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1、目 录【摘 要】2【关键词】21引 言22 绿色营销综述22.1 绿色营销概念22.2 绿色营销特点32.2.1绿色消费是开展绿色营销的前提32.2.2绿色观念是绿色营销的指导思想32.3 绿色营销的意义32.3.1 有利于企业占领市场和扩大市场销路32.3.2 可促进企业塑造绿色文化33 汽车企业实施绿色营销的现状43.1绿色化成为趋势主流43.2复合材料的发展现状44汽车企业发展绿色营销的方式54.1 上海通用的绿色营销策略54.2 本田汽车绿色营销策略54.3 发展汽车室内的绿色产品55汽车企业绿色营销的建议65.1 绿色汽车战略65.2 培养企业绿色文化75.3 汽车企业利用绿色营销方
2、法7结束语8致谢8参考文献9浅析汽车企业绿色营销发展现状及建议 【摘 要】20世纪90年代以来，风糜全球的绿色革命为汽车企业带来了勃勃生机。树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪汽车企业营销发展的新趋势，这也同样给我国的汽车企业创造了新的机遇。中国的社会经济特征和资源环境约束表明，如果不加快实施汽车企业绿色营销战略，经济增长就难以维持，也难以为后代创造可持续发展的条件。而绿色营销是市场营销出现以来最具生命力、最具市场潜力的营销方法。【关键词】绿色产品；绿色营销；机遇；战略；1 引 言课题来源于万后芳的绿色营销结合企业实际营销进行分析，课题如任务书所示，要求对汽车绿色营销的
3、现状与问题进行分析并给出相应的建议来处理。作为企业经营指导思想的营销观念,在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念之后,又萌发了“绿色营销”观念。现代市场营销的基本观念是以消费者需求为企业经营活动的出发点和归宿的,这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命,而绿色营销观念的兴起又将掀起企业经营管理领域一场新的革命。它所涉及的范围、涵盖的领域以及影响的深度和广度都将是以往的营销观念所难以比拟的。2 绿色营销综述2.1 绿色营销概念绿色营销是指企业在营销活动中，在谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调的基础上，以充分满足消费者需求和企业利益可持
4、续发展为目标，注重自然生态平衡的一种营销手段。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，定价与促销的策划和实施，都以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护盒节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现可持续发展。因此，绿色营销也称生态营销或环境营销。 2.2 绿色营销特点与传统营销相比，绿色营销具有以下几个明显的特征：2.2.1绿色消费是开展绿色营销的前提消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需求基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。2.2.2绿色观念是绿
5、色营销的指导思想绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。2.3 绿色营销的意义2.3.1 有利于企业占领市场和扩大市场销路随着人们生活水平的提高和环境保护意识的增强，人们逐渐认识到追求物质享受，过度地消费自然资源将加深地球生态系统和人类自身的危机，以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的时尚，世界各国也正在掀起一个绿色消费高潮。消费者的绿色意识的觉醒，缘于其生活方式的转变和生活
6、质量的改善。消费层次的提高以及对生存空间和居住环境的追求使人们关心汽车内室的装修材料和装饰物品是否会排放有害气体和，是否会对人的身心健康造成损害，人们愿意购买小排量汽车。2.3.2 可促进企业塑造绿色文化绿色营销可以推动新型的绿色文明的发展，绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存于与发展的新型文明。与以往的文明体系相比，绿色文明代表着一种更高级的效率目标，也代表了一种更深远的公平理想，它既保证当代人之间的环境权利公平又保证后人生存权发展权的公平体系。通过绿色营销的活动，可以协调“企业保护环境社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，促进社会文明
7、的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力使我们生存的地球和环境变得更美好而负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。因为无论是企业领导，还是企业职工，都同样关心我们生存的环境，关心我们的未来。所以“绿色”行为在很大程度上是由于“个人的道义”所驱使的，企业通过实施绿色营销使全体员工树立绿色营销观念，并在此观念指导下实施绿色产品的研究开发和生产，在企业内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，有利于保护企业职工身心健康，更有利于培育企业“绿色文化”。3 汽车企业实施绿色营销的现状3.1绿色化成为趋势主流近年来,轻量化、绿色化是汽车工业发展的主流趋势。因此汽车材料发展和应用趋势是:提高材
8、料的比强度、降低构件质量、采用复合强化技术提高构件的使用寿命、节约合金元素、降低制造成本和耗能、大力发展特殊材料和复合材料。车用钢材 为减轻汽车质量,提高安全和可靠性,在汽车制造中,高强度钢的应用正在迅速增加,预计2002年将占车用板材的65,减轻车质量，如16 Mn(Q345)、16MnRe、1.5MnV、16Nb、10Ti、09SiV等,用于汽车大梁、保险杠等零件,改善了成型性,减轻了构件质量。 为改善钢板的成型性,以获得强度较高的冲压构件,发展了固溶强化钢(如增磷钢和增氮钢),主要用于汽车的外覆盖件,具有良好的抗凹陷性和优异的表面质量。 目前,日、美等国已用双相钢制造多种汽车零件。如日本
9、汽车应用冷热轧热处理双相钢制造汽车外部面板,板厚减薄率为729;通用和福特汽车公司用双相钢制造轮辐,质量减轻14,疲劳寿命也达普通碳钢的2倍;用双相钢制造保险杠,质量减轻了30;用双相钢制造联轴节增强体,不需要热3.2复合材料的发展现状到20世纪80年代中后期，随着国家汽车发展政策的重大转型以及国外先进汽车技术和资本的引入，汽车复合材料的应用随着我国汽车工业的蓬勃发展取得突破，逐步改变了原有传统手糊工艺单一作业模式，通过技术引进与消化吸收融入了SMC、RTM、喷射等工艺技术，形成了一定的规模化生产技术与能力，零部件质量大幅提高，汽车主机厂对汽车复合材料认同度大大增强。我国汽车复合材料的大规模应
10、用始于引进车型上，也在自主开发的一些车型上得到应用，尤其在近几年来取得了长足发展，但总体来说与发达国家尚有距离。据估算，目前我国玻璃钢/复合材料年产量已超100万吨，但汽车复合材料的年用量不到10万吨，所占比例较小，而且由于汽车复合材料厂家普遍规模较小，创新发展能力不足。4汽车企业发展绿色营销的方式4.1 上海通用的绿色营销策略国内长期的销量冠军上海通用也没有因为自己的优势地位而放过这个绿色营销。2007年1月，上海通用汽车的绿色营销战略启动仪式便在上海举行，将2008年的第一个重要战略确定为“绿色未来”，希望以此来表现企业重视环境和消费者的形象和责任感。2011年刚刚发布的别克君悦混合动力车
11、，也是上海通用希望打开新能源车消费的第一步，不仅限与此，上海通用还设定了一项长期计划，包括2012年到2020年陆续推出11款高科技发动机，在2018年后实现完全无污染的氢动力汽车，以及打造涵盖产品研发、供应系统、销售、服务等全部流程的绿色体系等，将绿色营销作为企业的一项长期战略。4.2 本田汽车绿色营销策略相比于环保型汽车上走在前面的丰田汽车，它的邻居本田汽车现在也在大力开展这方面的研究和推广营销，除了不断研制新能源汽车外，市场上也随处可见其针对环保做出的行动。东风Honda在三亚、九寨沟、内蒙古等地举办了一系列环保活动，在自己品牌的车主中抽取参与者进行海滩污染清理活动、植树、慈善拍卖捐款等
12、，与东风Honda在工厂建设上重视环保工艺，以及在汽车生产上致力于节能减排一同进行着绿色宣传。而广州本田则从2005年即启动了绿色特约店建设计划，并在2011年底正式开始挂牌，通过在渠道终端的影响上向消费者灌输绿色概念。4.3 发展汽车室内的绿色产品汽车室内污染主要来自以下几个方面：汽车内非金属材料，如工程材料、黏合剂等；汽车内设备，如电器放电、发动机燃烧；人体活动和人体代谢。抛开人体活动和人体代谢不谈，汽车室内污染的源头就是汽车制造商和提供汽车装饰服务的经销商或装饰店。因此，所谓绿色汽车营销，就是以绿色环保作为产品定位，从产品的设计、选材和制造开始，直到产品的销售和售后服务，通过选择绿色材料
13、，采用绿色设计技术和绿色制造技术，推广绿色消费理念，为汽车消费者提供可以安全放心使用的绿色汽车产品的一整套营销管理模式。绿色汽车营销不仅仅是一个新的营销理念，要实现绿色汽车营销需要汽车制造商从概念设计阶段开始直到汽车报废，在汽车全生命周期里贯穿绿色环保这条主线，也给汽车经销商提出了更加严格的服务标准和要求。5汽车企业绿色营销的建议5.1 绿色汽车战略未来汽车的发展方向主要体现在三个方面：小排量、混合电动车和纯电动车汽车。（1）小排量车俗称“微型汽车”，是精品车的代名词，既能做到节能、环保，通常还拥有很高的安全性和舒适性，能够获得四星级以上的碰撞评价曾是2002年国内车市火爆时期的一个亮点，近年
14、来发展尤为迅速。当时，中国微轿市场的急剧膨胀主要依靠的是天津夏利和长安奥拓两大品牌；及至2003年，老品牌不断推陈出新，新锐如雪佛兰SPARK等也各挟卖点杀入微型轿车市场。（2）混合动力驱动车，是在车辆上装有一套内燃机，发电机组以及一套蓄电池。发动机组中所用内燃（汽油机或柴油机），较同类型普通汽车上所用发动机的功率小。这一较小功率的内燃机，是在最佳工况（热效率最高，尾气排放污染最小）的条件下等速运转。混合动力驱动车在运行中，能向蓄电池补充电能，因此不用像电动车电瓶车那样，必须停歇在车库（或充电站点）内花很长时间充电。混合动力驱动车辆具有节能，低排放，低噪音等优点，并保持了传统的由内燃机驱动的汽
15、车续驶里程长的固有特点，混合动力驱动车辆不论在小轿车或是大型车（如公共汽车）领域中，均将有巨大的发展潜力和看好的市场前景。（3）电动汽车，电动汽车主要以二次电池，燃料电池或太阳能电池为动力，不用汽油，无废气排放污染。作为清洁，节能的新型交通工具，它在行驶过程中无污染，热辐射低，噪音小，不消耗汽油，可应用多种能源，结构简单，使用方便等，具有无以伦比的优势，受到世界各国的欢迎。5.2 培养企业绿色文化增强环保意识，积极主动开展绿色营销，培育企业的绿色文化。企业承担环保义务是其义不容辞的职责，如果企业仍然无法摆脱“外部不经济性”的束缚，不仅与绿色营销，更与时代发展相悖。因此，要开展绿色营销，企业首先
16、要转变自身观念，加强环境管理和对污染物的治理净化，促使外部不经济的内部化，积极主动出击，适时适地调整营销战略，树立全新的绿色营销观念。5.3 汽车企业利用绿色营销方法企业利用绿色营销有了两种方法5.3.1绿色营销渠道策略(1)启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。待添加的隐藏文字内容2(2)注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。(3)尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。
17、5.3.2绿色促销手段 (1)绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。(2)绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。当今，在可持续发展日益成为世界主题背景下，实施绿色营销战略，树立企业绿色营销和品牌形象是企业形成核心竞争力，获
18、得竞争优势的重要途径之一。它有助于企业顺利进入国际国内市场，有利于提高企业的经济效益。结束语这次毕业设计，历时两个月。在此期间，针对设计内容进行了大量的工作，顺利完成了毕业设计中所提出的各项任务，基本达到了毕业设计的目的。通过此毕业设计，了解了绿色营销和工业对现在消费者的需求和未来走向，同时也了解了企业怎么样利用绿色营销。总之，通过本次毕业设计，加强了我对各项知识的学习深度，更培养了分析问题和解决问题的能力，教会我怎样才能按步骤有条不紊地进行工作。这些为我走上工作岗位奠定了基础。致谢本课题在选题及研究过程中得到汪老师的悉心指导。汪老师多次询问研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点
19、拨、热忱鼓励。汪老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽历时三载，却给以终生受益无穷之道。感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间兄弟般的感情，维系着寝室那份家的融洽。俩年了，仿佛就在昨天。俩年里，我们一起玩蜀门，曾经还为这游戏一起通宵，那段很疯狂的岁月。只是今后大家就难得再聚在一起吃每年元旦那顿饭了吧，没关系，各奔前程，大家珍重。我们在一起的日子，我会记得。 在毕业设计即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！参考文献1
20、万后芳.绿色营销.高等教育出版社.2006. 2 王文举,张庆亮.论我国发展绿色营销的问题及对策J.商业经济学 究.1997. (5).3 李红.对我国发展绿色营销的几点思考J.山西财经大学 报.1999. (4). 4 王向华,张向菁.绿色营销M.太原:山西人民出版社.1998.5 何汉艺.企业绿色营销的经济学分析D.中国优秀博硕士学位论文全文数据库 (硕士) .2006. (11)6 廖晓.论绿色营销活动中的“囚徒困境”及政府作用J商业研.1999. 7 甘碧群.邬金涛. 美国企业生态营销演进历程及对我国的启示.2002.8 李静江.企业绿色营销与发展战略的变革J.经济论坛.2002. (1). 9 网络资源百度搜吧.百度文库.道客巴巴.
