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1、深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目 广东大长江集团的市场营销策略研究 学生姓名准考证号学科专业商务管理指导老师论文提交日期2014年03月15日论文答辩日期2014年04月12日内容提要：随着汽车工业的迅猛发展，有人将摩托车行业称为“夕阳产业”。可是也有专家指出，对我国已有基础的摩托车行业要乐观看待，由于我国汽车大规模进入普通家庭尚待时日，加上非洲、东南亚等地有广阔的市场，只要克服企业散、小和自主开发能力差的弱点，在未来年甚至更长时间内，国内的摩托车行业仍有较好的市场前景。 江门已成为广东板块的龙头，发展环境良好。可以利用江门的地理位置、产业链的优势，接受广州、深圳等地区的产业转移，
2、在发展壮大自身优势产业的基础上，为周边城市的产业进行配套，完善珠三角城市产业链的延伸。本文主要对广东省大长江集团的内外部环境和市场营销战略进行分析，分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势，以抵御省内外竞争对手对其市场份额的侵蚀，并且为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。关键词：大长江集团 市场营销策略 产品策略 营销渠道 目 录一、绪论1（一）选题背景及意义11选题的背景12选题的目的和意义1（二）相关理论11营销策略的概念12营销策略类型1二、广东大长江集团的营销环境分析2（一）广东大长江集团的的概况21广东大长江集团的简介22广东大长江集团的产品简介2（二）广东
3、大长江集团的外部环境分析31摩托车市场的总体走势32广东摩托车的基本市场状况33摩托车产业内的市场竞争4（三）广东大长江集团的内部环境分析41长江豪爵，永无止境42现代科技，科学管理43改善无止境，追求零缺陷5（四）广东大长江集团的SWOT分析51广东大长江集团的内部优势52广东大长江集团的内部劣势63广东大长江集团的潜在的外部机会64广东大长江集团的潜在的外部威胁6三、广东大长江集团市场营销策略选择分析6（一）广东大长江集团的营销战略61创新管理62推行积分制管理模式63一流的强势营销网络74科学的营销政策75科学的销售预测分析模型76完善的服务管理体系7（二）广东大长江集团细分目标市场定位
4、及选择71大长江集团的细分市场及目标市场72大长江集团的市场定位8四、广东大长江集团市场营销策略的建议8（一）市场营销组合8（二）产品策略8（三）营销渠道9（四）促销策略9（五）网络销售9结论10参考文献11一、绪论（一）选题背景及意义1选题的背景2012年，广东板块摩托车生产量占全国份额达到了25%，排在重庆、江浙之后，成为摩托车产业界的第三大板块。目前，广东列入国家发改委公告内的摩托车生产企业共有60多家，主要分布在以广州为中心和以江门为中心的两个摩托车产业圈内。广州产业圈主要分布在番禺、从化、增城新塘镇以及佛山市南海区大沥镇。南面的摩托车之都江门与北部的广州产业圈遥相呼应。江门市江沙公路
5、串起了大长江、迪豪、宝德等一大批摩托车整车及零部件生产企业，目前江门市共有摩托车整车生产企业15家，零部件及相关配套生产企业200多家。2013年7月1日起，摩托车出口退税由13%调整为9%，这使摩企的利润减少。另外，人民币汇率升值，也给摩企带来了不小压力。此外，目前，日系摩托企业已全面启动了在中国的本土化战略。日本企业一些高管称日本企业全面“反攻”只是时间问题。大长江集团需要更好的策划和制定计划去面对政策，实事，社会需求的变化和各方面的竞争。2选题的目的和意义对于大长江集团的营销策略研究，目的是为了分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势，以抵御省内外竞争和国内外竞争
6、对手对其市场份额的侵蚀。从更大的意义来说，对于大长江集团营销策略的研究，同时也能为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。（二）相关理论1营销策略的概念营销策略指的是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。2营销策略类型（1）产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。（
7、2）定价策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。（3）分销策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 （4）促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。二、广东大长江集团的营销环境分
8、析（一）广东大长江集团的的概况1广东大长江集团的简介江门市大长江集团有限公司是一家以生产摩托车及其零部件为主的大型中外合资企业，公司创建于1992年2月，占地57.57万平方米，建筑面积42.31万平方米。江门市大长江集团有限公司是中国最大的摩托车制造企业，也是日本铃木株式会社在中国最大的摩托车产业合作伙伴，生产的“豪爵”和“铃木”系列摩托车不仅畅销国内，而且出口70多个国家和地区。2003年以来，大长江集团连续七年入选“中国企业500强”，多次获得“中国纳税500强”、“全国实施卓越绩效模式先进企业”、“全国用户满意企业”及“广东省大型企业竞争力50强”等荣誉。江门市大长江集团有限公司引进国
9、内外先进设备，建成了国内一流的冲压、焊接、压铸、注塑、机加、涂装、座垫制造、发动机装配、整车总装等高科技生产线和现代化的检测中心，生产“豪爵”牌系列摩托车，现已具备年产80万台发动机、80万辆整车的生产能力，并建立起由全国各地400家协作厂组成的零部件配套生产体系和2000家销售商组成的销售维修网络。大长江集团生产的摩托车先后获得国家“新车注册免检”、“环保免检”及“出口免验”等资格。“豪爵”商标被认定为“中国驰名商标”，“豪爵”摩托车是首届“中国名牌产品”并连续三届蝉联此称号。大长江集团一直把支持社会公益事业作为“企业公民”的应尽之责，兴办残疾人爱心工厂，成立豪爵慈善基金会，长期致力于助残、
10、赈灾、助学、扶贫等各种公益活动。2008年，集团被民政部授予中国公益慈善领域的最高政府奖中华慈善奖；2009年获“中华慈善突出贡献企业奖”。大长江集团奉行“通过不懈努力，向用户提供一流的产品；通过辛勤耕耘，为社会创造美好的未来”的企业宗旨，坚持“产品让用户感叹、价格让用户惊喜、服务让用户感动”的企业目标，致力于制造顾客最满意的产品和振兴国家经济。2广东大长江集团的产品简介大长江集团生产的摩托车两大品牌是“豪爵”Haojue、“铃木”Suz。2012年6月28日，全球三大品牌价值评估机构的世界品牌实验室在北京发布“2012年（第九届）中国500最具价值品牌”排行榜，“豪爵”品牌价值达176.62
11、亿元，名列综合排行榜第67位。豪爵摩托是中国名牌、中国驰名商标，旗下有十几个系列、一百多个款式的摩托车产品，多年来一直是国内摩托车第一品牌。旗下有许多国内驰名的产品子品牌，如：钻豹、骊爽、迪爽、锐爽EN、悦冠、GN太子、银豹、天龙星、海王星、福星、悦星、天鹰、天玉、喜运、宇钻、红宝等，以及高级跑车GW250骊驰，备受用户喜爱和称道，口碑都非常好。豪爵摩托车在国内外十分畅销，国内销售服务店几乎遍布全国的每个大中小城市、每个县城和主要乡镇。走遍中国的大江南北、山山水水，街头巷尾、乡村公路，甚至田间地头，豪爵用户随处可见。由于许多县、乡、村的豪爵用户群体十分集中，大多数家庭拥有的摩托车都是豪爵品牌，
12、而被称为“豪爵县”、“豪爵乡”、“豪爵村”。豪爵摩托车还畅销国外80多个国家和地区，包括日本、韩国、巴西、墨西哥、印尼等许多国家，出口量和出口额都名列行业前茅。并获得国家质检总局“出口免检证书”。（二）广东大长江集团的外部环境分析1摩托车市场的总体走势中国汽车工业协会最新数据显示，2011到2013年，我国摩托车行业产销数量分别每年为2700.52万辆和2692.77万辆，2826.65.同比增长1.21%和1.32%，这一数字也使得中国摩托车市场产销数量连续18位居第一。然而，在产销继续保持较高水平发展的同时，我国摩托车行业处境却并不乐观。受摩托车国三排放标准全面实施，还有禁摩令的进一步蔓延
13、，原材料价格上涨等一系列不利因素影响，摩托车内销数降幅超过10%，生产企业利润大幅下滑，商家信心严重不足，甚者逃离行业。从2012年和2013年的发展状况来看：2012年1-10月，全行业完成摩托车销量1957.72万辆，同比下降11.86%，降幅比1-9月扩大0.65个百分点。其中，二轮摩托车销量1766.07万辆，同比下降12.94%：三轮摩托车销量191.65万辆，同比下降0。34%，三轮车销量降幅明显低于二轮车。有业内专家预计，我国摩托车行业将面临更为严峻的竞争局面，可能迎来发展的拐点。交通隐患严重，高排放污染的摩托车是否应该彻底退出城市，面向农村，还是被队伍正逐渐壮大的电动车所取代。
14、2广东摩托车的基本市场状况我国摩托车四大板块之一的广东，作为我国改革开放的前沿阵地挺立于市场经济浪潮之中。近些年来，广东板块的摩托车企业如日中天，其所属县（市）摩托车市场正在发生着较大变化。目前，广东省下辖21个地区、122个县（市）、1600余个乡镇，全省人口数达到12000万，摩托车年市场容量90余万辆。和江西市场一样，由于受“禁限摩”制约，农村为摩托车主要消费市场。在广东1600余个乡镇中，目前卖摩托车的乡镇不到500个。在广东市场，同样汇集了全国绝大多数摩托车品牌，但近几年来，由于大长江的崛起，使广东摩托车市场在全国的地位急速上升。据调查显示，在广东市场，豪爵年销量能达到10万辆左右，
15、占整个市场份额的1/10，其次是五羊本田和新大洲本田，年销量均在5万辆左右，分别占整个市场份额的1/20。同时，由于重庆板块的摩托车在镀铬、烤漆及外观等方面与广东车存在较大差距，因此在广东的市场份额近年来出现大幅度下滑，平均在40%至50%左右，尤其是在局部地区和一些经销点下滑幅度更大，据广东南海大沥盈吉禧摩托车行老总曾庆钊介绍，重庆某品牌下滑幅度甚至达到了70%。3摩托车产业内的市场竞争截至2013 年末，中国全行业工信部公告目录内在产摩托车企业共有104 家，主要集中在重庆、广东、江浙、鲁豫等地区。2011 年行业排名前十位的摩托车企业销量合计占行业总销量的53.3%。2005 年至201
16、3 年，摩托车行业前五大及前十大生产企业产量合计占总产量的比重波动幅度都很小，行业集中度变化不大，尚未进入大规模整合阶段。国际成熟摩托车行业的发展历程（如：日本摩托车行业集中于本田、铃木、雅马哈、川崎四大企业；台湾地区被光阳工业股份有限公司和三阳工业股份有限公司两大企业主导）显示，摩托车产业集中度进一步提高是必然趋势，我国摩托车行业的整合还有较大空间，具有自主创新能力和品牌影响力的优势企业将获得更大的市场份额。（三）广东大长江集团的内部环境分析1长江豪爵，永无止境2011年，大长江集团摩托车产销量连续九年稳居行业第一。今天，豪爵就像一个令人喜爱、值得信赖的朋友一样，出现在千家万户的生活之中，大
17、江南北、大街小巷，到处都能看到豪爵的身影。凭着“令人感叹的产品、令人惊喜的价格、令人感动的服务”，豪爵品牌的顾客满意度在摩托车行业遥遥领先。2005-2011年，在国家权威机构发布的中国顾客满意度手册中，豪爵品牌连续七年在全部指标的评比中获得五星级评价。2现代科技，科学管理豪爵控股将全面质量管理和ISO9000相结合，推行零缺陷管理，运用SPC进行实时监控，广泛开展QC活动持续改进产品质量，建立了全员全过程的质量保证体系。在质量标准方面，豪爵控股始终坚持把满足顾客需求并达到国际一流标准作为产品制造、检验出厂的唯一标准。豪爵控股建有国际水平的检测中心和计量中心，拥有先进齐全的专业试验室，包括整车
18、、发动机和各种零部件的环境、性能、可靠性、耐久性试验室等，对原辅材料、外购零部件、内部制造和整车装配等全部过程实现了全面有效的质量监控，确保出厂整车质量的一致性。豪爵控股注重培养一支高素质的员工队伍，通过全员用心制造，确保每个零件、每道工序都精益求精，产品实物质量100%达到国际一流标准。3改善无止境，追求零缺陷豪爵品牌自主研发体系“豪爵研发中心”，汇聚了大量高级技术人才，是拥有数十位外籍专家的国际化研发团队，在一些前沿技术领域采用国际合作模式，形成了雄厚的研发实力，成功开发出一系列畅销海内外市场的经典车型。豪爵研发中心拥有集信息收集、基础理论研究、新技术研究、模拟计算分析、设计开发、试验评价
19、等于一体的技术研发平台。通过从日本小野、日本HORIBA、德国HEAD Acoustics、丹麦B&K、比利时LMS、奥地利AVL等公司引进各类高精尖测试分析设备和软件，豪爵研发中心具备摩托车发动机性能研究、NVH分析、运动分析、可靠性测试等能力。此外，获得中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认证的摩托车检测中心、集各种试验条件于一体的摩托车专业试车场，为新产品的开发质量提供了可靠保证。优秀的研发组织结构、充足的人才储备、先进的研发手段、科学的研发管理流程、严谨的产品评价体系等形成的整体优势，使豪爵控股在摩托车产业领域实现了创新、高效、高品质的新品研发。与此同时，作为合资合作伙伴的日本铃木株
20、式会社也源源不断地提供国际先进水平的新产品。（四）广东大长江集团的SWOT分析1广东大长江集团的内部优势（1）品牌不断提升1997年我公司取得了“广东省名牌产品”称号，2001年又获得“中国名牌产品”称号，在市场上豪爵摩托车被用户誉为“品牌车”，豪爵品牌不断提升。因为过硬的质量，豪爵产品的寿命是其它同类产品的35倍，随处可见行驶了10万公里、20万公里的豪爵车，在全国涌现出了许多“豪爵村”、“豪爵镇”，甚至“豪爵市”。豪爵品牌已真正扎根到了老百姓心中。随着品牌的上升，大长江集团的销售业绩也在上升，产销率在全国名列前茅，充分印证“在瞬息万变的市场中，只有质量才是一帧最有力的广告。”（2）价格高人
21、一筹总结国内外的经验教训：没有质量就没有价格，而且质量是抵御市场价格鏖战的有力武器。而大长江集团正是依靠质量优势，使得大长江集团产品销售价格高人一筹。当年大长江集团生产AX100摩托车时，国内已经有两家大企业生产这种型号的产品，要想挤进市场，大长江集团埋头抓质量，通过两年努力，市场上原来“平分秋色”的格局变成“三足鼎立”，而且后来者居上，大长江集团的市场销售价格高出其它两家300500元，目前整个豪爵产品在市场上的销售价均高出其它同类产品，企业也取得了经济效益，成为名符其实的“质量效益型先进企业”。（3）社会效益显著。通过抓质量，大长江集团实现了“高质量、低价格”的经营战略。十年来不仅出口为国
22、家创汇，而且有效抵制了进口摩托车在国内的销售，为国家节约了大量外汇。近几年来公司年年成为江门五邑地区税利大户，同时带动了400家配套厂和3000家销售商的发展，在解决社会就业等问题上做出了一定贡献。2广东大长江集团的内部劣势（1）大长江集团的销售管理相对比较落后。（2）大长江集团没有实现产品档次的提高，一直处在中档的市场上。（3）现有产品包装缺乏显著针对性的创意，类似包装的竞品比比皆是。（4）大长江集团旗下的品产少，缺乏主导的品牌。3广东大长江集团的潜在的外部机会（1）本地化生产，有质量保证，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造。（2）实施汽车摩托车下乡是国务院作出的重要决策，既是实现惠农强农
23、目标的需要，也是拉动消费带动生产的一项重要措施。 为组织实施好汽车摩托车下乡，财政部会同国家发展改革委、工业和信息化部、公安部、商务部、工商总局和质检总局，根据国务院关于印发汽车产业调整和振兴规划的通知（国发20095号）、国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见（国办发2008134 号）及国务院第51次常务会议关于摩托车归入汽车下乡补贴渠道的决定，制定了汽车摩托车下乡实施方案，并于2009年3月13日发布（财建 2009104号）。4广东大长江集团的潜在的外部威胁（1）摩托车行业竞争激烈，外国品牌和国内其它品牌的强势进攻。（2）营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能。（3）
24、摩托车行业面临许多城市禁摩令的问题。三、广东大长江集团市场营销策略选择分析（一）广东大长江集团的营销战略1创新管理企业要发展、管理必须创新。市场竞争越来越激烈，管理成为企业的核心竞争力，员工的思想发生变化，金钱的作用在下降，制度没有执行力，积分制管理师企业管理中的一大创新。2推行积分制管理模式大力推进精细化、量化管理，豪爵将逐步推行积分制管理模式，量化是实现科学管理的重要手段。不能量化，就不能实现真正的管理，没有量化的标准，公司就很难对一个人所做的工作价值做出相对客观的评价。积分制管理增加了制度的执行力，满足了员工的精神需求，解决了分配上的平均主义弊端，有利于留住人才，有利于加强健康企业文化的
25、快速形成，有利于节省管理成本，不需要修改规章制度，改变流程、符合人性、员工的=乐于接受，解决了管理中的各种难题，解决了家族式管理的老大难问题，公司闺蜜大小都可以使用，行业不同不受影响，不受老总文化水平的影响，容易实施落实。积分文化，留住了人才，增加了制度的执行力。报告说，在企业推行积分制管理，对于建设责任文化，提高执行力和落实力，优化发展环境，具有十分重要的现实意义。报告还提出了企业推行积分制管理的4点建议：即组织学习、加强指导、把脉问诊、加大宣传。2013年，推行积分制管理，是豪爵管理工作者的重要工作之一，目前公司已先后派遣副总、总监、门店经理多人外出学习积分管理理念，部分工作已在企业内开始
26、实施，希望投通过逐步实行积分制管理来实现对员工工作的全面量化考核和激励。3一流的强势营销网络主要以零售专卖店为主。截至2008年，大长江集团在全国的零售店数量已超过15000家，是整个摩托车行业拥有销售网络最庞大、最健全的企业。这些零售店覆盖了全国各地的城市和乡镇，均以经营我们的产品为主，有的省份实行 “专营专卖”达85%以上。 4科学的营销政策在制定市场零售价时，既考虑 “性价比”，让消费者感到实惠，又兼顾利润空间，让经销商有钱赚，所以在连续五年来的 “用户满意度测评”中，大长江集团的产品性能价格比始终居行业第一。同时，我们还制定了滞销品包退、工厂降价时全部无条件补库等措施，解除了经销商的后
27、顾之忧，一心一意地经销我们的产品，打造了行业里忠诚度最高的销售网络。 5科学的销售预测分析模型根据市场上的人口、收入、零售店样品数量和物流状况、动态零售量及变化规律等因素，利用ERP等工具，创造性地建立了销售需求量预测分析模型，准确的销售预测水平保证了工厂 “拉动式”生产方式的顺利实施，真正做到了 “以销定产”。 6完善的服务管理体系延长三包里程超过国家要求一倍以上，并扩大了三包服务范围，大长江集团采用 “全天候”和 “零距离”服务方式，在全国建立了30多家省级服务中心、7000多家特许维修网点，以及维修件供应的快速通道。除此之外，还百分之百建立了用户电脑档案，根据用户购车日期，采取一年三次主
28、动召回免费服务的方式，切实履行了 “真诚实意，全心全力”的服务宗旨，赢得了用户的信赖和良好的口碑。（二）广东大长江集团细分目标市场定位及选择1大长江集团的细分市场及目标市场大长江集团旗下生产的摩托车的总体战略主要以国内为主，国外为辅。在进行市场细分时，对于国内和国外市场的细分进行了分析。在出的对每个系列的产品、价格进行明确的定位，并将其细分到每个区域市场及消费群体。实施汽车摩托车下乡是国务院作出的重要决策，既是实现惠农强农目标的需要，也是拉动消费带动生产的一项重要措施。 根据国务院关于印发汽车产业调整和振兴规划的通知（国发20095号）、国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见（国办发20081
29、34 号）及国务院第51次常务会议关于摩托车归入汽车下乡补贴渠道的决定，制定了汽车摩托车下乡实施方案，并于2009年3月13日发布（财建 2009104号）等政策都很好的推动了摩托车的发展。2大长江集团的市场定位基于国内市场的强烈竞争，大长江集团旗下的产品都进行了很好的市场定位，要适时确定自己的市场定位，才能在激烈的市场竞争下寻求发展的空间。市场定位应该根据大长江集团的实际情况出发，以高档车定位、高价位吸引高消费群体作为本次的市场定位，并极力宣传企业的文化，发展企业品牌，使消费者对该款车品牌形成一种高品牌的观念。四、广东大长江集团市场营销策略的建议（一）市场营销组合市场营销因素组合是指企业针对
30、目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。（二）产品策略科技的发展，消费者的需求正向着个性化、多样化发展。面对千变万化的经营环境，企业就要不断地、及时地推出新产品去满足市场的需求，因此，新产品的开发策略在市场营销策划中具有重要的意义。尽管我们看到现代化的生产线，承认大长江集团的摩托车制造业属于技术密集型产业，而且从它的发展史可以知道它同样也是属于资金密集型产业。当然，我们也希望这个产业能够再籍人力而成为三高密集型产业，但是，正是人力方面存在一些问题。我认为在生产线上人力太过密集，并没有节省人力成本，当然，这和公司提倡的
31、节约成本有些违背。其中有两个可能性，一是贸易壁垒，合资过程充斥的贸易保护条款，需要保证中方人员的就业；二是引进的日本员工体制，这种体制要求保护员工，不放弃员工，并且提供很好的福利待遇，有可能劳动力饱和了。但无论如何，要继续节约成本，很关键的一点，就是要进行生产的技术升级，用新技术替代旧技术，从而有效节省劳动成本。零部件特别是主要零部件和技术含量高的零部件制造，相比中国其他几个摩托车板块，江门在这方面是最弱的。现在江门的企业连摩托车的齿轮、仪表、曲轴连杆等部件都无法制造，要从重庆、浙江采购。如果江门本地有这些符合质量标准的零部件，大长江生产的摩托车将会更便宜、更有竞争力。重庆、浙江的整车厂为什么
32、那么多，最重要的原因就是他们的零部件制造产业链非常发达完善。另外，江门的摩托车零部件研发能力也很弱，只有少数厂家拥有一定的研发能力，这也大大制约了江门零部件企业乃至整个摩托车产业的发展。当然，我们必须认识到，江门现有的这些零部件企业，对推动江门摩托车产业的发展也作出了巨大的贡献。但不足的零部件供给显然满足不了日益增长的摩托车制造，这也相应提升了不少成本。而且这也为摩托车制造带来强烈对外依赖，导致自主性的下降。为此，应该要形成一种依托大长江集团为中心，其它零部件制造围绕其形成合理的产业结构，才能最终完成产业转换和升级。（三）营销渠道针对本土摩企目前的渠道硬伤赢利能力低下的现实，我们首先必须抓大放
33、小，保存实力！逐步推进渠道改革措施，巩固市场地位。工厂到达终端需在中间经历两个环节。就目前乡镇市场的重要地位，就凸显出渠道变革的重要性和必要性，工厂不得不减少层级管理，提高管理效率，降低渠道中间环节成本，提升产品市场竞争力，一切围绕乡镇终端市场这个中心转。渠道变革的扁平化可采取以下两种方式，“自下而上”和“自上而下”的方式。不管是哪一种方式，都应是以工厂为主导下进行。注意经销商是否注重契约精神，签约前后行为是否一致；是否在目标市场拥有分销通路；在经营方向、经营范围和专业能力方面是否具备厂家所要求的分销渠道功能，能否与厂家形成功能互补，提高经销商准入条件，并且制定独特的经销商政策。针对目前相当一
34、部分渠道成员素质偏低的现状，企业在制定经销商政策时，应坚持激励上进的原则。即在考虑企业自身利益的同时，充分考虑经销商的利益以及精神上的激励。即一方面考虑经销商的中、短期利益，另一方面考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。不但要从物质上进行奖励，还要从精神上予以激励，使经销商的销售积极性得以提高，并且使其对企业的品牌和产品保持更大信心。（四）促销策略从现实中可以发现大长江集团是不做广告的，有人也对大长江不事炒作的做法提出质疑，认为这有悖于现代商业竞争方式。而 大长江人则认为：世界上没有一个经得住时间考验的知名品牌是靠喊出来的，我们无权低估消费者的判断能力，说得再好没有实际行动，消费者也很
35、难满意。大长江的承诺只有无任何修饰的四条：一是一年内125。0公里免费保修服务：二是3个月内1000公里免费保养一次：三是提供预约上门服务；四是设立24小时服务咨询投诉电话。事实上，也不能说这样的做法不好，但是，这种方式，一般是适合区域品牌，也就是说，只能在一定区域范围内有效，要在全国和全世界都有影响力，还是需要一定的广告策略，否则很难和其它企业竞争，比如江陵摩托、风帆摩托等等。（五）网络销售 企业经营可以试着考虑一定程度的网络营销，虽然和低调销售策略格格不入，但成为全国首创和扩大经营范围仍旧值得尝试。这里可以学习戴尔的直销模式，同样地低调，但很有效率，摩托车可以考虑接受订单，并且可以更好地走
36、进市场，符合客户需要。结论广东大长江集团多年的持续发展，已有很高的品牌知名度和品牌消费者。大长江拥有一支专业化的管理团队和一批在本行业中有相当造诣的研究人员，一流的软硬件资源和一流的研发人才保证了技术的不断创新。但是企业的产品如果想延续一段较长的时间，那么就必须有好的营销策划方案才可以，而且要视当前市场的需求、政府的政策等而定。在如今竞争如此激烈的中国摩托车市场，一份好的营销策划方案需要的是创新精神和忧患意识，需要对环境的正确评估同时作出正确的判断，并为企业的产品提供一个方向的指引。本文简要的对国内的摩托车市场和广东大长江的市场营销环境进行了客观的分析并对其产品策略、分销渠道、等方面进行了策划
37、，为企业开拓市场、树立企业形象和建立品牌提供了一些可行性的建议。总体来说，现有的政府政策和市场条件，大长江集团都具有相对的优势，如果能把握好市场契机，大长江集团的未来可以发展的更好。参考文献1、黄晓勇：通路精耕务实，销售与市场 2003年2月 2、郑吉昌：跨国经营渠道的变革，经济论坛 2002 (3) 3、朱婧：阶段不同策略不同-引领经销商做透市场，现代营销 2005 (15) 4、菲利浦科特勒：营销管理：分析、计划和控制，上海人民出版社 1999 5、约翰昆奇，罗伯特多兰：市场营销管理，北京大学出版社 2007 6、李青：理论与案例研究，商务印书馆 2004 7、中国摩托车行业分析报告，中经网数据有限公司 2009 年 5 月
