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1、行为的特征及其产生的机理,一、行为的含义和特征,人的行为是指在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。,人和动物都有行为，但人的行为与动物的行为有着本质的区别。人的行为是在后天生活实践中发展起来的，它具有以下主要特征：,（1）目的性。人的活动一般都带有预定的目的、计划、期望。人不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。,（2）调控性。人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。,（3）差异性。人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响，在民族
2、之间，地区之间，性别之间，年代之间，人们的个体行为都表现出巨大的差异。,（4）可塑性。人的行为是在社会实践中学得的，受着家庭、学校、社会的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的需要。（5）创造性。人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。,二、人的行为产生的机理,行为科学研究表明，动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行为产生的根本原因。,一般来说，人的行为是在某种需要未满足之前，由需要萌发产生动机，
3、再在动机的驱使下实现某一目标，满足其需要的过程。,行为产生的机理示意图,需要理论及其在农业推广中的应用,一、需要层次理论,需要（Needs）是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目标的渴求或欲望。,需要是人类生产、生活的动力。从个体来说，人的一生是不断产生需要、不断满足需要、又不断产生新的需要的一生。,需要是引起动机，进而导致行为产生的根本原因。,人的需要的多种多样的，丰富多彩的。美国心理学家马斯洛（A.Maslow）于1943年提出了著名的“需要层次论”，把人类的需要划分为五个层次，并认为人类的需要
4、是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现的需要。,需要层次论示意图,1生理需要。生理需要包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物质生活条件的需要。,2安全需要。它包括心理上与物质上的安全保障需要。,吃的需求,消防安全,3社交的需要（又叫情感和归属的需要）。指建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，有所归属。,4尊重的需要。希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公正的评价赞许。,社会交往行为,尊 重,5自我实现的需要。是人类最高层次的需要。希望能胜任与自己的能力相称的工作，发
5、挥最大潜在能力；充分表达个人的情感、思想、愿望、兴趣、能力及意志等，实现自己的理想，并能不断地自我创造和发展。,比尔盖茨,二、需要理论在农业推广中的应用,按农民需要进行推广，是市场经济的客观要求，也是行为规律所决定的。在推广工作的实际操作中，推广机构和人员应注意以下几个问题。,1应深入了解农民的实际需要。启发诱导、挖掘农民需要；要尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性。尽可能满足农民合理可行的需要。,2分析农民需要的层次性。根据需要理论，推广人员应该对不同地区和不同个体制订不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要。,3分析农民需要的主导性
6、。所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某种需要在一定时期内起主导作用，它是关键的需要，只要一经满足，就会起较大的效果。比如，对农民尊重的需要有时会占主导地位，他希望推广人员看得起他，与他平等对话，而不希望指手划脚，高人一等。,我国农民行为特征,不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国有关农业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相对而言，农民的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广关系密切。,一、农民的社会行为,（一）交往行为交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相互作用、相互影响的表现形式。农民交往行为常常表现出以下特点：一是以感情为重；二是
7、注重伦理；三是非契约性。,一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征：1.交往对象的等级化。即农民自觉或不自觉地对交往对象划分了等级，交往对象在农民心目中是存在等级差异，有轻重缓急和先后顺序。,2.交往主体间关系的多元化。一方面，亲缘关系等初级关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本结构；另一方面，业缘关系及其他次级关系也成为乡村社会交往关系的重要组成部分，在乡村社会交往中发挥着举足轻重的作用。,3.农民交往中“信任关系的差序格局”。我国农村社会交往中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系，农民对与自己存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没有血缘关系的个体或家庭则永
8、远保持着适当的防范意识。,（二）社会参与行为 农民的社会参与行为是指农民参加社会管理、经济决策及技术决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参与最后决策的行为。研究表明，农民的社会参与行为是农业和农村发展的重要保证。农民具有强烈的参与意识，如果能够为农民提供较多的参与机会，并创造较好的条件的话，就能够很好地吸引农民的参与行为。,二、农民的经济行为,（一）农民经济行为的基本特征,1.趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。,2.随意性。根源于经济信息的不全面和小农意识。,3.短期性。与农民自身素质和经营环境有关。,4.个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。,（二）经济决策行
9、为 决策是指理智的个人或群体按照某个目标做出的行动决定，是对行动的设计和选择过程。在农业推广中，重大推广项目由政府决策，一般推广项目由推广机构决策，而采用什么项目技术由农民决策。他们决策的行为过程有相同之处，也有不同之处。,（1）搜集信息（2）选择信息（3）形成决策（4）咨询论证（5）修改调整（6）付诸实施,农民经济决策行为的过程是：,（三）投入行为 农民投入行为指农民用于发展经济再生产所需劳力、资金的投入去向。我国农民的投入行为主要受下列因素影响：,.户均收入水平.农民文化程度.农业经营规模.家庭经营结构 5.农业的比较利益,（四）生产经营行为 农民生产经营行为是以农户为单位表现出来的。农户
10、生产经营行为是以满足自身需要、国家或社会需要为基础，以经济收入目标和实物收入目标为行为导向来组织进行的。在农户内部家庭成员之中存在着共同利益，并以此作为生产经营获得的共同目标和行为准则。,我国农民的生产经营行为的特点主要表现为：1.自给性生产与商品生产并存2.经济目标与非经济目标并存 3.行为的一致性与多样性,三、科技采用与购买行为,（一）科技采用行为 农民是农业创新的采用者，一项农业创新能否推而广之，主要看农民是否采用。采用行为是指农民为满足生产和生活中的需要，采用新技术、新技能及新方法的行为。,农民采用创新的行为方式主要有：（1）对创新的需求（2）实际应用创新（3）评价应用效果（4）决定是
11、否继续采用,农民的采用行为受多种主客观因素的影响，如农民的科学文化素质、经营规模、生产水平、家庭、家族关系、社交能力、社会价值观念、政策法制因素以及农业新技术本身的特点等均影响农民的采用行为。,（二）科技购买行为 科技购买是农民有偿采用创新的行为，是农民的一种生产性投资行为，也是农业传新传播、有偿推广服务的一种重要形式。多数物化性农业科技成果和农业技术带有生产资料的性质，可以作为商品向农民销售，从而实现农业科学技术的商品化。,农民对新品种的采购,1农民科技购买动机类型（1）求新购买动机（2）求名购买动机（3）求同购买动机（4）求实购买动机（5）信任购买动机（6）惯性购买动机,2.农民科技购买的
12、行为过程 农民对科技的购买常常要经过五个阶段：一是知晓阶段，知道有某种科技产品存在。二是了解阶段，认识了解产品的作用。三是喜欢阶段，对产品产生良好印象；四是确信阶段，确信自己需要，产生购买愿望；五是购买阶段，进行实际的购买活动,3农民科技购买活动的构成 农民购买科技商品活动由构成（1）购买者（WHO）（2）购买什么（WHAT）（3）为何购买（WHY）（4）何处购买（WHERE）（5）何时购买（WHEN）（6）如何购买（HOW）,4农民科技购买行为的类型 在科技购买活动中，不同的农民在进行科技购买时具有不同的心理、心态和行为特点，可分为以下类型：（1）理智型（2）冲动型（3）经济型（4）习惯型（
13、5）不定型,农民行为改变的过程与层次,分析农民行为改变的过程、动力与阻力、策略和方法，实现农民行为的自愿改变,是农业推广学研究的重要内容。,一、农民行为改变的过程与层次,（一）农民行为改变的顺序 知识的改变比较容易；态度的改变就增加了困难，所需时间也更多；而最困难的、花时间最长的是团体行为的改变。因此，要有目的地改变农民的行为，必须考虑各方面的因素，从易到难，使其在知识、态度、技能、信念等方面都有相应的改变，才能使农民行为有一定的改变。,农民行为改变的难易度,农民行为的改变过程可分为三个方面：一是具体学习的改变，二是行动的改变，三是发展性的改变。1.具体的学习改变。是农民行为的一种最基本的改变
14、，指知识、态度、技能三方面的改变，即增进知识、改变态度、增加技能。,前后态度变化,2.行动的改变。指农民实际行动的改变，是可以观察到的。农民在推广人员指导下，学会和掌握先进的技术，通过利用新技术而得到好处的农民就会确认和接受新技术，并在生产中加以应用，以致于全部取代过去所习惯的传统落后的技术，这就是个体行动的改变；通过少数农民的示范作用，来辐射带动大多数农民自愿地接受新技术，使新技术在农业生产中得到广泛地推广应用，这就是团体行动的改变。,3.发展性改变。指个人能力、性格的改变，例如组织管理才能，合作共事能力，分析问题的能力，学习的能力，责任感等的改变。,（二）农民个人行为的改变在某一特定的农村
15、环境中，农民个人行为的改变是动力和阻力相互作用的结果。1农民个人行为改变的动力因素。一般地，农民个人行为改变的动力因素有以下两个方面。（1）农户本身的经济需要引起的内在驱动力（2）社会环境的改变对农民的推动力,2.农民个人行为改变的阻力因素 包括以下两个方面：（1）农民自身的障碍和传统的文化障碍（2）环境障碍,（三）农民群体行为的改变 所谓群体是通过一定社会关系连接起来的人群集合体。在推广中，有时要面向农民个人（个体），而更多的时间则是面向农民群体。农民群体行为的改变，是一种最困难、最费时但却是最重要的行为改变。群体行为的改变首先是集体意识的培养，并把集体意识上升为集体主义意识，最后才能使他们
16、步调一致，达到群体行为的改变。,群体,1.群体意识形成的条件（1）共同的目标利益（2）合理的奖惩制度（3）自然义务领导人物（4）亲近和友爱,2.群体意识的培养（1）要创造形成群体意识的条件（2）要进行宣传教育活动（3）要多开展群体活动（4）要加强成员的个人修养,群体意识在实践中的培养,3.群体成员的行为规律（1）服从。遵守群体规章制度、服从组织安排是群体成员的义务。当群体决定采取某种行为时，少数成员不论心理愿意还是不愿意，都得服从。,父亲在指导孩子要遵守纪律,（2）从众。群体对某些行为（如采用某项创新）没有强制性要求，而又有多数成员在采用时，其他成员常常不知不足地感受到群体的“压力”，而在意见
17、、判断和行动上表现出与群体大多数人相一致的现象。,羊群的从众行为,（3）相容。同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员之间某时有不合意的语言或行为，彼此也能宽容待之。,动物间的相互关爱,（4）感染与模仿。所谓感染，是指群体成员对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉地感受与接受。在感染过程中，某些成员并不清楚地认识到应该接受还是拒绝一种情绪或行为模式，而是在无意识之中的情绪传递、相互影响，产生共同的行为模式。感染实质上是群体模仿。,小孩的模仿,4.群体行为的改变方式一是参与性改变。就是让群体中每个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，从中获得
18、有关知识和信息，在参与中改变了知识和态度。这种改变的权力来自下面，成员积极性较高，有利于个体和整个群体行为的改变。这种改变持久而有效，适合于成熟水平较高的群体，但费时较长。,二是强迫性改变。强制性改变是一开始便把改变行为的要求强加于群体，权力主要来自上面，群体成员在压力的情况下，带有强迫性。一般地说，上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群体规范和行为改变，也使个人行为改变，在改变过程中，对新行为产生了新的感情、新的认识、新的态度。这种改变方式适合于成熟水平较低的群体。,改变农民行为的策略与方法,一、改变农民行为的策略,行为改变可以用一个简化的函数表示，即 Bf（P，E）式中
19、，B行为；P个人特性；E环境。该式表明，农民行为受个人特性和外界环境共同影响，要改变行为，必须改变个人特性，或改变外界环境，或者二者同时改变。,由此可得出如下3种改变行为的基本策略：1.以改变农民为中心的策略 2.以改变环境为中心的策略 3.农民与环境同时改变策略,二、改变农民行为的方法,（一）行为强制强制意味着使用权力迫使某人做某事。在农业推广中，常表现为使用法律法规、行政命令、规范标准等方法和手段改变或影响农民行为。,法律法规具有强制性,（二）咨询建议 咨询是由委托方（农民）以某一个特定问题为目标，以期得到解决问题的优化方案，受托方根据情况组织有关专家运用已有的信息和经验、各类科学知识和技术手段进行调研，经过知识增值和经验增值的创造后，提供有针对性、有效性的解决方案。,咨询服务,（三）教育培训 即公开影响农民的知识水平与态度。（四）行为操纵 即在农民没有意识到的情况下来影响他们的知识水平和态度。,教 育,（五）提供物资条件 即通过提供物资、资金、技术、信息等影响农民的行为的方法。,农户购买农资行为,（六）提供服务 即通过服务方式帮助农民做些工作。,上门提供信息咨询服务,
