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1、消费者心理及行为,集团经营管理部 李福旺,本次培训的重点内容,1.了解什么是消费者、消费心理和消费行为2.消费者购买行为的产生过程3.影响消费者心理及行为的主要因素4.简要分析几种人群的消费心理 5.常见的消费心理,一、消费者、消费心理、消费行为的定义,1.消费者 狭义消费者和广义消费者2.消费心理 指消费者在购买产品或服务前、后的所思所想 3.消费行为 指为购买产品或服务所采取的一系列活动 4.消费者心理与行为的关系 前提、表现,二、消费者购买行为的产生过程,消费需要 消费动机 购买行为 得到满足 新的需要,消费需要是指推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向
2、。一种消费需要能够产生一种或多种消费行为，如旧家具想要换新家具（直接买；买书、查资料、买工具、买材料）。消费动机是指消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。比如购买家具，到了消费动机阶段就会想买什么牌子、款式、颜色、材质等。,三、影响消费者心理及行为的主要因素,（一）影响消费者心理和行为的内部因素 1.消费者的心理活动过程 认识过程：是消费者心理活动的开始阶段，通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的属性及各方面的联系的综合反映过程。,感觉，是消费者借助感觉器官（眼、耳、鼻、嘴和手）对外界刺激的直接反应。知觉是消费者对感觉到的刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义和连贯的
3、现实映象的过程。记忆是指人们对经历过的事情在大脑中的保存，并在一定的影响下再次出现。想象是指消费者改造记忆的表象、创造新的形象的心理过程。思维是人脑对客观事物间接和概括的认识过程，并且通过这种认识，可以把握事物的一般属性和本质属性。,、情感过程：是消费者在购买中对商品或服务的态度体验，如喜怒哀乐等。主要是通过人的神态、表情、语言和行动变化等表现出来的。神态和肢体动作是表现情感的主要方式。语音、语调是表现消费者情感的外在形态之一。人的情感多种多样，可以简单的归为积极的情感和消极的情感两类。,意志过程：意志过程是指消费者自觉的设定目的，并为实现目的而有意识地约束自己行动的心理活动。意志活动的两大特
4、征是目的性和坚持性。目的性能使消费者按照预定的目的去支配自己的行为；坚持性会使消费者在达到目的的过程中，自觉排除不利因素的干扰。,消费者购买行为的心理活动是认识过程、情感过程和意志过程三者的统一。认识过程是基础，情感过程、意志过程是认识过程的深化。情感过程是消费者认识商品不可或缺的阶段，同时对意志过程具有决定性的意义。意志过程又是认识过程、情感过程能够实现的最终保证。所以，三者组合在一起才构成了消费者的全部心理活动。,2.消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。,兴趣是人们积极地认识事物的
5、一种倾向性。具有指向性、持久性等特点。“萝卜白菜，各有所爱”；红木收藏者 性格是一个人心理特点的综合反应，包括价值观、习惯、态度、意志品质等方面。经常遇见的性格类型有辩论型、带气型、果断型、犹豫型、疑虑型和实际型。气质是心理和行为的动力方面，表现出典型的、稳定的、和持久的特点，如感觉知觉的广度、注意力的稳定程度等。经常遇到的气质类型有冲动型、沉默型、反复考虑型。,3.消费者的需要和动机。需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，也是我们研究消费者的出发点。,4.消费者的生理因素。消费者由于年龄、性别、健康状况、机体构造方面的特点和差异，会形成不同的消费行为。,（二）影响消费者心理和行
6、为的外部因素,1.社会因素(1)文化，是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。中国的节文化（春节、端午节、中秋节）西方的节文化（圣诞节、感恩节）中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花,民族、种族、宗教、地域 少数民族对本民族东西的偏爱 基督教忌讳13 信仰佛教的人喜食素食（吃斋）藏族人民送哈达表示吉祥，广东则认为白色不吉利,(3)社会阶层，根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。农民：建房、买拖拉机、运货汽车 经商：买房、金银首饰、轿车,相关群体、
7、家庭、社会角色与地位等 一个人可以是,父亲公司总经理球迷登山俱乐部会员,买生日礼物豪华轿车、西服看球赛野外活动用品,2.市场因素 店面外观 店面外观是一个摊位的“脸孔”及构成摊位形象的关键部分。它的设计风格对消费者最初主观地判断产品的风格、工厂实力的大小等有很大影响。具有新颖独特的风格，带民族特色的风格，简洁明快的风格，古老庄重的风格，凡此种种都会给消费者留下不同的印象。,摊位内部环境 气味，店面中的气味直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引消费者欣然前往；反之，则使人难以忍受，同时心理上引起反感，对其购买活动无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神，在消费者的心目中确立良好的
8、形象。样品摆放，整齐的让人感到赏心悦目，杂乱的心生厌恶。还包括音乐、摊位色彩搭配、灯光明暗等。,广告宣传 销售服务 营业人员 企业形象,3.商品因素 包括商品设计、商品质感、商品价格、象征意义、时式流行、包装装璜、商标命名、原料工艺、商品质量等。4.自然因素 包括地理环境、气候变迁等。,四、简要分析几种人群的消费心理,1.青年人消费心理 追求时尚和新颖 表观自我和体现个性 容易冲动，注重情感,2.中老年人消费心理 富于理智，很少感情冲动 精打细算 坚持主见，不受外界影响 方便易行 品牌忠诚度较高,3.女性消费心理 追求时髦 追求美观 感情强烈，喜欢从众,五、常见的消费心理,1.求实心理 2.求新心理 3.求美心理 4.求名心理 5.求利心理 6.偏好心理 7.自尊心理 8.仿效心理 9.隐秘性心理 10.疑虑心理 11.安全心理,
