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1、摘 要随着生活水平的提高，人们对手表的需求已不仅限于计时的需要，而是集计时、多功能、时尚、价值、身份于一体。近几年来。中国的手表年销量达到5500万至6000万只水平。不过，中国目前每年每百人购买5只手表的消费水平较发达国家每百人年消费23只或较一般发达国家每百人消费12只得水平任相距甚远，因为，钟表业在我国任有较大的发展空间。中国是世界上最大的钟表生产国。著名的国产品牌有飞亚达、海鸥、依波、罗西尼等等。但我国并非钟表强国。据统计，目前国内的钟表商大部分靠给瑞士和日本企业代工来维持收入。我国生产了全世界70以上的成品手表，但利润还不到全球手表业的10。由此可见，负责加工的国内企业并未掌握电波钟
2、表的核心技术，一直处于给国外厂商“打工”的处境。随着我国加入世贸组织，关税调整，配额逐步取消，洋钟表纷纷进入中国，给中国钟表业带来较大的冲击。如何应对挑战，打造品牌是摆在中国钟表业面前的现实问题。关键词：钟表业；品牌；战略ABSTRACTWith the improvement of living standards, the people to the demand has not limited to watch the needs of the time, but set timing, multi-function, fashion, value, identity in one bo
3、dy. In recent years. China watch years sales of 55 million to 60 million only level。However, Chinas current per one hundred people per year bought 5 watch consumption level is developed country every one hundred years or more general consumption and only developed countries for every one hundred peo
4、ple 12 had to any level of consumption diffident, because, the clock and watch industry in our country for larger development space。China is the worlds largest producer of the clock. The famous domestic brand has FeiYaDa, gulls, YiBo, Carl ronisch himself, and so on。But the clock is not power. Accor
5、ding to the statistics, the current domestic clocks and watches part relies on to let Switzerland and Japanese enterprise generation of labor to maintain income. China produces more than 70% of the world watch finished product, but profits is less than 10% of the global watch industry. This shows, i
6、s responsible for the processing of domestic enterprises not yet have the waves the core technology of the clock and has been in to foreign manufacturers work situation. With Chinas accession to the world trade organization, tariff adjustment, quota canceling gradually, the clock and watch enters Ch
7、ina in succession, give China horological industry brings great impact. How to respond to the challenges and create the brand is in China before the clock and watch industry of the practical problem.Key words: timepiece industry; brand; strategy目 录摘 要1ABSTRACT2前 言41.百达翡丽钟表的概述51.1品牌的含义51.2.“创新”伴随/成长5
8、1.3“情感哲学”传承品牌之道61.4因地制宜的管理模式72.我国钟表业品牌发展的现状82.1国外品牌的冲击82.2我国钟表的档次83.我国钟表业在品牌战略中存在的问题83.1产品定位趋同 形象营销不力83.2叫阵品牌文化 国内企业集体失语94.对我国钟表业在品牌发展中的借鉴价值104.1要细分市场，选准市场定位和产品定位104.2必须强调精品意识104.3加快技术进步104.4增强环保意识，调整经营思路，保护环境114.5呼唤出台更多新规则11结束语：11前 言近年来，我国钟表行业发展的主线是依靠低廉的劳动力资源，走低成本扩张的道路，形成了低水平重复的产业结构，产品同质化情况严重，一方面低价
9、产品的生产能力大量过剩，另一方面适应现代时尚消费的有效供给不足，技术含量高、质量好的高端品牌仍然依靠进口。除少数刚刚起步的高档机械钟表外，我国钟表总体层次不高，处在世界钟表工业价值链低端。目前，我国手表产量已占全球市场的80%，出口总值为20亿美元左右，仅占全球市场的10%。中国钟表行业发展虽然取得长足的进步，但是也不能忽视中国企业及其品牌在国际市场上的信誉度和影响力微乎其微，占据世界70的产量却只占世界30的产值。钟表行业存在的问题也是显而易见的。产业转型滞后于消费结构的升级；钟表产品的结构性矛盾突出。一方面中低档产品积压严重，其生产能力大量过剩，另一方面，适应高消费的有效供给不足，其技术含
10、量高、质量好的高档名牌产品仍然依靠进口。因此，当前中国钟表行业需要加快技术创新步伐，发展企业的核心技术；努力提高产品品质，打造国产钟表精品；搞好产品结构调整，适应市场变化；抓好员工队伍建设，引进和培养人才等。以此提高中国的中国行业的国际竞争力。 “十一五”规划中明确规定了钟表行业的目标，并制定了相应政策措施。展望未来，到2015年，中国钟表业要成为世界钟表生产强国之一，在市场占有率、出口贸易金额、品种结构、技术水平、营销方式等方面初步达到钟表业发达国家的水平，在世界钟表业中具有重要影响力。2012年初工信部公布了轻工业“十二五”发展规划，对“十二五”期间31个主要行业的发展方向进行了归纳，对于
11、钟表工业，明确提出要实现核心技术、关键零部件和品牌方面的三大突破。中国钟表业未来的发展方向和路线，已经得到国家层面的确认。新中国的钟表制造业，经历了跌宕起伏的发展历程，在传承与创新中坚守着坚忍不拔，勇于挑战的品质，也沉淀下一批凝聚民族精神的品牌，随着飞亚达、罗西尼、天王、依波、霸王的崛起和海鸥、北京、上海、北极星的复兴，中国钟表业的产业结构和市场布局将会出现较大的变化。1.百达翡丽钟表的概述1.1品牌的含义品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的
12、商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品商标企业家企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此
13、类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。1.2.“创新”伴随成长百达翡丽一直坚持创新的精神去研制每一款腕表，从表壳、表盘、指针、把头、表带、机芯到功能，无不经过精心构思，务求研制出“经典中的经典”。从1851年百达翡丽获第一项“旋柄上发条”专利起，到现在百达翡丽共取得70项专利。仅从1949-1979年30年间，便有40项专利，其专利之多，为名表中之最。这些专利涵盖有精确调节器、双重计时器、大螺旋式平衡轮、外围式自动上链转子，以及有关平衡轮轴心装置等方面。百达翡丽勇于创新的精神，使其在表坛长期处
14、于领导地位。许多看似简单的手表，在百达翡丽那里都有很多的细节与耐人寻味的故事。如椭圆型的GoldenEllipse系列最先设计始于1968年，采用古典建筑“黄金分割”原理，以及“神圣比例”的理论为计设蓝本，男士尤其可以买到与手表配套的袖扣等饰件，绅士气十足，所以在欧洲备受欢迎;Gondo-lo则为长方形或酒桶形的表壳设计，造型时尚，设计意念源自古典装饰艺术。尤其在新款中又加上了一个能够显示星期、日期、月相，每年只需要在2月底调节一次日历的“全日历”款式，离万年历只有一步之遥，可谓是既时尚又复杂，还不算过于昂贵。回顾百达翡丽的发展史，可以清晰地看到，百达翡丽正是凭借制表技术上的革命性创造而载入史
15、册的。1839年安东尼?百达，矢志为世人打造出最精良的钟表制品。首批置有桶式擒纵机构的百达翡丽表通常都有宗教或皇室的标志，精雕细琢并配以珐琅外壳设计;1865年，百达翡丽在获得免用钥匙上链及定时系统的专利权，并推出第一只瑞士腕表。其它的专利设计包括过度上链也不致于断裂的发条系统以及快慢精确度指示环; 1900年，百达翡丽在拉丁美洲市场推出了Chronometro Gondolo系列产品。在女表设计方面，百达翡丽开始研发可以置于腕表中的较小型机芯;1920年，百达翡丽以新颖的设计来装饰样式多变化的腕表。早期的机芯为长方形、椭圆形或细长形以适用于装饰艺术表壳;1940年，在这一年代打制的计时腕表和
16、显示世界各地时间及万年历的腕表，如今在拍卖会上均以天价为收藏家所竞购。在多功能设计上声誉卓越的百达翡丽更研发出一系列的男表机型，并置以获得专利的多种自动上链设计;1989年，百达翡丽在庆祝公司成立150周年纪念时，推出世上最具复杂功能的Caliber 89型可携带式时计。其中的复活节日期装置、逆行日期指针、万年历设计均获得专利;1996年，百达翡丽推出的新系列复杂功能腕表，有万年历码表和陀飞轮三问万年历表。并且将年产量订为20000只;2000年开始，百达翡丽在打造机芯方面引入崭新的矽技术，注入了新元素，不断进行革命性的创造。且继续展现王者风范，并在解决了一个世纪以来的难题。1.3“情感哲学”
17、传承品牌之道真正优秀的表，在与肌肤相亲近的瞬间，便能感受得到。这是一种无形、无声的情感交流，只存在于表与主人之间，仿佛共守着一个心灵的家园，在寂静中聆听时间的流淌。人生走到尽头，时间依旧向前。生命的意义由后代血脉相传，而钟表传至下一代手中，继续与下一代一起守望时间。在追求卓越性能的同时，百达翡丽向严肃的技术氛围中注入柔软的情感元素，赋予时计欣赏、尊重、启迪与自豪的情愫。以广告为载体，它成功地表述了“为下一代继承”的意念，希冀成为连通父与子、母亲与女儿之间的情感桥梁。百年来，百达翡丽一直信奉精品哲学，遵守重质不重量、细工慢活的生产原则。主旨只有一个，即追求完美。正如，百达翡丽始终保持着每年只手工
18、制造的传统一样，在追求完美的过程中，美感无处不在，即使在看不到的表壳之下。手工打磨的连接、边角、机芯上美丽的圆形纹理，这些都是细微之处，却也经过精雕细磨。复杂功能是制表业中的顶级工艺，而百达翡丽尊崇的正是“完美的复杂性”与“完美的精确性”的结合。百达翡丽的尊贵不仅在于它典雅的外表，还在于它内部机械的极端精密复杂性。“在最简约的外表之下，配置最复杂的款表”一直是百达翡丽信奉的准则。百达翡丽以尝试生产其他品牌表所不具备的优势为动力，并将创新作为传统代代相传。为了自身的产品优胜于其他品牌，百达翡丽始终选用最上乘的材料。黄金、玫瑰金及白金，18K金(纯度0.75)，铂金纯度高达0.95.外形典雅高贵，
19、融合宝石师、雕刻师等的杰出创作。高贵的艺术境界与昂贵的制作材料完美结合，塑造了百达翡丽的经久不衰。虽然它拥有贵如女王的客户，但是却启用无名的人士作为广告主角。由知名的摄影师纪录下普通母子或父子相守的温馨时刻。借以触动人类迷恋时间、关爱后代的天性，表达自身产品的永久性。这样的意念具有全球性，在世界任何一个角落都能拨动心弦。而摄影师的语言，同样可以穿越国界。这是奢侈品中的最杰出的广告之一。它舍弃明星效应，独辟蹊径，一如百达翡丽的特质，它以最朴素的语言，表达了一个寰宇皆通的意念。在这种意念推动下，拥有一只百达翡丽表已成为人们“消费理念”贵族的象征：无论佩戴，无论收藏，因为其价值的久远与悠长。1.4因
20、地制宜的管理模式为保留最正宗的日内瓦传统，百达翡丽一直实行独立家族式管理，衣钵相承，迄今已是第三代。世界瞬息万变，而在百达翡丽的保密车间中，传统与创新、纯良与精密的传统依旧，仿佛时光永远静止在日内瓦的1839年。这种精神，在百达翡丽制表师的不懈努力之下，仍将代代延续，跨越时空，成就百达翡丽的永久传奇。在百达翡丽有个有趣的现象：一方面工厂有最新的技术，用新的机器、电脑和数码信息手段来制造零件，以确保它们完美无缺;另一方面又有精通古老传统工艺的制表匠，大约有180名，他们装配手表的方式一如160多年前的日内瓦。百达翡丽还有自己的制表学校，有两名教师，培训一些十五六岁的年轻人，让他们成为合格的制表匠
21、之后，吸收进入公司。 “我们有义务发掘和培训一批制表匠，以确保百达翡丽能够在该行业中持续发展下去。”秉承传统的精神，对百达翡丽和它的传人而言，绝不是因循守旧，而是历久弥新。同时，百达翡丽也因地制宜，不一味因循守旧。比如，登陆中国上海以后，百达翡丽一改以往在东南亚地区只找分销商不直接零售的销售模式，大胆运用了时下比较流行的奢侈品经营模式，全权委托美最时集团(MELCHERS)进行代理和零售。 美最时集团是百达翡丽在亚洲的合作伙伴，他们早在1872年便于上海成立办事处，经营原材料、相机等消费品业务，与百达翡丽的合作也有20多年的历史。如今在上海地区，美最时除了担当百达翡丽的代理外，还要同时肩负零售
22、重任，并承担所有销售点售出的百达翡丽手表的售后服务工作。对于这样的“委托”经营模式，百达翡丽认为：美最时和中国有近140年的贸易往来，要进入中国市场，达到以品牌传播植入和加强顾客体验为主的目标。它们当然是最理想的向导。兵无常势，永无常形。其实，奢侈品的生命力在于出奇制胜和不断创新，从变化着的环境中捕捉市场机会。相比其他提前进入中国市场的世界名表，百达翡丽算是“后来者”，其分销加零售的模式决定了该品牌的销售量会相对较少，短期内不易实现投资回报;但其优势却在于可以让品牌更加“物以稀为贵”，保持其名表中的“劳斯莱斯”身份，这似乎更能凸现它作为奢侈品的本质意义。对于百达翡丽这样的经典品牌来说，时尚是要
23、人们去用心体会的，想要一下拥有它是不太现实的。因为，百达翡丽的“奢侈”不仅在于它的精确、独特与高贵，而且还在于它的耐用、恒久与延续。它的价值是“持久价值”，这种“价值”包含着超凡的美丽，传奇的工艺与卓越的可信度，以及对现在与未来主人的忠诚。2.我国钟表业品牌发展的现状2.1国外品牌的冲击我国加入WTO后，关税下降和进口配额的逐渐取消，为国外品牌钟表“涌”入中国创造了有利条件，近几年来，“上海”、“钻石”等国产手表几乎身影全无，国内钟表销售额70仍是外国产品这一事实就是明证。2.2我国钟表的档次从产品的档次来看，我国生产的手表大多是低档产品，处于金字塔结构的最底端，我国在国际品牌方面才刚刚起步，
24、还没有一个叫得响的国际品牌。目前，大部分在中国销售的洋品牌还是以1000元以上的高档产品为主，与国内的中档产品不会造成太大冲突。但随着越来越多价位、款式更加贴近中国消费者的国外产品进入中国，目前这种表面上的平静局面恐怕很难维持下去。3.我国钟表业在品牌战略中存在的问题3.1产品定位趋同 形象营销不力瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要有以下几方面原因：过硬的产品质量；产品长期坚持设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌；成熟的销售和服务体系；明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略。尤其是后者市场细分、选择目标市场、产品和品牌的定位，是他们整个营销战略的重要三部曲，并根
25、据不同的市场制定不同的营销组合。而中国企业产品的定位则过于同一化。深圳市钟表协会名誉会长、时运达深圳电子有限公司董事总经理王海在接受中国经济时报记者采访时就称，“现在国内四大手表企业差距都不是很大，产品定位几乎是一样的，消费群也都差不多。”而国外品牌却是高、中、低档，运动、休闲等无所不包，档次与功能区分得很严格。国外一些企业很重视根据不同国家、地区重点推出不同的产品，在广告投放上也注意契合当地的风格在卖得好的地区加大投放力度，同时在薄弱地区也要有季节性的调整。尤其是在形象营销方面非常值得中国企业借鉴。欧米茄中国北方地区市场推广经理孙颖接受中国经济时报记者采访时说，欧米茄请代言人把这个牌子的品质
26、、性格和内涵生动地传递出去。据了解，欧米茄先后有十多位形象代言人，像辛迪克劳馥、布鲁斯南、波波夫、舒马赫、辛吉斯、中国高尔夫球手张连伟、任贤齐、任达华、模特琦琦等等。欧米茄形象代言人的选择并不是盲目的，根据每一款手表的不同，选择不同的形象代言人。同时，根据各个地区的消费者偏好，宣传活动也有所不同。相比之下，国内企业广告投放量低、宣传力度小，在产品形象提升方面很少有好的创意出现。3.2叫阵品牌文化 国内企业集体失语提起瑞士手表，人们就会想到精良的手工制造和奢侈高档。想到日本手表，就能想到精工细作和高科技，就能想到电子表技术。目前中国钟表给人的感觉还是加工的代名词。而摆在我们面前的瑞士表，除了奢侈
27、高档感以外，还发展出独特的对表的诠释：钟表的滴答声就是“生命讯息的传递”。这种文化上的深层次诠释可以在任何一个国家落地生根。没有核心技术的“恐龙型”企业。轻工业钟表研究所所长张放曾指出，我国钟表行业由于研发投入不足，缺乏核心技术，形成了一批高产薄利酷似“恐龙体态”的“恐龙型”企业。这些企业一般把“突破目标”锁定在提高市场占有率上，突破手段则是：用抄袭战、价格战把对手挤出市场。结果，中国钟表市场盈利空间一缩再缩，最终是“蛋糕”变薄。3.3高端市场失语，中端日渐萎缩 尽管我国钟表产量世界第一，但是中国钟表品牌在国际市场上的信誉度和影响力微乎其微。最新发布的2007年中国钟表行业研究咨询报告直言，中
28、国钟表行业大而不强，仍然处于较低的层次上，在国际竞争中处于被动的地位。国产钟表虽然掌握了机芯技术，但由于外表工艺尤其是手工制作水平、品牌积淀以及自主创新和知识产权方面与外资相比差距大，导致中国钟表在高端市场失语，中端日渐萎缩。中华全国商业信息中心选取国内100家商场进行统计后发现，目前国内市场的国产和进口手表品牌大约有200多个，其中国际品牌60多个。国内6000元以上的高档手表基本上是瑞士知名品牌的天下，1000元以下的低档产品市场大部分被国内手表企业占领。而中档市场正在被欧美、日韩和中国香港等地的钟表蚕食。 据了解，在目前的国内手表销售额排名中，10大品牌有7种是瑞士劲旅，它们控制着全国手
29、表销售额的半壁江山。而在高档表市场领域，更是清一色的瑞士表军团。在10006000元价位的中档市场，集中了钟表市场40的销售额。目前比较畅销的品牌主要有日本的精工、西铁城，美国的Guess等，国产表如飞亚达、罗西尼等众多厂家也已跻身其中。不过，多数国产表集中在3001500元之间的低端市场。4.对我国钟表业在品牌发展中的借鉴价值4.1要细分市场，选准市场定位和产品定位既然我们的目标是打造世界品牌，那么着眼点应该是世界市场的消费群体，是金领还是白领阶层，是欧美为主体的目标市场，还是其他市场，在考虑市场定位时，应该把中国市场作为世界市场的一部分来考虑，不是过去的那种出口、内销的概念。瑞士有很多著名
30、的品牌它们在品牌的核心价值上各有各的定位，各有各的特质。品牌核心价值是品牌的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量，企业的一切价值活动都围绕着品牌核心价值而展开，并且始终不渝地坚持维护和宣扬核心价值。品牌建设我们仅仅是开始，要有创新意识，技术创新、理念创新，品牌的运用更要创新。4.2必须强调精品意识树立精品意识，从创意设计、生产制造、质量控制、营销网络、售后服务等各个环节上都必须用精品意识贯穿其中，并且具体反映到消费者满意度上，要让人确实感到名副其实，物超所值。还必须指出的是中国的精品理念与世界的精品理念还有很大的差异，现在我们提出
31、的是追求世界精品目标。必须化分散为集中，着力改组行业，以资产为纽带形成“航母”，才能聚小变大，由弱转强，参与国际竞争。我们行业中有很多可剥离出来的优质资产，需要名牌企业整合、融通和重组。充分利用现有资源增强实力是条捷径。4.3加快技术进步必须强调精品意识。树立精品意识，从创意设计、生产制造、质量控制、营销网络、售后服务等各个环节上都必须用精品意识贯穿其中，并且具体反映到消费者满意度上，要让人确实感到名副其实，物超所值。还必须指出的是中国的精品理念与世界的精品理念还有很大的差异，现在我们提出的是追求世界精品目标。吸纳重大科技成果到钟表产品中来，会给行业发展带来机遇。数码技术、纳米技术、感应技术等
32、等，尚代开发的范围很宽。作为新一代钟表产品，电波钟表近几年在国外发展很快。中国钟表企业也已经开始了电波表的开发研制。企业一方面生产能够接受欧洲、美国、日本电波波长的电波钟表用于出口，另一方面正在研制接收中国制式长波信号的电波钟表。中国陕西天文台去年开始已试发68.5千赫标准长波信号。现在，能够接收这一标准信号的产品已经投放市场。目前，全国标准化技术委员会正在组织起草电波钟表技术标准，企业也在加大市场的宣传和开发。预计电波钟表将会被更多的中国消费者接受。4.4增强环保意识，调整经营思路，保护环境近一年来，各国对有害生化物的管制，废弃物的回收再利用等的管制也在加强。涉及石英钟的欧盟报废电子电器设备
33、指令和关于在电子电器设备中禁止使用某些有害物质指令将先后于2010年8月和2011年7月执行。两项指令的执行，将会增加钟表商品进入欧盟市场的限制。环境保护对钟表产品将会提出更多新的要求。增强环保意识，调整经营思路，将是钟表企业不可回避的问题。4.5呼唤出台更多新规则钟表生产的国际话分工与合作及世界钟表市场的一体化趋势，要求我们要更多的关注在新形势下有利于自身发展的新规则。中国加入ISO国际组织，是ISOTC114组织的积极成员国，我们参与TC114钟表标准化工作，是从技术方面积极参与制定修订国际标准。其他方面如原产地规则，零部件名称及编号等等也需要加紧研究。多年来，中国钟表协会与日本、瑞士、中
34、国香港、中国台湾等主要钟表生产国和地区的钟表协会保持着密切的联系。今后将一如既往，加强与世界各国钟表业界朋友的交流与合作，为促进世界钟表业的繁荣与发展不懈努力。结束语：通过以上的分析与论述，我们对百达翡丽的品牌发展已有了一定的认识，并且具体了解了其对我国的影响。其中我们知道：国产表品牌竞争力缺失，多年来一直是困扰我国钟表行业发展的一个难题，造成品牌竞争力弱的主要原因，与我国钟表产业长期处于价值链底端有很大关系。从整体上看，国产表的主要竞争优势仍然以低廉的劳动力成本为核心，行业、企业尽管对塑造品牌竞争力达成普遍认同，却鲜见成功部署、有效实施的品牌策略。因此，在这个充满竞争的环保时代，我国的钟表制造业在不断向前发展的同时，充满了机遇和挑战，也伴随着种种障碍。我国应该认真研究有关瑞士名表的品牌策略及其对中国钟表制造业影响情况，具体问题具体分析，积极采取有效政策鼓励措施。还应该正视我们在品牌发展中的瓶颈，大力提高环保意识，规范标准，努力缩小同发达国家的距离。同时，加强与发达国家的合作，统一认识，减少差距，为我国钟表业能走向国际化铺好道路。
