第三章-消费者行为新课件.ppt

《第三章-消费者行为新课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章-消费者行为新课件.ppt（77页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第三章消费者心理与购买行为,掌握消费者行为的决策过程,把握消费者行为的影响因素,了解消费者市场与消费者行为模式,第三章消费者心理与购买行为,主要内容,3.1 消费者及消费者行为模式,一,二,消费者及消费者市场概念,消费者行为模式,一、消费者及消费者市场概念,消费者概念狭义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人或居民广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人或组织,消费者市场consumer markets消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。Individuals and households.个人和家庭,组织市场business

2、market,reselling market and government market（商业市场、转售市场和政府市场）以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。B TO B（BusinesstoBusiness）,消费者市场与组织市场的不同特点客户结构：购买目的不同，购买者不同需求派生：价格弹性：产业市场的需求是缺乏弹性的需求。需求波动大：有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%.购买决策过程：影响购买的人多专业采购 直接采购 互惠 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。,二、消费者行为Consumer buy

3、ing behavior,消费者行为:消费者在寻求,购买,使用,评估和处理预期能满足其需要的产品和服务时所表现出来的行为.,2,消费者行为具有经常性和重复性,消费者行为,“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。,研究消费者购买行为的完整过程一般采用6（5）W1H研究方法。,消费者购买行为模式7Os框架消费者购买行为分析从哪里入手，营销学家归纳为7个方面。,他们何时购买?(When),5W1H分析,(一)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者对整个

4、或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者购买决策的实际执行者。5、使用者所购商品的使用或消费者。,决策者,使用者,购买者,倡议者,影响者,注：这5种角色可以分别是5个人，也可是1个人担当。,购买角色的分析,消费者购买决策过程的参与者,(二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用品durable goods。(2)易耗品consumption goods(3)服务service,2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)便利品convenience product。分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品。(2)选购商品shoppi

5、ng product。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品specialty product。集邮、戏服、奢侈品等。(4)非渴求品unsought product。保险、献血等。,(三)为何买(Why)，购买目的即分析购买欲望和动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式函购,邮购,预购,代购;分期,一次,营销 刺激 产品 价格 分销 促销,购买者的影响因素文化社会个人心理,购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量,购买者的决策过程识别需要信息收集方案评价商品选

6、择及购买购后评价,外部刺激 经济 技术 政治 文化,消费者行为模式：刺激反应模式stimuli-responses,购买者黑箱,影响消费者行为的因素,文 化亚文化社会阶层,文化因素,相关群体家 庭角 色,社会因素,年龄和家庭生命周期职 业经济环境生活方式个性和自我观念,个人因素,需要与动机知 觉学 习态度和信念,心理因素,1文化:人类学之父爱德华B.泰勒代表作:文化是一个复合的整体,其中包括知识,信仰,艺术,道德,法律,风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯.(1)是在长期进化过程中衍生或创造出来的(2)学而知之-习的(3)文化是一个体系,是分成部分或因素的(4)某个社会成员共享(5

7、)不断演进(6)有阶级性,民族性,差异性文化是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。,3.2 消费者行为的影响因素,故宫藏清顺治青花瓷故宫藏清康熙青花山水人物纹盖罐故宫藏清雍正青花枯树栖鸟图梅瓶 故宫藏清雍正青花桃蝠纹橄榄式瓶,明永乐青花缠枝花纹折沿盆明宣德青花缠枝花纹天球瓶明成化青花团花纹卧足碗,故宫藏元青花缠枝牡丹纹罐元青花飞凤麒麟纹盘 元青花海水白龙纹八方梅瓶,元青花鬼谷子下山图罐2005.7英国佳士得2.3亿元人民币,萧何追韩信图梅瓶 2011澳门秋拍会8亿港币,16款奥运颁奖礼仪服饰亮相 青花瓷领衔 2008,2亚文化-总体文化的次属文化.由自然和社会

8、因素造成各地区或小群体文化的某些特殊性亚文化群体类型、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化,亚文化,namas Amitbha 致敬，归命无量寿佛,3.社会阶层 社会阶层是指在一个社会中是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层具有以下几个特征：(1)社会阶层具有多维性(多变量决定)(2)社会阶层具有层级性(3)社会阶层对成员行为的约束性(4)社会阶层具有同质性(5)社会阶层具有动态性,社会阶层分类数量和类别的变化,西方七种主要社会阶层的特征,5.劳动阶层,

9、6.下上阶层,7.下下阶层,当代中国社会划分为十大阶层 社科院 2009年,中国社会十大阶层人数比例,美国中等阶层和下等阶层的心理差异,社会阶层对消费行为的影响生活方式，消费特征，价值观,各种品牌啤酒对不同社会阶层的吸引,*地方啤酒,1相关群体：能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。、按照对消费者的影响强度分类（1）主要群体primary group 亲朋好友、领导和同事（2）次要群体secondary group宗教、专业协会和同业组织、按照对消费者影响的性质分类（1）崇拜群体aspirational group（2）否定群体dissociative group,意见带

10、头人（Opinion leader）,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。,意见带头人是在一个群体内，由于具有特殊的技能、知识、个性或者其他特征而能够对其他个体施加影响的那些人。,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,A、家庭作为相关群体对购买行为的影响 一个人的生活情趣、方式、个人爱好和习惯从小就受到家庭的影响，这常常体现在其对产品和服务需要的评价、要求和购买习惯上，一个人孩提时代对某产品的爱好可能维持几十年。,、家庭,从决策者的角度来看：丈夫决定型：人身保险、汽车、电视机 妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共

11、同决定型：度假、住宅、户外娱乐,B、家庭中不同的购买角色,3角色 角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。,1、年龄与家庭生命周期age and life-cycle stage occupation 2、性别gender3、个性personality4、生活方式lifestyle5、经济因素economic situation,1.家庭寿命周期和购买行为（传统型）,2、性别,女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响，注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感情色彩较弱。,指

12、一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和活泼型：在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着环境的变化而改变自己的观点。兴奋型：易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引，则会立即购买，而事后往往又后悔不已。安静型：情绪稳定，自信心较强，对商品和服务的好坏不妄加评论。抑制型：在挑选商品时往往小心翼翼，对自己的判断和商品的质量总是持怀疑态度。,3、个性,生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群，甚至同一职业的消费者，可能具有不同的生活方式；营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。,4

13、、生活方式,产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。随着人们可任意支配收入的增加，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。,5、经济因素,1需要与动机 美国人本主义心理学家马斯洛(Abraham HMaslow)将人类需要按由低级到高级的顺序分为五个层次，如图43所示：,马斯洛(Abraham HMaslow),动机motivation,在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另

14、外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,动机的概念动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动。人体内在的、主动的力量，是个体由于某种需要所引起的心理冲动。需要未满足的需要心理上的不安和紧张内在驱动力促使行动,心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有：西格蒙德弗洛伊德理论；亚伯拉罕马斯洛理论,弗洛伊德的动机理论,弗洛伊德假定，形成

15、人们行为的真正心理因素大多是无意识的。他相信随着人类的成长，许多欲望遭到了压制。然而这些欲望既无法消除，也无法百分之百的被控制，他们会出现在梦里，无意的话语中或意念活动中，或最终反映在心理中。根据弗洛伊德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。一个民营企业家来北大读书，他也许会称自己的动机是“充电”，是学习知识以便更好的经营企业。但进一步分析的话，他来北大可能是为了向他人炫耀自己的才华，即自己是一个能文能武的现代儒商；还可能是为了广交朋友，建立起自己的商业网络。更进一步分析的话，可能是为了圆心中的燕园梦，为了实现儿时的梦想，等等。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。

16、如奔驰自我实现将弗洛伊德的动机理论运用到营销实践中，要求我们必须透过现象看本质，千万别被消费者表面的言行所迷惑。,2知觉通过五官感觉(视,听,嗅,味,触觉)得到的印象。案例5辗压试验 案例7现场充绒 案例9就餐音乐 案例12方便面 案例1“请触摸”商店,知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。,知觉,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。,选择性注意Selective attention,人们在日常生活中面对众多

17、刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟一般刺激物有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,选择性扭曲Selective distortion,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性保留Selective retention,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选

18、择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,消费者学习的模式,3学习消费者向经验学习.即人们在生活过程中,由于经验而引起的个人行为的改变。,信念和态度,信念人们对事物所持的认识.态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。例“吸烟有害健康”；“汽车越小越省油”；“名牌质量总是有保证”,营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间,综上所述：文化，社会，个人，心理等因素是影响消费者行为的主要因素，也是企业营销活动中重点分析的因素。这种分析，有助于企业更好地了解消费者的购买行为，为市场细分，

19、目标市场的选择及营销组合提供依据,5使用者,1.发起者,2.影响者,3.决定者,4购买者,第三节消费者行为决策,根据购买行为卷入程度和产品差异程度划分,一、消费者行为的类型,消费者专门仔细的购买,并注意现有各品牌之间的差异时,就是在从事复杂的购买行为。（电视机、组合音响、电脑等）,1.复杂型complex,消费者购买差异性不大而购买风险较大的商品时所发生的一种购买行为。（服装、首饰、家具、小家电等）,2.和谐型（减少失调）Dissonance-reducing,消费者对所选购的产品和品牌比较了解，已经发展起了相应的选择标准，主要依据过去的知识和经验，习惯性地作出购买决定。,3.习惯型habit

20、ual,消费者了解现有各品牌和品种之间的明显差异，但并不深入收集信息,购买时随意性较大，只在消费后才加以评估，但是在下次购买时可能又会转换其他品牌。,4.多变型Variety-seeking,收集信息,确认需要,选择评估,购买决策,购后感受,1,2,3,4,5,图4-5 消费者行为决策过程,个人商业公共经验,内部刺激外部刺激,产品属性属性权重品牌信念理想产品最后评价,影响因素与风险评估,实际性能与预期比较,购买行为产生是各阶段共同作用的结果，营销者要根据不同阶段情况，针对性营销,1)认识需求,消费者在内在的刺激因素或外在的刺激因素下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的刺激因素。,2

21、)信息收集,信息来源：个人来源（家庭、朋友、邻居或熟人）商业来源（广告、销售人员、零售商、包装或展销）公共来源（大众媒体或消费者组织）经验来源（处理或使用商品）,3)可供选择的方案评价,消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,4）购买决策,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,5）购后行为,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必

22、须监视：购后满意：可感知效果VS期望值,b,案例讨论 某一天，在某老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露

23、出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。问题老年人的购买行为特点及在营销中的应用,(一)案例分析 通过对大中城市的平板电视机消费行为进行调查，基本上反映了我国平板电视的消费行为走向。59%的被调查者表示是通过电视广告确定购买品牌的，32%的被调查者表示是通过报纸广告确定购买品牌的；接近90%的被调查者表示不会购买单一功能的平板电视机，而会选择带有更多附加功能的平板电视机；84%的被调查者表示会选择家电连锁卖场作为首选购买地这些消费行为特点可以作为企业制定营销战略的重要依据。(二)案例实训 1根据该调查报告所提供的各种数据，试对中国平板电视机市场的特

24、点进行简要分析。2中国平板电视机市场的特点对于企业影响消费者决策过程有何启示？,案例：中国平板电视机消费行为的互动调查,1消费者行为的内涵是什么？具有哪些特征？2消费者行为模式的内涵是什么？3消费者行为主要受到哪些因素的影响？4消费者在消费过程中主要扮演哪些角色？5消费者的购买行为主要有哪些类型？6如何理解消费者行为的购买决策过程？,学 习 思 考 题,1以某一次消费行为为例，探究一般的消费者行为模式。2消费者行为的决策过程对企业营销战略会产生哪些影响？,专 业 研 讨 题,1美菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著，俞利学译：营销学导论(中文1版)。北京：华夏出版社，1996年版。2刘飞燕著：消费者心理学。北京：中国商业出版社，2002年版。3于洪彦：略谈消费者行为的定性调查与定量调查。当代经济研究，2000年第10期。4薛新伟：隐形因素:消费文化对消费需求的影响。经济与管理研究，2000年第1期。,推 荐 阅 读 材 料,