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1、模块十 广告策略的制定,项目一 广告媒体的选择项目二 广告方案的设计项目三 广告信息的发布项目四 广告效果的测定,项目一 广告媒体的选择,通过本项目的学习，使学生理解广告媒体的含义，了解营销中企业常用的广告媒体，能够通过不同广告媒体的优缺点分析，使学生从产品的类型、广告目标以及企业的资金实力出发，合理选择适宜的、有效力的广告媒体。,知识、能力、素质目标,知识点、技能点,广告媒体的概念、种类及优缺点比较 广告媒体的合理选择,某大型涂料生产企业，推出一种新的墙面漆，该产品的原料及工艺均来自德国，产品通过ISO9001和ISO14001质量认证，并获得国家环境保护协会的环保标志，可以说产品的质量和效
2、果没有任何问题。在定价上走高价路线。在市场销售上，该产品几年前风靡欧洲，至今仍有较大的用户群。产品的消费群分为两类，一是家庭消费，二是工程使用（如酒店装饰）。企业为该产品准备了上千万元的启动资金，准备在产品的品牌上多下功夫。产品上市初期经过2个月的准备，已经把货铺到城市的主要终端，联系到80多家分销商。基于上述的资源和准备状况，企业决定在都市主流媒介进行全方位的广告宣传，主要在收视率较高的地方电视台、读者群较大的地方性晚报、早报上发布广告信息。在强势入市、多种媒体组合的气氛下，该产品的宣传覆盖面达到城市的70%以上，但花了近400万元的广告费进行宣传后，销售状况仍不够理想，除了原有的关系客户开
3、发较为顺利外，依靠经销商和广告而吸引的新客户始终不多。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、分析并回答该企业广告媒介的选择和组合有无不当之处？2、请你为该企业的产品选择适宜的广告媒介？,营销情景,问题出在哪里？,1996年，为了适应听众市场的需求，充分体现广播的社会化服务，山西人民广播电台市场流行网节目专门开设了为广大患者进行医疗、医药咨询的“健康专线”直播栏目，邀请医疗、医药专家为栏目嘉宾在直播室坐诊，患者或其亲人、好友通过电话直接向专家进行咨询。每到该栏目开播的时间，热线咨询电话的显示灯就不停地闪烁，来自天南地北的咨询电话接连不断地切入直播室，专家接待不迭。不难看出，还有多少听
4、众或患者在有意无意中接触到广播，接受着广播信息，并“对号入座”“诊治”着自己的疾病，更有不少听众或患者有意无意地传递着这种信息，影响着他人。广播广告的交流是跃动的和生动的，这种双向交流的功效是广播媒体独特的，广播媒体的意境性是丰富的和深邃的。有人说，看电视长书连播不如听广播小说连播“味 道可口”，原因是广播可以使人对感知的一切事物和事理出现反跳，并依此再造一个“世界”。而电视的图像是一种成型的和定格式的表现手段，因为它的直观性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空间产生局限性，必然使人的想象力受到限制。广播却可以从播报的语言、气息、情感等声音的多种表现手法中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一
5、种最为和谐与完美的想象。所以，如果把电视比作一幅色彩艳美，一目了然的油画，广播则是一幅水墨渲染，气韵生动的国画。,引导案例,山西人民广播电台的“健康专线”,工作任务分析,广告策略是企业营销组合策略的重要内容，也是企业进行产品促销的常用手段。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是对企业的产品、目标顾客的媒体习惯、广告媒体的知名度、影响力、适用范围以及企业自身的经济承受能力进行全面客观的分析，并协助企业的决策者，从经费投入与广告效应出发选择适合自己产品的有效力的广告媒体。,一、广告媒体的概念与种类,（一）广告媒体的概念 广告媒体：是指传播广告信息的运载工具。它是广告者与广告宣传对象之间起媒介
6、作用的物质手段，也是生产者与消费者之间的桥梁。（二）广告媒体的种类 1印刷品广告 印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告等。2电子媒体广告 电子媒体广告包括影视广告、电台广播广告、电子显示大屏幕广告、幻灯广告等。3户外广告 户外广告主要包括：路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、交通车体广告、招贴广告（或称海报）、旗帜广告、汽球广告等。,4邮寄广告 邮寄广告的内容包括：商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。5POP广告 POP广告是指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商
7、品销售的广告媒体。6其他广告 其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞 助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。,二、广告媒体的选择,不同的广告媒体有不同的特征，所以企业在发布广告信息时要正确选择广告媒体，以求达到最佳的广告效果。准确的选择广告媒体，应考虑以下影响因素：（一）产品因素（二）目标顾客的媒体习惯（三）媒体的传播范围（四）媒体的费用（五）广告的内容,【任务实施】,【总结与回顾】,复习思考题 1.简述电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告的优缺点？2.企业应如何正确选择适宜的广告媒体？实训练习 利用课余时间对自己身边的产品促销广告进行观察
8、、调研，然后选择一些自己认为效果比较好的产品广告进行比较，并分析说明汽车、家电、服装、化妆品、旅游产品、文化用品等各适用于哪些广告媒体做广告。,项目二 广告方案的设计,使学生深刻理解广告方案设计的含义，掌握广告方案构思的主要原则，熟悉广告方案设计中的媒体运用和广告的语言艺术。,知识、能力、素质目标,知识点、技能点,广告方案的设计 战术型广告设计 战略型广告设计,经过1年多的发展，张先生的企业已经由创业时期3000万元的资本，发展成为销售额超过1.8亿元，利润3000多万元的企业。其主要的产品是针对中老年常见病的中药保健品。目前，在山东、河北、江苏等市场上发展状态很好，产品以其良好的功效为广大目
9、标客户所接受，企业计划2009年实现销售收入3亿元，利润5000万元。现在，企业的销售人员有300多人，由于实行了保底工资加产品提成的奖励办法，销售队伍士气旺盛，产品代理商已经超过了250多家，但还不断有商家带着现金，前来提货，要求做企业的分销商，张先生对企业的未来充满了信心。但原先与企业合作的广告公司是一家地方性的广告公司，虽然这家公告公司在当地很活跃。但张先生觉得，企业下一步准备将业务扩大到全国市场，担心该广告公司的能力和关系不足，难以和企业很好配合。因此张先生决定分别在浙江、上海、江苏、成都和湖南选择不同的广告合作媒体，并准备参加中央电视台黄金栏目的广告招标，以求迅速占领全国市场。根据营
10、销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、如果你是一位媒体公司的业务人员，你会通过什么方式来获得张先生的广告业务？2、请你给张先生的中药保健产品设计一个有创意的广告促销方案？,广告应该怎么做？,营销情景,一则航空公司的广告方案设计,好的广告设计很多，一则航空公司的广告方案设计就很巧妙的把广告媒体的特点与广告想要表达的主题很好的结合在了一起：（飞机飞行时强烈的噪声中）某男乘客（痛苦的）：“坐这个飞机轰鸣声真难受!”（噪声突然消失）某女乘客：“坐这架飞机就安静了!”（出现旁白音）“欢迎您乘座航空公司的飞机。”,引导案例,工作任务分析,广告方案设计是以塑造广告艺术形象为主要特征的富有创造性的思维活
11、动。广告方案的设计是广告策略的关键环节，它的成败，直接影响到广告的表达效果。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门选择适宜的广告机构和广告媒体，并同他们一起设计策划满意的的广告方案，以通过广告促销的方式引导和刺激人们的消费需求，达到扩大产品销售，宣传企业形象的目的。,一、广告方案的设计构思,广告方案的设计是广告制作者在酝酿广告时的构想。在广告方案设计阶段，广告设计制作者要根据广告主的要求，在做过详尽的市场调查后，精心思考和策划，完成一个商品、劳务或者企业形象的综合广告方案。在生活中，我们每天都会接触到各种各样的广告。例如，好迪的“大家好才是真的好”；“非常可乐中国人自己的可
12、乐”；“广告做得好，不如新飞冰箱好”；“海尔，真诚到永远”；娃哈哈的“妈妈我要”等。从中我们可以感悟，广告方案的设计构思要遵循“真”、“简”、“奇”、“美”。攻心为上，杜绝“小和尚念经”式的设计构思，平淡、乏味、缺乏新意。,二、广告方案设计的媒体应用,广告方案设计还包括广告宣传所使用的广告媒体的选择。目前，最主要的广告媒体是电视、报纸、杂志，但是其他的媒体形式也不可忽视。,三、广告方案设计的语言艺术,我国的文字精练，寓意丰富。广告的语言艺术体现的尤为明显。广告方案设计的语言艺术散见于各种商品广告之中。例如，理发店的广告语言：“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”，猪饲料的广告语言：“饲宝！催猪不吹牛!
13、”，酸梅汁的广告语言：“小别意酸酸，欢聚心甜甜”；粉刺药品的广告语言：“只要青春不要痘!”；汽车的广告语言：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，以及棺材铺的广告语言：“开车别太快，我们的生意忙不过来了!”,【任务实施】,【总结与回顾】,复习思考题 1.简述广告方案设计的基本原则？2.广告方案设计应从哪些方面着手？实训练习 每个同学选择一种自己比较熟悉的产品，为其策划设计一个广告方案，然后以组为单位进行讨论评比，并选出最优秀的广告设计方案在班上进行交流。,项目三 广告信息的发布,使学生明确广告信息是广告的重要组成部分，不同的广告信息产生的广告效应不同。学生应能根据不同广告媒体的特点、收费标准及产
14、品宣传的目的，学会从繁杂的信息中选择对消费者最重要、最有价值的信息进行广告传播。,知识、能力、素质目标,知识点、技能点,广告信息的筛选 广告媒体的确定 广告信息发布的注意事项,赵旭婷是春江晚报广告策划部的工作人员，在“3.15”消费者权益日到来的前一个星期，她接到本市康尔美化妆品销售公司的一个业务电话，要春江晚报广告部在“3.15”这天为其“香榭丽水晶白3合1百合套装”在春江晚报上策划发布一则14版面的促销广告。要求广告设计要重点突出：“3.15百合行动，关爱女性，9元祛斑，买2赠1”的主题，广告语言要能鼓动女性朋友在活动期间踊跃购买，并在显耀位置标明所售产品的主要功能效用、活动时间、地点与促
15、销方式等信息。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、如果你是春江晚报广告部的策划人员，按照企业对这则广告的要求，你会重点发布哪些广告信息？2、请策划设计出这则化妆品广告的校样？,广告信息该怎么取舍？,营销情景,在药品行业，著名的阿司匹林曾经遭到过泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。不过，这样的比较广告在我国是明
16、令禁止的，许多比较广告纷纷落马。早在1995年，巨人吃饭香就曾因攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最终法院判决巨人集团向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉。我国对比较广告的要求是不能贬低其他竞争者。不过，有时对是否贬低竞争者很难界定，“我只用力士”就属此种情况。因此，对于比较广告来说，表现形式非常重要。当初养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇电视广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值，一时间，纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果“农夫山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵。,泰诺击败老牌的阿司匹林,引导案例
17、,工作任务分析,广告信息发布的促销作用已经众所周知，企业利用广告推销产品、开拓市场，目前已成为国内外厂家和商家的重要营销手段。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的广告决策部门根据特定的广告目的、广告媒体和广告费用甄别选择最有价值的广告信息，以使企业的广告设计能在有限的时间、有限的版面内给消费者传递最有用的广告信息，以刺激诱导消费者产生购买欲望，作出购买行为。,一、广告信息决策,广告信息决策的核心问题是设计一则能引起消费者注意或者说消费者感兴趣的广告传播信息（包括语言、文字、声音、图案、音乐、色彩等），以引致和促使消费者采取购买行动，广告信息的决策一般包括三个基本步骤：（一）广告信
18、息的形成（二）广告信息的评价和选择（1）趣味性。（2）独特性。（3）真实性。（三）广告信息的表达,二、广告信息发布的注意事项,广告法第二章第七条明确规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”。,广告法明确规定，广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；违反该规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用；情节严重的，依法停止其广告业务。,广告法第十条规定：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。从高露洁“14
19、天”这一数字宣传来看，“高露洁”夸大宣传和构成不正当竞争的可能性很大。,【任务实施】,【总结与回顾】,复习思考题 1.企业应如何进行广告信息的决策？2.企业发布广告信息时应注意哪些问题？实训练习 1.实训项目：组建模拟公司-对某企业或某产品的广告信息进行设计 2.实训目标：（1）培养初步运用营销广告知识进行产品广告创意策划的能力；（2）培养广告信息的初步设计能力。3.实训内容与方法：根据所学知识与对某企业或某产品调查访问所获得的信息资料，组建模拟公司。（1）以自愿为原则，68人为一组，组建“模拟公司”，公司名称自定；（2）各组分别以“模拟公司”的身份，制定某企业或某产品的广告促销方案，每个人以
20、“某企业或某产品广告策划方案”为题，设计能够体现产品独到之处的广告信息；（3）以电视广告、报纸广告、广播广告、公交车体广告或其他广告媒体的形式将设计确定的产品广告信息进行模拟发布。4.成果与检测（1）班级组织一次广告方案的评比交流，每个模拟公司选出两个优秀广告方案以PPT的方式进行演示；（2）由教师与学生对演示的广告方案进行评估打分。,项目四 广告效果的测定,使学生明确什么是广告效果，掌握广告沟通效果与广告销售效果的测定方法，并能熟练应用直接打分法、组合测定法、实验测定法、回忆测定法、识别测定法，以及历史资料分析法和实验设计分析法对特定广告方案的效果进行具体测定。,知识、能力、素质目标,知识点
21、、技能点,广告沟通效果测定的有关方法及其应用 广告销售效果测定的有关方法及其应用,2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件给中国的乳品企业不小的震动，乳制品的市场销售在短时期内急剧滑坡，为遏制这一事态的扩大蔓延，中国乳企开始了浴火重生、重塑诚信形象的艰难征程。各乳品企业使尽浑身招数，以公开、透明的方式拉引消费者了解乳品的生产流程。在2009年“3.15”消费者权益日到来之时，伊利启动了“放心奶大行动”。任何消费者均可通过点击悬挂于新浪网站上的“伊利数字化参观平台”登录页面，以网络视频的方式观看从奶牛饲养到机械挤奶，从产品灌装到出库流通的全部细节。蒙牛则邀请全国的普通消费者、记者、专家、政府官员和企业人
22、士参观其产品的生产线和质量安全检测体系，让消费者亲眼目睹蒙牛放心乳品生产的全过程。夏进、庄园、燎原、好牛等地方乳企也积极跟进，一方面通过“透明窗”的方式，让消费者见证他们产品的每一个生产环节，另一方面，企业通过各种广告媒体进行产品的市场促销攻略。庄园、燎原作为甘肃的地方性品牌产品，在三鹿事件发生时，顺利通过了国家权威部门的质量安全检验，企业便借此机会，在电视、报纸、公交车、户外广告媒体上频频亮相，以真金不怕火炼的广告主题，拼全力抢占问题奶粉空出来的市场地盘，积极参与中国乳业的重新洗牌。燎原乳品在全方位广告的助推下，迅速走红市场，自2008年10月份以来，甘南燎原奶粉不仅在甘肃本土市场销量急剧增
23、加，而且已开始在湖南、福建、江苏、浙江、湖北、山东等地扎根，已形成“星星之火，可以燎原”之势。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、适合乳制品促销的广告媒体有哪些？其产生的广告效果应从哪些方面衡量？2、请从广告媒体、广告效果、广告给消费者的记忆影响以及社会各界对广告的反应等方面设计一份乳制品广告的效果测定表，然后回答产品的广告效果主要指哪些效果？,想一想，乳品广告的综合效应该怎样测定？,营销情景,随着中国电信市场运营主体的增加，国内电信市场竞争越来越激烈。中国电信、中国联通和中国移动等通信企业纷纷在各种媒体上不遗余力地刊登广告，提高品牌知名度，争夺市场份额。中国联通自2000年以来
24、，随着在海外的成功上市，大幅度地提高了在电视媒体上的广告投放量，有资料显示2000年上半年中国联通电视广告投入量呈快速增长的趋势。这些电视广告的渗透率如何？消费者对它们如何评价？广告起到了何种作用？为了了解和评估广告的效果，为中国联通的广告投放战略提供数据支持和决策依据，中国联通委托社会调查公司对广告效果进行了调研。当时联通公司主要投放六个广告（以下均为广告名称简称），主要是：“篮球篇”、“婚礼篇”、“组合篇”、“千万篇”、“四海篇”、“上市篇”。通过调查、分析得知：（1）三成被访者在过去两个月内曾经看过令他印象深刻的电信企业的广告，其中看过中国联通广告的最多，其次是中国电信，再次是中国移动。
25、由此可以看出联通广告的渗透率要好于后二者。（2）对于联通三项业务的了解程度，了解“手机上网”的人最多，超过了六成，了解“一机多网”的最少，了解“如意通”居于二者之间；了解的主要渠道，三者均是以电视和报纸为主，对于“一机多网”和“手机上网”，通过报纸和电视渠道了解的人数相差甚微，而对于“如意通”通过报纸了解的人比通过电视了解的人稍多一些。交叉显示2030岁的人了解“如意通”和“手机上网”的人最多，3050岁的人了解“一机多网”的人最多。（3）对于联通广告，看过“千万篇”的人最多，其次是“篮球篇”，看过“上市篇”的人最少。比较而言，被访者对“千万篇”和“上市篇”这两个广告最容易理解，“四海篇”次之
26、，对其余三个广告的理解程度稍差一些。对“组合篇”广告喜欢的人略多于其它几个广告，但总体来说调研对象对六个广告喜欢程度差别不大。调研显示，这六个广告的最大作用是加深了受众对联通品牌形象的认识。,联通公司的广告效果,引导案例,工作任务分析,测定广告的效果，是完成整个广告活动不可缺少的重要组成部分。是企业上期广告活动的结束和本期广告活动开始的标志。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的广告决策部门应用具体的方法技术对企业所做的市场广告从广告的沟通效果和广告的销售效果两个方面进行实际测定，以为企业的广告投放战略提供数据支持和决策依据。,一、广告沟通效果的测定,（一）广告的预测方法 直接打分
27、法 组合测定法 实验测定法（二）广告的后侧方法 回忆测定法识别测定法,二、销售效果的测定,（一）历史资料分析法 这是由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。（二）实验设计分析法 用这种方法来测量广告对销售的影响，可选择不同的地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱50%的广告活动。这样，从15%、100%、50%三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业产品销售的影响。,【任务实施】,【总结与回顾】,复习思考题 1.简述企业的广告效果具体包括哪些内容？2.简述
28、企业广告沟通效果和销售效果的具体测定方法？实训练习 1.实训项目：组建模拟公司-对某产品的广告效果进行评价测定 2.实训目标：（1）培养初步运用广告效果测定方法评价测定广告方案效果的能力；（2）培养设计广告效果调查问卷和对顾客、社会公众进行实际调查的能力。3.实训内容与方法：根据所学知识与对现实企业同类产品广告进行调查掌握的情况资料，组建模拟公司。（1）以自愿为原则，68人为一组，组建“模拟公司”，公司名称自定；（2）选择产品的广告方案，每个人以“模拟公司产品广告效果测定”为题，具体设计广告效果测定的调查问卷，并进行广告效果的实地调查；（3）选择合理的测定方法，根据调查掌握的资料对某产品广告效果进行具体评价测定。4.成果与检测 由教师与学生共同组成的考核小组对每一位同学完成工作任务的情况进行评价打分。,
