毕业论文基于大学生消费心理的网络广告效果实证研究.doc

《毕业论文基于大学生消费心理的网络广告效果实证研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文基于大学生消费心理的网络广告效果实证研究.doc（25页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、各专业完整优秀毕业论文设计图纸河北经贸大学毕业论文 基于大学生消费心理的网络广告 效果实证研究所属院系： 人文学院 专业名称： 广告学 班 级： 2010级1班 学生姓名： 指导教师： 完成时间： 2014年5月 摘要 互联网具有成本低廉和交互性强等传统媒介无法比拟的优势，因此通过互联网传播的网络广告的价值也日益受到人们的重视。广告商对网络广告的精准性以及广告效果的要求也在不断提高，使其广告投放行为更趋理性。因此对于针对性的网络广告对不同消费群体的效果成为迫切需要解决的问题。在阅读了大量关于广告效果研究的国内外文献的基础上，结合广告对消费者心理作用机制，从大学生消费心理层面出发，归纳出可能对网

2、络广告效果产生显著影响的大学生消费心理因素，构建这些因素与网络广告效果之间的相互影响关系，了解网络广告如何对大学生受众的消费心理发挥作用，以及哪些因素会影响网络广告效果，从而为广告主在制定网络广告策略时提供建议。同时本文在问卷设计上主要针对研究假设设计的问题，并采用了多种统计分析方法，对调查问卷收集的数据进行分析，对大学生消费心理对网络广告效果的影响进行了实证研究。关键词 大学生；消费心理；网络广告；广告效果Abstract With its low cost and interaction advantage, the value of the online advertisement is

3、 gained more and more attention in marketing. The demands on advertisement from advertisers are continually improved, and their advertising behavior is more rational, pursuing precision and effectiveness maximization. So for targeted online advertisement on the effects of different consumer groups b

4、ecome an urgent need to solved problem.Based on lots of literature about online advertisement effectiveness at home and abroad,this paper summarized the consumer psychology factors have the relationship between advertisement effectiveness, in order to explore how consumer psychology are affected by

5、advertisement and which factors may influence the advertisement effect.This paper collected the data through questionnaires, which were designed on the basis of research hypothesis. Then it analyzed the impact of these factors of university students for on online advertisement effectiveness. At last

6、, conclusions and results were pointed out, which will give advertiser some suggestion. Keywords College student; Consumer psychology; Online advertisement; Advertisement effectiveness 目录一、导论1（一）研究背景与意义11.研究背景12.研究意义1（二）研究目的1（三）研究内容与研究方法21.本文的研究内容22.本文的研究方法2二、文献综述3（一）研究概况3（二）研究评述及启示4三、研究假设与研究模型5（一）研

7、究假设51.从众消费心理52.追求个性的消费心理5（二）研究模型6四、研究设计6（一）样本对象的选择6（二）问卷设计与数据收集71.问卷的设计过程72.问卷的发放与数据收集7五、数据分析7（一）描述性统计分析7（二）消费心理因素分析8（三）网络广告效果分析91.广告认知效果分析92.广告态度效果分析103.购买意向分析12六、研究总结与展望13（一）研究结论131.从众消费心理对网络广告效果的影响132.追求个性的消费心理对网络广告效果的影响14（二）研究的不足与展望15参考文献17附录19基于大学生消费心理的网络广告效果实证研究 一、导论（一）研究背景与意义1.研究背景近年来随着互联网以及广

8、告行业的迅速发展，二者结合形成的网络广告的市场正以惊人的速度增长。而大学生作为网络消费的主要群体，必定是网络广告的主要受众群，如果想寻找一个不仅规模庞大，并且对网络广告接受度高的消费群体，那么这样的群体就非大学生消费群体莫属了。大学生消费群体有着高度一致的消费心理，主要表现为从众心理，追求时尚的消费心理以及追求个性的消费心理等。而随着电子商务的发展环境的不断成熟，网络消费也迎来一个良好的发展前景，面对着大好的机会，商家们应该更多地了解目标顾客的消费心理需求动机和消费行为，从而更好地提供满足消费者需求的产品，并制作对大学生消费心理能产生一定效果的网络广告。2.研究意义 本论文从大学生消费心理的角

9、度研究网络广告的效果，对认识大学生群体的消费心理以及提高网路广告的广告效果具有指导性意义。首先，作为网络消费的主要群体大学生有着十分独特的消费心理，并且该群体具有很强的群体一致性，因此以该群体为例研究网络广告的效果具有很大的实践意义。网络广告与传统广告一样，要做到具体的效果量化是很难做到的，不过如果针对一个群体的一个方面来探知特定广告形式的广告效果，就做到了针对性与具体性，同时就能够根据实际调查的结果提出提高网络广告效果的有可实施的途径。（二）研究目的本文在大量阅读国内外网络广告效果研究文献的基础上并运用实证研究，结合广告对消费者心理的作用机制，从大学生消费心理层面出发，归纳出可能对网络广告效

10、果产生显著影响的大学生消费心理因素，构建这些因素与网络广告效果之间的相互影响关系，目的就从大学生消费心理因素这个层面，了解网络广告如何对大学生消费心理发挥作用，以及哪些因素会影响网络广告效果。本文研究目的如下： （1）对国内外有关研究网络广告效果的相关文献进行理解与梳理，归纳为两方面：一是网络广告心理效果的评价体系的总结；二是基于网络广告对消费心理产生效果的作用机理，将每个过程作为衡量的内容。 （2）采用实证分析方法研究影响网络广告效果的大学生消费心理因素：探讨大学生消费心理与网络广告之间的相互影响的关系。（三）研究内容与研究方法1.本文的研究内容本文的主要思路是:通过梳理理论基础和已有研究,

11、总结出大学生消费心理的基本类型，运用问卷研究法对大学生消费心理进行识别,并根据数据分析得出大学生消费心理与网络广告效果之间相互影响的机制。 研究内容主要分为六部分： 第一部分导论，提出了本文的研究背景和研究目的，并介绍了该论文研究内容和研究方法。 第二部分主要是针对所研究的问题进行相关文献的研究与整理，该部分为本文的研究提供了必要的理论知识与基础。 第三部分是根据研究内容提出了本文的研究假设和研究模型。 第四部分是研究设计，介绍了本文问卷的发放和数据的收集过程，以及本文所采用的数据分析方法。 第五部分是数据分析，以图表形式详细阐述了数据处理内容，从多方面对研究假设进行验证。 第六部分是结论与展

12、望，对数据分析的结果进行分析总结，结合实际情况提出了关于网络广告策略的建议，最后指出了本次研究的不足之处。2.本文的研究方法（1）文献分析方法 在阅读相关的文献资料的基础上，归纳出对网络广告效果产生影响的大学生消费者心理因素，并结合网络广告效果的衡量内容，构建起对网络广告效果产生影响各因素及其关系。采用文献分析法既为实证分析奠定理论基础，又为调查问卷提供设计依据。 （2）实证研究方法 问卷研究法是使用的最为广泛的定性与定量结合的科学研究方法,通过系统、严谨的科学步骤采集数据,并对数据进行定量分析,能够保证研究过程的客观性和定量要求。因此本文在文献研究的基础上，利用调查问卷获取网络广告对大学生消

13、费心理的影响，研究大学生消费心理因素对网络广告效果的影响关系。二、文献综述 （一）研究概况国外一些学者近年来对网络广告的心理效果进行了研究,学者通过问卷调查进行研究证明网络广告所包含的产品的信息以及广告的吸引力是影响消费者心理的主要因素,并且通过相互作用这些因素会共同对消费者产生影响。同时也有学者通过对网上新闻广告可理解性的调查研究发现广告的可理解性对网络广告的心理效果起非常重要的作用。此外，还有学者也研究了根据消费者心理因素的不同如何有针对性的制作网络广告。 在国内,一些学者也对网络广告心理效果评价进行了调查研究与分析。吕洪江,刘洪对中国情景下网络广告心理效果的影响因素进行了分析购买信息、情

14、感驱动、主题认知、记忆效果、亲和程度这些因素分别对应于传统广告心理效果评价的态度倾向因素、情感激发因素、感知程度因素、记忆效率因素及思维状态因素，这些是网络广告影响消费者心理反映的传统因素。 吕鸿江，刘洪，中国情景下网络广告心理效果的影响因素分析，南开管理评论，2007（5）：61-67同时江波、彭彦琴从消费者态度与行为出发,共同探讨了现阶段我国消费者如何看待网络广告作品,通过调查分析最终得出各评价因素(行为度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性)。 江波，彭彦琴，漆书青，网络广告心理效果测评指标体系研究，心理科学，2002（6）：725-726魏鹏程分析了在网络背景下的广告心理效应的

15、特征和发展趋势,提出了提高网络广告心理效应的发展策略，还从消费者心理角度来说明如何来突出网络广告心理效应对消费行为的重要作用。庞海燕对大学生对网络广告的态度及影响因素做了研究并通过分析得出了网络广告的形式及发布途径等诸多因素都会影响大学生对网络广告的态度的结论。此外还有很多学者从不同角度对于网络广告的效果进行了深入研究。而其中吕鸿江与程明研究的给予消费者心理视角的网络广告效果评价研究，从他们的研究结果可以看出购买信息、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、时代气息及结构布局这九个因子从高到低对网络广告的效果产生影响。其中适应能力、媒体运用、时代气息及结构布局这四个指标是比较具有创新意义的指标

16、，这是因为网络的迅猛发展使消费者偏好发生一定变化从而对网络广告提出了新的要求。 吕鸿江，程明，基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究，南京农业大学学报，2006（6）：46-50国内外的学者们从不同角度,以不同的方法研究了网络广告心理效果。但现阶段网络广告效果研究仍缺乏系统性与针对性。反映网络广告效果的研究不能深入到具体的受众群体。本文准备在前人研究的基础上选定大学生这一网络广告的主要受众群体，从这一群体的消费心理角度来研究网络广告的效果。以达到从具体群体角度来评价分析与研究网络广告效果。 （二）研究评述及启示在大量搜集参考文献，并对参考文献进行深入研究之后，发现这一领域的文献仍然存在不少问

17、题，主要集中在以下方面;第一：网络广告效果的衡量标准不一，这不仅是网络广告效果的研究难点之一，也是所有广告效果的研究难点。在本文的所有参考文献中对于网络广告效果的衡量标准，评估方法有很多种，研究者从很多不同角度来衡量广告效果，本文则从众多文献中归纳了适合本研究的广告效果的衡量标准。 第二：研究样本缺乏针对性，对于网络广告效果的研究普遍将所有受众作为研究对象，而没有根据受众的不同特点进行针对性的调查研究与分析，因此研究结论缺乏代表性，可信性程度降低，例如的毛锦斌的基于消费者因素的网络广告效果的实证分析 毛锦斌 ，基于消费者因素的网络广告效果实证分析 ，硕士， 华中科技大学，2011中选取的调查对

18、象虽然是青年消费者，但是其中包含大学生，白领等各个阶层，这样就导致针对性不足，因此，在研究网络广告效果时需选定特定的研究样本，提高针对性。第三：研究视角局限，绝大多数相关研究都是从AIDMA理论路线来研究网络广告效果的，往往忽略了网络广告的特殊性，在网络消费越来越发达的当今时代，对于广告的记忆效果已经要求不高，当消费者在接触了网络广告而产生购买意向时，消费者很可能在网络上搜索产品并直接进行购买，因此在研究网络广告时不能生搬硬套传统媒体广告效果的研究理论，而应进行具体分析。三、研究假设与研究模型（一）研究假设1.从众消费心理南江辉 南江辉 ，“90后”大学生消费从众心理研究，山西农业大学学报，2

19、013（2）：37-39在其研究中指出大学生日常生活中大致有四种消费心理分别是从众、求异、攀比、求实。所谓从众即我们常说的 “随大流”指我们不愿意使自己成为群体中特殊的一个即使有时群体意见与自己的不同但由于这种心理也不会反驳而跟随大多数人的意见。消费从众心理则是指个人由于受到周围人群思想与行为的影响而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，做出与多数消费者一致的消费行为或反应倾向。同时在吕鸿江和程明的研究中指出网络广告对消费者有情感驱动的作用，这也表明，大学生的从众消费心理对网络广告的广告认知和广告态度与购买意向皆有影响，因此本文提出以下假设：H1a.从众消费心理，网

20、络广告认知效果有负向影响H1b.从众消费心理，网络广告态度效果有正向影响H1c.从众消费心理，对购买意向有正向影响2.追求个性的消费心理汪海波指出当代大学生个性化,追求时尚性的消费心理，因此大学生消费产品比较注重产品赋予的内涵、品牌的影响力等因素。因为大学生属于知识群体,不仅要享受产品服务本身所带来的价值体验,还要享受产品以外的人文价值体验。大学生追求个性的消费心理使得他们容易认知新的信息，但并不是对这些信息都会产生认可的态度，因此，本文提出以下假设： H2a. 追求个性的消费心理，对网络广告认知有正向影响 H2b. 追求个性的消费心理，对网络广告态度有负向影响 H2c. 追求个性的消费心理，

21、对购买意向有负向影响（二）研究模型 根据国内外研究的网络广告效果的文献以及本文提出的研究假设，提出了初步的研究模型。如图3-1所示，其中大学生消费心理因素包括从众消费心理和追求个性的消费心理，网络广告效果的衡量内容包括网络广告认知，网络广告态度及购买意向三项。网络广告效果网络广告认知网络广告态度购买意向从众消费心理追求个性消费心理大学生消费者心理因素 图3-1研究模型四、研究设计（一）样本对象的选择本文之所以选择在校大学生为网络消费偏好的主要研究对象，主要出于以下理由：第一，根据中国互联网信息中心第31次调研结果,学生网民占网民总数的29.2%，由此可见大学生网民是我国网络广告受众的关键受众群

22、体。第二，大学生的网络消费心理极具代表性，同时也代表着未来网络消费的发展趋向，以大学生为研究样本，结果的实用性与时效性更长。第三，在校大学生较为集中，便于组织，对于问卷调查也更易于接受，从而能有效保证基础数据质量。（二）问卷设计与数据收集1.问卷的设计过程为了确保调查问卷能够符合研究目的和内容的有效性，本文的问卷设计分为两个阶段进行：一是进行大量相关文献的阅读与研究，对问卷中进行了初步设计。二是在问卷设计完成后进行小规模的问卷发放，根据回收的问卷及建议，对问卷中的语义、概念、选项、问题的顺序等基础方面进行改正，大大消除在问卷中存在的歧义，最后确定调查问卷。本次调查问卷总体包括两大部分：个人基本

23、情况调查以及主体内容调查，个人基本情况调查主要是了解被调查大学生的网络广告接触情况，确定调查对象的合理性，主体调查内容的问题主要是根据本文提出的假设进行设计的，如大学生的消费心理问题主要涉及到本文提出的从众心理及追求个性的心理，同时针对广告认知，广告态度两大广告效果指标设计问卷问题。具体问卷内容见附录。2.问卷的发放与数据收集本次问卷的发放是在河北经贸大学校园内进行的，为了保证资料的准确性且经费承受范围内，我们本着科学的原则。采取的抽样方法如下:河北经贸大学总体人数为30000左右。样本容量为n=150，其中，男生人数为n1=50，女生人数为n2=100。并采用整群抽样的方法，以宿舍楼作为抽样

24、框架，分为男生楼和女生楼。根据男女生人数的比例，在男生楼中抽取一栋在女生楼中抽取两栋。运用随机抽签法，把男女生宿舍楼号分别放在不同的盒子里随机抽取。其中男生楼抽取的是11栋，女生楼抽取的是13栋和21栋。在收回的150份问卷中，存在漏填等情况，因此收回有效问卷共143份。五、数据分析（一）描述性统计分析本次调查一共发放问卷150份，共收回有效问卷143份，其中男生47份，女生96份。为了了解样本结构，本文从年级，性别等方面对样本进行描述。表5-1 样本概况描述指标比例（%）描述指标比例（%）性别男 32.87是否接触网络广告是 98.60女 67.13年级大一 22.36大二 29.45否 1

25、.40大三 30.53大四 17.66（二）消费心理因素分析通过数据分析，在143份有效问卷中有2人没有接触过网络广告，在剩余141人中，从众消费心理的有42人，占总人数的29.37%，追求个性消费心理的有67人，占总人数的46.85%，可见在大学生消费者中具有追求个性消费心理的大学生多于从众消费心理的大学生17.48%。同时还有介于两中消费心理之间的有34人。具体数据如图5-1所示。图5-1 消费心理概况 通过对介于两种消费心理的34人中随机选取了5人进行访问，多数表示会根据不同的产品类型来选择是追求个性还是从众消费。但是根据本文提出的假设，不对这部分大学生进行深入分析，下面具体分析具有代表

26、性的样本即具有从众消费心理的样本和追求个性消费心理的样本的情况。（三）网络广告效果分析1.广告认知效果分析 （1）对产品认知的分析如图5-2所示，有从众消费心理的大学生和追求个性消费心理的大学生对网络广告中的产品都有一定认知。知道所接触的网络广告中产品名称的分别占71.43%和67.16%。数据的差异性很小，并没有假设中的由于消费心理原因对产品认知产生一定的影响，即从众消费心理对网络广告认知有正向影响，追求个性的效果心理的大学生对网络广告的认知有负向影响。图5-2 产品认知分析图 通过对受访者的随机访问分析得知，大部分大学生由于认知能力，记忆力上表现出一定优势，并且对于网络广告这种广告形式来说

27、，如果观看广告表明对广告中的产品感兴趣，因此容易记住商品的名称。 （2）广告内容的理解分析可见，无论是从众消费心理的大学生还是追求个性消费心理的大学生，对广告内容也有都理解的很好，两者并没有显现出对网络广告认知的影响，认为可以理解和大概理解的分别占总人数的83.34%和80.60%。可见两种消费心理的大学生普遍理解网络广告中的广告内容。 图5-3 广告内容理解分析图通过以上数据的分析，由于大学生这一群体受教育程度较高，在认知能力，理解能力及记忆力上都有一定的优势。因此对于大学生受众来说网络广告的认知效果普遍较好，并没有因为消费心理的不同产生差异而大学生的从众消费心理与追求个性的消费心理并没有对

28、其产生明显影响。2.广告态度效果分析 （1）对网络广告的喜欢程度分析，接受调查的大学生对记忆中的这则广告普遍喜欢，分析的可能原因一般人都会主动会记忆自己喜欢的东西，对于网络广告也是如此。在对网络广告的趣味性进行分析时得出以下数据，如图5-4可见，有从众消费心理的大学生普遍认为记忆中的广告很有趣，这部分人占总人数的45.23%。而追求个性消费心理的大学生则认为记忆中的广告很一般的约占总人数的31.34%。图5-4 网络广告趣味性分析图根据对受访者的访谈得知数据出现的原因是有从众消费心理的大学生更注重网络广告内容的信息量而对创新性要求不高，因此对于网络广告的有趣性要求不高，而追求个性消费心理的大学

29、生对于网络广告的有趣性要求较高，因此认为接触到的网络广告的创新性不足。 （2）对网络广告信息量的数据分析可见，从众消费心理的大学生普遍认为在接触到的网络广告信息量大，这部分人占总人数的69.05%,分析原因这些大学生愿意购买大家普遍认可的产品，他们会从网络广告中收集到这些信息，而追求个性的大学生则愿意根据自己的需要搜集自己需要的产品信息,因此认为接触到的网络广告信息量大的只占总人数的26.87%。具体数据分析见图5-5。在对品牌印象的数据分析中可以了解到有从众消费心理的大学生通过网络广告，对品牌的印象会更加深刻，同样原因，他们认为广告中的品牌是大家熟知且认可的品牌。图5-5 网络广告信息量分析

30、图3.购买意向分析通过对购买意向的数据分析，可以发现有从众消费心理的大学生有愿意或者可以考虑购买广告中的产品的人数在总人数的76.19%，这部分人通过网络广告会对广告中的产品产生购买意向，同时在对被调查者中追求个性消费心理的大学生只占22.39%，两者数据相比可以得知，大学生的从众消费心理对购买意向具有正向影响，而追求个性消费心理的大学生对购买意向有负向影响。图5-6 购买意向分析图 通过对受访者的访问得知，由于从众消费心理的大学生对于网络广告的广告态度较好，而广告态度影响购买意向，因此从众消费心理的大学生对网络广告中的广告产品会产生好感进而形成购买意向，而追求个性消费心理的大学生具有很强的自

31、我意识，不喜欢跟风购买产品，因此网络广告很难影响他们的购买意向。六、研究总结与展望（一）研究结论 通过上一章的数据分析方法，对研究假设进行了实证检验，并考察了大学生消费心理因素对网络广告效果的有影响，本文一共提出6个假设，共有4个被证实，具体检验结果见表6-1。表6-1 检验结果 假设内容从众消费心理 从众消费心理，网络广告认知效果有负向影响未证实 从众消费心理，网络广告态度效果有正向影响证实 从众消费心理，对购买意向有正向影响证实追求个性消费心理 追求个性的消费心理，对网络广告认知有正向影响 未证实 追求个性的消费心理，对网络广告态度有负向影响证实 追求个性的消费心理，对购买意向有负向影响证

32、实1.从众消费心理对网络广告效果的影响 （1）从众消费心理对网络广告认知效果无明显影响本文通过数据分析发现，有从众消费心理的大学生，对于收看过的网络广告的产品名称，以及对网络广告的理解上，并未显现出劣势，也就是说，有从众心理的大学生在对于网络广告的认知上也有很好的效果，通过对被调查者的访问于分析，得出由于被调查者都是在校大学生，因此对于产品的名称以及对于网络广告的理解都会有一定的优势，主要原因在于大学生的认知能力，理解能力，与记忆力普遍高于普通消费者。 （2）从众消费心理对网络广告态度效果有正向影响数据显示有从众消费心理的大学生对网络广告的态度不论是从趣味性还是信息量上都比较认可，可见从众消费

33、心理的大学生，对于网络广告的态度有正向影响。分析原因是这些大学生乐意从广告中获取信息，同时认为广告中的信息是大多数人认可的，因此对网络广告产生好感，并从中获取信息， （3）从众消费心理加强购买意向有从众消费心理的大学生对于网络广告中的产品有比较强的购买意向，可能原因在于这些大学生网络广告中的产品同样认为是大家都比较喜爱的，比较追求的，所以会认为广告产品值得购买并产生很强的购买意向。且根据这些大学生对网络广告内容的建议，普遍要求提高网络广告的真实性和加大网络广告产品的有效信息量。由此可以得出结论，对于有从众消费心理的大学生可以制定网络广告策略即提高广告内容真实性以便这些受众把网络广告当做了解产品

34、的主要依据，并使得他们了解到大多数人喜欢并愿意购买网络广告中的产品，可以由此取得比较满意的网络广告效果。2.追求个性的消费心理对网络广告效果的影响 （1）追求个性消费心理与网络广告认知效果无明显关系 通过数据分析，可以了解到，追求个性的消费心理与有从众消费心理的大学生普遍对于网络广告的具有良好的认知，并不会因为消费心理的不同而表现出很大的差异。主要原因是大学生这一受众的认知能力，理解能力与记忆力较好。 （2）追求个性的消费心理对网络广告态度效果有负向影响 在大学生中追求个性的消费心理，使得这部分人拥有自己的消费观念，不易受网络广告的影响，因此对于网络广告的态度表现多数为不喜欢，但是有些网络广告

35、很有新意，这符合这部分大学生标新立异的消费个性，反而会是使网络广告达到很好的效果，这部分人认为并不能从网络广告中获得很多产品的信息量，可能原因是这部分人由于个性的消费心理会选择主动搜集自己喜欢的产品的信息，而不是从网络广告中获得。 （3）追求个性的消费心理会降低购买意向 从数据分析中可以看出，追求个性的消费心理的大学生大部分不会因为网络广告而产生购买意向，这与对网络广告的消极态度是分不开的，追求个性消费心理本身对网络广告态度具有负向影响，而购买意向是基于广告态度的因此不仅从数据上可以得出这一结论，在理论分析上也可以得出追求个性的消费心理对购买意向有负向影响。3.对于网络广告策略的建议 根据调查

36、问卷的开放性问题的答案，本文总结出以下几点关于网络广告内容方面的建议： （1）提高网络广告内容的真实性 网络的快速发展，使得监管力度很难同时跟进，使得网络广告中存在很多问题，参与调查的大学生中普遍反映对于夸大宣传的广告和虚假广告都十分排斥，因此首要解决的网络广告的问题就是要提高内容的真实性，保证广告内容符合产品的真实情况。 （2）加大网络广告内容的有效信息量 由于大学生消费者的心理特点，既有从众消费心理又同时存在追求个性的消 费心理，可见这个群体在从众心理中有自己的理性，在追求个性的同时注意群体的意见，因此，他们在购买产品时常常会搜集信息，做出理性分析，这就要求网络广告在内容上多融入有效的商品

37、及品牌信息，这样更容易引起大学生消费者的注意与记忆，从而提高产生购买意向的可能性。同时网络广告不同于传统媒体的广告，它费用低，形式多样，互动性强这使得它加大广告内容的有效信息量具有很高的可实施性。 （3）提高网络广告的创新性 当代大学生越来越追求个性消费，同时对网络广告的创新性及个性要求也提高了很多。因此为了抓住大学生消费者的注意力，网络广告应不断提高广告的创新性，针对大学生消费者的消费心理来设计制作网络广告，不仅要在网络广告的立意和内容是要新颖，同时在广告形式上也要有一定的创新，例如微博互动广告不但宣传了广告产品，同时加大了与受众的互动，这样就提高的网络广告的广告效果。（二）研究的不足与展望

38、本文是从大学生消费心理因素角度探讨其对网络广告效果的影响，由于学术水平和经验积累的限制，在研究过程中有许多不足之处： （1）影响因素的局限。影响网络广告效果的因素很多，本文只从大学生消费心理因素进行研究，在因素选取方面未能考虑到比较全面，例如大学生追求时尚的这一心理因素就没有涉及到。 （2）研究的局限。由于时间和地理等因素的限制，本文的调查只是在河北经贸大学以抽样调查方式收集数据的，因此样本结构不够丰富，不能真实全面的代表实际网络消费者群体。 （3）数据分析方法的局限。本文对数据的分析不够全面，未能将消费者各因素之间的交互影响进行分析，也未能就单一因素进行深入分析，如将介于从众心理与追求个性的

39、消费心理的大学生没有进行深入分析，只是针对提出的假设分析了具有代表性的样本。 总体而言，随着互联网渗透率的加速和电子商务的蓬勃发展，网络营销市场日益成熟，以互联网为传播媒介的网络广告的价值也越来越受到广告商的重视。从大学生消费心理因素角度研究，针对这一别具特点的消费群体，制定不同的网络广告策略，无疑可以成为改进广告效果的必要手段。 参考文献 1 黄飞，大学生网络消费偏好识别及影响因素研究 ，博士，中南大学商学院， 20132 吕鸿江，刘洪，中国情景下网络广告心理效果的影响因素分析，南开管理评论，2007（5）：61-673 毛锦斌 ，基于消费者因素的网络广告效果实证分析 ，硕士， 华中科技大学

40、，20114 杨扬，当代大学生网络消费心理浅析，湖北水利水电职业技术学院学报，2009（3）:43-455 宋晶，广告对于大学生消费观的影响研究，硕士，华中农业大学文法学院，20076 戴卫东 刘鸽 ，消费心理学，北京，北京大学出版社，2011:90-947 单大明，消费心理学，机械工业出版社，2012：8 舒咏平，广告心理学教程，北京，北京大学出版社，2010：229-3809 汪海波，网络广告对大学生消费行为和消费模式的影响研究，企业家天地，2007（8）:154-15510 吕鸿江，程明，基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究，南京农业大学学报，2006（6）:46-5011 苏木森，

41、网络广告效果评估的现状，问题与修正，西南民族大学学报，2011（10）:149-15312 庞海燕，大学生对网络广告的态度及其影响因素研究. 才智. 2009(34):76-7813 魏鹏程，在网络背景下广告心理效应的探析 .社会心理科学. 2005(3):65-6814 杨毅，董大海，宋晓兵，基于传播视角的广告效果实证研究 ，中国工业经济，2005(10):118-12515 周象贤 孙志鹏 ，网络广告的心理传播效果及其理论探讨，心理科学进展，2010（5）：790-79916 王彬，大学生消费行为及消费心理调查与研究，中国经贸导刊，2012（26）:99-10217 黄合水，广告心理学，高

42、等教育出版社，2011:293-31018 马谋超，张泳，有关广告与消费心理的理论模型与实证研究，广告研究，2006（4）:19-2719 李震，网络广告效果的综合评价研究，科技管理研究，2010（23）:53-5420 王晓艳，基于受众心理的网络广告效果综合评估，时代经贸，2008（11）:77-7921 江波，彭彦琴，漆书青，网络广告心理效果测评指标体系研究，心理科学，2002（6）:725-72622 马谋超，陆跃祥，广告与消费心理学，北京，人民教育出版社，200023 南江辉，90后大学生消费从众心理研究，山西农业大学学报，2012（12）：183-18524 梅仕鹏，蒋海波，网络广告

43、效果评价指标的评析与构建，江苏商论,2003(12):52-53.25 杨光，网络广告特性及其效果间关系的实证研究，硕士，大连理工大学,200726 张建，网络广告实务，东南大学出版社，200227 巢乃鹏，杜骏飞，网络广告原理与实务，福建，福建人民出版社，200528 Brajnik, G.,Gabrielli, S,A Review of Online Advertising Effects on the User Experience, International Journal of Human-Computer Interaction,2010(10): 971-997.29 Alb

44、ert R，Barabasi A-L; Statistical mechanics of complex networks ，Review of Modern Physics , 200230 Wu SI .The Impact of Feeling Judgment and Attitude on Purchase Intention as Online Advertising Performance Measure. Journal of International Marketing & Marketing Research , 2006附录调查问卷亲爱的同学： 你好，我正在做一项有关大

45、学生消费心理对网络广告效果的影响调查。你的意见对于我们非常重要。希望你能谈出自己的真实想法。访问不会耽误你太多的时间，我们向你保证个人资料和意见只为研究使用，不会对外公开。学院 专业 性别1.你是大几的学生？ A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 2.是否接触过网络广告？A.否终止问卷B.是继续回答第3题3.在平时消费时你认为自己是从众心理强还是喜欢追求个性？ A.从众心理 B.追求个性 C.介于两者之间4. 请回忆近期接触的网络广告，你是否知道这则广告的产品名称？ A.知道 B.不知道 5. 请问你是否理解这些接触到网络广告的内容？ A.理解 B.大概理解 C.不理解6.请问你是否喜欢这些接触到的广告？ A.喜欢 B.没感觉 C.不喜欢7. 你是否觉得这些广告很有趣？ A.有趣 B.不太有趣 C.很无聊8.你认为这些广告的信息量如何？A.信息量很大 B.有一些信息可以了解 C.没什么信息量9.通过广告是否觉得对该品牌的印象加深了？A. 有所加深