重庆高校市场营销策划方案.doc

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1、心由礼动 情系高校 -国翔礼品重庆高校市场营销策划方案 重庆工商大学商务策划学院 余洋 杨易 韦俊豪2011年全国高校市场营销大赛营销策划案题目： 国翔礼品重庆高校市场 营销策划方案 参赛队员姓名：余洋、杨易、韦俊豪 参赛院校:重庆工商大学 指导教师： 强 海 涛 联系方式： 企业名称：重庆国翔礼品有限责任公司 联系人姓名： 刘 慧 联系方式： 作品修订时间：2011年8月30日 摘 要中国自古被誉为礼仪之邦，凡事都讲究礼尚往来，礼品消费早已成为一种消费传统，因此形成了广阔的礼品消费市场。近年来，礼品市场发展迅速，从传统工艺品到现代电子产品，从个人礼品到企业集团礼品，品种繁多，市场竞争也越来越

2、激烈。重庆国翔礼品有限公司是西南地区具有自产礼品的专业公司之一，公司秉承“客户得利、商家赚钱、公司发展、员工增值”的理念为客户提供便捷的服务和优质的礼品。经调查发现，重庆高校礼品市场由于缺乏市场细分及专业经营，目前尚无专业礼品公司涉足。调研数据显示，重庆高校个人及组织市场年平均消费额高达亿，且具有容量大、开发成本低、集中性强、延续性好等特点，具有很大的开发价值。调查小组受国翔礼品公司委托，运用专业的市场营销知识策划本方案，旨在帮助国翔礼品率先进入重庆高校市场，并占领先机，提升市场占有率及礼品销售量。本方案通过实体销售、网络推广、电子商务相结合的方式，充分利用网络平台为消费者提供丰富的礼品信息，

3、打破传统的礼品销售模式，首创实体店面+网络平台+礼品自选+DIY制作的模式，实现送礼自创、收礼自选的新型服务。根据大学生礼品消费的特点，国翔礼品制定合理的产品及服务定位，同时制定相应的产品策略、渠道策略、定价策略、促销策略、服务策略进行校园推广。并采用博客、论坛、QQ群等方式进行校园整合营销，借助网络的力量扩大国翔公司在大学校园的影响力和知名度，实现国翔礼品校园营销推广的目标。目 录一、 前言3（一） 企业的目标和任务3（二） 策划任务4（三） 企业内部环境分析5二、 市场分析8（一） 宏观环境分析8（二） 重庆地区礼品市场现状分析9（三） 主要竞争对手分析11（四） 目标消费群体分析12三、

4、 营销战略设计15（一） 营销目标与预期效果15（二） 目标市场选择16（三） 市场定位17四、 营销策略设计18（一） 产品策略18（二） 定价策略22（三） 渠道策略23（四） 促销策略28（五） 服务策略30（六） 体验营销策略36（七） 宣传策略36五、 行动计划41（一） 活动/安排/预算41（二） 评估流程52参考文献54附录55国翔礼品重庆高校市场营销策划方案一、前言(一) 企业的目标和任务1、企业简介（1）公司概况，国翔礼品有限公司是重庆及西南地区具有自产礼品的专业公司之一，成立于2003年，公司联营了香港、上海、深圳等地专业礼品生产厂家。公司总部位于重庆，在成都、 昆明 、武

5、汉 、贵阳等地还设有办事处，下辖一个雨伞厂、一个服装厂、一个印染厂，拥有一大批高素质的管理人员和营销团队。（2）公司业务，公司主要从事礼品生产和销售业务，坚持借助高科技手段，不断推出时尚、 精美 、实用、 质优价廉的礼品来满足客户不同层次的需要，设计制作各类促销品、会议 、庆典 、办公 、旅游纪念礼品等，并竭诚为客户提供优质的服务。 （3）公司战略，国翔礼品2010年全年销售额已超过6300万，实现每年30%的持续增长！公司未来五年计划固定资产达到亿元，年销售额达到亿，分公司及办事处覆盖全国，公司全面走向上市阶段。2、企业任务与目标（1）企业任务，公司的顾客涉及到电子、娱乐、教育培训、服装、饰

6、品、餐饮等十多个行业，可根据顾客需要，提供现有产品、加工半成品，以及相关服务。目前，公司的主营客户主要集中在国美、长虹、正大等大型公司，这些客户占公司年销售额的70%左右。随着礼品市场越来越激烈的竞争，维持现有客户的成本也越来越高，所以公司准备开发新市场，提高公司竞争优势。 公司于2011年5月将开发大学生礼品市场作为公司重点项目，并授权重庆工商大学“飞跃团”对该项目进行策划和实施，并安排经理助理李强和人事部主管刘慧全面协助完成此项目。 （2）企业目标 ，公司未来五年战略目标：年销售额达到亿元，固定资产达到亿元，员工人数达到600人，分公司及办事处覆盖全国，公司全面走向上市阶段。2012年总体

7、目标：公司计划2012年实现销售额8600万，比去年增长%，年底员工增加到200人，其中重点增加销售人员、市场策划人员、产品设计人员。大学生礼品市场开发目标：2011年下半年为项目调研、项目策划，以及前期宣传阶段；2012年面向重庆五十多所高校分阶段推广。（二）策划任务为了帮助国翔礼品公司开阔新市场，提高公司竞争力，我策划团队针对公司面临的经营问题制定了进入重庆高校市场的营销策划方案。该方案的主要策划思路为，在深入了解重庆礼品市场和公司自身情况的基础上，重点分析消费者和企业所面临的外部环境、竞争环境、内部环境因素，对重庆高校市场进行深入研究与分析，针对大学生目标消费群体，进行市场细分，确定目标

8、市场，对产品与服务进行创新定位，结合公司成本和消费者需求进行合理定价，以实体店面加上网络渠道进行渠道创新，再以体验营销和校园营销活动进行促销和推广。经过综合分析后，我策划团队在市场开拓策略和礼品营销模式上进行了创新，主要从以下四个方面体现：（1）在深入分析重庆礼品市场和竞争状况的基础上，确定开拓重庆高校礼品市场，对消费群体进行细分，并对公司产品与服务进行创新定位。（2）针对目标消费群体，推出全新会员服务、礼品卡服务、礼品定制服务，通过提高公司服务水平，吸引目标消费群体。（3）建设新的销售渠道，针对重庆高校市场，国翔礼品采取实体店面、代理销售、网络渠道三种渠道策略，通过三种渠道的优势互补，全面覆

9、盖各种目标消费群体。（4）针对目标市场，设计针对性的校园营销活动，使广大目标消费群体亲身参与国翔礼品校园营销活动，提升国翔礼品的知名度。（三）企业内部环境分析1、企业优势（1）组织优势人才优势，国翔礼品建立了完善的内部培训机制，每年定期将员工送至北大、清华以及重大等高等院校进行深造。并组织员工定期参加共展资讯、亚洲创富教育、北京中智信达、思八达、聚成等专业机构培训，培训内容包括打造卓越团队、有效沟通、领导力、赚钱的机器、绝对成交等。通过提高公司员工的能力来提升公司的总体竞争力！管理优势，部门职责分工明确，工作协调，各岗位员工明确岗位职责，工作效率高。全体员工在工作方面保证完成任务，公司全面打造

10、绝对执行力，并且公司为本项目提供专门的负责小组，保证决策执行。组织结构图图1 企业组织结构图（2）成本优势产品成本优势，公司一直坚持“同等价格比质量，同等质量比价格”的理念。一方面，公司拥有充足的产品供应商，通过长期的合作关系，秉着互利共赢的利益观，这保障公司以实惠的价格采购产品。另一方面， 公司下辖一个雨伞厂、一个服装厂、一个印染厂，可以自主加工，满足公司至少30%的供货。运营成本优势，公司借助高校学生组织，如学生会、学生社团、学生俱乐部、校园媒体等平台，建立合作关系，进行广告宣传和产品销售，减少了市场开发成本。（3）项目优势 先进入者优势，在重庆，国翔礼品属于第一家打造大学生礼品市场的专业

11、公司，可以根据大学生市场的特点，制定相应的营销推广计划和具体操作流程。同时拥有广阔的市场空间，可以迅速开发市场，开展各项业务。竞争威胁小，国翔礼品属于大学生市场的先进入者，该市场还未形成激烈的竞争局面；目前还未出现强大的竞争者，只有一些零散的礼品销售者，不能构成巨大威胁。亲近顾客，我策划团队有两方面的身份，一方面是国翔公司进入重庆高校项目策划小组；另一方面，策划队员也是大学生，可以更深入了解大学生的消费结构、消费观念、消费水平以及购买行为等，为项目的实施提供更准确的信息。并且能随时把握大学生的动态，进行有效地探索。（4）供应商优势供应商数量多，公司总部位于重庆，在成都、 昆明 、武汉 、贵阳等

12、地设有办事处，并和当地的礼品生产厂商保持着密切的联系，同时还联营香港 、上海 、深圳 、温州 、江浙等地专业礼品生产厂家，充足的供应商能够保证礼品的供应。供应商合作关系良好，经过八年的合作，公司和供应商已经建立了长期合作伙伴关系，这保证了公司能以实惠的价格采购产品。 2、企业劣势分析(1) 品牌知名度不高，重庆各大礼品公司都没有针对大学生市场的销售策略，礼品公司在大学生市场中影响较小，并且国翔一直注重商务礼品市场，在大学生市场广告宣传投入较少，导致国翔礼品在大学生群体中的知名度不高。(2) 客户资源不足，国翔一直重视开发和维护大客户，在开发大客户方面投入较多资本。由于礼品市场竞争日益激烈，开发

13、大客户的成本越来越高，维护大客户的难度也越来越大。长期局限在少数客户中，使得国翔的客户资源不足。二 、市场分析（一）宏观环境分析战略管理学说为宏观环境分析设计了PEST分析模型（政治：political，经济：economic，社会：social，技术：technology），该模型可以有效的分析企业外部营销环境，项目采用了此种分析方法进行外部环境分析，为国翔公司进入大学生礼品市场项目的营销决策提供理论依据和数据支持。1、政治环境重庆市对企业的大力扶持、政府相关文件对礼品产业的政策支持，以及正在健全的法律法规保护为推动礼品行业的发展，为复兴传统的礼文化带来了契机，国翔礼品公司决定抓住这一契机，

14、紧跟市场发展的趋势，进入重庆高校礼品市场。2、经济因素（1）人均收入的提高，重庆作为我国西部经济发展引擎，直辖十年来经济增长快速稳定，经济的发展带动了人民收入的持续提高。（2）礼品需求的增加，近年来，重庆礼品市场保持着年均10%的增长速度，人们对礼品需求的持续增加，礼品市场将会更加广阔。3、社会需求 中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，传统的礼文化在人们礼品消费中起着重要影响。13亿人的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间，相关调查报告显示，2010年中国的礼品销售总额为9200亿，年均增长速度保持在%左右。大学生是礼品消费的重要群体之一，据调查，重庆地区总共有50多所高校，在校大

15、学生约有52万人，平均每位大学生一年礼品消费在600元左右，每年礼品消费总额约为亿元，大学团体礼品消费额约为4500万元。4、技术支持科技的发展使得礼品制作技术得到提升，支持了更多附加值高、科技含量高的礼品的诞生，特别是电子数码类礼品，各种奇特、富有创意的礼品也不断发展。从而使礼品种类更加丰富，消费者购买礼品时，有更多的选择。（二）重庆地区礼品市场现状分析1、重庆地区整体市场重庆礼品文化悠久，随着经济的发展，礼品文化也迅速发展。数据显示，重庆礼品市场销售前景越来越好，礼品市场年均保持10%的增长速度；但同时也出现一些问题，礼品市场呈现出以下特点：（1）重庆人送礼意识较强，礼品需求量大。（2）礼

16、品市场有广阔的发展空间，年均保持10%的增长速度。（3）礼品大众化，缺乏品牌经营。目前市面上的大多数礼品同质化现象严重，缺乏品牌理念来专业化、规模化运作。（4）缺少符合各个阶层消费需求的人性化、高品位的礼品及运作系统。由于生产零散、无专业性，导致产品款式重复、单调，不能满足多元化、个性化的消费需求。2、节庆礼品市场节日在人们休闲娱乐、联络感情方面扮演者重要角色，节日送礼也随之成为过节的必要内容，节日礼品市场具有固定性、周期性、休闲性等特征。（1）传统节日，例如春节、端午节、中秋节等是礼品销售的强档时期。据重庆礼品行业发布的数据显示：在传统节日期间，礼品市场销售火爆，销售量是平时的5倍左右。在传

17、统节日，人们走访亲朋好友，合家团圆，参与相应的活动，都少不了以送礼表达自己的心意。（2）西方节日，情人节、愚人节、感恩节、圣诞节等西方节日越来越受到追捧，尤其是大学生群体特别热衷于西方节日，节日礼品销售异常火爆。3、商务礼品市场在商业社会中，礼品在人际交往、公共关系中起着纽带作用。商务礼品多为企事业单位在商务活动、会议等社交场合为加强情感联系、增进合作交流而赠送给客户、合作伙伴的纪念性商品。对商务合作伙伴、目标客户、顾客、资源控制者进行感情投入不可避免，这就开创出一个巨大的市场：商务礼品市场。据有关调查显示，重庆商务礼品市场保持着高速增长速度，年增长速度达到10%，商务礼品市场竞争也异常激烈，

18、各大礼品公司都投入大量人力、物力对商务市场进行开发。4、大学生礼品市场（1）市场现状目前，重庆大学生礼品市场还没有专业礼品公司经营，主要的礼品购买分散在超市、精品店、饰品专卖店、礼品网站。整体市场力量比较分散，还未形成激烈的竞争格局。礼品大众化，朋友、同学间礼尚往来，所送礼品大多为超市或精品店买来的大众货，不能满足大学生对表达个性祝福的情感需求。礼品市场散乱，极少有专门的礼品店，各种礼品散落在超市、精品店、饰品店，没有集中经营，没有规模的专业礼品市场，如意的礼品很难寻找。（2）市场规模大学生个人礼品市场，目前，重庆主城区有50多所高校，拥有在校大学生约52万。据调查，平均每位大学生一年礼品消费

19、在600元左右，每年礼品消费总额约亿元。大学生组织礼品市场，大学生组织每年都会举办各种各样的活动，据调查重庆高校约有1500多个社团和学生组织，经过计算，重庆所有高校举办活动礼品消费额达4500多万元。（三）主要竞争对手分析1、竞争对手概述据调查，目前大学生礼品市场还未形成激烈的市场竞争，主要的礼品经营者包括校园超市、精品店、饰品店、礼品网站等。总体上看，国翔礼品公司是重庆地区第一家进入重庆高校市场的礼品公司，目前面对的直接竞争对手主要有校园超市，精品店以及各种礼品网站。2、竞争对手优势分析（1）校园超市 校园超市主要设在学生流量较大的地方，地理位置优越，方便学生购买。售后服务保障，消费者如果

20、发现礼品有质量问题或者对礼品款式不满意，可以很方便的退货或者保修。（2）精品店 精品店利用明星代言，在消费者中形成了明星效应，对追求明星效应的消费者有很强的吸引力。质量保证，有比较完善的进货渠道。售后服务工作也较好，精品店都设有售后服务台，消费者对礼品不满意或者礼品出现质量问题都可以退货或者修理。（3）礼品网站现在网上购物是大学生群体中非常流行购物方式。网上选购、付款、收货比较方便，可以节约时间，减少购买环节。产品品种多样，消费者有更多的选择空间，礼品网站提供的产品信息也比较丰富，如产品图片、售价、送货服务等。3、竞争对手劣势分析（1）校园超市 品种劣势，礼品品种单一，不容易选到称心如意的礼品

21、。校园超市业务主要销售日用品、文具用品、副食品，礼品只是作为附带销售。价格劣势，校园超市店面成本费较高，这会直接转嫁到产品售价上。且礼品不是其主要销售的产品，价格普遍比其他销售渠道高。礼品进货渠道不完善，主要通过零散的批发商进货，礼品质量难以得到保障。（2）精品店 地理位置劣势，精品店主要集中在繁华的商业街，离学校较远，不方便购买。礼品品种同质化现象严重，缺乏创意礼品，精品店提供的礼品主要是大众化礼品，难以满足消费者对创意礼品的需求。（3）礼品网站质量可信度较差，网店的礼品质量无法得到有效保证，经常出现产品实际情况和购买预期差别较大。送货服务保证较差，由于物流压力的增大，网店订货到收货时间延长

22、，无法保证在预定的时间内收到产品。售后服务保障差，退货程序复杂。尽管大多数商家提供售后服务，但退货程序复杂，从联系商家到最后完成退货持续时间较长，加大了消费者的购买成本。（四）目标消费群体分析1、大学生个人市场基本特征 年龄多集中在1825岁，喜欢追求个性和引领时尚。重视打造和维护人际关系，对礼品的消费需求较大，喜欢便捷，休闲的购物方式。消费特点 大学生是一个庞大而特殊的消费群体，调查发现，无论是从经济来源、消费结构、理念还是消费水平来看，大学生都具有超前、实用、多样化等消费特点。消费观念、价值取向、思维结构、客观环境等对学生们的礼品消费有重要的影响。送礼时间 调查显示，大学生主要在生日或者聚

23、会时购买礼品，次之则是在特殊节假日购买礼品，没有固定时间购买产品的情况也很多。图2 大学生送礼时间送礼原因 如今，大学校园的礼仪文化气息越来越浓厚，社会交际（包括谈恋爱）已被大学生称为大学里必修的一门课程。无论是生日、考高分、入选学生会干部、比赛获奖都免不了庆祝、赠送礼物，以表达祝福、祝愿。送礼对象 调查显示，大学生送礼主要是送给朋友、亲人、情侣、老师等，以礼品为媒介建立和维持友好关系、传达祝福、表达特殊意义等，其中朋友是主要对象，次之是亲人和情侣。图3 大学生送礼对象礼品类型 调查显示，装饰类的产品是大学生选择礼品的主要类型，其次是具有实用性的产品，具有特色的礼品也越来越受到亲睐，玩具类和工

24、艺类礼品也比较受欢迎。图4 大学生送礼类型礼品消费额 调查显示，大学生每学期礼品消费在100-200的人，占总人数的%，每学期礼品消费在200-500的人，占总人数的28%。并且，大学生礼品消费占日常消费总额的比例还有不断上升的趋势。图5 大学生礼品每学期消费消费额2、大学生组织市场基本特征 主要由在校大学生组成，在某些方面有共同的兴趣爱好，主要是通过各种组织，加强与人们的沟通，寻找一个展示自我的平台。购买行为 大学生组织主要通过集体采购礼品，属于组织购买行为，购买者较少，但是购买量很大，一般事先决定礼品类型和数量，购买礼品的便利性和价格成为吸引他们的关键点。据了解，大学校园内每学期都会举办各

25、种赛事和交流活动，主要由相关组织（如学生会、学生社团、俱乐部）承办，活动期间需要购买一定量的礼品，用于赛事纪念或者奖励等，礼品在这些活动中充当着纽带的作用。比如手工制作类社团，会购买礼品半成品用于团员手工制作，也会购买礼品用于团员纪念；比如学习类社团，通常会举办不同的竞赛活动，购买礼品赠送给表现优秀的团员，以资鼓励。在组织内部，成员之间由于有相同的兴趣爱好也会购买礼品，赠送给对方，用作纪念。三、营销战略设计（一）营销目标与预期效果大学生礼品市场开发项目从2011年6月启动至2014年都将是项目实施的关键时期，关系着该项目的生存与发展。针对大学生礼品市场，该项目开发目标设计为：2011年完成国翔

26、礼品公司进入高校市场的策划方案与前期宣传准备工作。 2012年面向南岸区各高校试点实施，预计在2012年年末礼品销售额达到720万，净利润达到220万，整体市场占有率约为%。2013年面向重庆主城高校推广实施，预计2013年年末礼品销售额达到1400万，净利润达到420万，整体市场占有率约为%。2014年面向重庆50多所高校推广实施，预计2014年年末礼品销售额达到2000万，净利润达到600万，整体市场占有率约为%。表1 预期目标营销指标目标时间市场占有率%2012年2013年2014年销售额720万1400万2000万2012年2013年2014年净利润220万420万600万2012年2

27、013年2014年销售增长率%2013年2014年销售利润率31%30%30%2012年2013年2014年销售增长率=（本年的销售额-上年的销售额）/上年的销售额100%销售利润率=年利润/销售收入100%（二）目标市场选择礼品是一种高情感的商品，是感情传递的纽带，送受礼品既要体现送礼者的品味，也要考虑受礼者的格调。经过深度分析，我策划团队将公司的目标市场定位为对礼品创意性、实用性、独特性关注度高的重庆高校大学生和重庆高校学生组织，其中高校大学生属于目标市场的个体消费者，高校学生组织属于群体消费者。具体分析如下：1、重庆高校礼品市场需求量大，根据数据显示，重庆高校礼品消费额高达亿元；市场发展

28、潜力巨大，年保持5%左右的需求增长速度。2、目前，重庆高校市场没有专业礼品公司经营，国翔礼品抓住市场机遇，进入重庆高校市场，同时将市场细分为个人市场和群体市场，有利于根据大学生的消费特点，制定营销策略，实现营销目标。3、根据问卷数据显示，70%左右的大学生非常注重礼品的创意性，礼品的创意性是影响礼品购买行为的重要因素之一，国翔礼品一直注重礼品的创意性，这与大学生的需求特点刚好吻合。4、大学生市场具有容量大、开发成本低、集中性强、延续性强等特点。国翔礼品选择重庆高校作为目标市场，有利于降低企业的运营成本，开阔新兴市场，提高企业竞争力。5、国翔礼品进入重庆高校市场坚持“优质礼品、便捷服务”的理念，

29、注重大学生的创意性需求，主张与大学生共同成长，旨在为大学生提供“买得放心，送得舒心”的礼品。（三）市场定位 1、产品定位该项目将产品定位为创意、时尚、优质的大学生礼品。随着礼品消费观念的不断升级，消费者变得更加注重礼品的创意和个性，更加青睐艺术、文化价值高的礼品。根据调查了解到：大学生对产品的时尚性、创意性有很高的要求，DIY类产品很受大学生的喜爱。针对这一现象，公司设计产品时将时尚性、创意性有效融合，根据大学生的爱好，打造兼具时尚性和创意性的礼品。国翔公司根据大学生的消费特点，旨在为大学生提供“买得放心，送得舒心”的礼品，在产品设计过程中，注重大学生需求，产品生产过程，注重产品质量。2、品牌

30、定位该项目将国翔礼品品牌定位为具有文化内涵的礼品。国翔礼品有限公司成立初衷是为了利用文化创意产业的翅膀，让中国礼品飞的更高、更远。因此国翔礼品公司的礼品处处萦绕着文化气息，例如国翔公司让传统礼品焕发新颜但不落俗套，像陶瓷、茶具、玉器等都在工艺创新上发力，打造出环保、健康、耐用的产品，让更多人亲身体会到中国文化的魅力。大学生消费群体具有较高的知识水平和文化修养，在购买礼品时，更加注重礼品的文化性，更想通过礼品来体现他们的自身的涵养。因此，将国翔礼品品牌定位为具有文化内涵的礼品品牌，既体现了公司的宗旨，又迎合的消费者的需求，使消费者在送礼时能感觉到送的不仅仅只是礼品、更是品牌、是文化、是涵养、是面

31、子。3、消费群体定位该项目将目标消费群体定位为重庆高校大学生和高校学生组织。重庆高校市场是一个具有集中性强和开发潜力大的礼品消费市场，调查数据显示，重庆高校市场的消费者具有高度集中的特点，但是礼品消费地点却是十分零散。在购买礼品时，同学们往往很难找到专门的礼品商店，大多数只能在学校附近的精品店、饰品店、超市和网上等分散场所购买。因此，国翔礼品公司决定开发大学生市场，致力于将国翔礼品公司打造成为第一家进入重庆高校市场的专业礼品公司。四、营销策略设计 (一) 产品策略国翔公司一直秉承“典雅时尚，独特精致”的产品观，旨在为消费者提供“买得放心、送得舒心”的礼品。经过深度分析，针对重庆高校市场，国翔礼

32、品采取差异化产品策略，从产品的角度看，差异化的着力点主要从产品类型、产品包装、产品线体现。1、产品类型（1）创意系列，创意礼品是为满足消费者创意需求而特别订制的，它比一般礼品更贴心，更能表达感情。根据大学生追求个性与创意的特点，国翔将以创意礼品为主。创意的礼品主要分为工艺、DIY、水晶、电子、文具、节庆六种类型，每种类型下设不同种类的产品。具体产品种类如表2所示：表2 创意礼品创意礼品类型产品种类工艺礼品琉璃工艺品、立体绣、十字绣 、木雕精品 、活性炭雕 、陶瓷工艺品、编制工艺品、特色休闲用品DIY产品DIY服装、DIY工艺品、DIY手表、DIY钱袋 、DIY帽子、校园精美相册、校园特色贺卡、

33、印象重庆纪念品、DIY笔筒水晶礼品水晶相框、水晶奖杯、水晶影像、水晶内雕、水晶模型、水晶香水座电子礼品数码相框、MP3 、MP4 、mp5、手 电 筒、计 算 器、U 盘精品、激 光 笔、光电鼠标、蓝牙耳机、太阳能系列、USB产品、电子书灯、先锋音响文具礼品签字笔、精美笔筒、笔 记 本 、名 片 盒 、名 片 夹、便 签 盒 、办公摆件 、精美书签、万 年 历节庆礼品元旦祝福、春节礼品、情 人 节、中 秋 节 、端 午 节 、国 庆 节、圣 诞 节、母 亲 节、父 亲 节（2）活动系列，主要注重礼品的诚意与激励， 活动礼品主要是针对大学生社团和组织，多用于文化、体育、娱乐等各种赛事活动。校园活

34、动丰富多彩，如篮球赛、运动会、歌咏比赛、主持人大赛、知识讲座、文艺节晚会、学生会联谊晚会、辩论赛、爱心公益活动、文化节、厨艺大赛、演讲比赛、社团文化节等等。针对校园活动主要推出庆典、会议、赛事三类礼品，具体种类如表3所示：表3 活动礼品活动礼品类型产品种类庆典礼品水晶屏风、彩旗 、彩带、展鹏、锦旗、礼花会议礼品礼品笔、特色U盘、笔记本、校园精美相册、校园贺卡赛事礼品奖杯、奖牌、校园精美相册、校园特色贺卡（3）商务系列，商务系列礼品多为高校组织在商务活动等社交活动为加强情感联系、增进合作交流而赠送给合作伙伴的纪念性商品；商务系列礼品注重精致、独特、耐用。商务礼品主要分为收藏纪念品、商务办公、商务

35、工艺品三类，具体种类如表4所示：表4 商务礼品类型商务礼品类型产品种类收藏纪念品纪念徽章、纪念册、纪念卡片、紫砂杯艺品、紫砂壶、紫砂摆件 商务办公名片包、钥匙包 、护照包、钱包 、文件夹 、办公用品、电脑包、钥匙扣 、皮具套装 、商务包 商务工艺品金属工艺品、玉石工艺品、水晶工艺品、商务文台 2、产品包装国翔礼品追求精美的礼品外观，注重礼品的制作工艺和细节，坚持做到独具特色并精工细作。国翔礼品将礼品包装上的文字、图形、线条、色彩等元素与大学生的特点相结合，通过精美的包装设计对消费者造成视觉上的“刺激”，以激发他脑海中特定的“映象”，如喜庆、尊贵、典雅、怀旧、时尚等，进而使得消费者将这些“映象”

36、与特定场所、使用者、特定文化紧密相连。通过视觉刺激进让消费者对国翔礼品形成心理认同，激发他们的购买行为。3、产品线策略根据大学生的消费行为和消费动机，将礼品进行系列划分为：亲情系列、友情系列、爱情系列。通过产品线细分有助于大学生和相关组织进行礼品选购，避免礼品购买的盲目性和冲动性。（1）亲情系列，注重温馨、实用，大学生赠送礼物多借助生日、母亲节、父亲节等特定群节日表达情感。亲情系列礼品的主要特点是温馨，能够比较明显的传情达意，针对这些特点，国翔礼品推出80后、90后年轻人热捧“最佳老爸证”、“荣誉爸爸奖杯”、印有“爸爸我爱你”毛巾等。（2）友情系列，注重新潮、优质、个性， 80后、90后大学生

37、偏爱的礼品更具有新潮的特点，注重独一无二的个性和时尚新鲜的元素。针对这些特点，国翔礼品推出定制抱枕、印有照片的变色杯、新潮的电子产品等成为年轻人的送礼新宠。友情系列礼品的送礼实际比较灵活，生日、聚会是大学生赠送礼品较多的场合，国翔针对这些场合或节日的特点设计出别致、优质的礼品，满足消费者传递友情的需求。（3）爱情系列，爱情是大学生永久的话题，传递爱情的礼品和方式也是多种多样的，爱情系列礼品注重浪漫、别致。定制或自制的情人礼物受到大学生的欢迎，针对这一市场需求，国翔礼品推出带有情侣照片的情侣台灯、带刻字的“最佳男友”奖牌、独一无二定制的情侣杯子等。（二）定价策略根据大学生的消费水平和消费观念，公

38、司采用目标利润导向定价，消费者需求导向定价、差别定价、折扣定价四种定价策略。并根据具体情况，做出灵活的定价决策，主要以价格优势占领重庆大学生礼品市场。1、目标利润定价策略定价依据以礼品成本加上预期利润为导向，同时参考市场上相互竞争的同类礼品价格，并随竞争状况的变化确定和调整产品价格水平。例如一个玻璃水晶工艺礼品的各种成本为50元，预期利润为20元，则最终的销售定价为70元。2、消费需求导向定价策略（1）顾客可接受价格，如一部OPPO MP4 网上报价400元，公司通过分析重庆实体门店的市场价格与顾客可接受额度，定价为430元。（2）顾客购买礼品购买量的大小，根据顾客购买礼品量的大小进行定价，购

39、买量大，价格则相对低，购买量少，价格则相对较高。（3）礼品需求量的大小，在礼品需求量大的时间段，比如节日期间，则适当调高礼品价格，在礼品需求量小的时间段，则回归基本价格，价格升降幅度由具体的市场情况决定。（4）个性定价，根据大学生的需求，公司将礼品进行不同的组合，形成特色礼品包，比例情人节“爱相随”礼品包、母亲节“温馨”礼品包等，同时根据礼品组合，制定相应的价格。3、差别定价（1）不同消费层次的消费群体、消费时间、消费场所的差别定价。如大学生群体中不同购买力水平市场，针对高端礼品消费市场注重产品的时尚性、创意性；针对中低 端消费市场注重礼品的实用性。 （2）不同类别礼品的差别定价，如核心礼品以

40、目标利润与消费者需求导向为主，核心礼品包括创意类礼品、商务礼品、活动礼品。（3）不同礼品款式的差别定价，比如电子产品，根据产品配置的高低，进行定价。配置高，定价高；配置低，定价低。（4）礼品销售旺季与淡季的差别定价，针对礼品销售旺季，适当提高礼品价格；价格提升幅度为5%-10%。针对礼品消费淡季，则适当降低价格，进行促销活动。（5）畅销品（特别是急缺礼品）与滞销品的差别定价，针对畅销品，适当提升价格；针对滞销品，则适当降价，进行促销处理，降低库存。4、折扣定价折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中包括数量折扣、现金折扣、季节折扣、促销折扣，其目的是

41、通过鼓励顾客大量购买，提高产品的销售量。总而言之，国翔礼品公司定价的最大特点是将市场需求与大学生群体的特性相结合，并整合价格信息资源，然后更好的运用价格策略，提高礼品销售量。（三）渠道策略考虑到大学生消费心理、购买行为的特殊性，国翔礼品决定把渠道建设作为公司进入大学生礼品市场的基本策略之一，结合公司的实际情况，国翔礼品进行了详细的渠道分析评估，主要采用实体店面、代理伙伴、网络渠道三种渠道方式。1、实体店面实体店面对于大学生而言，是极其重要的销售渠道；大学生具有集群性，学习生活的领域集中在校园周边地区。考虑到这些因素，公司决定发展实体店面，2012年公司在重庆工商大学、重庆交通大学开设两家实体店

42、，以实体店面作为国翔礼品校园推广的窗口。（1）工商大学店面：店面布局在南岸区回龙湾，如图6所示：图6 工商大学店面选址（2）布局原因：紧邻大学校园，靠近目标消费群体，人流量大，交通便利，该店面可服务重庆工商大学、重庆教育学院、重庆110中学35000名学生，同时可辐射周边近2万居住人群。（3）交通大学店面：布局在南岸区学府大道七公里，如图7所示：图7 交通大学店面选址（4）布局原因：紧邻大学校园，靠近目标消费群体，该店面可服务重庆交通大学25000名学生，同时可辐射周边3万居住人群。（5）实体店面平面图：图8 店面设计如图8所示，店面布局为3个区域，分别是销售区域、展示区域、DIY制作区域。销

43、售区域主要用于礼品销售，通过设置销售区域，让大学生亲自挑选礼品，亲身体验礼品；展示区域主要用于创意、个性礼品的展示，一部分展示公司精心挑选的创意礼品，一部分展示大学生亲手制作的创意礼品；DIY制作区域主要用于大学生亲手制作礼品，通过把大学生的创意和礼品设计相融合，设计出独具特色的礼品。实体店面可以满足大学生对礼品的不同需求，消费者既可在展示的产品中选购所需礼品，也可根据自己的创意动手制作。在质量、服务、信誉、产品等方面都有可靠的保障，容易让消费者产生信赖感，易培养忠诚性顾客。实体店面不仅有拉动消费的作用，而且对树立公司形象也发挥了重要的作用。消费者可以通过展示出来的多样化礼品，根据自己的需求购

44、买礼品或者亲自动手体验制作。用醒目、个性化的品牌视觉效果和轻松休闲的购物环境，让消费者切身体会国翔礼品的产品和服务，吸引更多的消费者，将公司的客户观、产品观、服务观通过多媒体影音展示给消费者，让消费者感受到新奇而富有乐趣的礼品销售。2、代理伙伴代理伙伴销售可以降低公司的运营成本，以较少的人力、财力支出使公司的销售量突破实体店面销售的时空限制，以及弥补销售人员的不足，更大的提升销售量。代理区域：（1）学生人数在1万人以下，学校位置比较独立，在五公里内没有其它学校形成群聚效应。（2）礼品年消费总额小于50万元，消费增长速度小于5%。（3）校园周边礼品市场竞争相对较弱，没有形成激烈的礼品竞争市场。代

45、理人条件：（1）具备一定的市场开拓能力和销售管理经验。（2）具有一定的经济实力，流动资金在5万以上。（3）代理商所出售的礼品在价位上与本公司网上公布的价格一致，对公司内部价保密。主要代理伙伴：精品店、饰品店、校园超市、校园销售团队。代理伙伴有利于更好的促进销售量的稳步提升，通过建立稳定的合作关系，能够更好的激发代理伙伴的自主性和积极性，为公司的发展和销售量的提升具有推动作用。代理伙伴有利于更好的开拓新市场，通过采取适当代理策略不仅有利于弥补市场封闭的劣势，更有利于充分利用资源，并逐步发展更多关系资源的代理伙伴，进一步深化合作，扩大市场占有额，使公司在新市场更具有竞争力。3、网络渠道 网络渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通；因此，网络渠道对