程,管理销售活动,管理客户销售，审,核客户资格、培训,客户，确保客户充,分了解企业产品、,服务和交付能力，,并且能够获得与其,需求相适应的产品,与服务,处理定单和,开通服务,管理客户,交互活动,处理客户投诉,进行客户挽留,与提高忠诚度,管理计费和帐务,创建并维护客户,的帐户、向客户,发送帐单、收款,、监视帐户的收,支情况、处理异,常帐目和支付,负责接收及发放定,单，确定定单的可,行性、信用授权、,定单的发放、定单,状况的监控和追踪,、通知客户定单执,行状况以及通知客,户定单的完成情况,管理客户的接触活,动，了解接触原因,、将客户引导到合,适的接触流
17、程，管,理客户交互活动，,处理例外情况，分,析接触结果并完成,报告,接受客户对故障,的投诉，提供客,户满意的分析，,并且为客户提供,投诉处理的最新,情况,处理所有与挽留,客户相关的活动,，并在潜在客户,中建立品牌形象,。并对所有的客,户交互数据进行,收集和分析，提,高客户洞察力,11,(,续)同时还包括与上述活动相关的后台支撑、交付能力的建设与管理。,3.7管理客户交互活动,1.1理解客户,与市场,1.4准备营销,活动计划,1.5执行营销,活动计划,3.5开展销售,活动,3.6开通产品,与服务,3.8处理客户,投诉,3.9进行客,户挽留与提,高忠诚度,3.11管理计,费和帐务,1.2开发客户,
18、战略,市场营销流程,1.3制定年度,营销计划,1.6分析并改,进营销活动,3.4提供渠道,支持,3.2支撑客户,交互运作,3.10管理服,务水平协议,(SLA),2.1制定产品,战略,2.2制定和实,施产品业务,计划,2.5评估产品,绩效,3.3建设销售,渠道,3.1建立客户,交互能力支,撑平台,2.3建立和管,理产品交付,能力,产品管理流程,2.4设计与开,发产品,客户/渠道管理流程,建设销售渠道,负责设计销售和渠,道战略，设计并开,发新的销售和渠道,能力，或对现有销,售和渠道能力进行,更新和完善。,提供渠道支持,根据现有销售和渠,道能力，按照产品,和产品系列，确定,合适的销售路径和,渠道，
19、并为特殊的,市场细分和渠道制,定必要的销售方式,和机制。,建立客户关系,管理交互能力,对客户关系管理交,付能力进行建设与,管理，这些能力包,括对客户进行识别,、存储、操作和恢,复以及提供新的客,户知识类型等。,建立客户关系管理,运作后备支持,和流程管理,负责从全面管理,、成本、质量表,现和保障的角度,，监控客户关系,管理流程。,管理服务水平,协议（,SLA,）,负责对服务质量及,其实际交付情况进,行监控、管理和汇,报，包括网络及资,源绩效与可提供性,等操作因素，以及,合同,/,条款中所涉及,到的服务绩效指标,12,三个流程集合之间存在业务信息流交互，从而形成整体的闭环流程。,客户,/,渠道管理
20、流程集合将,最新的客户资料和客户未,来行为预测传递给市场营,销流程以制定新一轮的客,户和市场营销战略,3.5开展销售,活动,3.7管理客户交互活动,C,1.1理解客户,与市场,1.4准备营销,活动计划,1.5执行营销,活动计划,3.6开通产品,与服务,3.8处理客户,投诉,3.9进行客,户挽留与提,高忠诚度,3.11管理计,费和帐务,1.2开发客户,战略,1.3制定年度,营销计划,1.6分析并改,进营销活动,3.4提供渠道,支持,3.2支撑客户,交互运作,3.10管理服,务水平协议,(SLA),市场营销流程,A,2.2制定和实,施产品业务,计划,2.5评估产品,绩效,E,3.3建设销售,渠道,
21、客户,/,渠道管理流程集合将渠道表现信,息和更新后的产品计划传达给产品管理,流程以制定新一轮的产品业务计划,2.1制定产品,战略,D,3.1建立客户,交互能力制,成平台,市场营销流程集合将客,户战略和必要的业务,/,市场分析报告以及市场,2.3建立和管,营销、销售和客户服务,理产品交付,能力,的整体策略传递给产品,管理流程集合,产品管理流程,2.4设计与开,发产品,产品管理流程集合将媒体宣,传广告和主打产品推出计划,传递给客户,/,渠道管理流程集,合，以寻求销售与渠道支持,客户/渠道管理流程,B,产品管理流程集合将产,品详细说明、最新的产,品设计和与产品相关的,业务能力需求传递给客,户,/,渠
22、道管理流程集合,13,下图显示了上述流程之间的相互关系和核心业务信息流的交互。,客户流程,理解市场,确定特殊需,求,购买/开通,服务,监视/变更,服务,提交/解决,问题和故障,获得并使用,积分奖励,积分回报信息,使用产品/,服务,产品/服务查询,为产品/服,务付费,账单支付/计费查询,取消产品/,服务,产品/服务取消,故障报告/质量投诉,产品/服务变更,购买需求,客户需求及相关信息,促销活动,广告,管理客户交互活动,39,49,37,38,40,45,41,46,43,54,44,理解客户与,市场,1,2,准备营销,活动计划,4,5,执行营销,活动计划,6,8,管理销售,活动,35,处理定单/
23、开,通产品与,服务,48,处理客户投,诉,29,47,42,进行客户挽,留与提高忠,诚度,51,56,57,55,50,管理计费和,帐务,开发客户战,略,市场营销流程,9,3,制定年度,营销计划,分析并改进,营销活动,7,34,21,16,提供,渠道支持,32,33,31,36,27,支撑客户交,互运作,管理服务水,平协议(SLA),52,28,53,25,23,30,制定产品战,略,10,制定和实施,产品业务计,划,12,14,评估产品,绩效,13,19,建设,销售渠道,24,建立客户交,互能力支撑,平台,26,20,22,11,15,建立和管理,产品交付能,力,17,设计与开发,产品,18
24、,产品管理流程,客户/渠道管理流程,14,下表列出了流程之间的核心业务信息流。,编号,输出流程,输入流程,1.2 开发客户战略,信息流内容,?,客户市场细分报告,?,风险评估分析报告,?,公司业务目标及绩效考核指标细化报告,?,客户市场细分报告,?,公司业务目标及绩效考核指标细化报告,?,业务/市场分析报告,?,客户市场分群价值定位,?,市场营销、销售和客户服务的整体战略,?,客户战略,?,经过优化的客户市场细分报告,?,年度营销计划,?,市场营销活动财务报告,?,营销活动内容,?,创意及宣传资料,?,支持营销活动的后台运作要求,?,营销活动执行计划,?,客户购买信息,?,调查反馈,?,客户线
25、索/客户偏好,?,与各种客户接触渠道相关的信息,?,优化的机会及优先级排序报告,?,最终的营销活动数据、分析及相关发现,?,从营销活动及客户洞察流程中吸取的经验教训,?,渠道绩效评估报告,?,业务/市场分析报告,?,市场营销、销售和客户服务的整体战略,?,客户战略,1,1.1 理解客户与市场,2,1.1 理解客户与市场,3,1.2 开发客户战略,1.4 准备营销活动计划,1.3 制定年度营销计划,4,1.3 制定年度营销计划,1.4 准备营销活动计划,5,1.4 准备营销活动计划,1.5 执行营销活动计划,6,1.5 执行营销活动计划,1.6 分析并改进营销活动计划,7,1.6 分析并改进营销
26、活动计划,8,1.6 分析并改进营销活动计划,9,1.2 开发客户战略,1.1 理解客户与市场,1.3 制定年度营销计划,1.4 准备营销活动计划,3.5 开展销售活动,2.1 制定产品战略,15,下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。,编号,输出流程,输入流程,2.2 制定和实施产品业务计划,2.3 建立和管理产品交付能力,2.3 建立和管理产品交付能力,3.3 建设销售渠道,2.4 设计与开发产品,2.1 制定产品战略,1.3 开发市场营销活动策略,1.4 准备营销活动计划,2.4 设计与开发产品,信息流内容,?,机会分析,?,产品计划,?,机会分析,?,产品计划,?,产品与服务差异,
27、?,产品线定义及特定产品或服务的推广计划,?,当前产品使用情况及满意度,?,特定产品或服务的推广计划,?,基本的客户分群原则和目标客户群,?,产品线定义及特定产品或服务的推广计划,?,产品绩效,?,产品详细说明,?,更新的产品设计,?,产品详细说明,?,产品价格表,?,更新的产品设计,?,与产品相关的业务能力,?,产品详细说明,?,更新的产品设计,?,与产品相关的业务能力,?,产品技术测试结果,?,产品详细说明,?,更新的产品设计,?,与产品相关的业务能力,?,产品测试结果,?,产品性能表现,?,主打产品推出计划,?,媒体宣传广告（推向市场前的）,?,主打产品推出计划,10,2.1 制定产品战
28、略,11,2.1 制定产品战略,12,2.2 制定和实施产品业务计划,13,2.2 制定和实施产品业务计划,14,2.2 制定和实施产品业务计划,15,2.3 建立和管理产品交付能力,16,2.3 建立和管理产品交付能力,17,2.3 建立和管理产品交付能力,18,2.3 建立和管理产品交付能力,19,2.4 设计与开发产品,20,2.4 设计与开发产品,3.1 建立客户交互能力制成平台,2.5 评估产品绩效,3.4 提供渠道支持,16,下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。,编号,输出流程,输入流程,2.1 制定产品战略,信息流内容,?,产品绩效表现,?,产品中断计划,?,主打产品推出计
29、划更新要求,?,产品变更请求,?,竞争对手策略定位和产品分析,?,竞争对手标杆比较报告,?,产品差异化建议（与竞争对手相比）,?,产品定价更新要求,?,产品技术规范更新要求,?,基础设施和能力交付计划,?,端到端的服务测试及实现,?,资源要素与资源数据管理,?,客户服务质量报告管理,?,服务连接管理,?,分发渠道定义,?,客户界面管理/联系管理,?,发票的格式设计,?,明确的定单处理流程（包括系统需求和专项能力定义）,?,网络、系统资源统一调度需求,?,客服、网管、计费、定单处理系统之间的信息共享需求,?,客户交互系统的能力设计需求,?,可实时访问的故障资料库,?,客户关系管理运行质量报告（成
30、本、流程、绩效等）,?,客服、网管、计费、定单处理系统之间的信息共享需求,?,故障处理模式总结和故障预警模型,?,可实时访问的故障资料库,?,网络、系统资源统一调度需求,?,客服、网管、计费、定单处理系统之间的信息共享需求,21,2.5 评估产品绩效,22,2.5 评估产品绩效,23,3.1 建立客户交互能力制成平台,2.3 建立和管理产品交付能力,3.2 支撑客户交互运作,24,3.1 建立客户交互能力制成平台,25,3.1 建立客户交互能力制成平台,26,3.1 建立客户交互能力制成平台,27,3.2 支撑客户交互运作,3.3 建设销售渠道,3.7 管理客户交互活动,3.11 管理计费和账
31、务,3.6 开通产品与服务,28,3.2 支撑客户交互运作,3.7 管理客户交互活动,29,3.2 支撑客户交互运作,3.8 处理客户投诉,17,下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。,编号,输出流程,输入流程,3.11 管理计费和账务,信息流内容,?,计费系统改进需求（功能、容量、时限等要求）,?,网络、系统资源统一调度需求,?,客服、网管、计费、定单处理系统之间的信息共享需求,?,为客户提供的服务,?,针对潜在客户的主动联系方式设计,?,为每个产品和客户群定义的分销渠道设计,?,服务选项,?,销售调查结果,?,为客户提供的服务,?,为客户准备的定单设计,?,针对潜在客户的主动联系方式设
32、计,?,销售调查结果,?,定单撤销与特殊折扣等方式设计,?,销售预测,?,新建或更新销售与渠道能力需求,?,渠道表现信息,?,更新的产品计划,?,服务定单分发,?SLA,需求,?,服务开通的通知,?,服务定单处理状态,?,计费需求信息,?,销售定单,?,定单状态查询,?,客户交互历史信息及趋势分析,?,故障申告历史记录信息和资源需求分析报告,?,客户对计费的特殊要求,?,客户历史使用信息及行为模式分析,30,3.2 支撑客户交互运作,31,3.3 建设销售渠道,3.4 提供渠道支持,32,3.3 建设销售渠道,3.5 开展销售活动,3.7 管理客户交互活动,33,3.4 提供渠道支持,34,3
33、.4 提供渠道支持,35,3.5 开展销售活动,36,3.5 开展销售活动,37,3.6 开通产品与服务,38,3.6 开通产品与服务,39,3.7 管理客户交互活动,40,3.7 管理客户交互活动,3.3 建设销售渠道,2.2 制定和实施产品业务计划,3.6 开通产品与服务,3.10 管理服务水平协议（SLA）,3.7 管理客户交互活动,3.11 管理计费和账务,3.6 开通产品与服务,3.2 支撑客户交互运作,18,下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。,编号,输出流程,输入流程,3.8 处理客户投诉,信息流内容,?,故障通知（报对口相关客户SLA的影响）,?SLA,条款,?,客户查询
34、,?,客户合同、产品规范,?,与客户和产品相关的SLA指标,?,客户接触历史/积分回报信息,?,客户历史行为分析,?,客户缴费/欠费记录,?,客户查询,?,创建、删除客户账户,?,计费请求,?,折扣、促销、合同,?,客户合同中规定的支付方式和条款,?,故障处理状态报告,?,故障解决通知,?,服务的重新配置,?,故障申告历史记录信息和资源需求分析报告,?,服务的重新配置,?,更新客户资料,?,客户未来行为预测,?,更新客户资料,?,更新的客户积分,?,客户服务质量报告,?,客户服务质量报告,?SLA,对计费的影响,?,账单,?,查询结果,?,客户历史行为分析,?,客户缴费/欠费记录,?,与计费相
35、关的客户、产品、价格信息,?,查询结果,?,客户相关的配置安装信息,41,3.7 管理客户交互活动,42,3.7 管理客户交互活动,43,3.7 管理客户交互活动,3.10 管理服务水平协议（SLA）,3.9 进行客户挽留与提高忠诚度,44,3.7 管理客户交互活动,3.11 管理计费和账务,45,3.8 处理客户投诉,46,47,48,49,3.8 处理客户投诉,3.8 处理客户投诉,3.8 处理客户投诉,3.9 进行客户挽留与提高忠诚度,3.7 管理客户交互活动,3.11 管理计费和账务,3.2 支撑客户交互运作,3.6 开通产品与服务,1.1 理解客户与市场,3.11 管理计费和账务,3
36、.8 处理客户投诉,3.1 建立客户交互能力制成平台,3.11 管理计费和账务,3.7 管理客户交互活动,3.9 进行客户挽留与提高忠诚度,3.2 支撑客户交互运作,3.8 处理客户投诉,19,50,3.9 进行客户挽留与提高忠诚度,51,52,53,54,3.10 管理服务水平协议（SLA）,3.10 管理服务水平协议（SLA）,3.10 管理服务水平协议（SLA）,3.11 管理计费和账务,55,3.11 管理计费和账务,56,3.11 管理计费和账务,57,3.11 管理计费和账务,我们可把中国电信在流程上有关的主要发现，按照埃森哲的电信模型内有关市,场营销的二十二个流程分类，并进行详细
37、分析,1.1,理解客户与市场,-,缺少市场需求预测模型,-,缺少客户需求分析,1.2,开发客户战略,-,由于缺乏对客户群的细,分，在新客户开发方面,缺少有效的方法,1.4,准备营销活动计划,-,营销计划主要按照产品,或客户经理的个人经验,制定,1.6,分析并改进,营销活动计划,-,对于营销活动会有一定,的评估活动，但缺少系,统性的效果评估流程,2.2,制定和实施,产品业务计划,-,简单的产品销售,/,投放,市场计划，没有利用有,针对性的渠道优势,2.4,设计与开发产品,-,新产品的开发缺少规范,的流程,-,缺少产品业务退出机制,3.1,建立和管理客户关系,管理交付能力,-,缺乏系统化的客户管理
38、,交付能力,3.3,建设销售渠道,-,渠道开发、营销策划、,产品推出、产品评估的,闭环流程还没有形成,3.5,管理销售活动,3.2,建立客户管理运作,后备支持和流程,-,客户关系管理流程缺乏,全面的流程管理与支持,3.4,提供渠道支持,-,各渠道缺少详细的市场,投放计划流程,3.6,处理定单,/,开通产品与服务,-,服务开通反应速度慢,3.8,进行客户挽留与,提高忠诚度,-,缺乏对客户忠诚度的分,析，很难作出针对性行,动去挽留客户,3.10,管理,服务水平协议,(SLA),有一定的服务水平协议,管理能力，但集中于大,客户管理上,市场营销,层面,1.3,制定年度营销计划,-,主要根据市场分析结果
39、,和客户战略，制定相应,的年度营销计划,1.5,执行营销活动计划,-,营销计划从设计到实施,的时间比较长,2.1,制定产品战略略,-,产品战略上缺乏统一性,2.3,建立和管理,产品交付能力,-,大客户部会组合产品，,后台帐务系统无法为产,品捆绑提供支持,2.5,评估产品绩效,-,对产品的评价只是考核,该产品有没有达到预期,目标,客户,/,渠道,层,面,-,暂没有销售线索管理,3.7,管理客户交互活动,-,缺少完整的客户交互活,动管理流程，对客户界,面的管理不足,3.9,处理客户投诉,-,大客户可能会绕过客户,代表与后台部门接触。,各渠道的系统之间目前,没有接口,3.11,管理计费和帐务,-,系
40、统整合问题,产品层面,备注：,粗体为部份,大客户管理,的主要发现,20,从相关业务信息的获取方面来看，市场营销和产品管理流程缺乏的必要信息比较,多，而且大多数能够获得的信息也是通过手工获取的。,业务和客户细分,按价值/地区的客户细分,1.13 客户界面管理/管理客户交互活动,市场信息,与促销活动相关的客户信息,客户管理信息,呼叫中心,的表现评估,故障发,生状况,1.18 客户投诉处理/增,进客户关系,目标客户信息,故障发生状况,奖励信息,客户信息,1.1 市场策略与政策/确,定市场战略,竞争对手信息,1.8 市场营销,沟通与,促销/投放市场计划,1.14 市场营销活动反馈,/客户营销,1.15
41、 销售管理,?,市场营销和,产品管理等,前端流程缺,少的信息比,较多,销售信息管理,市场信息,呼叫中心,的表现评估,产品管理,1.2 产品及服务策略,政,策和计划/产品策略,市场和技术趋势发展信息,渠道信息,1.10 产品与市场营销绩,效评估,1.16 定单处理/产品服,务开通,SLA要求,1.19 客户服务质量,QoS,/服务水平协议,SLA,管理,1.20 计费帐务与缴费管,理/向客户收取费用及获,取收入,市场及,用户信息,产品成本,产品与服务收入/用户使用量,产品使用信息,产品表现分析,市场测试,销售费用,存货信息,定单准,备信息,客户挽留信息,防欺诈管理,奖励信息,1.3 产品及服务业
42、务计划,与承诺,渠道规划,与建设信息,1.7 销售与渠道开发/渠,道开发,产品成本,CRM能力规划,1.12 销售与渠道管理/,渠道支持,客户满意度信息,客服代表管理,客户接触,支持信息,客户信息,?,市场营销和,产品管理流,程中绝大部,分信息的获,取是通过手,工方式实现,的,?,自动化流程,主要集中在,后台的系统,流程，如计,费与帐务系,统流程,产品成本,营销费用,通话费用,1.4 产品及服务能力交,付,技术测试,1.5市场营销能力交付,1.6 客户关系管理能力交,付,产品管理,1.11 客户关系管理运作,后备支持和流程管理,CRM客户挽留准备信息,产品和促销,准备信息,CRM能力设计,客户
43、,挽留方法,产品和促销,准备信息,1.9 产品开发与终止/设,计与开发产品,1.17 客户保留与忠诚度管理/客户洞察管理,手工方式,产生信息,产品能力技术需求,缺少信息,自动方式,产生信息,可产生部分信息,（自动或手动）,21,从流程与能力蓝图中的主要能力之间的关系来看，市场营销和产品管理流程,主要与客户洞察能力及客户产品与服务能力紧密相关。,关键流程,收集数,据,客户洞察,管理数据,获取洞,察力,应用洞,察力,客户产品与服务,产品和,服务组,合管理,新产品,和服务,品牌和,沟通管,理,渠道管,理,客户交互,客户交,互操作,客户交,互管理,理解客户与市场,开发客户战略,制定年度营销计划,准备营
44、销活动计划,执行营销活动计划,分析并改进营销活动,制定产品战略,制定和实施产品业务计划,建立和管理产品交付能力,设计与开发产品,评估产品绩效,很强,强,22,中等,弱,很弱,从流程与能力蓝图中的主要能力之间的关系来看，市场营销和产品管理流程,主要与客户洞察能力及客户产品与服务能力紧密相关。（续）,关键流程,销售及服务,技能,高效能的组织,人员激励及,报酬,管控与考,核,信息管理,企业集成,合作伙伴管,理,市场洞察力与,反应,理解客户与市场,开发客户战略,制定年度营销计划,准备营销活动计划,执行营销活动计划,分析并改进营销活动,制定产品战略,制定和实施产品业务计划,建立和管理产品交付能力,设计与
45、开发产品,评估产品绩效,很强,强,中等,弱,很弱,23,而客户,/,渠道管理流程则主要与客户交互能力的联系更为紧密。,关键问题,收集数,据,客户洞察,管理数据,获取洞,察力,应用洞,察力,客户产品与服务,产品和,服务组,合管理,新产品,和服务,品牌和,沟通管,理,渠道管,理,客户交互,客户交,互操作,客户交,互管理,建立客户交互能力支撑平台,支撑客户交互运作,建设销售渠道,提供渠道支持,开展销售活动,开通产品与服务,管理客户交互活动,进行客户挽留与提高忠诚度,处理客户投诉,管理服务水平协议,(SLA),管理计费和帐务,很强,强,中等,弱,很弱,24,而客户,/,渠道管理流程则主要与客户交互能力
46、的联系更为紧密。（续）,关键问题,销售及服务,技能,高效能的组织,人员激励及,报酬,管控与考,核,信息管理,企业集成,合作伙伴管,理,市场洞察力与,反应,建立客户交互能力支撑平台,支撑客户交互运作,建设销售渠道,提供渠道支持,开展销售活动,开通产品与服务,管理客户交互活动,进行客户挽留与提高忠诚度,处理客户投诉,管理服务水平协议,(SLA),管理计费和帐务,很强,强,中等,弱,很弱,25,此外，已经或正在进行的,BPR,项目主要着重在本地网的售中和售后部分，对于,售前部分，尤其是在市场营销和产品管理方面涉及较少。,BPR,已经或即将实施及推行的流程,?,本地网大客户管理流程,?,本地网部份售中
47、及售后管理流程,(,如计,费管理、客户挽留或关系保持,),1.,计费管理,2.,客户挽留或关系保持,3.,服务开通和工程管理,?,本地网资源调配流程,?,本地网滚动性投资流程,?,在,BPR3.0,中将会实施及推广与上述流程,相对应的商客和公客流程,BPR,未涉及或没有进行详细描述的流程,?,与市场营销及产品设计有关的售前流程,1.,理解客户与市场,2.,制定年度营销计划,3.,市场营销活动执行与反馈,4.,制定产品战略和产品计划,5.,产品开发,6.,产品绩效评估,?,部份与相关业务有接口的流程不够明细,1.,客户交互活动管理,2.,后台能力建设与支持,?,上述流程在总部、省公司和本地网的不
48、,同层面的体现,26,综上所述，根据对现状诊断中关键发现的分析，对未来能力蓝图设计中所需,能力建设要求的响应，以及对,MR,和,BPR,项目关系的考虑，我们建议在详细流程,设计中，将重点放在市场营销和产品管理流程集合上面。,3.7管理客户交互活动,1.1理解客户,1.4准备营销,1.5执行营销,3.5开展销售,3.9进行客,与市场,活动计划,3.6开通产品,活动计划,活动,3.8处理客户,与服务,投诉,户挽留与提,3.11管理计,高忠诚度,费和帐务,1.2开发客户,1.3制定年度,1.6分析并改,3.4提供渠道,3.2支撑客户,3.10管理服,战略,营销计划,进营销活动,支持,交互运作,务水平
49、协议,(SLA),市场营销流程,2.1制定产品,2.2制定和实,3.3建设销售,3.1建立客户,战略,施产品业务,2.5评估产品,渠道,交互能力支,计划,绩效,撑平台,2.3建立和管,理产品交付,2.4设计与开,能力,发产品,产品管理流程,客户/渠道管理流程,27,1.,重点设计和梳理市场营销流程集合,?,理解客户与市场,?,开发客户战略,?,制定年度营销计划,?,准备营销活动计划,?,执行营销活动计划,?,分析并改进营销活动,2.,重点设计和梳理产品管理流程集合,?,制定产品战略,?,制定和实施产品业务计划,?,建立和管理产品交付能力,?,设计与开发产品,?,评估产品绩效,3.,在上述流程中
50、，按照不同的客户群，进行相关具体,差异化流程设计,4.,结合上述设计结果，对,BPR,项目中与客户,/,渠道管,理相关流程提供改进建议,5.,根据上述流程设计结果，对流程中所涉及到的岗位,职责进行优化和整理，并提出组织改进建议,目录,?,?,方案总体设计指导原则,主要发现及流程描述范围,?,详细分析,?,第二层业务流程描述,?,第三层业务流程描述（举例）,?,RACI,设计描述,?,附录,:,流程设计工作方法论,28,1.1,理解客户与市场,流程定义：,理解客户与市场流程的目的是建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解，并通过对,于内部和外部的数据收集与分析，为客户战略的开发提供
