毕业论文——中小企业如何运用网络营销.doc

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1、目 录 摘要3 关键词3 一、产品策略3 （一）网络产品的定价略 4 （二）网站产品的规划策略 4 二、价格策略4 （一）低位定价策略 4 （二）个性化定制生产定价策略 5 （三） 使用定价策略 5 （四）折扣定价策略 5 （五）拍卖定价策略 5 （六）声誉定价策略 5 （七）自动调价、议价策略 5 （八）集体砍价策 6 （九）产品循环周期定价策略 6 （十）品牌定价策略 6 三、渠道策略6 （一）渠道策略的主要内容 6 （二）网络营销的渠道策略 8 四、营销策略9 （一） 内容9 （二）特点 9 （三）功能 9 （四）优势 10 （五）网络营销策略 10 （六）网络营销工具和手段 10 结束

2、语 10 参考文献 10中小企业如何运用网络营销摘 要：随着网络化席卷全球，从市场本身到商家以及消费者都在日益接受网络带来的变化，网络营销也因此应运而生，并且因其独有的特点正在成为现代营销市场的主流，无论营销环境还是营销方法都是一个转换过程。相对于大企业来说，中小企业营销因网络营销的产生开辟了一个新的营销思路。中小企业与大企业不同，从产品到资金价格定位以及分销渠道都不及大企业的实力，网络营销因其特有的营销策略可以帮助中小企业走向成功。 关键词：产品策略、价格策略、渠道策略、营销策略。网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的网络营销应用才刚刚起步。从牛商网提供的相关

3、资料表明，随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段,将面临着极大的竞争劣势。中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。1、产品策略网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供给他们的企业网站、相关资讯、企业生产的产品与服务的总和。 那么如何对网络产品进行层次区分呢？我们可以从企业的网络营销过程来思考。开展网络营销的企业，必然有实体的产

4、品（或服务），而实体产品（或服务）的展示必然要附加相关的资讯，这些实体产品（或服务）和资讯都要借助网站平台来实现。因此，网络产品是基于网站平台的实体产品和资讯产品的总和。其中，实体产品或服务是企业进行网络营销的基础，资讯产品衍生于实体产品，网站产品则是承载以上两者的平台。 这里所界定的实体产品既包含了有形的产品，又包含了无形的服务，是开展网络营销的企业所期望在互联网上销售的没有进行信息延伸的企业的原始产品。包括硬体商品（Hard goods）、软体商品（Soft goods）和在线服务（On-line service）。对于网站产品策略的研究主要关注网站产品定位策略和网站产品的规划策略两个方面

5、，而后者则又包含确定网站的主题和进行网站的总体规划两部分。（一）、网站产品定位策略 网站定位策略就是指塑造本网站与众不同的特征，并把它传递给顾客（浏览者），使之接受并产生偏好的策略。根据不同的消费需求，企业必须制订选择相应的网站产品定位：对于购买者，最有效的策略是模拟真实的购物环境，设有产品分类目录、易于搜索的产品信息库和购买建议、订货、付货系统、购物车和交款台等；对于信息需求者，应该将网站办成一个包括行业、企业产品、消费者反馈等全方位的信息提供源，并且保持时时更新；对于娱乐追求者，有效的策略是充分利用网络互动、信息廉价和网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度，使他们获得一种良好的感觉。并适时将

6、他们转化为购买者；对于免费品搜寻者，企业网站可以提供一些诸如免费软件、免费照片、免费旅游、免费书籍等的额外价值让渡给这类顾客，通过免费产品或资讯来吸引眼球，以推广产品或服务。 （二）、网站产品的规划策略 企业在确定网站主题时，应当注意防止“Internet近视症”，即仅强调利用网站提高销售量，由于网络营销只是利用互联网辅助传统营销目标实现的一种营销手段，其实质是服务的营销，目的在于通过服务与顾客建立长期忠诚的关系，因此，就传统的制造型企业或依托传统的销售渠道进行营销的企业而言，网络营销的真正意义在于吸引和保持顾客，提升公司的反应速度和个性化服务水平，从而间接为产品和服务的销售服务。2、价格策略

7、企业为了有效地促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是由于网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购。网络定价的策略很多，本部分我们主要根据网络营销的特点，着重阐述低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略和声誉定价策略。（一）低位定价策略 借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采

8、取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。 （二）个性化定制生产定价策略 个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。 （三）使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产

9、品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。（四）折扣定价策略 为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。 （五）拍卖定价策略 网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越

10、多的产品通过互联网拍卖竞价。由于目前购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体，因此，这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法，因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。（六）声誉定价策略 在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，例如网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以，对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。（七）自动调价、议价策略 据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基

11、础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。这种集体议价策略已在现有的一些中外网站中采用。（八）集体砍价策略 这是网上出现的一种新业务，当销售量达到不同数量时，厂家制定不同的价格，销售量越大，价格越低。目前，国内的“酷必得”站点就提供集体砍价服务（九）产品循环周期定价策略 这种网上定价是沿袭了传统的营销理论：产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反映。网上进行销售的产品也可以参照经济学关于产品价格的基本规律，并且由于对于产品价格的统一管理，能够对产

12、品的循环周期进行及时的反映，可以更好地随循环周期进行变动，根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市场占有的平衡。（十）品牌定价策略 产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌商品采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。对于本身具有很大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。三、渠道策略企业在设计营销渠道的过程中，一方面应考虑网络直销、网络间接销售及两者并用的方式，开展营销活动；

13、另一方面要通过对地理市场、产品品种的需求、消费者订货类型等分布状况加以分析和研究，以确定在不同的地区采取不同的渠道或销售形式。（一）渠道策略的主要内容仅从销售渠道层次的角度来看，网络营销的渠道已简化为网络这一单一的层次，但在渠道的管理上出现了传统销售渠道策略没有遇到的新问题，构成了网络营销渠道策略研究的主要内容。（1） 消费者订货方式及订单的管理。订单管理是渠道策略中最重要的问题，由它可以生成消费者信息数据库，可以用作多项营销决策分析及效果评估的基础。（2） 运货。这时要涉及到网络渠道与传统运货方式相配合的问题（3） 与传统销售渠道的结合。可以利用网络营销将消费者引导到传统渠道中购物，这时就要

14、研究这两类渠道相匹配的问题，即所谓的复合营销（Combined Marketing）和贸易支持营销（Trade Supporting Marketing）。（4） 网上付款安全问题。消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄送货上门进行货物交割。但在网络上直接使用电子货币付款方式上，如何保证安全是目前网络营销中最困难的问题之一，也是限制网络营销真正发展的“瓶颈”。 （二） 网络营销的渠道策略 1、 网上配送联盟 随着经济的发展，传统营销的分销渠道己经不能满足企业低成本与多样性的要求。在如今流通形式多样化的情况下，有很多从事网络营销的企业都在构筑富

15、有效率的配送体系，因而反映到流通渠道中必然会积极推动有利于自身的物流活动和流通形式，这无疑会产生配送主体间的利益冲突。除此之外，不同规模的企业也会因为单个企业配送管理的封闭产生非经济性。随着消费者个性化、多样化的发展，客观上要求企业在配送上必须充分应对消费者不断变化的趋势，这无疑大大推动了多品种、少批量、多频度的配送，而且这种趋势会越来越强烈，在消费者希望加快配送速度的背景下，一些中小型商务网站面临着经营成本上升和竞争的巨大压力，一方面由于自身规模较小，不具备商品即时配送的能力；另一方面，由于经验少，发展时间短等各种原因，也不拥有配送服务必需的技术。因此，它们难以适应如今多频率、少量配送的要求

16、。即使有些商务网站完善了自己的配送体系从而拥有了这种能力，但限于经济上的考虑，也要等到商品配送总和达到企业配送规模经济要求才能降低成本。面对上述问题，作为解决网络营销中配送问题的新方向，旨在弥合企业规模与实际需要对应矛盾的企业网上配送联盟应运而生。 因特网的出现使动态联盟的出现成为现实，例如“8848”借助于“连邦”软件的配送体系完成自己的配送。动态联盟可以通过优势互补，营造集成增效的效果，在纵深两方面强化营销渠道的竞争能力。可以说营销渠道本身就是一种战略的联盟。供应商的服务从产品研发开始，通过对营销渠道的全面支持，最终到达消费者，并以获得消费者的认同为宗旨；营销渠道商的服务要同时面对供应商和

17、消费者，对于供应商要提供市场信息和消费者反馈，以确保消费者的最大满意度；这使得服务链变得更加稳固，供应商、渠道商和消费者之间的亲合度大大增强。 2、 虚拟店铺渠道 在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业，服务全球消费者，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。 例如，可以在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟的商店橱窗，使消费者如同进入实际的商场一般，可以随意选择要进入的柜台，如服装专柜、家电专柜等，挑选自己所喜爱的商品。商店橱窗的

18、样式、布局、色调可以利用计算机技术设计得更加吸引消费者，并且随着时间、季节，促销活动、经营策略、消费者类型等的需要，轻易快速地改变设计，随时变动，这是实际中的零售商所望尘莫及的。虚拟商店可以24小时服务，不占用土地和设备，全球消费者可随时进入“商场”走一遭。“商场”内的服务员永远笑容可掬，彬彬有礼，百问不厌，百挑不烦。 3、 网络渠道 网络将消费者与企业直接联接在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。主要包括：（1）会员网络 网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与企业的联系和交流，培养消

19、费者对企业的忠诚，并把消费者融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。 （2）分销网络 根据企业提供的产品和服务的不同，分销渠道也不一样。如果企业提供的是信息产品，企业就可以直接在网上进行销售，需要较少的分销商，甚至不需要分销商。如果企业提供的是有形产品，企业就需要分销商。企业要想达到较大规模的营销，就要有较大规模的分销渠道，建立大范围的分销网络。（3）快递网络 对于提供有形产品的企业，要把产品及时送到消费者手中，就需要通过快递公司的送货网络来实现。规模大、效率高的快递公司建立的全国甚至全球范围的快递网络，是企业开展网络营销重要条件。 （4）服务网络 如果企业提供

20、的是无形服务，企业可以直接通过因特网实现服务功能。如果企业提供的是有形服务，则需要对消费者进行现场服务，企业就需要建立服务网络，为不同区域的消费者提供及时的服务。企业可以自己建立服务网络，也可以通过专业性服务公司的网络实现顾客服务目的。（5）生产网络 为了实现及时供货，以及降低生产、运输等成本，企业要在一些目标市场区域建立生产中心或配送中心，形成企业的生产网络，并同供应商的供货网络及快递公司的送货网络相结合。企业在进行网络营销中，根据消费者的订货情况，通过因特网和企业内部网对生产网络、供货网络和送货网络进行最优组合调度，可以把低成本、高速度的网络营销方式发挥到极限。 4、 网络营销渠道建设 由

21、于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B-B，即企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。 第二种方式是B-C，即企业对消费者的模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机

22、制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。 在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过因特网传输，如大多数的无形产品和服务都可以通过因特网实现远程传输，可以脱离对传统配送渠道的依赖，但大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品所依赖的渠道，可以通过因特网进行改造，最大限度地提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面的问题：（1）从消费者角度设计渠道 只有采用消费者比较放心、容易接受的方式

23、来建设网络营销渠道才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。 网络营销中渠道的管理首要因素应该是时间。网上购物者的时间观念不再是以分钟来计算，而是以秒来计算的。在网上操作时3秒钟的等待就已经令人难以忍受。因而网上销售的公司必须使自己的信息反馈系统快捷而准确。只有这样，才能保证渠道的畅通，提高消费者的满意度。（2）订货系统要简单明了。（3）保证结算安全 在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，如可以与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上消费的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。同时还要考虑网上结算的安全性，

24、对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式。如8848网站将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码丢失的风险。在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。（4）建立完善的配送系统消费者只有看到购买的商品到家后，才能真正感到踏实，因此建设快速而有效的配送服务系统，保证货物尽快到达消费者手中是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因为如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书和小件电子类产。四、营销策略 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活

25、动，更有效促成个人与组织交易活动的实现。以是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等到综合因素促成的，是企业营销实践和现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物。（一）内容 网络营销的内容主要有利用网络技术进行市场调查、客房分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制订、售后服务，反馈改进产品各服务。（二）特点：理论性、全球性、整合性、经济性、冲击性、实践性。（三）功能l信息搜索l信息发布l商情调查l销售渠道开拓l品牌价值扩展和延伸l特色服务l客房关系管理l经济效益增值（四）优势l网络营销具有极强的互动性，l 可以帮助企业实现全程营销的目标，l网络营销有利于企业经营成本，l能够帮助企业增加销售、提高市

26、场占有率，l可以有效地服，l务于顾客、满足需要。（五）网络营销策略 开展网络营销在策略上不仅要具备一般营销策略的思想，即在产品税、价格、渠道、促销等到方面遵循市场营销规律办事员，在4Cs直至4Rs的营销理仿下以顾客为中心求得市场，还要研究以网络营销为牲的战略原则：反营销的重点放在最终顾客身上，通过对网络消费者的心理因素分析，研究人们的购买行为，准确把握消费者的购买动机，为顾客提供切实感举的服务，从顾客的角度设计业务流程，下工夫促进顾客忠诚度。总之，要根据顾客需求设计网络营销达到营销的实施目标。对网络消费者和竞争者进行分析。（六）网络营销工具和手段l企业网站l搜索引擎l电子邮件l网络实名和通用网址l电子书结束语综上所述中小企业要发展网络营销必须对产品策略、价格策略、渠道策略、营销策略，做好充分的分析。参考文献李琳娜 网络营销与策划武汉理工大学出版社 ，2006宋文官电子商务概论高等教育出版社，2004李锋电子商务实务冶金工业出版社，2008俞立平电子商务物流管理化学工业出版社，2007