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1、XX大学商学院本科生毕业论文论文题目 中外影视植入广告的对比分析 姓 名 XX 专业名称 市场营销 年 级 2011级1班 学 号 20110000001 指导教师 XXX 成绩评定 优秀 2014年 2 月 20 日商 学 院 制中外影视植入广告的对比分析Comparative analysis of Chinese and foreign film and television ads【摘要】在市场经济迅猛发展的当今时代，市场的竞争越发激烈，无论是基础雄厚的大型企业，还是处于转型发展期的中小企业，都在不断研发适应市场需求的新产品，同时在市场拓展方面也大做文章，创新销售方式。在巩固原有传统销
2、售渠道的同时，随着电影、电视剧行业的迅猛发展，中外企业开始纷纷采用电影、电视剧植入广告的方式进行产品的宣传和推广。综合近几年的电影、电视剧来看，近两年企业植入广告的现象更是迅猛增加。但是将中国的电影、电视剧与国外很多欧美地区的电影、电视剧相比，中国大多企业植入的广告还不够成熟，给观众一种很直接、呆板的印象，反而让产品和企业形象大打折扣。面对着这样的现状，本人将对中外电影、电视剧的广告植入进行对比分析，在此基础上对植入广告的创新方式进行研究。Abstract in todays era of rapid development of market economy, market competit
3、ion is more intense, whether large enterprises strong foundation, is still in the transition period of development of small and medium-sized enterprises, in the development of new products to meet market demand, at the same time in the market development has also made a big fuss, marketing and innov
4、ation. In the consolidation of existing traditional sales channels at the same time, with the rapid development of movie, TV drama industry, domestic and foreign enterprises have begun to use film, TV ads for publicity and promotion of products. In recent years, the film TV series, nearly two years
5、the enterprise advertising implant phenomenon is the rapid increase. But compared China movies, TV series and many foreign countries and regions in Europe and America movie, TV series, most enterprises China implanted advertising is not mature enough, to give the audience a very direct, rigid impres
6、sion, but let the product and the enterprise image greatly. In the face of this situation, I will be on the foreign movies, TV ads are compared and analyzed, on the basis of the research of embedded advertising creativity.【关键词】电影、电视剧 广告植入 对比 创新方式 研究【keyword】of movie, TV advertising implanted compara
7、tive innovation目录一、前言二、影视植入广告的概述（一）影视植入广告的发展概述（二）影视植入广告的模式概述（三）影视呈现广告的方式概述三、中外企业植入广告的对比分析（一）国内影视植入广告的模式分析（二）国外影视植入广告的模式分析（三）中外影视植入广告模式的对比（四）国内影视广告植入的方式对观众的影响（五）国外影视广告植入的方式对观众的影响（六）分析及结论四、中国“植入式营销”的模式和创新方式的建议和发展趋势（一）中国“植入式营销”的模式和创新方式的建议（二）中国“植入式营销”发展趋势五、小结【结束语】【注 释】【参考文献】一、前言 2010年1月1日起，广电总局出台的广播电视广告
8、播出管理办法正式施行，要求播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。电视广告播放空间被压缩，插播广告受限。也就是从2010年开始，插播广告的受限导致广告从“显性“向”隐性“转变，“植入式营销”一时间迅速火热起来，更多企业品牌加入了植入式广告客户的行列。“植入式营销”也慢慢成为主流。其实，影视中植入广告的这种营销方式在大多数情况下都是很容易被消费者察觉的，很多敏感的消费者很简单就能辨别出剧中的广告，好的植入能让消费者对广告产品留下深刻的印象，达到很好的营销效果，而呆板、生硬、直接的广告嵌入则更多时候会让消费者产生反感厌恶的情绪，反而不利于广告产
9、品的营销。在近几年典型的植入广告的影视剧中，我们不难发现，中国影视剧植入广告的一些手法与国外欧美等地区的影视剧相比，还显得过去直接、生硬，大部分影视作品中的广告都不能带给观众一种顺理成章的感觉，虽然植入广告这样的方式在中国并没有呈现出衰退的趋势，但是越来越多品牌在电影、电视剧中植入的广告却不能很好的看到效果。那么我国影视植入广告的手法与外国影视植入广告的手法到底有什么区别？我国在这方面应该如何取长补短？我国“植入式营销”究竟应该何去何从？这篇论文就将针对以上几个问题进行分析和讨论。经过这样的对比分析我们就不难发现，其实我国“植入式营销”还将有很长的路要走，中国式的植入手法会不断得到改进和完善。
10、二、影视植入广告的概述（一）影视植入广告的发展概述电影、电视剧植入广告，用专业术语来表达就是“植入式营销”或“影视植入式广告”，它指的是以非直白的诉求模式让观众在不能明显意识到他是在看（听）广告的情况下从影视里接受的广告信息，它是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。目前，影视植入式广告是一个业界、学术界的热门话题。它的发展也是非常引人注目的。有人认为影视植入广告的运用可追溯到1929年的卡通片大力水手，这种观点认为，大力水手卜派为菠菜大做了把广告，让菠菜的销量在那一段时间大幅度提升。植入式广告作为一种明确的营销方式，开
11、始于第二次世界大战时的1940年代，P&G公司出资赞助肥皂广播剧，条件是必须将公司的相关产品植入对白当中。这是植入式营销被明确运用的开端。之后，1951年的电影非洲皇后号中出现了醒目的戈登杜松子酒的商标。但直到1970年代初期，多数厂商和影视行业从业者也没有明确植入式营销的意识，影视里出现的植入式广告通常是公共关系运作下的副产品，甚至不是刻意造成的。到了1972年，一些香烟业者意识到影视植入式营销的影响力，便供应大量的烟草及资金帮助片商拍摄。这种情况发展到后来，仅1983年一年，好莱坞就有22部电影中出现了布朗威廉姆森公司出品的香烟。1986年的电影捍卫战士也创下佳绩，影片中多次出现男主角配戴
12、着雷朋太阳眼镜的镜头，使得该品牌的太阳镜成为当时极为流行的商品。也就是在1980年代，影视植入式广告开始受到营销、广告界和学界的瞩目，许多学者开始进行相关研究，并陆续出现了专门的咨询策划机构和广告代理商。1991年，美国业界成立了行业组织“娱乐资源和营销协会”来进行行业自律，这标志着影视植入广告发展到了一个新阶段。（二）影视植入广告的模式概述植入广告作为广告的一种新形式，有其自身的特点和运行模式。由下面两图可以看到，植入广告该改变了传统广告以客户为主导的运行模式。在传统广告制作发布过程中，客户配合自身的市场策略提出广告计划，通过广告创意公司、媒体策划公司等中间代理商的参与来决定广告播出的内容和
13、时间，最终广告通过报纸、电视台媒体得以播出。这个过程中，由于媒体的广告的版面以及时段相对固定，因此客户对广告有主动权、选择权。客户得到反馈以及广告报价，再与内容提供商进行关于植入形式、广告价格、播出时长的洽谈。可以看到，客户对植入广告的选择与控制是有限的。1、传统广告运作模式客户：制定市场 策略媒体：媒体报价、执行播出计划广告代理商：提供创意、制定媒体计划 策略2、植入广告运作模式客户：商议播出细节、价格广告代理商：反馈给客户 策略媒体：电影、电视剧本、节目剧本、大型活动（三）影视呈现广告的方式概述植入式广告即有“润物细无声”的特点，那么它就必须借助于一个载体，而这个载体就是我们所说的呈现方式
14、。目前最常见的有以下几种方式：1、场景植入场景植入是让商品的品牌标识或者商品本身，在影视剧等媒体中，出现在故事的某一部分，某一特定场景中，成为其组成的一部分。例如在近期热播的电影北京爱情故事中，在电影一开场，陈思成、王学兵驾驶凯迪拉克ATS酷炫出场，一分半钟的片头好似一只精彩绝伦的广告大片，ATS仿佛一位“都市游侠”纵横驰骋在夜上浓妆的城市街道上，成为片中男主角最好的伙伴，诠释着新一代优质青年，为了爱情、梦想与激情，击破层层阻碍，勇敢追寻属于自己的激情与火花。是非常成功的广告植入，准确体现出了产品的诉求和灵魂。 2、对白植入就是在电影电视剧当中，把广告植入到人物的对话当中去，通过影视剧中演员的
15、台词对白表现出来。这种广告的植入方式简单、明了，也容易让观众接受。例如在电视剧咱们结婚吧当中高圆圆一句台词“我就是上平安的”，女神的车也上平安保险，着实给平安保险做足了广告。 3、情节植入所谓情节植入就是指把广告植入到电视、电影、小说等的故事情节当中去，成为故事不可分离的一部分。在美国电影独立日当中就出现了可口可乐瓶子被用作军事射击目标的场景，使它成为了影片情节的一部分。让观众在感受故事情节带来的欢快之外，同时也不知不觉的接受了这一次的广告植入。 4、形象植入把卡通形象植入到品牌生产中，让品牌富有文化价值是迪士尼最杰出的作品了。米老鼠这一卡通形象衍生出了一系列的产品，使其成为了一个产业链。当然
16、还有海尔集团和东方红叶动画集团共同投资五六千万元制作的中国最长的动画片212集的海尔兄弟，海尔兄弟的问世瞬间让这对兄弟执着、勇敢、坚持的形象深入人心，于此相对的海尔集团产品也在那段时间迎来了春天。三、中外企业植入广告的对比分析（一）国内影视植入广告的模式分析在之前的内容中有提到，目前，最常见的影视植入广告的方式是场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。就近几年中国影视植入广告的发展来看，场景植入和对白植入是中国影视剧植入广告的主要方式，虽然也有一部分的情节植入，但大多数情节植入的植入信息不甚明显，且巧妙程度都还很不够。同时，目前中国影视中植入的广告越来越多，且每部作品植入的广告种类越来越多，种
17、类最多的甚至可以达到一部电视剧中植入80多个不同类型的广告。植入广告在中国越发泛滥。（二）国外影视植入广告的模式分析细心的中国观众不难发现，其实国外影视中，一部电影或者电视剧中植入广告的种类其实并不是很多，但是手法却都非常地巧妙，并且国外的影视大都运用情节植入的方式，使广告和故事情节密不可分，使观众在视听上都得到享受，接受广告自然也就愉快而欣喜。国外大多影视植入广告都具有以下特点：1、表现方式鲜活、画面具有动感且极具冲击力 很多时候，国外大多数影视的制作手法都是相当高级的，在广告的植入的时候更是让广告显得生动活泼，在电影美国队长中，巧妙植入的可口可乐广告让很多观众叹为观止，当赛车冲破一堵可口可
18、乐DIY的墙壁时，不仅让观众感受到了惊险刺激的画面感，更是让可口可乐的广告生动形象。2、隐性程度相当高 隐性程度主要通过广告画面在银幕前的停留时间来表现，很多情况下，国外电影电视剧中，广告画面的停留时间一般都不会超过3秒，这样的停留时间再加上生动形象的植入，不仅让观众能瞬间对广告产生印象，还不会太明显地引起消费者对广告的怀疑和排斥，做得更好的还能让人产生回味无穷的感觉。3、试听植入相结合配以显著植入，增强受众的回忆度和认知度。（三）中外影视植入广告模式的对比相比起国外影视植入广告的模式和方法，我们不难发现，中国在模式和手法方面，都与之存在着一些差距。当然，就植入式营销的发展来看，存在这样的差距
19、也并不是偶然，作为舶来品的植入式营销，中国还需要很长一段时间的适应和改进，下面就中外影视植入广告的模式进行几方面的对比：1、从植入对象上看：植入对象的选择因媒介而异，比如影视作品能够展示画面和声音，而小说智能用文字引起读者的思考。事实上，只要无碍于展示作品的内涵，任何与广告主有关且又能体现其营销诉求的东西都可以植入影视作品。但从效果来看，那些容易产生知觉冲击并被记忆的对象更适合植入影视作品。在这一点上来看，中国的绝大多数电影、电视剧则很直白的运用对白植入，强制性的加入一些与作品不太搭调的广告，导致作品的效果大打折扣。2、从隐性程度上看：诉求的隐性传递和准确表达是植入式广告设计的难点，也是减压植
20、入信息是否与媒介有机融合的关键因素。在实际运作中，媒介的特点会影响这种“隐蔽性”。比如在影视作品中，画面停留时间只要超过两秒，就会引起观众的关注，因此影视作品中的隐蔽性并不是指看不到，而是指画面停留时间不可过长。从这一点来说的话，中国影视中植入广告的画面停留时间确实稍稍显得有点长，最近热播的咱们结婚吧中，出现御泥坊、金六福等广告的画面停留时间就让很多观众很轻易就能看出这是广告。国外的影视在画面停留这一方面就严格遵守了标准，隐蔽性相当高。当然，我们也不得不承认，画面停留时间过长虽然会影响整个影视作品的效果，但是这却着实让观众好好记住了这个广告，虽然引来的吐槽声不断，但是也收获到了一定的效益。3、
21、从植入路径上看：对于不同媒介来说，信息植入路径是有差异的。影视植入广告可分为视觉植入、听觉植入以及视听植入三种形式，从这一个层面上看，中国和国外影视植入广告的路径没什么太大的区别，唯一的区别就是各种植入方式的融合和相互所占的比例。据相关资料显示，从近几年中国火热的电影、电视剧来看，中国影视中植入的广告虽然既有视觉植入又有听觉植入，但大多数情况下是将两者割裂开来单独呈现的，没能将二者很好的结合起来。（四）国内广告植入的方式对观众的影响电视剧咱们结婚吧前段时间在央视一套、湖南卫视黄金档热播，该剧由导演刘江执导，高圆圆、黄海波、王彤、凯丽、大左等实力演员联袂主演。咱们结婚吧口碑和收视一路看涨，已经成
22、为今秋电视荧屏上的话题焦点，与此同时剧中的一些植入广告自然也引起了网友观众、乃至业内媒体人的激烈讨论，不少观众吐槽：“他俩的恋爱插播在广告中间。”除了摆在桌上、印在日历和购物袋上等无处不在的广告道具，咱们结婚吧最惹观众议论的，是无论主角、配角还是路人甲，冷不丁冒出的台词就是广告词。第一集高圆圆妈妈和黄海波妈妈就纷纷在“百合网”上为孩子征婚，而高圆圆和某男士“相亲”时，双方都声称，自己的车险是在某某保险公司买的，既好又方便所以不用麻烦对方。比如第5集，桃子跟妈说家里的洗衣液用完了，桃子妈直接来了句“那不伤手的”。而第6至第8集，被酒店辞退的桃子，还兼职当起了电视购物主持人。说实话，从观众的反应来
23、看，这部电视剧的广告植入是非常不成功的，不仅没有很完美地达成最初的目的，还影响了整部电视剧的流畅度和效果。黄老五和咱们结婚吧的纠纷，打响“植入广告”第一案，四川黄老五花生酥因该剧中植入的产品、包装错误，制片方未给予足够时间审核植入情节，拒绝支付剩余费用。制片方由此将黄老五告上法庭。同时，更有网友说：“植入泛滥，连台词都有广告。”“半集我就记住某品牌洗衣粉了！你们成功了，但我不打算看下去了！”由此可见，对广告赞助商也好，对电视剧本身来说也好，这次的广告植入真是问题多多。虽然这个案例是目前植入广告最典型的案例，但是就目前而言，大多数电影、电视剧，尤其是很多自制剧，同样存在着类似的问题。植入广告过多
24、、生硬植入、电视剧变成广告剧、广告赞助商施加压力等，都是目前中国影视植入广告存在的严重问题，当然，我们不得不承认，这样接受各种这样的广告确实为可以为制片商缓解不小的资金压力，对于广告赞助商来说也是有利可图。而对于观众而言，一项网络调查显示，57%的观众对植入广告表示反感，只有9%的观众表示支持。太多的广告植入让观众感到厌倦甚至是不耐烦，只有把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。但是，如果观众在观看一部电影或电视剧时，突然意识到自己是在观看一个被拉长了的广告，那么不仅观众，连商家和制片方都变成很糟糕的植入式广告的牺牲品了。（五）国外影视广告植入方式对观
25、众的影响植入式营销最早就是从美国兴起并且慢慢发展的，美国的植入式营销应该可以说是发展到一个很成熟的阶段了。举个例子来说，植入广告对于变形金刚系列电影来说是必不可少的一部分。变形金刚3更是凭借未上映就已经赚进4000万美金的高超广告植入能力而受到人们的广泛关注。凭借前两部积累的经验。变形金刚3的广告植入更加轻车熟路。使得广告能够更自然地融入影片中。在自身赚取丰厚利润的同时也为赞助商带来了极佳的广告收益。虽然影片有大量的植入式广告，但这不仅没有影响其影片质量，反而为影片添色不少。其中紧扣主线的自然是汽车，这些汽车的植入广告与剧情紧密连接，成为整部影片不可缺少的道具和情节，这些汽车植入广告为电影增色
26、三分，堪称完美。另外，影片中还有其他商品的植入广告百事可乐、诺基亚、佳能以及众多中国品牌，全片植入式广告近70条。将这样多的广告植入放在一部150分钟左右的影片里，却没有给观众带来任何安插广告导致影视观赏的负面感受，实在值得国内影片制作商好好学习。诸如变形金刚这样的影片在国外还有很多，总的说来，国外影视广告成功植入有以下几个方面做得非常好：1、仔细严格甄选联合推广伙伴 寻找到了实力强大的植入广告合作者，就等于找到了联合推广影片的合作伙伴，实力强大的合作伙伴会因为投入了巨额的赞助费用，积极参与到影片的宣传活动中，各家赞助商在影片拍摄期间会开始预热市场，广泛传播，当影片上映后，各赞助商更是会极力宣
27、传推广，以达到最好的互利共赢的合作效果。2、广告与影片合二为一 国外影视植入广告的产品都是和影视的场景和道具密不可分的，他们多是在电影结构还没确定或是在拍摄前就决定好要植入的广告，想的是如何在广告的配合下让剧情更完整，使得影片的整体质量提升。如果广告和影视不能完美结合，那就放弃广告植入，对不合格的植入方式，制片方宁可失去这个赞助商。3、植入广告符合影片定位 什么样的题材就植入什么样的广告，这样的定位方式在国外影视中是非常突出的，他们将产品的诉求和影视的题材紧紧结合起来，使得植入的广告能达到最好的表达效果，另外，国外植入广告的同时还会考虑观众群是否与自己所要宣传的商品相符，达到非常好的宣传效果，
28、其实影视广告传播和其他媒介的广告传播史一样的，广告宣传若不是展示给目标观众，即使有再高的收视率也是枉然。4、精心安排广告表现方式 很多时候，国外的制片商都会跟赞助商充分沟通，用心沟通，把广告融入剧情，植入的广告也不仅仅是在影片中晃几下标识或商品，而是在情节中巧妙展示商品的形象和特性，使得广告元素成为电影中不可缺少的部分，使广告植入成功。5、广告融入影片灵魂最后，一部视觉听觉俱佳的影片带着它植入的广告应运而生了，这不仅能让观众满意，还能让影片大放异彩。（六）分析及结论综合以上两个案例，我们不难看出，在中国的影视行业中，广告植入的理念还停留在拉赞助层面。其实，寻找实力强大的植入广告合作者，才是真正
29、找到了联合推广影片的伙伴。同时，我们还能发现，现在国内的植入广告还多停留在商品或品牌标识在电影露个面的初级阶段，这样生硬的植入必然遭致观众的反感。一部广告植入不当的电影甚至会殃及票房，结果得不偿失。我国植入广告的最大问题就是依然把要植入的广告当做广告来对待，而没有把广告纳入电影的一部分来进行整体通盘考量。国内广告植入多是在电影结构已经确定或在拍摄广告时才植入，想的是如何巧妙的把广告插进去，甚至是如何“藏起来”，这样必然导致影片迁就广告，使得整个影片整体质量下降。当然，不同题材的电影对植入广告类别应该有严格的要求，如果两者定位不同，甚至风马牛不相及，结果必然双输。比如，一部题材严肃或情节哀伤的影
30、片，植入广告很可能会引起观众的反感，更不要数植入娱乐化的广告，如果是一部历史或写实题材的影片，不当的广告植入还可能闹出笑话。2009年冯小刚指导的唐山大地震就植入了很多与影片有抵触的广告，结果造成饿了很多影迷声讨制片商发国难财。另外，现在很多企业在赞助影片时只看影片的宣传力度、演员阵容、不考虑观众群是否与自己所要宣传的商品相符。其实，影视广告传播和其他媒介的广告传播是一样的，广告宣传若不是展示给目标观众，即使有再高的收视率也是枉然。相关调研机构数据显示，我国电影观众主要是2429岁的年轻人，而根据电影题材的不同，这个数字会略有波动，而国外电影观众的年龄段比我国更宽泛一些，不同影片吸引的观众群特
31、点。消费能力、职业、爱好、性别等都不尽相同，若缺乏调研与定位，盲目推广宣传，结果必然失败。对于影片赞助商而言，植入式营销并非“老少皆宜”，因为其广告特征很隐蔽，不可能在影片里大声喊出品牌或商品的名字。如果是新品牌或新商品，进行影片植入广告并不适合，结果很可能从头至尾，消费者都没有发现原来这是一个广告宣传。相对的，如百事可乐、诺基亚、耐克等知名品牌，只要在影片里一出现，就会被观众发现。所以，品牌知名度高的成熟品牌更适合通过植入广告来提升品牌亲和力与认知。若知名度较低的品牌想要借助影视植入广告，那就要有十分精妙的植入设计来让消费者注意，否则就等于为影片做无偿支持。其实，观众并不讨厌电影、电视剧里是
32、否出现广告，他们讨厌的是插入的广告打断了连贯的观赏体验，讨厌制片商体现出来的唯利是图，讨厌制片商让艺术为金钱让路的态度。反之，如果制片商能够处理好这两点，观众是不会介意影片里出现了什么商品或LOGO的。五、中国“植入式营销”的模式和创新方式的建议和发展趋势（一）中国“植入式营销”的模式和创新方式的建议美国1929年就有了影视植入广告萌芽，而一直我国一直等到了1992年，才在电视剧编辑部的故事的片头广告中，出现了植入广告的影子。虽然我国影视植入广告早有成功的先例，但直至21世纪，这种广告形式才开始盛行，发展到现在，我国的“植入式营销”虽然泛滥但不成熟，虽然频频出镜但不能很好呈现。为了改变中国“植
33、入式营销”拉赞助的局面，可以从以下几个方面做出改进：1、植入式广告经过了漫长的发展，已经衍生出了各种植入模式，传统的广告已经不能满足消费者的需求，这就要求影视剧中的植入广告要更加的具有专业性和艺术性。以往的那种广告形式已经被观众摈弃，新型的植入式广告已经以它全新的形式、丰满的人物性格以及对品牌更好的诠释来渗透到广告和影视行业中，随着网络的发展和新一代消费人群的增长，这些新型的广告模式将占据越来越重要的位置，植入式广告换一种平台，往微电影方面去转换，也不失为一种潮流。2、提前选择真正与影片契合的广告赞助商。在选择植入广告赞助商时不该仅仅考虑对方出多少钱或其广告是否适合插入，更应该全局考虑，要看赞
34、助企业是否有能力并愿意协同推广。比如，对其实力、合作推广的计划进行审核，寻找到实力强大且恰当的合作者，这将节省一笔隐性的巨额广告开支，同时也壮大了营销推广阵营的力量。3、将情节植入、视听植入等植入方式灵活运用，创新变通。一次成功的植入绝不是单方面的让步或接受，想成功植入广告，首先就需要从影片的剧本创作环节开始考虑，要把植入的广告内容融入到影片情节中，使二者做到浑然一体。这样的植入广告就不再显得突兀，而是剧情的需要成了影片的一部分。如果两者不能完美结合，那就放弃这样的广告植入，千万不能贪图一时的利益而毁了全局。特别是对于众多商家各种植入方式要求，对不合适的植入方式，制片方就必须要学会舍弃这个赞助
35、商。当然，更重要的还是要相出适合的植入方式来实现双方的共赢。4、在明确影片定位和产品诉求的前提下植入广告。制作商在选择植入的广告之前，必须明确影片是一个怎样的定位，娱乐性的、纪实性的、历史性的还是当下流行的，在明确定位的前提下，与赞助商沟通，准确把握产品的理念和诉求，再仔细斟酌，这样的理念需要怎样的场景或对白来表达，这样，插入的广告就会达到更好的效果。5、把握正确的广告表现形式，多从观众的角度思考表现形式的问题。好的植入广告应该在影片情节中巧妙展示商品的形象和特征。比如，在变形金刚3中男主角前去营救被囚禁的女友，途中一个巨大的电视变成了机器人“激光鸟”阻挠主角前进，在激光鸟出现时，赞助商TCL
36、的LOGO出现，剧情连贯、合理，没有为了安排插广告而刻意安排情节的痕迹。这样的植入广告帄引起了观众的注意，更使其发自内心的喜爱与深刻记忆这些植入元素。成功的广告植入就是我们能够清晰地看出剧中安插广告，但却不愿意把两者分开。但愿中国影视行业能早日达到这样的境界。（二）中国“植入式营销”发展趋势“植入式广告发展迅猛，就如同90年代末的网络公司，娱乐与广告的界限还没有消失，但它正朝着这方向发展。中国植入式广告同样会有很大的发展空间。植入式广告的发展主要呈现以下四大趋势： 1、发展的全球化趋势 随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延。作为一种营销方
37、式，植入式广告随着好莱坞大片而进入中国。 2、涉及领域的广泛化趋势 尽管欧美的电视产业最早开始运用植入式广告，然而是好莱坞的电影产业使其成为一种令人注目的成功商务运作模式。中国也在不断的借鉴学习，这种商务运作模式正从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目，比如夏令营。 3、媒体运用的多样化趋势 随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。 4、运作模式的复杂化趋势 植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某
38、一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交替性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。六、小结“革命尚未成功，中国影视制造仍需努力”，有差距才有动力，我国的“植入式营销”还是一个不断发展，不断向上的走势。广告植入的方式多样化是基本要求；其次，要注重植入广告的质量，要巧妙地植入，不能植入太多太杂太滥的广告，要使广告与影片保持自然、和谐。这样才既不会降低影片和节目的质量，又不会引起消费者的反感和排斥，从而真正达到广告宣传的目的；最后，广告要与艺术接轨，更加注重广告的艺术性，而不是纯粹的商业性。让消费者把广告当成是艺术作品来欣赏，从而不知不觉地接受它，喜欢它，最终购买它
39、。总之，植入式广告已经成为广告发展的必然趋势之一，其前景和市场都是巨大的，只要植入得当，相信广告也可以成为一种艺术，到时就不是看广告而是欣赏广告，引领观众进入艺术的殿堂。【参考文献】1 刘虎.蓬勃发展的影视植入式广告J.现代商业.2007，100025：183-185.2 杨波.来势迅猛的影视“植入式营销”J.市场研究.2010，06：85-87.3 张芬芳.春节联欢晚会植入式广告关注度研究D.江西师范大学.2006.4 孙叶青.植入广告的运作模式及其对策分析J.消费导刊.2010，02:208.5 任翔 李欣忆.咱们结婚吧植入广告49个成“广告联播”N.华西都市报.2013年12月22日.6 卢长宝 王丹丹.国外植入式广告研究新进展评介J.外国经济与管理.2010，12：37-42.7 史光起.变形金刚3：巧植入 大狂欢J.销售与市场.2011，10：66-68.8 匿名.中国式植入广告的现状和前景E.百度文库.2013.12.29.
