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1、目 录绪论(1)一家用轿车行业市场的沿革和现状(1)（一） 家用轿车行业市场的发展历程(1)（二） 我国汽车市场现状(1)二家用轿车市场环境分析(2)（一） 政策与法律环境(2)（二） 经济环境(2)（三） 社会文化环境(2)（四） 自然环境(2)三家用轿车行业市场的消费者行为分析(3)（一） 消费者细分(3)（二） 消费者的购买动机(3)四企业竞争基本战略(3)（一） 市场细分的必要性(3)（二） 家用轿车市场细分(4)（三） 目标市场的选择及市场定位(4)五家用轿车企业的营销策略(5)（一） 产品策略(5)（二） 促销策略(6)（三） 渠道策略(6)（四） 价格策略(7)六家用轿车营销存在
2、的问题及应对策略(7)（一） 营销问题(7)（二） 应对策略(7)结论(8)参考文献(9)家用轿车企业营销策略分析摘 要 汽车产业是中国工业中具有较高技术含量和发展势头, 正在成为新时期经济增长点和支柱产业。伴随着外资进入, 中国汽车工业面临着日趋强大的国际竞争压力。建立合理的消费结构,培育新的消费品市场,是经济持续增长的内在要求。 目前,我国的汽车市场处于轿车普及化的前期阶段,轿车消费是消费市场的一个“新”的亮点。 但由于种种原因,国内汽车消费持续低迷。 国产汽车价格下调虽促成汽车的短暂旺销,但汽车销量的增长并不意味这经济效益的必然增长。 从研究汽车消费市场的特点及消费者需求入手,提出现阶段
3、国内汽车消费者需求的优化对策,并结合对汽车消费者的需求分析和汽车消费政策,找出国产汽车走出低迷之路。一个汽车企业或一个汽车产品要想在中国的市场上历久不衰,必须注重品牌的塑造,必须利用品牌来进行营销。【关键词】 家用轿车 营销策略 国际竞争 The Business Strategy Analysis of home carAbstractAutomotive industry is an industry with high technological content and momentum, its becoming the new period of growth and pillar
4、industries. With foreign capital, Chinas auto industry is facing strong increasingly in international competition. Building a reasonable consumption structure, develop new consumer market is an inherent requirement of sustained economic growth. At present, Chinas auto market is in the early stage of
5、 universal car, car consumption is a new spot in the consumer market. Because of various reasons, the domestic automobile consumption was turndown. the Domestic car prices short time fallen has lead of a good time for car sales, but car sales growth does not mean that the inevitable economic growth.
6、 From the study about the characteristics of the car market and consumer demand, puts forward the optimization strategy of domestic automotive consumer demand at this stage , combined with analysis of consumer demand on the automobile and auto consumption policy, to find the way to help the domestic
7、 car out of the downturn .If a car company or a product want to get a succeed way in the Chinese automotive market , they must focus on the image of brand and use of brand for marketing.【Key words】Home Car Marketing Strategy International competition绪论中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过57年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列
8、为世界十大汽车生产国之一。自加入WTO以来，国内汽车工业连续实现高速增长，但大并不代表强，发达国家汽车行业总产值占国民生产总值的10%-20%左右，而我国却不到5%。汽车行业要成为我国的支柱产业任重而道远。 20世纪90年代后，随着我国经济的高速发展和人均国民收入的提高，家用轿车一直保持着快速增长的势头，特别是2000年后一直保持着两位数的增长，据中国汽车工业学会的统计数据显示，2006年乘用车全国销量突破500万辆，达到518万辆，其中基本乘用车就达到了383万辆，占据乘用车销售总量的74%。 受2008年开始的全球范围内的金融危机，西方发达国家对于家用教车的需求量急剧下滑，而国内却成相反趋
9、势，为尽最大限度的减小竟然危机对国内经济带来的影响，政府采取了一系列的宏观经济调控政策，有效地扩大内需。大力进行道路桥梁建设，完善交通设施的建设，为家用轿车行业做好了物质基础，同时出台了一系列扶持农业发展计划，使农村人民的收入有了很大的提高，为家用轿车的发展打好了经济基础，再加上对经济型小排量轿车购置税的调整，从而一定程度上扩大了市场对家用轿车的需求量。一、家用轿车行业市场的沿革和现状（一）家用轿车行业市场的发展历程第一个历程是80年代中期，国内4家兵工企业分别开发了4种进入家庭为指向的微型轿车，这也是国内企业首次向家庭轿车领域发起的冲击。第二个历程是90年代初期到中期，一批“先富起来”的人对
10、轿车的需求开始萌动，到1995年光是北京的轿车数量就以每年10万辆的速度递增，这对中国汽车工业发展无疑是一次机遇。第三个时期是90年代末期，人们越来越认识到轿车进入家庭已经是中国进入21世纪的象征。轿车消费开始空前高涨，开始形成轿车消费的第二次高潮。第四个时期是在21世纪初期，在汽车关税降低等利好消息影响下，轿车消费呈几何形增长，开始进入轿车消费的加速时期。（二）我国汽车市场现状关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。中
11、国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。在2004年底，中国的加权平均关税水平下调到了8。9%。2006年7月1日，我国汽车进口关税下调到25。这都是为了履行WTO的义务。同时，中国早在80年代的时候，就已经形成了近百家汽车企业的混乱局面，所以国家降低关税，就会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高，使得其不得不退出市场，达到优化市场的效果1。伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公
12、司。根据2000年的资料显示，中国汽车市场份额中97%属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。在2004年11月22日，东风标致实施降价补偿的销售策略，引起了中国汽车行业的轩然大波。从一个侧面反映了近几年中国汽车市场竞争之激烈。好多的厂商也都不得不推出降价的策略，这无疑对于企业来说是一个不幸。2004年统计资料显示，中国汽车的亏损面达到了16%之多。除此之外，加入世贸组织后，中国先后推出了关税下调预期，取消进口配额、实施汽车品牌销售管理办法、进口车自动许可登记办法，整车特征办法，落地征税政策，允许外商进入汽车服务贸易领域等政策，这无疑对
13、于中国的企业是一个很大的挑战2。二、家用轿车市场环境分析（一）政策与法律环境 为了引导汽车工业健康发展，也为了应对日益紧张的能源供应形势，2004年以来我国先后出台了一系列政策，对汽车工业进行管理和规范。这些政策包括:2004年制定的汽车产业发展政策、2005年制定的构成整车特征的汽车零部件进口管理办法和进口汽车零部件构成整车特征核定规则。吸收外资发展我国汽车工业成为我国汽车工业的一项基本政策。这些政策的出台，为国外各大汽车公司在我国进行生产和经营提供了法律和政策环境3。2008年7月通过的公共机构节能条例(草案)和民用建筑节能条例(草案)和8月实施的反垄断法以及9月l日即将实施的公路、水路交
14、通实施(中华人民共和国节约能源法办法等。这些政策的制定给汽车行业的发展提出了新的要求，反映了在能源供应日趋紧张的形势下，中国节能减排和寻找新的能源替代品的大趋势。奔驰轿车要以这些政策和法律为导向，顺应中国汽车市场的发展趋势，制定相应的产品研发策略和营销策略，才能站稳脚跟并获得成长和发展。（二）经济环境 国际汽车市场对汽车行业市场发展的趋势预测通常是通过R值（R=车价/人均GDP）来体现的，2005年我国的人均GDP为1703美元，己有几个地区的R值逼近3，如深圳、广州、上海、北京以及一些沿海发达地区等。2006我国R值平均在6.0左右。我国2007年人均GDP是2460美元，人均GDP目前超过
15、3000美元的城市在24个以上，大部分集中在珠三角、长三角、环渤海湾三大增长地区。我国R值正不断地向靠近3的时点转化，轿车大量进入家庭。但是，我们也应该看到，中国经济的发展也受到全球环境的影响。美国市场的经济的滑坡，将在一定程度上影响中国的出口业务，轿车工业的发展也会呈现出许多不稳定的因素。 总的来说，近年来我国轿车市场进入快速发展期，这一时期还将持续很长一段时间，前景十分广阔。奔驰轿车应利用我国这一有利的趋势，根据国家的R值预测并结合近几年来我国豪华车产销量数据，通过回归分析法等工具确定产销量，编制营销计划，并根据实际情况加以调整。（三）社会文化环境 社会因素是对汽车工业构成重大影响的因素之
16、一。社会因素包括相关群体、家庭、角色与地位。对汽车消费来讲，一是把消费汽车放在身份的位置上. 这种观念把消费汽车作为身份地位的象征. 一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”. 这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车,当中从众心理起着较大的作用. 就是由于这些落后的消费观念,导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望,尽管他们还没有足够的钱买车. 在购买汽车时，消费者往往会就决策问题征求其他消费者的意见，同时也会在周围的亲朋好友中征求意见，也许还会通过全家人的共同决策，以购买最满意、最适合的产品。这样，这一群体对某一轿车品牌的印象会直接影响消费者的购买决策。（四）自然环境自然环境系指影响社
17、会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。中国是一个人口众多的国家，很容易遇到一对矛盾，即一方面是随着生产力的发展和人民生活水平的提高轿车市场需求巨大，为轿车工业的发展提供了条件，另一方面是轿车工业的飞速发展对自然资源构成了掠夺性开发，使自然资源日益匾乏，生态环境日益恶化，反过来又制约了轿车工业的发展。在以后的几年中，随着生态环境的恶化和环境保护压力的加大，中国对汽车的性能要求必将越来越严格，这对汽车企业的产品开发等市场营销活动产生重要影响。此外，石油资源的短缺也将对汽车的生产和营销带来直接的影响。因此，汽车企业为了适应自然环境的变化，应当依靠科技进步，发展新材料，提高资源的综合利用，节约
18、自然资源;积极主动地开发汽车新产品，加强对汽车节能、改进排放等新型技术的研究与应用。中国是全球第二大石油进口国，也是第二大温室气体排放国，为了更好地保护我们的环境、节约能源、实现经济的可持续发展，中国近年来多次制定法律和政策对汽车工业的节能减排作出要求，并努力寻找新的能源，对世界能源日益吃紧的形势所做出的回应。三、家用轿车行业市场的消费者行为分析（一） 消费者细分 1、质量敏感者，消费者在进行消费时，物美价廉首当其冲，但往往很多国产自主品牌由于技术水平有限，质量上得不到较高保证，高额的后期维修费用让这类消费者对其望而却步。2、价格敏感者，相对于大部分的合资轿车，进口轿车而言，国产轿车的价格更能
19、够吸引这部分消费者，他们对后期维护没有很高的意识，更为在意汽车购买的价格，这就是为什么在口号“奇瑞，奇瑞，修车排队”的大力叫嚣下，奇瑞汽车的销量依然挤进全国汽车销量前十的位置4。3、品牌敏感者，这类消费者的品牌意识十分强烈，往往是品牌产品的忠实消费者，非名牌不买，他们在选择汽车购买时，更注重那些国际化的大品牌，跨国大企业，注重品牌价值。（二） 消费者的购买动机1、有经济实力，随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始注意生活的质量与品质，购买一辆经济适用型的车无论是上下班还是自驾外出旅游都是很方便的，一家人在一起可以更好的享受它所给生活带来的便捷舒适。2、攀比的心里，从古至今，虚荣心都存在于消费
20、者心中，有一辆属于自己的轿车，是他在心理上高人一等，在朋友和情人中不是面子，就如同为什么有天窗的轿车在中国市场相对了其他国家汽车市场更受热捧，有天窗的车子给消费者自身带来的感觉是比较大气，气派，豪华，同时使其心理上得到满足3、喜欢车，喜欢自己开车，这内消费者买车纯属个人爱好，对他们来说，十几万，上百万的跑车可能难以消受，所以购买低价位，高性能的家用驾车在一定程度上也能给他们带来驾车的愉悦感我国汽车工业的起步较晚，在发展过程中遇到一些问题在所难免。 但就现阶段，面对我国汽车消费，市场上消费者需求的特殊情况，各汽车生产厂商应，根据自身条件，制定一条合理的、科学的而且最大程度满足消费者需求的发展道路
21、。四、企业竞争基本战略（一）市场细分的必要性从企业营销角度来看，一种产品的市场应该是指该产品的全体消费者，然而在现实中，任何规模的企业都不可能满足全体消费者的需要，因为消费者对一种产品的具体需求往往很不相同，这种需求差异使得企业在生产轿车是在定价、定量、定规格和定风格上显得相互矛盾。就价格来说，如果家用轿车定价高则中下层消费者买不起，定价低则高层消费者嫌档次低，定价中等则下层消费者嫌太贵而高层消费者嫌太便宜。就定量来说，企业对一个城市的汽车投放量受到多种因素的影响，如人口数量、居民的购买力、地区文化、居民的消费心理和地貌等都会对轿车投放量产生影响。在规格上，一些消费者喜欢豪华大气、排量大、马力
22、足的轿车而另一些消费者喜欢小巧精致、排量较小的轿车。在风格方面，消费者之间的喜好更是千差万别。这种需求差异使得企业生产的任何轿车都无法做到适应所有类型的消费者的需要。因此，一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，都应当对市场进行划分，全力满足某一类或某几类特定消费者的需要，这就叫市场细分。所以准确地说，市场细分就是经营者通过市场调研，依据产品特点、消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的市场整体划分位若干个消费者群的市场分类过程。其中全体消费者中的某一类或某几类特定消费者的市场就叫细分市场7。市场细分是企业市场营销管理过程的主要环节，是企业确定目标市场的基础和前提。（
23、二）家用轿车市场细分市场细分的方法是人为规定的。采取不同的视角就能对市场作不同的细分。目前轿车市场最常用的细分方法有几种8:1按轿车发动机的排量细分。排量小于或等于l升，属于微型车;排量大于1升且小于或等于1.6升，属于普通级轿车;排量大于1.6升且小于或等于2.5升，属于中级轿车，排量大于2.5升，属于高级轿车。一般排量越大的轿车，功率越大，加速性能越好，车内的装饰也越高级，其档次也就越高。而当今家用轿车市场的则偏向于2.5升以下排量汽车的消费。2按轿车的价格细分。我国轿车市场一般将价格低于5万元的轿车归为低档或经济型轿车;5一8万元的轿车为中档轿车;8一18万元的轿车为中高档轿车;18万元
24、以上为高档轿车。其中家用轿车的主要消费层面在18万以下。3按我国城市的经济发展水平及居民的购买力细分。我国轿车市场划分为四类:一类是经济发达、人口总量大、居民购买力强的特大型城市，比如北京、上海、广州等城市:二类是经济实力强、人口总量大、购买能力较强的大型城市，比如重庆、天津、南京、深圳及其他省会城市;三类是经济实力较强、人口总量中等购买力中等的中型城市，比如象温州、苏州等中型城市;四类是经济实力相对较弱人口总量不大购买力不强的普通县级城市。现今家用轿车市场已经逐渐从前三类城市向第四类市场转移。4按消费者的年龄层段细分。可以分成几个层面:第一层面，30岁以下的消费者，此年龄阶段的轿车消费者多为
25、事业早成或在外企工作、有一定的资金积累、喜欢追求舒适生活、喜欢时尚的年轻人;第二层面，30岁至40岁消费者，此年龄段的轿车消费者处于相对稳定的经济地位、事业小成、家庭生活美满、精力旺盛、工作繁忙、性格日趋成熟;第三层面，40岁以上的消费者，此年龄阶段的轿车消费者应该是己在事业上取得成就、物质生活丰富、可以将更多的时间从繁忙的工作中转移到生活中、性格成熟稳重、对人生有深刻的体会的社会中上层人士。家用轿车市场也逐渐趋向于年轻人市场，30岁以下的消费者市场也占据了整个市场的主要地位5按消费者的性别细分。一般来说女性轿车消费者是一些追求生活时尚、追求人生品味的较年轻女性，而男性轿车消费者则是更多的追求
26、一种事业的成功与人生的自我实现。（三）目标市场的选择及市场定位通过市场细分，我国家用轿车的目标市场主要是2.5升以下的偏小排量市场，且价格区间主要在低档和中高档价位的消费价位进行消费，同时把目标市场从已经进行良性发展的一二级经济比较发达的城市转移到普通县级城市及广大的农村市场，着重于销售网点的建设，在确定目标市场后进行比较明确的市场定位。在对中国汽车市场的调查调查后，做好了中国目标市场的产品、企业、竞争、消费者定位，才能够更好的使企业获得市场主导权。以大众汽车为例中国刚刚跨入汽车社会的门槛，绝大多数中国汽车消费者都是第一次购车，品牌忠诚度还没有建立起来。常常是在家里商量来商量去要买某一品牌的汽
27、车，可是到了汽车市场或是专卖店，经不住推销人员的鼓动，却买了另一个品牌的汽车。中国汽车消费者购车时还有几个特点，一是过于注重汽车的尺寸和空间，二是盲目追求外在的配置而不是内在的品质，三是在价钱上过于斤斤计较，虽然也明白一分价钱一分货，但是在购车时却非常计较。许多购车者经常议论某款车性价比较高，指的是汽车的性能和价格之比。但不知从何时起，性能价格比悄悄变成了配置价格比，在同价位的车型中，谁的车空间大、舒适性配置多，就误以为谁的车挡次高，就是高性价比的车，而安全性、操控性这两项最基本的性能却被忽略掉了。买车的时候，一看车长，二看排量，三看配置。同等价格的车，哪个车尺寸大、排量高、配置多，就买哪款车
28、。 德国大众汽车是进入中国最早的跨国汽车巨头，多年来， 大众汽车以皮实、耐用、经济、安全在用户中形成良好的口碑。然而近一年来，大众汽车的市场份额快速下降、销售出现滑坡。 大众汽车的高品质并未改变，新车型也不断推出，为什么技术和品质都比竞争对手强，就是市场表现不如对手呢？ 大众汽车中国集团副总裁张绥新曾说过一句很经典的话，大众汽车一款先进的发动机，还比不上竞争对手一个可口可乐架。死板的德国人很在意车型设计上的一步到位，在关乎整车性能的材料、零部件和工艺上从不妥协，把钱都花在了车身结构、底盘等“看不见的地方”。德国人对零部件的要求极高，国内的达不到标准宁可进口，而欧元与人民币的比价又一直居高不下，
29、结果宝来、高尔夫、波罗等车型的成本居高不下，市场价格也无法大幅下调。消费者哪里了解这些，只是认为，“车是不错，就是太贵，性价比不理想”。 德国车皮实耐用却缺少诸如倒车雷达、雨伞槽、语音提示等小玩意儿，德国人只提供那些他们习惯中一辆车必须有的东西。在这方面，大众汽车也吃了亏。摸透了中国人心理的其他跨国公司则比德国人聪明许多，不但汽车价格低，而且小玩意配置多。一些车型虽然发动机性能、操控性都较为平庸，油耗和路噪也较大，但内部空间宽敞，有天窗、真皮座椅、电动车窗等系列配置，让消费者目光所及之处充满了所谓“高档”的诱惑。尽管这个高档是表面的，但不明就里的中国消费者认为这才是真正的高性价比和超值的汽车。
30、于是乎这些金玉其外的车型获得了巨大的商业成功，销量快速增长。而德国大众一些内在品质很高的车型则在市场上表现平平 即将离任的大众中国总裁雷斯能承认，大众花了太长的时间才认识到，必须对欧洲的车型进行适应中国国情的调整，推出外观和内饰满足中国消费者需求的产品，并同时坚持大众产品的传统价值对安全、质量、性能、排放标准的高要求。 倔强死板的德国人终于开窍了，他们认识到，必须在坚持高品质基本原则的同时，针对中国消费者的喜好做出改变。大众汽车决定要更加准确地定位大众汽车在中国的市场定位，提高销售能力，同时，针对中国消费者的特殊需求对车型进行改进。其实，加一个倒车雷达花不了多少钱，而对于许多新手来说，则解决了
31、倒车技术不熟练的大问。上海大众和一汽大众正在全面加快零部件国产化步骤，将其作为降低成本最主要的环节。同时，降成本不降质量、不降标准，继续保持品质和技术的领先。 以严谨著称的德国人，在坚持其高品质、高技术、高标准的同时，再学会竞争对手适应中国消费者的手法，其竞争力一定会超过对手，市场表现也一定会发生根本的逆转。五、家用轿车企业的营销策略 （一）产品策略 产品策略就是把企业的发展建立在自身产品及其服务质量的不断完善的基础上，根据市场需要提供产品和服务，以更好的满足消费者的需求9。奔驰公司轿车产品系列和产品线的设置，按照其传统、潮流和社会的三大价值理论制定产品策略，主要方式是以客户定产品，产品反映经
32、营理念。例如天津一汽始终以“加强核心能力建设，加快新产品开发步伐”为主题，从夏利投放中国市场起，围绕产品研发、工艺改进、质量提升的工作就从来没有停止过。天津一汽对其所生产的中小型轿车产品策略可概括为16 个字，即“经济实用、节能环保、安全可靠、适合大众”。18年中，夏利从中国中小型轿车的先驱，成长为行业领跑者，其发展的根本立足点，在于始终保持强大的产品竞争力，不断满足市场需求。从最早引进日本大发公司车型为起点，夏利产品的自主研发、自我完善之路越走越宽，加长型夏利车、符合环保要求的双燃料车和达到欧洲II号排放标准的环保型夏利车，以及主要面向家庭用户的家庭款轿车都相继问世（二）促销策略是促进销售的
33、简称，指企业的营销人员采用各种有利于销售的沟通方式，向目标顾客以及对目标顾客的消费行为有影响的群体进行宣传，说服，诱导，唤起需求，以促成购买的活动。传统的促销方式有人员推销、广告推销、营业推广和公共关系等。生产力的不断发展带来了社会财富的极大丰富，产品的供过于求使得销售成为问题，“促销”这一概念便应运而生。随着社会竞争的愈演愈烈，促销成为现代企业营销管理的头等重要的问题。面对各种产品的激烈竞争，各生产厂家往往制定详细而周密的促销策略，想尽办法使自己的产品吸引消费者的眼球，达到扩大销售的目的。由于不同的社会群体接触的媒体不尽相同，各种促销方式的促销效果和针对性也不一样。为了达到最佳的促销效果，生
34、产企业往往会根据自己的经济实力和实际情况选择多种促销方式10。需要指出的是，企业在制定促销策略时应结合产品的目标市场对消费者群体的生活环境、媒体选择以及关注点进行定位，适当地采用促销组合，以取得最佳的促销投入成本效益比常见的促销活动或公益活动有:电视、广播、网络、专业杂志、论坛、新闻发布会、轿车展会、车友会活动、节假日的优惠酬宾活动、产品说明会、各种公益活动。以上海通用别克为例，上海通用的促销一向都做得不错，当别克品牌的车型市场销量不是很理想时，往往能及时推出促销政策，吸引消费者购买。如在2007年推出凯越“零首付”，让凯越的潜在客户的购买欲望得到了极大的释放。还有“2007别克精英理财计划”
35、，贷款购君越“免息”。还有新凯越上市后的“左零右礼”促销计划，避免了新凯越上市即降价的尴尬，又扩大了消费者贷款购车的数量。效果要好过官方降价。以上的促销方案主要是结合GMAC来做的促销，实践证明这事一种行之有效的促销方案。当然还有提升服务品质的促销方案。如购买林荫大道，送保养若干次，免费更换轮胎、免费更换五油两水等。上海通用对渠道的管理比较正规，每个月都有月度市场计划，在五一、十一、年前一般都有大型的促销计划，多个经销商联合举办的大型活动会得到厂家的广告费用支持。（三）渠道策略当前国内的轿车销售体系呈现出的特点是生产企业最终希望两条腿走路, 一方面积极依靠流通领域的销售企业去推销产品; 另一方
36、面也希望建立一套能灵活适应市场变化的销售网络, 使两种销售渠道的优势互补, 从而达到扩大市场份额的目的。纵观今天国内各大轿车生产厂商的营销体制, 可以大致归纳如下: (1) 一般的经销模式。这种模式是指轿车厂家通过经销商和代理商来实现轿车的销售, 而依托代理商的车源, 独立完成销售和售中服务, 售后服务借助于厂家的网络; (2) 汽车代理商。享受汽车制造厂统一的优惠政策, 能独立地完成对客户的各种服务, 售后服务可借助于厂家的售后服务网络; (3) 厂家直销。包括自建营销网络、借别人的网络销售自己的产品以及与其他企业合并营销网络, 单一品牌专卖和多品牌专卖等等。由于我国不同城市、不同地区的不同
37、消费需求, 以及我国目前地区经济发展的极度不平衡, 汽车营销模式总体上呈现出多元化特征。我国的汽车流通体制中, 除部分大中城市有一些汽车品牌专营店外, 其余大多为集贸市场式或小型店铺式经营。就具体的营销模式来看, 主要包括连锁专卖4S 店、汽车超市、网上营销、汽车租赁、以及汽车大道等等。国内现在的汽车超市大都处在低级的模仿阶段, 通常相当于一个产品展示中心, 4S 店仍然是国内车市占据主流领导地位的销售方式。国外汽车租赁已成为一种非常重要的汽车营销模式, 但是在我国, 汽车租赁普遍存在规模过小、技术能力不足等问题, 导致汽车租赁无法得到充分发展。首先发展多元化得营销渠道，大力发展品牌专卖店随着
38、经济发展，我国沿海及大中型城市经济水平高，汽车市场的发展水平已经发展到4S店的要求，品牌专卖店迅速发展，品牌专卖店已经成为汽车销售的主要渠道模式，为了支持和加强对经销商的管理，厂家应加强对经销商的经济支持，加强对经销商营销的管理，提高经销商的营销能力和服务水平，加强区域内的经销商的数量管理，加强对经销商资格的审查减少不必要的竞争，同是展开汽车网络营销，有效地利用网络资源，最大程度上的减小渠道成本其次提高渠道的忠诚度，与经销商建立战略伙伴关系，保证经销商的利益，从而保持经销商对厂家的忠诚度，在制定各种渠道政策市，应注意不损害到经销商的利益 ，对经销商的利益来源做好整合。同时要让经销商意识到期和厂
39、家利益相连，一荣俱荣一损俱损，在厂家和经销商之间实行一体化经营，共同致力于提高销售网络的运行效率，降低费用，管控市场，实现厂家对销售渠道的集团控制，是分散的经销商形成一个整合体， 渠道人员共同努力，实现共赢。最后实现汽车营销渠道扁平化，是渠道的层级尽可能的少，厂家与消费者的距离尽可能的近，从而最大程度上降低渠道的运营成本，切在信息反馈上有更大的优势，及时得到来自消费者的反馈，更好的满足用户的需求。（四）价格策略 价格策略是企业市场营销战略的主要组成部分，也是企业可控因素中最难于确定的因素。在确定产品价格的过程中，企业一方面要考虑到自身的生存和发展，以求取得良好的经济效益，又要考虑到消费者对价格
40、的接受能力，以及竞争者的价格情况，以获得最大的销售量。因而，如何科学、合理、灵活的制定价格策略，使企业市场营销管理中的一个十分重要的问题11。在金融风暴大肆蔓延之际，我国的轿车市场销售不畅、库存增加，竞争的激烈程度已经进一步加剧，使众多的生产厂商试图以降价作为解决销量目标的途径。然而，价格变动是正常的市场现象，同时也是一个短期现象。 纵观降价的发展过程，在加人世贸组织前后，厂家对车市的前景不太确定，开始了试探性的降价，从而拉开了价格战的大幕。但经过一段时间后，轿车，特别是配置不高的经济型轿车的利润空间已经被压缩了很多，降价的过程已经成为厂家挤压水分的过程。具体能够降到什么程度，市场定位将是其决
41、定的因素。况且2008年以来，钢铁、橡胶、电力等多种原材料或生产因素涨价，也使轿车价格进入两难的境地。价格战不是汽车竞争的终极目的，汽车业的竞争最终会转向服务。竞争的核心也应该是产品本身和服务，而不是价格。以产品技术、品质优势来替代降价促销，是轿车业最后的归宿。六、家用轿车营销存在的问题及应对策略(一)营销问题1、市场增长速度下降,消费者趋于理性。经过前几年的爆发式增长,消费者的需求不再像以前那样旺盛,加之市场供给充分,市场进入买方市场,增长速度下降,市场竞争环境恶化5。消费者对于汽车的需求逐渐理性,通过货比三家,根据自己的个性选择适合自己的车型。2、产品差异化不明显。随着信息、资源、人才、技
42、术等要素的充分流动,各汽车生产厂家所拥有的产品大同小异,虽然外形、品牌优势,但不再明显,对消费者的偏好也不足以产生引导作用,只能靠价格战来吸引顾客。3、市场其他因素影响。这次汽车市场波动引发的行业困境,直接原因是市场需求的快速下降,汽车生产企业和经销商对此缺乏足够的准备,此外,银行限贷、行业竞争加剧,原材料涨价,燃油价格上涨等诸多因素也起到推波助澜的作用。国内方面,呼声很高的燃油税的开征也导致了有购车打算的消费者的观望态度。(二)应对策略1、大力发展二三线市场。虽然市场需求减缓增长步伐,但之前的增长力量主要来自政府公务用车、城区等,其他二三线市场并未完全启动,新一轮“4S圈地运动”将重现。但厂
43、家应吸取此前渠道过分扩张导致经销商管理困难、市场价格混乱的教训,制定相对稳健的渠道策略。2、加大研发力度。车型研发(R&D)是一个品牌持久的动力所在,如果仅仅依赖于外国企业的先进技术,停留在“中国制造”的初级阶段,汽车产业无法得到长足发展,唯有拥有自主品牌,才能加固已有市场占有率。3、强势的品牌传播依然是汽车营销工作的重点。4S店的销售模式在国内一比较趋于成熟，这一舶来品向市场透露这样的信息:消费者不再满足于从媒体上获知信息,他们更需要亲身体验,营销的中心应从传播层面过度到终端层面。4、注重客户关系管理(CRM)。4S店的出现,要求相配套的服务营销意识的加强,从而提升客户的忠诚度,引导顾客的消
44、费。运用CRM系统,汽车厂家可以串联所有客户信息,实现数据共享,同时可以动态监控经销商各类活动流程,实现对市场的及时反馈,并据此来调整企业的市场。借助一系列忠实客户活动,真正实现产业由价格导向向顾客导向转变。结论构建合理的品牌组合，界定不同层次品牌应该发挥的作用，着重企业品牌和旗帜品牌的管理，在消费者心目中创立起了强有力的企业形象，将品牌建设与企业的总体战略相结合，注重发挥企业品牌的导向作用，整合了企业内部资源和价值链上的各个环节，实现了企业价值的最大化和企业赢利的稳步增长。参考文献1 王鹏飞. 对我国汽车营销的若干思考 J . 汽车工业研究 2006 (12) 2 邢伟. 中国汽车营销模式的
45、现状及对策 J . 浙江工商职业技术学院学报 2003 (03) 3 中华人民共和国国家统计局.2007中国统计年鉴M.北京:中国统计出版社，2007，794 李双民. 消费者市场探讨 J 湖北工业大学学报 2006（6）5 邱国栋 李作奎. 中国汽车产业的国际竟争分析与策略 J . 大连东北财经大学学报 20046 吴文彩.汽车营销M.北京邮电大学出版社,20067 刘世锦. 中国汽车业可能的发展趋势和特点J . 中国产业经济动态. 2004 (14):5 108 王缅.汽车营销实战M.北京:机械工业出版社，2004，42559(美)菲利浦科特勒.营销管理M.上海:上海人民出版社，200310 马波. 影响我国汽车品牌发展的关键因素分析J . 天津汽车. 2004 (4):6 911 张新民. 试看中国汽车营销的新策略J.轻型汽车技术，2007
