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1、目 录1. 文化、文化产业相关的概念21.1 文化21.2 产业、文化产业、影视文化产业21.2.1产业21.2.2 文化产业31.2.3 影视文化、影视产业42影视文化产业的发展情况（以电影产业为例）42.1具体电影产值现状52.2电影投资现状63 中国影视产业国际化现状73.1市场份额73.2中国电影海外销售情况833中国电影的海外销售渠道83.4中国电影产业的未来发展趋势94影视产业的盈利模式94.1影视产业的市场与分类94.2电影市场营销概念 理论124.2.1电影市场营销定义124.2.2电影市场营销的相关理论124.3电影产业的盈利模式分析134.4电影衍生品144.4.1 电影衍
2、生品概念144.4.2 电影衍生品的开发144.4.3中国电影衍生品现状155结束语17参考文献19致谢201. 文化、文化产业相关的概念1.1 文化文化是一个发展着的概念，没有具体的固定不变的定义。为了对文化大致做一个能够较为有效的界定和概括，我们可以先看一下几个有一定代表性的说法：其一，英国人类学家爱德华伯内特泰勒（EBernallTylor）的定义：文化活文明，就其广泛的民主学意义来说，是包含了全部的知识、信仰、艺术、法律、风俗，以及作为社会成员的人所掌握的和接受任何其他的才能和习惯的复合体。其二:马克思的观点（不是直接给文化下定义，但却很有远见的揭示了文化的构成和层次）人们在自己生活的
3、社会生产中发生的一定的、必然的、不以他们的意志为转移的关系，即同他们的物质生产力的一定发展阶段相适应的生产关系。这些生产关系的总和构成社会的经济结构，即有法律的和政治的上层建筑竖立其上并有一定的社会意识形势与之相适应的现实基础。其三是布洛克与斯特伯拉斯在现代新术语词典中的界定：文化是指一个社群的“社会继承”，包括整个物质的人工制品（工具、武器、房屋、工作、政府办公以及在生产的场所、艺术品等），也包括各种一个民族在特定生活条件下以及代代相传的不断发展的各种活动中所创造的特殊行为方式（制度、集体 、仪式和社会组织方式等）。其四是我国的陈旭光教授的观点（他是在以上的观点的基础上总结的）文化可以理解成
4、一个在结构特征上具有金字塔的形状的完整体。在这个完整体中，最底下最实在的是作为经济基础的物质文化；中间则是较为复杂的，介于有形文化与无形文化之间的制度和体制文化；制度或体制文化上面是一般意识形态文化，如知识、政治、法律、经济等社会科学；最上面则是作为特殊的意识形态的艺术、文学、宗教以及人文科学，是一种精神文化。有学者进一步指出文化的四大特征：1、文化是活的（Alive）文化与现实的人共生，活在人们的心里。文化与人结合着，附着在人的生命体上。2、文化是特定的(Specifically)，文化总是在特殊的人群中滋生，而为特殊的人群所共有。文化是以一个具有共同理念和传统的人群作为载体。3、文化是自觉
5、的(Self-conscious)，文化得到一个群体中绝大多数人的自觉认同，不是精英化而走向极端。文化是人们乐意遵守的内在规则。4、文化是内在的(Inside)，它由内而外地支配人的创造活动。各民族都有自己的节目。它包括理念、思维、感情、制度和外观。任何一种富有生命力的文化，总是根据自然资源、人文传统和国际环境所做出的符合客观规律的价值选择，必须有各自的特殊性和彼此的差异性 。1.2 产业、文化产业、影视文化产业1.2.1产业产业是国民经济中按照一定社会分工原则，为满足社会某类需要而划分的从事产品生产和作业的各个部门。产业界与企业和国民经济之间，相对于企业它是某些同类企业的集合体，相对于国民经
6、济，产业是国民经济的一个部分。1.2.2 文化产业国内外很多著名专家和学者由于他们所处的历史环境和知识语境的不同而对文化产业概念的界定也有很大差异。至今，在国际上还没有得到十分严格和固定界定。文化产业是在全球化的消费社会背景中发展起来的一门新兴产业 ,是以“文化创意”为核心，通过技术的介入和产业化的方式制造、营销不同形态的文化产品的行业，是全球化的消费社会背景中发展起来的一门新兴产业。被公认为21 世纪全球经济一体化时代的 “ 朝阳产业 ” 或 “ 黄金产业”。文化产业也被称为创意产业，所谓创意需要一个具有想象力和创造力的自由空间。文化产业的发展离不开文化观念的开放和思想艺术的自由表达氛围，这
7、也是一个国家文化领域持续发展、具有长久生命力和创造力的源泉。2004年，我国国家统计局为规范文化及相关产业统计工作，出台了文化及相关产业分类标准，规定文化产业包括：提供实物型文化产品和娱乐产品的活动，如书报出版、制作、发行等；文化服务和休闲娱乐服务，如广播电视、电影、文艺表演等；文化管理和研究，如文物和文化遗产保护、图书馆、文化社会团体活动等；提供文化娱乐产品和服务所必须的设备、材料的生产经营，如文具、印刷设备、广播电视设备、电影设备的生产经营等；与文化、娱乐相关的其他活动，如工艺美术、设计等。根据文化及相关产业指标体系框架的界定，以新闻出版、广播影视、文化艺术为主的行业为文化产业核心层，以网
8、络、旅游、休闲娱乐、经纪代理、广告会展等为主的新兴文化服务业为文化产业外围层，以文化用品、设备及相关文化产品生产和销售为主的行业为文化产业相关层。1.2.3 影视文化、影视产业影视文化是一种物质文化。它是一种以科学技术为依托为媒介的大工业生产，甚至可以说是一种能够直接进行市场化运作的商品。影视文化也是一种制度、体制文化。影视文化更是一种作为人类精神产品的艺术。影视产业是利用生产和组织模式来生产和传播流通，为社会提供物态化的电影电视产品和相关服务的一种社会产业。影视产业是以市场为日标，以营利为目的的具有一定的生产规模和较强的辐射渗透能力，并有较高科技含量和文化附加值的产业。这不同于传统意义上的影
9、视事业及其他文化事业，而应具有适应市场运行规律的经营机制。影视艺术产品作为一种内容产品，其产品与相关服务的经营已经成为一种完整意义上的文化产业。2影视文化产业的发展情况（以电影产业为例）2.1具体电影产值现状年份2006200720082009故事影片生产数量（部）330402406456这几年中国电影市场比较红火，中国电影产业发展现状是高速发展，按照电影主管机关广电总局的提法，现在中国电影产业迎来了黄金机遇期。近几年股市影片生产数量由表所示，这是个什么概念呢？上世纪90年代，电影最箫条的时候，每年生产的故事片也就80来部，票房收入从06年26亿，增长到09年62亿，可以算一下年平均增长幅度3
10、0%以上，这个增长幅度在全世界都是最快的。新增电影院银幕数量，一个银幕就是一个厅，06年366，09年新增就达到626。观众人次大家可以看一下，06年不到一亿，09年我们达到两亿。这个概念是什么呢？观众人次其实比我们票房收入还重要，中国计划经济时期，电影观众人次最多一年可以达到多少呢？280亿，大家知道计划经济时期是中国人民唯一娱乐形式，所以跟柴米油盐一样，人人要看电影，当时中国人口是10亿，每个人平均进影院要28次，但现在可怜的2亿，很可怜。在全球经济危机的背景下，尤其是前两三年，中国电影产业可以说是逆势上扬，一支独秀，其他国家也是一样，美国这两年电影票房收入都是上涨的，其他国家也是这样。为
11、什么会出现这种情况，一些专家分析经济危机的时候老百姓比较痛苦，要发泄，要形成精神寄托，所以要到电影院看电影，但没有具体的数据来支撑。也有人认为美国经济发达的时候，老百姓需要娱乐，电影市场肯定好，美国经济不景气的时候，老百姓也需要精神享受，只不过是选便宜的精神娱乐方式，电影在美国是最便宜的，2009年美国的电影票价平均是7.5美元，票房非常好。中国这两年表现得尤为突出。我们看中国突出在哪呢？第一方面，各项指标增长非常惊人，去年我们的国产片达到500部，今年是多少呢？上半年审查通过的将近300部，预计今年会突破五百部，这个概念是什么呢？位居世界第三。大家知道世界上生产故事影片最多的第一是印度，每年
12、生产上千部影片，当然他拍影片几天就可以拍完，第二是美国，每年大概生产六百部影片，如果今年我们五百多部，排名世界第三。我们的票房已经连续六年以30%的速度增长，到去年上半年增长速度达到了将近90%，这个是历史上从来没有过的。为什么这么高呢？因为上半年我们有阿凡达，阿凡达在中国的将近14亿。而全年票房达到了一百亿，这个概念什么呢？相比2009年的62亿，增长速度61%左右。2010上半年全国新增银幕数达到596块，全年突破1200块，如果上半年平均每天增长1.7块银幕，今年平均每天增长3.3块，几乎翻番，这个速度非常大的。预计今年观众人次会突破3个亿，去年是2个亿，今年3个亿，增长幅度也达到了50
13、%，所以都是非常快。图一：2005-2010年中国电影票房图二：中国电影2008-2010的总体发展数据数据来源于乐视影业一期培训教材2.2电影投资现状电影市场这几年是空前繁荣，目前的状态时是钱太多、生产太少。我国2009年生产故事片达到500部，但是拍电影的企业有1180家。很多老板，包括煤老板都想拍电影。前段时间说炒楼、炒大蒜，现在有炒电影这一说。像现在影院建设比较熟悉的，万达院线、金鹰院线，都是房地产投资，而万达成了中国最大的院线。其他行业为什么进入电影业呢？因为其他行业不景气，电影行业前景非常乐观，资本纷纷进入电影市场。另外，境外资本进来也是非常正常的，每一个行业都会经历这样一个阶段，
14、我们不必发愁说泡沫会怎么样，这是一个行业必经阶段。资本进入电影产业，只要资本看好了，这个前景就非常看好。华谊兄弟在电影上市，黄晓明都成了亿万富翁，他当时是用了540万投资，现在身家是过亿了。另外，2011年初保利博纳在纳斯达克上市。中影集团，中影电影集团股份公司马上挂牌，批了三年豁免，一年就可以上市。其他电影公司纷纷往这个方向努力，从去年开始，有十几家基金开始关注上市的问题，大家纷纷看好这个产业。3 中国影视产业国际化现状3.1市场份额美国电影风靡全球，美国电影又想打入世界上两个大国，第一个大国就是印度，美国影片经过十几年努力还是不能打进印度电影市场，现在美国影片在印度市场份额只有5%、6%，
15、没办法，印度人就爱看本国又唱又跳舞的电影，实在打不进去。第二个就是中国，美国影片在中国的市场份额将近是什么呢？如果今年我们的总票房是100个亿的话，外国影片占45%，也就是45亿，但实际上美国人拿不走那么多。我们现在买美国影片分两部分，一个是分帐大片，大多数是好莱坞的影片，我们免费拿来，在中国产生票房以后我们分帐，他只拿走13%，45亿乘以13%是美国人拿走的。他平均分帐在世界上是45%，所以美国电影代表年年跟中国政府谈判，放开中国电影市场，因为他拿太少了。因为在台湾70%被美国人拿走了，韩国都是对美国人开放的，直接是他来做，所以基本上都拿走了。印度是开放的市场，但是老百姓不爱看美国影片。中国
16、不是这样，中国是政府保护，我们的保护措施有很多，比方说我们规定了分帐大片每年进口20部，其他买断片子20部左右，每年只有五六十部，这是政府规定的，而且好莱坞大片我们限制他的宣传，限制规模，比如在不好的档期。中国政府有个假设的前提，我们的国产片要占50%以上，不到就要控制。去年因为阿凡达就占了60%以上，下半年就限制美国片，最典型的就是生化危机4，因为美国票房太高，所以就不引进。3.2中国电影海外销售情况 这几年中国电影在海外的销售情况根据查阅资料数字很大，但是没有实际意义。第一，这些统计数据不统一，在不同的资料上看到的数据都有出入。第二，混淆概念。在海外有销售收入，是贸易额，后来又说是票房和版
17、权销售收入，而且每年都不一样。以09年大片赤壁为例，海外票房很高接近6个亿 ，单在日本就有1亿多的票房。但是这个片子不是我们的，日本有人参与，日本票房是归日本合作方，这个也统计在海外收入里面，跟我们贸易一点关系都没有。但是我们要强调走出去，对这个非常重视，所以把这个算在里面。 第三，国产影片的鉴定是什么，中国人导演的片子就是国产影片，但是09年49海外部销售影片有38部是合拍片。按照我们贸易角度，谁投资的就是谁的影片。当年的卧虎藏龙在美国有100亿票房，但是收入都不是我国的。所以我们采取合作方式是中国投资，比如日本投资、韩国投资，投资了以后，这部影片在中国的票房归方所有，韩国的票房归韩国所有，
18、日本的票房归日本所有。只要是中国影片，有一点中国影片影子都算在里面了。看起来是20多个亿，但是我们真正的收入是非常非常少的。第四，虚报的问题，不同的机构重复统计很多。33中国电影的海外销售渠道现在海外销售渠道有四种，一是中影集团的进出口分公司，主要负责进口，顺带着也做一下出口；第二是中国电影海外推广公司，很多民营公司都是这个公司的会员，每年参加电影市场的展台，帮助他们销售影片；第三个是海外代理；第四个是直接销售。在计划经济时期，当时的中影公司是垄断了国产影片的发行和出口，当时中影公司不断垄断进口，你拍了影片自己没有发行权力而是要交给要交给中影公司来做。在美国有中国电影进出口洛杉矶有限公司，美国
19、子公司通过以下几个渠道进行销售影片：一个是出租影片，在美国的大学，电影专业非常多，它的电影研究也机构非常多，他要租我们中国电影来研究电影，所以我们租一场收两百美金、三百美金。第二就是华人影院。第三是录像发行。第四是华人电视台播放。第五是举办中国电影展。但现在海外的华人影院由于无法支撑已经不存在。当时打入美国的主要是第五代影片，比如黄土地、红高粱、盗马贼之类艺术影片。在当时的社会，中国的商业电影是完全打不进美国的市场。第二个阶段，电影发行机制改革，中影垄断被打破。但是这个时候是空白期。唯一的拍了几部英雄、十面埋伏还卖得不错。进入二十一世纪，中国电影市场开始复苏。以冯小刚为代表的拍给中国看的大导演
20、引领了中国市场的国际化。3.4中国电影产业的未来发展趋势随着中国综合国力提高，中国在国际上地位会越来越高，这几年中国文化在国际上影响力越来越大，我想对于影片输出是有好处的。具体途径我想一个是适销对路。根据文化的偏好打入不同的市场。因为中国文化在亚洲比较有影响，所以像赤壁、花木兰在亚洲卖得不错。非洲喜欢中国的武打片，像贾樟柯的艺术片在欧洲比较吃香。所以说主要途径就是通过合拍，我想这是今后中国影片打入市场的主要途径，事实上美国人也是这么做的，美国的大公司在欧洲、亚洲都有自己的公司，拍当地影片。比如印度市场美国人打不进去，他就在印度设自己的公司，拍当地的影片让你们看，这是变相的途径就像前几年像中影、
21、华纳拍了几部片子像面纱等，华谊兄弟现在也在尝试跟美国人、德国人合拍。利用中国的题材，加上海外的创作观念，更容易被外国人接受，现在美国的题材很匮乏，所以买了香港的无间道，日本的午夜凶铃到国内去翻拍。第三个是里香港的电影人才，香港有东方好莱坞之称。实际上这几年香港人都跑到大陆市场赚钱来了。第四是要鼓励原创，如果我们都被外国人掌控了，我们是没有意义的。所以我们方方面面都要跟上。4影视产业的盈利模式4.1影视产业的市场与分类劳动价值理论表明，在社会分工中人与人之间的交换活动，其本质是劳动的交换，是人们的一般劳动脑力与体力耗费的交换。对于影视产品的依据劳动价值论原理考察，人们在生产活动中，通过脑力与体力
22、的耗费完成“产品”，其“产品”根据具体的社会表现可以分为三类。 其一，有具体物理形态的货物。即人们通过脑力与体力的耗费，凝结在有具体物理形态的货物上，通过货物的交换，完成人们之间脑力和体力耗费的交换。对物化劳动产品的生产，流通、消费原理研究虽然已经比较成熟，但是影视产品的物化劳动产品常被人们忽视。如我们以往仅关注“喜羊羊” 影视剧的播放，而无视相关实物玩具的产品开发与销售。其二，形成不具有物理形态的智力成果。智力成果不仅体现脑力耗费，也需要劳动者的体力耗费。但是人们在脑力与体力耗费后形成的成果不具有固定的、人们已知的物理形态。这类人们劳动成果虽然本身不具有固定的物理形态，却可以通过有物理形态的
23、媒介质来记录。如影视作品本身是没有具体物理状态，记录影视作品媒介质可以是影碟，也可以通过网络下载模式，正是由于智力成果的特殊表现形式，使人们对智力成果的生产、流通、消费过程产生了许多误解，以为只要获得了实物形态的媒介质占有，也就完成了与智力成果创造者的等价交换。人们购买盗版影碟的本质，只是完成了与影碟录制工人和影碟材料生产工人劳动的交换，却忽视了影视作者的编剧，拍摄过程中的创作活动耗费的脑力和体力。 其三，形成生产与消费直接结合的服务。有物理形态的货物和没有物理形态的智力成果，都是人们脑力与体力耗费后的成果，上述二者有一项共同特点，即生产、流通和消费各个不同阶段有明确的界限。有形货物当不能完成
24、流通进入消费领域时，其劳动成果不能获得社会承认。同样，智力成果不能够被消费者接受，其创造智力成果的劳动也同样不能获得社会承认。但是，生产与消费直接结合的服务，却具有与货物和智力成果完全不同的特性，他是一种直接的活劳动耗费，是生产、流通和消费同时完成的一个过程。如我们进行影视作品播放服务，影视放映员的在播放影视片过程中一边耗费其脑力和体力，作为观众直接对其的劳动进行消费。在我们经济生活中，凡是具有生产与消费同时进行特点的，我们称为服务产品。 世界贸易组织在乌拉圭回合中，为了体现上述三方面在生产、流通及消费活动中的不同特点，从而形成了“货物贸易总协定”“服务贸易总协定”及与知识产权相关的协定，用不
25、同的规范内容，科学协调国际经济贸易关系。我们影视产业对外开放同样应该包括上述三种不同的业务模式：如变形金刚该电影他国向中国出口的实物玩具；变形金刚该电影的影片播放权、盈利权、使用权等销售；变形金刚该电影在中国的影视服务（指外商是否可以在中国设立电影院）。认识服务产品时必须注意几个误区： 首先，区分纯服务和服务产品与货物和智力成果组合产品 如我们所研究的文化产品或文化产业就是一种组合服务产品。现实生活中，往往大部分服务产品与货物和智力成果组合提供给消费者，我们在研究服务产品时，应该更多关注在组合产品中服务产品的作用和功能，如何提高服务产品自身的附加值，关注其中服务产品特有的生产、流通规律。类似的
26、例子还有很多，如我们在发展影视服务时，往往只关心影视设备的投入，却不重视影视增值服务项目，许多国外营运商在WTO谈判中，主要看好中国的影视增值服务。如变形金刚该电影他国向中国出口的实物玩具。 其次，区分服务产品与货物和智力成果的转化 购买电影拷贝或下载是一种货物和智力成果的组合产品，到影院观看电影是一种组合服务产品。但我们往往混淆了二者的区别，二者生产过程的特点不同，给消费者提供了不同的满足感受。如我们观赏影视作品，既可以通过购买碟片或下载来完成，也可以去专业场所接受影视消费，但给消费者的满足感受是不一样的。前者仅涉及影视作品使用权的许可，后者重视服务作用发挥，可以有效提高服务消费者的消费满足
27、。 再次，区分不同服务产业和地区的服务产品价值 按照“劳动价值理论”，人们习惯以劳动者耗费脑力与体力的时间来确定价值，但更重要的是其脑力与体力耗费必须完成消费，才能够体现社会的认可。特别在市场经济条件下，同样的脑力与体力耗费，社会认可状况是不同的，如影视放映的观众数量不同，影院工作人员在付出几乎相同的脑力与体力时，却产生不同的社会认可状况，其价值也自然不同。同样，有时同一个服务提供者，消费者在不同时间和地点，对该项服务的认可也会产生差别，高素质的服务人员能够根据不同的状况，随时调整服务产品内容，更好地满足服务消费需求。这种价值认可状况的差别，在有物理形态的货物和无物理形态的智力成果中不发生。
28、了解上述三方面的区别，有助于我们正确认识什么情况下才是服务产业的真实产值和服务产品的价值增值。 4.2电影市场营销概念 理论4.2.1电影市场营销定义美国菲利普科特勒(Philip Kotler)认为：营销学主要是辨别和满足人类与社会的需求，把社会或私人的需要变成了有利可图的商机的行为。对营销学所做的一个最简单的定义就是“有利益地满足需求”。进而言之，营销开始于市场需求，是企业的一种自动向市场靠拢的意识和行为；营销是一种社会过程，该过程以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式，把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客。采用从外到内的顺序，从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活
29、动，并通过创造性的顾客满足来获取利益。那么，市场营销就是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。相应地，电影市场营销学作为市场营销学在特定领域的分支与交叉学科，也有着相应的定义。“电影市场营销是影片生产者(个人、群体)通过创造并同电影观众(群体)交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。此定义是基于下列核心概念之上的：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系：市场；市场营销和营销者。电影市场营销的核心理念涉及四个方面：目标市场、观众需要、整合营销活动、创造发展能力。4.2.2电影市场营销的相关理论价值链理论
30、价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链理论应用于电影产业的图例分析如下4.3电影产业的盈利模式分析电影的盈利模式包括票房收入以及后电影市场。目前，我国电影在生产、
31、发行、放映上的脱节，相互不能及时反馈市场需求信息，电影企业对放映的影片内容、质量，事先所知甚少。中国电影人更多地重视电影产品的开发和制作，对后电影产品开发则相对弱视。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化。这种电影理念将严重制约电影市场的巩固和发展。要实现电影产业链条的良性循环，需要注重培养后电影市场，实现利益的最大化。美国电影的营销策略是成功的，特别是电影后产品营销的成功。一般而言，美国电影总收入只有20是票房收入，其余80是影片后产品营销。从中给予我们启示：电影后产品开发的关键在于观念的转变，要把后产品开发当作电影运作的重要部分。近年来，中国电影的后产品营销已迈出了关键一步。如。冯小刚的
32、贺岁片手机的上映，摩托罗拉通过海报，将产品信息融入电影的前期宣传；宝马公司赞助首映式与国美电器合作，其片花广告在国美100多家连锁店的电视屏幕上反复放映，最终影片还未上映便收回全部投资。从西方电影尤其是好莱坞电影中我们可以很清楚的看到，电影的盈利绝对不仅仅是票房，观众看电影也不仅仅是一瓶可乐一桶爆米花的享受。妙趣横生的电影衍生品也同样让人赏心悦目，其开发和销售蕴藏着巨大的潜力。据统计，美国电影收入仅有四分之一来自票房，而其他四分之三均来自电影衍生品。而反观我国，我们通常局限于票房的收入，对以后的电影市场并没有很好的开发以及利用。而电影衍生品我们也仅仅局限在DVD的发售，影视频道播放权以及电影图
33、书同步发行等市场开发的初级阶段，而且生产与销售远远没有达到一定规模。4.4电影衍生品4.4.1 电影衍生品概念电影衍生品是指根据影片里的角色人物、场景、道具、标识等开发的产品，包括玩具、服装、饰品、音像、图书、日用品等。此类产品主要依托的是电影上映所带来的知名度和影响力。对它的开发是指与影片相关的人物形象、品牌等可以由影片产生价值的一切产品的生产、发行、许可、销售以及其他形式的开发。一般意义上讲，电影交易活动共包括制片、发行、放映三个环节，在完成影院发行后，电影中仍然存在一定的残余价值，这种价值体现为一种连带品牌效应，这使得电影衍生产品开发存在着客观必然性。4.4.2 电影衍生品的开发 电影衍
34、生品在开发时一般有两种相关联的表现形式：一种是影片本身的“时间窗”方式，影片通过造势、炒作等宣传，无形中使观众对其期望值升高，在放映期间，再通过电视播放以及音像版权出让等形式，多层次，全方位的释放本身的能量，以创造出更多的价值。从影片放映到各种媒介传播的时间间隔，就是一个时间窗。不同媒介在这个时间通过对与电影品牌有关的市场空间进行占有，使品牌剩余价值得到最优的实现。另一种方式就是通过对与影片形成连接的其他产品进行开发。如玩具业，旅游业餐饮业等。 这是电影产业借助技术现代化和资本现代化、规模化所实现的。在与相关产业的互动中。促进电影产业向深度和广度方面延伸。电影与电影衍生产品之间存在着互动的关系
35、。电影衍生产品的销售会为影片的放映发挥宣传效应。而影片的放映也会为电影衍生产品的销售营造有利环境。电影衍生产品开发的市场非常广阔。以世界第一大视听技术出口国美国为例，它每年的国内票房收入大约是70亿美元，但这只是产业收入的冰山之一角，仅占电影产业总收入的不足30。其余的经济效益都是由电影衍生产品创造的，并且电影衍生产品在整个电影产业中的比重将越来越大。与美国相比。我国的电影衍生产品基本处于空白状态。尽管分账大片进口已经多年，然而对它们的衍生产品开发却微乎其微。我国自从加入WTO后，电影市场逐步向国际开放，国产电影面临的市场压力越来越大，市场空间狭小而单一的票房收入很难与进口大片抗衡。特别是实行
36、院线制之后探寻电影产品更多的创收渠道势必会成为电影制作公司考虑的首要问题。而国外特别是好莱坞的成功案例也告诉我们，电影衍生产品开发对解决这一症结无疑是一条很好的渠道。电影衍生产品开发已经逐渐成为官方与电影界普遍讨论的话题。首先，通过媒体与制造业结合手段，塑造一种消费习惯。电影观众被训练成习惯有电影衍生产品的存在，并且配合游乐园的发展，让整个与电影所塑造的想象与其相关的产业，形成一种真实存在于人类世界的空间。当消费者可以从电影院里满足虚拟的幻想，从游乐园里体验幻想的世界，当这些消费者回到真实的生活世界后，电影衍生产品成为一种幻想世界的记号，可以抚慰消费者对电影世界的怀念与想象。因此，电影、游乐园
37、、电影衍生产品成为环环相扣的消费体系，让消费者引发更多的消费意愿。而这一连串的过程应该称得上是一种文化产业的生产机制与消费模式。其次，发行商必须明确产品的市场定位。举一个简单的例子。某一种开发出来的衍生产品到底是供消费者娱乐，还是供资深玩家收藏?对于这一问题，其实很多开发商并没有事先把握，总是在市场中误打误撞。再次。电影衍生产品必须拥有良好的销售渠道。在美国和欧洲一些发达国家，密集居住区、商业场和电影院的大厅都有专门的销售专柜来配套发售衍生产品，而在中国，这样的正规渠道要么是无处可寻。要么是盗版占据了“主战场”。即使在个别豪华影院内设有专卖区，但品种不齐、产品不多的问题异常凸显。最近两年，业界
38、一直都有这样的呼声和预言：中国电影步入“电影衍生产品时代”。这里除了洞察到“在美国。电影衍生产品收入几乎是电影票房收入的3倍”的市场信息外，更重要的是中国电影在百年后的市场觉醒。应该说，这是一种良性的、值得赞赏的市场态度。但市场毕竟是遵循经济规律而运行的，仅仅“有所思”，而不“有所备”，肯定还不够。我们应清晰地认识到英雄等电影衍生产品市场开发的成功，并不代表中国电影衍生产品市场的成熟。英雄与好莱坞大片相比。还是一种比较低级的电影衍生产品开发，但英雄给我们的启发是无限的。事实证明，好莱坞能做到的，经过努力我们也能做到。更重要的是，在英雄的相关产品开发中，我们看到了广阔的市场空间。4.4.3中国电
39、影衍生品现状在国外，电影衍生品带来的产值远远高于电影的票房收入，美国孩之宝公司，通过“变形金刚”题材，20年内累计从中国市场单独以衍生品“玩具”形式，赚走近50亿元的利润。而相同类型的美、日跨国企业，在中国市场比比皆是，他们利用鲸吞式的速度，在中国不断的创造出该领域销售业绩的天文数字，欧美及日本的玩具制造商不仅仅垄断了中国的市场，同时也左右了几代中国人的意识形态，改变了人们的价值观念。 传统电影产业的关注点，大都集中在票房上，而发达国家的电影产业，已经把“产业链”的概念细化到作品衍生出来的其它广泛领域，仅美国孩之宝公司的“变形金刚”与世界各地的公司达成的品牌授权协议就超过了250项以上。中国目
40、前还比较忽略电影衍生产品的开发利用，而这个重要阶段在中国的“体系化”恰恰是现代影视产业与传统影视产业的重要区别，有人认为，当影视作品成型之后，在市场上已有的商品中打上电影的LOGO、片名就算电影衍生产品了，这是一种误区。然而欧美及日本的衍生品成熟运作，在影视作品上处于人物设定阶段时，就会邀请包括玩具商、服装商等等一切有利于后产品研发的相关企业一起参与策划、开发。听取专业团队的建议，做出科学的评估数据。有了深入人心的原型创作、专业而富有远见的衍生品开发人员、完善的知识产权法律保护、合理的原授权或专业授权以及标准的行业规范操守，才能研发出与影视作品相关的、符合相应年龄层次观众喜欢的衍生产品，并以不
41、同的价格定位，准确的涵盖各个不同的消费层面，以作品衍生产品，形成“产品链”，建立影视衍生品的“产业链”。有人曾做过统计，美国拍一部电影投资1亿美元，很可能收回3亿美元的票房，但票房收入却占不到整个电影收入的30%，其余部分的利润全部来自其相关衍生性商品，通过深入分析，这个观点是成立的。再以美国电影星球大战为例，该片三部曲的全部票房收入是18亿美元，而其衍生品的收入却超过了45亿美元，而在影片开拍之前，人物设定就有六大体系200余款，版权得到了世界3家最大玩具公司的竞标，仅此一项就净赚4亿多美元，而在这巨大财富的背后贴着的标签却是“中国制造”，全世界80%左右的玩具代工都出自中国人之手。廉价的劳
42、动力、廉价的资源，造就了国外企业的神话与奇迹。5结束语影视产业是一个蓬勃发展的新型产业，本文主要研究对象是中国电影产业。中国电影产业在国际市场上的盈利模式是本文的重点，通过与好莱坞等电影产业的盈利模式的比较，为中国电影产业在海外的发展提供好的国际营销经验和成熟的运作模式，以及教训。本文的第一章是理论概念，回顾文化、产业、影视产业的相关定义、概念。第二章，通过分析影视产业的现状，可以看到我国影视产业的不足，分析电影产业的发展情况。第三章，主要论述了我国电影产业的机制，通过对我国电影产业发展的回顾以及对比西方电影产业，找出我国电影产业国际化发展的不足以及未来发展的借鉴。第四章，主要论述了电影产业的
43、盈利模式，也是本文的重点，电影产品的形态决定了盈利方式。通过对电影票房、衍生品的分析，最终回归到我国国际市场的缺陷。参考文献1原始文化爱德华伯内特泰勒：上海文艺出版社，1992 第1页。2政治经济学批判序言，马克思恩格斯选集（第二卷），马克思人民出版社，1972. 第82页。3中国当代审美文化研究，周宪，北京大学出版社，1997 第3页。4当代中国影视文化研究，陈旭光，北京大学出版社，2004 第3页。5文化力-先进文化的内涵与21世纪中国和平发展的文化动力，花建，上海文艺出版总社，百家出版社，2006，第129页。6国际服务贸易评论赵书华 玄晶晶中国发展影视、动漫服务贸易的国际经验借鉴200
44、9卷第一期；中国商务出版社，2009，第237页。7辜小进:美国传媒体制创新 M广州 南方日报出版社 2006年版8崔保国: 2006年:中国传媒产业发展报告M 北京 社会科学文献出版社 2006年版9国家广播电影电视总局发展改革研究中心 : 中国广播影视产业发展报告M 北京 社会科学文献出版社 2006年版10花建,马驰,巫志南,吴文娟:文化力-先进文化的内涵与21世纪中国和平发展的文化动力上海 百家出版社 上海文艺出版总社 2006年7月版11叶朗:中国文化产业年度发展报告.2004M 长沙 湖南人民出版社 2004年7月版12陈旭光：当代中国影视文化研究M 北京 北京大学出版社 2004
45、版13龙茂发 马明宗： 产业经济学M 成都 西南财经大学出版社 2001年6月 14蒋述卓:广东文化产业发展与对策研究 广州 广东人民出版社，2005年致谢经过了两个多月的学习和工作，在朱新瑞老师的悉心指导和严格要求下，我终于完成了中国影视文化产业的国际化市场研究的论文。从课题选择、方案论证到具体设计，每一步对我来说无疑是巨大的尝试和挑战，也成就了我在大学期间独立完成的最后一门作业。在四年的学习和生活期间，也始终感受着导师的精心指导和无私的关怀，我受益匪浅。在此向朱新瑞老师表示深深的感谢和崇高的敬意。在具体设计的过程中，我遇到了更大的困难。我不断地给自己提出新的问题，然后去论证、推翻，再接着提
46、出新的问题。在这个循环往复的过程中，我这篇稚嫩的论文日益完善。每一次改进我都收获很多,虽然我的毕业论文不是很成熟，即使借鉴前人的很多资料仍然还有很多不足之处，但我仍然心里有一种莫大的幸福感，因为我实实在在地走过了一个完整的论文所应该走的每一个过程，并且享受了每一个过程，更重要的是这个论文中我加入了自己鲜活的思想。这次做论文的经历使我终身受益，我感受到做论文是要真真正正用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程.本论文能够顺利的完成，也归功于各位任课老师的认真负责，使我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现。正是有了他们的悉心帮助和支持，才使我的毕业论文工作顺利完成，在此向中国海洋大学，经济学院国际经济与贸易系的全体老师表示由衷的谢意。感谢他们两年来的辛勤栽培。最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢!老师,您辛苦了!
