毕业论文房地产营销策略研究.doc

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1、1.房地产营销策略研究综述1.1 房地产营销策略的定义1.1.1 房地产营销概述(1) 市场营销概述关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。(2) 房地产市场营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的

2、一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面：a.政府政策作用明显房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控，我国政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外房地产的消费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济发展，政府须通过各种形式对房地产的市场交易进行

3、控制，从而削弱了房地产市场上的自由程度，因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应密切关注的要素。b.必须进行全过程营销房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。从选址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程。c.房地产营销具有特殊的运行方式房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少及时准确的信息，而且与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些都为房地产市场营销在时间把握上带来困难。d.

4、房地产营销的市场效益的综合性房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单纯追求企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于提高综合效益。这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，是对包括顾客在内的整个社会的综合认同和尊重。具体包括：首先，经济效益，即企业在开展房地产营销活动中，扣除成本、费用、税金等能保证企业自己效益的增长；其次，社会效益，即保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质量好、造价低、质量美观等。再次，环境效益，即开发使用过程中做到污染少、安静、舒适、优美方便、日照充足，通风、绿化能和周围的环境和谐，保持生态平衡等。 以上对房地产营销作了阐述，下面解

5、释一下房地产营销策略。1.1.2 房地产营销策略的定义房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。1.2 房地产营销策略研究的必要性任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快

6、，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销策略问题，是基于如下考虑：(1) 房地产有特殊的行业特征房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销策略和工业产品特别是日用消费品的营销策略有很大的不同。所以就很有必要对房地产的营销策略做专门的研究。(2) 营销策略是房地产营销成功的关键营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销策略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销策略更为关键。和一般日

7、用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。正确的项目定位，以及与定位相应的出色的规划和优秀的产品，已经决定了项目运作成功的一半。(3) 房地产行业存在大量营销策略问题由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究

8、比较多，而营销策略则不太重视，或者没有力量去思考营销策略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误。例如项目定位上对消费者定位的错误：某项目根据地块分析的结果，将客户群定位为工薪阶层，但配套追求高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、豪华会所，户型面积偏大，广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。1.3 房地产营销策略的内容通过总结，分析出房地产公司的主要营销策略有4P策略、4C策略、品牌策略等，本论文将在以后章节分别分析。2.房地产营销的4P策略 4P理论始创于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素： 2.1房

9、地产营销产品策略（Product） 它是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。 2.2房地产营销价格策略（Price） 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销 。 房地产市场营销4P、4C策略的关系及运用提要：可以用直邮信函DM、贺卡等方式与消费者进行俱化交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜；可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来

10、索要；大众传媒发布的广告更加简练，直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力。 源自物管学堂 活动的主要手段。 2.3房地产营销渠道策略（Place） 市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一。配销系统则是重要的外部资源，通常需多年的营造才能建立起网络。它和房地产企业的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务；还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务。 房地产业逐渐呈规模发展态势，因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是必要的。 2.4房地产促销组合策略（

11、Promotion） 房地产市场营销不仅是生产房地产产品，并制定出合乎市场需求的价格占领市场，房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通，每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。 保证沟通信息有效，最关键的是沟通的内容，对象和频率。配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。房地产必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通；中间商又同其自身的消费者、公众沟通，消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通；而且，各个群体的沟通均给房地产企业以反馈。 房地产企业建立CIS，制定有效销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动，就是市场营销沟通组合-促销组合运作的内容。促销组合由四个工

12、具：广告、销售促进、推广、人员销售构成。 所以，根据以上4P理论，也就是说，企业只要能生产出质量上乘产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只要对代理商、经销商予以支持与控制，并经常搞点广告和促销，产品即能顺利销出，企业即能顺利发展成长。 随着商品经济的不断发展，企业营销的指导思想还会得到不断的修正的更新。1984年美国市场营销学家菲利普科特勒提出了大市场营销（MegamarKeting）的新观念。其基本观点是：企业不只应很好地去适应宏观的外部环境，而且要主动掌握情况对外部环境作出积极的反应，去影响并改变外部环境的条件以利营销的开拓；要在积极提高消费者的生活质量、增加社会公众

13、利益的前提下获取最大利润；按市场营销为中心的组织管理原则协调企业内部各部门的工作；将企业可自控的营销组合因素4P增加两个，即政治（Politics）和公共关系（Public Relation），成为6P。 市场营销活动范围越来越广，除了生产各类商品的企业以外，在社会、政治、法律、文化等领域中，也存在着与市场营销极其类似的活动。经济学家把市场营销定义进一步扩大为：市场营销是任何以盈利或不以盈利为中心的企业或组织不断适应环境的变化，并对其变化的环境作出反应的动态过程。 3.房地产营销中的4C策略1990年，美国的劳特朋教授提出了4C理论：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲求（Consume

14、r wants and needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定购买的产品；暂时忘掉定价策略吧，快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；最后请忘掉销售促进，90年代正确的新词汇是沟通（Communications)4. 4C理论实际动作方法 房地产营销4P策略的实际运作在传统的房地产营销书籍中多有阐述，在此不作重复叙述。仅就4C策略在发展商的实际运作以探讨。 4.1认真研究房地产消费者的需要与欲求 发展商开发房地产项目，购得土地，找来规划师、建筑设计师，凭籍他们的专业知识、灵感和经验，搞出来

15、一个小区规划和建筑设计方案，然后施工，然后上市销售，一切看起来那么自然、顺理成章。而4C理论认为，这样的操作方式蕴藏着巨大的风险，因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产产品。 4C理论认为，只有研究探究到消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。房地产投资，对消费者来讲是项相当大的投资，购买行为高度复杂。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同，要了解并满足消费者群的需求实属不易。4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发经营管理的全过程，这些

16、需要我们已在本书的第一部分房地产全程营销的八大流程中作了详细介绍与要求。 综观近两年来国内特别是发达地区的房地产市场，我们可以发现，大多数凸现市场的明星楼盘，如万科城市花园、四季花城、银都花园、碧桂园、丽江花园、祈福新村、美的海岸花园、百仕达花园等项目，无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求，单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的作品，在市场推广时格外步履艰难。 4.2算清楚消费者愿意付出的成本 传统计算房地产单位成本方法简单易行：土地成本+建筑成本+配套费用，而成本+利润等定价方法更深得发展商喜

17、爱，现实运用得也最多。而4C理论却认为这完全是一厢情愿的，本末倒置：它将消费者排斥于价格体系之外，而实际上，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，企业才能真正获取利润。 按照4C理论，正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。这一成本不单是指消费者所投入的金钱，它是一个综合概念，包括消费者因投资而必须承担的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面，即包括经济学所讲的机会成本。 消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称、选择时间仓促等原因，必然会面对一系统的风险：总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、建筑质量

18、是否优良、配套设施是否完善、交通条件能否改善、能否及时交房入伙、面积分摊是否合理、装修质量如何、物业管理水平如何、项目相关法律手续是否齐全、所购物业能否升值、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。 全面解读这一方程式的方法是深入调查、专业研究，及时准确探明消费者的需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。这就要求在设计规划时强调突出小区环境，户型和建筑的个性、创意；使用高信誉度的优秀施工企业施工以确保建筑质量；提供良好的售前售后服务，提前将物业

19、管理纳入项目开发规划、销售、施工等各个环节。事实上，最有成效的则是建立使消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，就是营造品牌工程的重要性。品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累，可以大大减轻消费者的购房心理压力。可以断言，只要能切实有效节省消费者的精力及时间成本，则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动，而且愿意付出更多的金钱成本，发展商也就完全可以定出比同地段同质量同类物业更高的价格，并在较短的时间内收回投资，赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理进行深入调查研究，不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本，发展商自行定出的价格则很难得到消费的认同，最终结果是有价无市。

20、4.3切实为消费者提供尽可能的购买方便 由于房地产销售受地域限制，它的销售通路建设相对简单。但与由卖方市场向买方市场转型，市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是，中介代理服务上远远没有得到应有的重视和规范，不少发展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说，说个C（Convenience提供消费者购买方便）又是目前房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节：在近年买方市场的压力下，多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的巨大作用，不仅愿意交由中介公司代理销售，而且在选择中介公司时有着严格的要求。与此同时，中介代理商在服务的专

21、业化、规范化建设方面也取得了长足的进步，中介市场日趋活跃规范。无论发展商或者是代理商，他们的问讯、咨询、看楼、成效签约、法律公证、付款、按揭等服务，不管是效率或素质都有了很大的提高。 但这并不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作中继续提高了。事实上，按4C理论的要求，他们仍有许多功课需要也完全可以做得更好。 首先，咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力，因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实，发展商们在教育培训方面还有大量

22、工作要做。 其次，信息资料的提供。对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此，发展商们必须秉承一切为了客户挑选最合适的家的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。 第三，设立更多的销售网点。房地产是特殊的商品，消费者挑选考察时间较长，比较权衡次数多，消耗的精力也多，因此，引入店铺式和连锁式概念，构建信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而且价格、质量、信息完全统一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。 所以，不断完

23、善和改进购房服务的每一细节，有赖于企业对一切为了满足消费者的需要理念的深刻认同，而一旦能给消费者以不断的方便，消费者也必将给企业以超额的回报。 4.4沟通需要双向互动 传统的房地产营销大战在很大程度上是广告大战。然而我们只要认真审视若干城市房地产广告就会发现，它们大多神同貌合，模式化、定式化趋势相当明显，不只是文案及创意表现大同小异，就连报纸广告的发布的版页、日期选择都高度雷同，难怪深圳、广州、上海等地的主导报纸的房地产版（大多为地产周五版）是那么抢手。 其实，这反映了两个问题，一是目前房地产广告缺乏创新，这是表面现象；二是目前不少房地产开发商把沟通的方式仅局限于报纸的电视广告，沟通方式也缺乏

24、创新。 4C理论认为，当今传煤及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化：媒体分散细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者；由于每天为成千上万的信息包围，消费者无法深入信息本质，经常被信息的表面文章所误导，久而久之，消费者会对传统传媒产生怀疑，特别对大剂量的单一媒体宣传。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作意义重大； 只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受，而自说自话式的广告只能构成沟通障碍，造成广告浪费。 因此，按照4C理论，广告创作发布遵循消费者-广

25、告主和广告公司-消费者，这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达至与消费者的双向式沟通，只有这样才能确保广告的效果，才能使100万的广告产生1000万的效果。 此外，沟通方式缺乏创新：首先是选择媒体方式守旧，老是局限于报纸、电视广告，户外广告和电台广告运用不当，直邮DM和网络广告还不善使用，更没有尝试新媒体的创造。第二，活动沟通被不少开发商忽视，实际上，一个好的活动策划与实施往往更加事半功倍。一个消费者与开发商、设

26、计单位的户型研讨会、一个准业主进入工地参观他们未来家园的现场考察活动、一个业主与物业公司员工的联欢活动不正是开发商与消费者的最好的沟通吗？只有不断创新沟通方式，丰富沟通内容和层次，才能提高沟通价值，促进项目销售，提升品牌价值。 4.5建立消费者资料库 从上分析可以看出，4C理论的出发点和中心点是消费者的，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个C都难以真正付诸实施，这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。 房地产企业资料库的内容至少包括以下几个方面： 第一，消费者人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。 第二，消费心理统计资料，即消费者的喜好、购

27、买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。 第三，消费者的过往购买记录。 掌握以上一手详细真实的消费者资料，贯彻实施4C理论才有基础。根据这些资料库信息，开发商可以量力定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。 第一， 可以按人性化理念规划设计出充分满足消费者高需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。 第二，可以用直邮信函DM、贺卡等方式与消费者进行俱化交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜；可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；大众传媒发布的广告更加简练，直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力。 第三，可以择取最恰

28、当的时间，起点，以最适合的方式，为消费者提供咨询、看楼、购买等各方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。 第四，可以确定出既能给企业合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物超所值的价格，加速资金回笼速度，树立良好的企业形象。 至今国内几乎尚没有建立非常专业的消费者资料调查收集、统计分析公司，各房地产公司或由于实力不足，或由于意识未到，也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。那么，如何才能建立起实用高效的资料库呢？目前比较可行的资料收集办法有： 收集已购本公司商品房的消费者材料，即业主资料，但要尽可以做到齐全深入。 利用各类市场调查、市场问卷机会收集消费资料。 跨行业互动促销，获

29、取相关消费资料。 与房地产中介公司或其他发展商交换非竞争性资料 成立类似深圳万科地产万客会购房俱乐部方式收集。 组织相关层次联谊会方式收信集。 向会员制俱乐部购买。 向专业市场调查公司购买。 向灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业购买。 自创刊物或报纸获取相关消费者资料。 4C理论能否真正切实执行，关键在发展商是否真正能够转换心态，是否真正能够秉承以消费者为中心的理念。 5. 策略创新通过分析可知，以上几种策略是针对开发商和顾客制定的，笔者从销售人员考虑，结合以上三种策略并通过一房地产项目的营销模式整合创新了一种新的营销策略：多元化竞争策略。5.1多元化竞争策略的由来迈克尔波特认为：竞争

30、策略就是在一个产业里寻求一个有利的竞争地位。关于房地产营销第一章已作了论述，即房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。 所以无论是了解、满足和创造客户需要还是进行企业管理都离不开人的参与，本论文主要是讲销售人员为了满足顾客的需求进行市场细分，目标市场选择以及产品定位，进而发展本企业，使企业保持活力，所以笔者认为可以制定一种新的竞争体制，将在下一节详细介绍。5.2 多元化竞争策略的实施本策略具体是这样实施的：针对一个项目，雇用多个公司同时销售，每个公司组合自己的销售队伍，每支销售队伍又由单个人组成，形成三级竞争体制，对每个优秀

31、团队进行奖励。 我们先来看第一级公司与公司的竞争，在房地产刚刚兴起之初，地产公司都遵循从项目研究，开发，建筑到销售的一条龙服务模式，但最近的几年到十几年之间，在房地产行业中产生了新类型的公司房地产营销代理公司，在项目刚刚确定时，营销公司就开始对项目进行包装，直到销售及物业管理。房地产公司为了在最短时间，以最小的广告投入，取得最快的现金回收，最大的利润回报，可以同时将一个项目分给几个销售公司，各个公司之间肯定有业绩差异，因此在营销公司的竞争就是第一级竞争。 再来看第二级竞争，公司自己组建销售队伍，首先公司根据项目制定出统一的销售策略，再根据地域，环境等因素组建不同的销售队伍，各个销售队伍要在公司

32、制定的销售策略整体框架下行动，同时允许有所突破，销售队伍统一培训，公司根据各个销售队伍的业绩及销售行为综合评价，销售队伍的竞争就是第二级竞争。最后第三级竞争，销售队伍中个人之间的竞争，销售队伍根据公司的总体销售策略下制定出不同的销售方案，同时通过进行培训等方式将这个方案传输给队伍中的每个人，而第一线的销售人员则是整个销售活动中的重要部分，他们的素质高低决定着整个营销的成功与否，他们给业主的形象则关系着房地产公司和销售公司的形象，同时销售队伍则根据个人的销售业绩和形象来对个人进行评价，这是第三极竞争。刺激竞争中不仅仅可以通过打广告让客户进门，而且可以招聘置业顾问助理通过派单主动寻找客户，带客户上

33、门，此过程中，既可以提高客户质量，又能够有充足时间和客户进行交流，摸底摸得更好，能够向客户推荐更加适合自己的房子，以增强竞争力，提高成交率。5.3 多元化竞争策略案例莱西翡翠城项目总占地810亩，规划建筑面积85万平方米，规划入住20000户，处于莱西最具发展潜力的策略位置上。南临莱西新市政府，北靠梅花山生态园和周长70多里地的莱西湖，自然环境优美，空气清新，青龙高速建成后40分钟可抵达青岛市区，国内首条城际轻轨青岛荣成线开通后25分钟可抵青岛市区，是大青岛的后花园。项目被贯穿莱西新老城区的主干道烟台路自然划分为东西两个区域。由情景洋房，怡景洋房，多层，loft复式洋房，小高层，高层和网点组成

34、。面积由20平米到170平米大小不等。绿化率高达45%，多重水景和多层次绿化相结合。周边配套齐全，社区内部更有幼儿园，中学，会所，大型游泳池，健身中心等，物业特聘国际物管专家第一太平戴维斯担当物管顾问，打造的是莱西规模最大档次最高的HOPSCA生活城。HOPSCA源自法国，是集酒店、办公、休闲娱乐、居住于一体的生活理念。本项目是浩华不动产公司在青岛自己开发，独立销售的一个大规模楼盘。浩华不动产机构成立于1999年，2003年总部迁至青岛，是一家具有革新传统、富有创造力和多年房地产运作经验的全国性不动产顾问及开发机构，是集专业开发、投资顾问、销售代理及营销策划于一体房地产综合服务供应商。浩华不动

35、产机构下辖代理事业部和开发事业部。浩华不动产机构代理事业部下辖青岛浩之华不动产顾问有限公司、青岛浩华伟业咨询有限公司、广州龙浩置业咨询有限公司及其济南分公司和南京浩之华不动产顾问有限公司。本项目分青岛、莱西现场、山西以及哈尔滨几个地区进行销售。有五家销售公司同时参与，它们是：青岛浩之华不动产顾问有限公司、济南分公司和南京浩之华不动产顾问有限公司，普利公司，以及玛雅房屋中介。这样形成了各个公司之间的有序竞争，各个公司又组建自己的销售部，比如南京分公司有两个部门：沧口部和燕儿岛路部，这两个部门之间也进行竞争，各个部门的销售人员也有自己的任务，形成第三级竞争体系，对业绩优异者进行奖励，对业绩落后者进

36、行惩罚，奖惩分明以调动大家的积极性，与其他公司操作不同的是本公司除了管理层、秘书及置业顾问以外，还有一个很了不起的团队：置业顾问助理，他们负责寻找客户，也就是带着单页走出售楼处，面对面地和每一个准客户交流，简单介绍本项目的情况，以增加成交的机会。找到准客户之后，客户坐免费看房车去现场看房。虽然每个团队独立作战销售，但是本公司每一个月都有一次参加集体培训的机会，由总公司上层领导讲述房地产发展的大方向以及一些时正对房价的影响，以开阔大家的视野，对本行业形成一个宏观的认识，以及对本项目的细致深入分析，更好的服务于客户。事实证明，这种销售策略非常有效，整个售楼处每天都能成交，旺季可以达到一天成交16套

37、，这在其他楼盘是很难见到的。针对多元化多元化竞争策略，我们总结以上4P策略和4C策略，结合他们各自的优点来分析。 国内房地产发展十分不均衡，有些地区刚刚探讨房地产市场营销，而广州、上海等东南沿海房地产市场，在经历了近十年的房地产起落悲喜，尤其是前两年的概念转炒、广告大战之后，发展到了一个全新的阶段：市场已经完全成为买方市场，消费者在市场中占有绝对主动；市场充分细分，任何一种户型，一种建筑风格都难以独占市场风骚；发展商之间的竞争层次面提高，专业化、品牌化、集中化趋向明显；在接受了多年发展商们透过广告等方式进行的教育后，消费者们日益成熟老练，对楼宇综合素质的高低有着自己明确的评判标准，普通的广告说

38、辞，概念已难以令其动心。积压楼盘数量居高不下的压力，使得房地产营销工作日益艰难。因此可见，房地产的市场环境已明显发展成为两大类情形：一类是供不应求或竞争不激烈型；另一类是供过于求或竞争激烈型。 根据以上的比较分析，可以这样讲，4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。它对国内大部分地区的房地产营销工作具有十分重要的指导意义。而4C理论的思维基础是以消费者为中心，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位，消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前激烈，传播媒体高度分化，信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求，东南沿海深圳、广州、上海等地区的房地产营销工作者首先加以重视

39、，并且对自己的营销理念进行深层次调整，从而决胜未来市场。然而事物是普遍联系的，并且所有的真理都有它的适应范围，房地产营销理论也是如此。我们不能把房地产营销4P与4C理论绝对割裂开来，它们具有很多的共性之处，都是围绕大的市场拓展出的营销思路，它们是不矛盾的。它们区别主要是针对市场熟度不同产出不同的思路，采取不同的营销措施。事实上，4P策略之中的许多营销措施在4C策略中以不同的面孔同样得以使用。所以，我们不能说4P与4C策略谁优谁劣。 瑞尔特所倡导的房地产全程营销理论就是在房地产开发的全部流程当中，以消费者为中心，以市场为导向，发展商量身定做为消费者提供有效商品供给，满足消费者需求，同时树立企业形

40、象，保持企业可持续发展，从而使企业与消费者达到双赢状态。可以说，瑞尔特全程营销理论是现代市场销售4C策略与房地产实践相结合的产物，并且其本身也在不断充实完善。 结语房地产营销理论的发展表明，每当房地产营销实践迎来挑战的时候，就是房地产营销理论出现变革的时候。在房地产业回归理性的同时，房地产营销推广策略和方法必须回归理性。在这样的房地产营销形势下，房地产低成本营销策略是理性消费时代房地产营销的必经之路。房地产企业应该直面房地产营销困境，舍弃不正确或者消极的房地产营销策略，以品牌建设为长远目标，确立正确的营销策略，使房地产企业在激烈的竞争中健康持续发展。 而房地产这一行业产生直至发展至今经过了多次

41、模式创新，而每次创新都使房地产行业取得了飞速发展，而现在面临着新形势，房地产行业必定要有新的模式产生，而且在新的模式下必定会有新的发展。通过以上的研究我的理论学习和工作实践都得到了很大的提升。对房地产营销策略的理论分析与总结，使我对当前房地产营销策略实践操作有了更加坚实的基底。在研究过程中，我也深感才疏学浅，比如对房地产营销策略的理论梳理方面以及各种案例的实证解析方面，都还有待于进行更加深入系统的研究工作。新世纪的中国将奏响更加恢弘的乐章，而房地产业这个强劲的音符也将更为引人注目。进行房地产营销策略研究，是当今时代经济和社会可持续发展的需要，是当代房地产营销理论和实践发展的必然要求。因为机遇和

42、挑战并存，唯有不断的总结创新运用营销策略，房地产行业和企业才会健康快速的发展。参考文献1吴伟良.房地产企业策略管理基础M.上海:上海人民出版社，2003.2美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.北京:中国 人民大学出版社，1997.3中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书M.北京:中国言实出版社，2005.1.4董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销M.大连:东北财经大学出版 社，2005.5中国地产商，CS策略与房地产营销M，2006.6美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.北京:中国人民大学出版社，1997.7美菲利普科特勒、加里 阿姆

43、斯特朗著，俞利君译.市场营销M.北京:华夏出版社，2000.8谭继存.房地产营销策划.北京:中国城市出版社，2007.9王爱民.房地产市场营销.上海:复旦大学出版社，2006.10美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002.11周帆.房地产销售.北京：机械工业出版社，2007.12汤炎非，杨青可行性研究与投资决策武汉：武汉大学出版社，199813李竹成房地产经济专业知识与实务北京：团结出版社，200114潘蜀健主编房地产项目投资、北京：中国建筑工业出版社，199915中国房地产估价师学会编房地产估价理论与方法北京：中国物价出版社， 200116 宋春红.论房地产开发项目可行性研究J.基建优化，200617刘秋雁.房地产投资分析M.大连：东北财经大学出版社，200318 刘志平，王学孝.房地产开发可行性研究的思考J.中国房地产，200119何继志.房地产开发项目可行性研究报告编制及评估要点 J.中国国际咨询， 200320中国房地产协会.关于房地产4P策略的论断.上海.2008