《浅析“家电下乡”营销策略毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析“家电下乡”营销策略毕业论文.doc（14页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、浅析“家电下乡”营销策略HOME APPLIANCE COUNTRYSIDE MARKETING STRATEGY摘 要近几年面对世界金融危机给我国经济运行带来的挑战,国家提出了扩大内需，开拓农村市场，对农民购买家电实行财政补贴。这是我国扩大内需尤其是挖掘农村消费市场潜力、缓解家电行业经营困境、确保经济平稳较快发展的一项重要措施。当前,我国开展的家电下乡为企业带来了机会,同时企业也要应对各种竞争的挑战。对于各家电企业来说,争食“家电下乡”蛋糕的市场竞争必将异常激烈。因此选择恰当的市场营销策略,对于各家电企业来说变得尤为紧迫和重要。关键词：家电下乡；营销策略AbstractIn recent y
2、ears in the world financial crisis to face the challenges of economic operation, the country proposes to expand domestic demand, develop the rural market, to practice fiscal subsidies farmers buy home appliance. This is Chinas expanding domestic demand especially mining rural consumer market potenti
3、al, alleviate household electrical appliance industry management situation, to ensure fast yet steady economic development of an important measures. At present, our country countryside for electrical appliances for enterprise to bring the opportunity, at the same time the enterprise also to deal wit
4、h all kinds of the challenge of competition. For each home appliance enterprise speaking, flock home appliance of countryside cake unusually fierce market competition will. So choose appropriate marketing strategies, and for the home appliance enterprise that is particularly urgent and important.Key
5、words: Home appliance fields；Marketing strategy目 录一、家电下乡的背景及主要意义1（一）家电下乡政策出台的背景2（二）家电下乡政策出台的主要意义2二、家电下乡政策实施的现状3（一）家电下乡之农村市场的特点4（二）家电下乡政策实施的主要障碍6（三）家电下乡政策实施的主要动力7三、 家电下乡的营销策略8 （一）具体的营销策略8 (二) 基于农村市场的特点具体的解决方法9三、结论11致谢语12参考文献13 家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，
6、引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例(13%)的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。家电下乡是把具体产品型号及承担家电下乡任务的流通企业由政府通过招标的方式产生，中央和地方财政以直补方式对农民购买试点产品给予销售价格13%的补贴，提高农民
7、的消费能力，加快农村消费升级的。1 端木清言.家电下乡营销不能厚此薄彼.中国企业报,2009,2,20.1目前，家电企业中标后没有了招标前的激情，面对无规律可循、战线分散且无序的农村市场争夺战，到底应该牢牢抓住“家电下乡”这一利好政策，还是主动通过改变自身的营销策略寻找农村市场新的增长点，成为摆在企业面前的一道命题。一、家电下乡的背景及重要意义（一）家电下乡政策出台的背景家电行业作为我国最早开放发展最成熟的行业，产品同质化严重，并且目前处于产能剩余的状况中。对于在城市市场已经拼无可拼的家电企业来说，家电下乡无疑是他们的一根救命稻草，面对着一片嗷嗷待哺的广大农村市场，谁先抢占谁就赢得了主动权。为
8、了贯彻落实国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部在反复调查研究的基础上，提出了财政补贴促进家电下乡的政策思路。为稳妥推进，自2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。 在总结试点经验的基础上，财政部、商务部研究认为，有必要加快推进家电下乡，以进一步发挥财政补贴家电下乡产品在扩大内需、改善民生，促进社会主义新农村建设方面的政策效用。经国务院批准，在试点的三省一市继续实施的同时，将家电销售及售后服务网络相对完善、地方积极性较高的内
9、蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西纳入推广地区范围，共计14个省、自治区、直辖市及计划单列市。为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间（含三省一市的试点时间）统一暂定为4年。 根据国务院第36次常务会议精神，为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。近日，财政部、商务部、工业和信息化部印发了关于全国推广家电下乡工作的通知（财建2008862号）。 从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新
10、增了摩托车、电脑、热水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。各个省市可以根据各地区不同的需求在这四个产品中选择两个进行推广。 据商务部和财政部预测，2008年财政补贴家电下乡资金将达到104亿元，累计拉动消费9200亿元。 2010年3月29日，财政部和商务部日前印发了新增家电下乡补贴品种实施方案，在这些新增品种中，电动自行车最受消费者青睐，并将成为第十大家电下乡品种。 根据两部委印发的各地新增家电下乡补贴品种明细表，共有10个省市选择新增电动自行车为家电下乡品种，6个省市选择新增电饭煲，5个省市增选抽油烟机，5个省市增加燃气灶，电压力锅和DVD影碟机分别有3个和2个省市选择。
11、也就是说，电动自行车成功成为继电视机、洗衣机、冰箱（冰柜）、手机、空调、电脑、热水器、微波炉、电磁炉之后的第十大家电下乡品种。 具体到补贴限额上，财政部明确，电动自行车的补贴限额为260元，电视机为445元，抽油烟机为338元，电饭煲为65元，抽油烟机为338元，燃气灶为195元，电压力锅为78元，DVD影碟机为65元。 方案明确，对农民以及国有农、林场职工在户口所在省（区、市）内购买新增品种，按销售价格的13%给予财政补贴。在中国的十二五规划中，中国的经济增长动力将由消费这辆马车来带动，因此，在这样的大背景下，开拓国内的消费市场对国家经济的发展影响深远，尤其是开拓国内农村的消费市场。2 薛可
12、著.品牌扩张:延伸与创新M.北京大学出版社 2004.2而之前国家实行的家电下乡策略，与我国的十二五规划相对应，更能够促进国家农村的消费市场，在如此背景下，具有重大的意义。（二）家电下乡政策出台的重要意义新形势下，全国范围内推广家电下乡对于扩大内需、保持经济平稳较快增长具有重要意义，这是贯彻落实党中央、国务院加强和改善宏观调控决策部署、实施积极财政政策的重要举措。 1、有利于拉动农村消费。扩大农村需求是扩大国内需求的重点，把农村潜在的巨大消费需求转化为现实购买力，则能为我国日益形成的强大生产力提供有力支撑，为国民经济提供持久拉动力。抓住当前农村家电普及的有利时机，进一步推广家电下乡，能够直接提
13、高农民消费能力，在更大范围内调动农民购买的积极性，真正把内需特别是农村消费启动起来。 2、有利于促进行业发展。我国是世界最大的家电生产和出口国，彩电、冰箱、洗衣机、手机产量均居世界第一，出口依存度大。最近一段时间受国际市场影响，出口受阻，行业发展遇到较大困难。推广家电下乡，能够促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，有利于消化家电产品过剩产能，为企业调整产品结构、促进行业健康发展拓展了空间。 3、有利于改善民生。推广家电下乡，能够让更多的农民用上性价比高、服务有保障的名牌家电产品，尽早享受到经济社会发展成果。特别是在农村普及彩电和手机，可以丰富农民精神文化生活，帮助农民了解国家政策、获取更多市
14、场信息、学习生产技术，促进农民增收。这是贯彻国家工业反哺农业、城市支持农村的方针，逐步缩小城乡发展差距，实现农村经济社会全面发展的具体体现。 4、有利于落实节能减排。按照中央建设资源节约型、环境友好型社会，增强可持续发展能力的要求，家电下乡在产品标准中特别强调了节能，使家电下乡产品成为家电节能减排的先导和示范。其中，家电下乡冰箱、冷柜、彩电比市场同类产品节电20%以上，洗衣机能效等级比市场平均水平高2-3个等级。从消费者角度考虑，这也有利于减少农民家电使用成本、减轻农民经济负担。3黄合水著.品牌学概论M.高等教育出版社 2009.4.3 5、有利于完善农村生产和流通服务体系。推广家电下乡政策不
15、仅仅是给一些财政支持，一“补”了之。而是通过发挥财政资金的杠杆作用，引导更多的企业关注农村市场，不断建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络，改变长期形成的以单一供给结构面向差别很大的城乡二元结构的状况，实现协调可持续发展。二 家电下乡政策实施的现状家电下乡推广工作是促进社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费、统筹国内外市场的一项重要举措。投标人应充分考虑农村消费环境差异和农民消费水平特点，研究开发物美价廉、性能可靠、质量保证、节能环保、操作简单的家电产品。同时，考虑到农民对于家电产品使用成熟度较低，应加强和完善售后、维修及培训服务，确保农民买得放心、用得满意。家电下乡与汽车下
16、乡、摩托车下乡，都是国务院作出的重要决策，既是实现惠农强农目标的需要，也是拉动消费带动生产的一项重要措施。由此可见，家电下乡产品面临的主要是农村市场，因此分析农村市场的特点是有必要的。（一）农村市场的特点目前我国农村家电拥有量仍远远低于城市，据国家统计局中国经济景气监测中心的数据显示，近几年农村家电市场每年都以15%的速度稳定增长。2008年，全国三四级市场家电容量达到了2300多亿元，农村家电产品中，普及率最高的彩电，2006年底每一百户拥有量89.08台，而城镇居民是134.8，彩电的普及率仅相当于城镇1995年的水平，而冰箱普及率则更是低于城镇1990年水平。按照目前我国农村有2.1亿户
17、家庭，未来十年达到目前城镇家电普及率的条件计算，彩电需求量将近一亿台，冰箱需求量为1.45亿台。在“家电下乡”、“以旧换新”两大新政的推动下，在国家各项政策大力推动“新农村建设”的方向引导下， 2009年全国家电下乡产品销售金额647亿元，2010年前11个月的销售额已经超过2009年全年两倍以上。2010年1-11月全国销售家电下乡产品6730万台，同比增长135%；实现销售额1504.1亿元，同比增长181%。国内家电市场持续旺销，增长形势一片大好。由此可见，农村市场的需求普及将是未来国内家电行业增长的重要驱动力。随着农村生活水平的显著提升，随着家电产品价格的进一步下降、品质的显著提升，随
18、着越来越多专业化、规范化的农村电器连锁店的出现和完善，未来10年甚至更长的时间，中国家电市场的竞争将从城市全面转向农村，甚至还会出现“以农村传导城市”的产品研发新趋势。1、农村市场居民消费特征与城市居民消费存在着差异，低价消费、人情消费、节点消费、集中消费特征明显，从众、跟风、攀比消费现象严重。首先，商品价格因素在农村市场对购买的影响较大，甚至成为最核心因素；其次，农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。4吕艳丹著.有效的品牌传播M.中国传媒大学出版社 2008.8.4 2、相对于城市市场的集中购
19、买，农村市场具有地域上的分散性和购买力分散性。我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中；另一方面，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低，由于广大居民消费的范围也比城市居民广，这造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度，还是广度都要大大的加强。3、农村市场具有购买力水平的差异性。表现在三个方面：一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异；二是地区间消费环境的差异，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同；三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开
20、放以来，农村居民之间的收入差距已经加大。5贾红涛著.受众心理与广告定位策略J.时代经贸 2007.2.54、农村市场目标客户的品牌观念相对弱化，品牌营销力相对低下。因为农村市场消费者需求属于功能性需求，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，注重于产品的物质层面，而对于更深层次的精神消费或消费所获得的附加价值则关注度不高。这种功能性特点对产品的要求价廉、实用、简便等，如在农村市场可口可乐、百事可乐影响不如非常可乐，而品牌产品的优势就在于提供更多的附加价值，以及满足消费者的精神消费。5、农村市场运营成本费用较一线市场高。由于农村市场不成熟，对其在市场开发、维护与管理过程中，运营成本将大幅增加，资
21、源输出、人员成本、物流成本等方面都将增加。首先，从表面上看，在农村市场开店成本（门面租金、人员工资）要低于城市市场，但是从投入与产出的关系上来看，由于购买力分散，导致销售成本增加；其次，在货物配送成本上，城市市场的货物都是厂家直供，但农村市场需要中心城市的店面二次配送，相对了增加物流成本；再者，企业开发农村市场，不但要实现销售渠道的延伸，还要建立服务渠道。服务水平的升级也意味着成本的增加。6张辉.经销商诊断.电子工业出版社,2004,218.6此外我们还可以从以下角度分析农村市场的特点。消费实用性。农村市场尚处于典型的功能性需求阶段，即强调产品的核心利益（实际使用价值）及其物化形式基础产品，而
22、对产品的附加价值关注较少，实用主义的消费文化在农村居主流地位。受实用主义消费文化的影响，在重要商品需求方面，现阶段中国农民的消费层次呈金字塔结构：底部是生产需要，中间是建房需要，顶部是耐用消费品等方面的需要。由于多数农民将家电产品看成是纯粹的消费品，所以家电产品在农民的消费金字塔中居于顶部。.价格敏感性。与城市比较，农村居民增长缓慢，特别是中西部欠发达地区，农民的收入有一部分不是现金收入而是由实物折算而来,这其中有相当一部分还要作为来年的生产性投入而不会用于消费，所以在消费能力内，农民的需求价格弹性和交叉价格弹性均高于城市消费者，收入来之不易，决定了农民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，所以
23、在实用、简便的前提下，低价格的家电产品更受农民的青睐。.心理从众性。农村市场属于家电销售的三四级市场，受到地理特征的限制，信息相对闭塞，而且不对称。因此，农村消费者的心里常常不成熟，易跟风，爱攀比，消费的示范性从众性强。时间集中性。农民购买家电的时间一般比较集中，主要集中在秋冬季节，这是因为农村居民收入的很大一部分收入来自于农产品的出售，还有在这个时节农活少，结婚等喜庆的安排也多集中在这时节举办。7周勇.家电企业下乡营销中需要注意的几个问题.科学咨询,2009,2:37.7由此可见，农村市场的特点会使家电下乡政策的实施遇到很大的阻力。（二） 家电下乡政策实施中的主要障碍1 产品存在结构性缺陷尽
24、管财政部、商务部联合下发的最新家电下乡推广工作方案将补贴种类在此前“彩电、冰箱(含冰柜)、手机”的基础上增加了“洗衣机”，但是除此之外，农民对太阳能热水器、电脑等家电都有较强的消费需求。2. 补贴品种的地理布局一刀切。在山东，从一阶段试点的市场销售情况看，家电下乡的冰箱产品销售形势明显好于彩电、手机，主要原因就在于目前山东农村冰箱的市场保有率低、市场空间大等，农民对其他两类家电的需求较低。应根据东西部农村发展现状，合理确定补贴品种。同样都是家电产品，东部省份的冰箱、空调、电脑等高层次使用类家电消费相对要大些，而西部省份则彩电、手机等普及率还不高的家电消费相对要大些。3. 市场渠道还不是很顺畅在
25、我国广大的三、四级市场，其消费需求不仅有差异性，而且区域覆盖广、家电购买力不集中等问题都是摆在“家电下乡”工作中的难题。目前，我国三、四级市场渠道无非有以下三种：一是以夫妻店为终端形态的小型门店，二是以百货商场或以集散批发为分销形态的传统型渠道，三是当地的家电卖场及连锁店。而针对具体的农村市场，则又以第一、二种渠道为主。8李光斗著.品牌管理的不败兵法：全员品牌管理M.清华大学出版社. 8尽管海尔、长虹等集制造商和渠道商为一体的家电大企业正在向三、四级市场推进，但他们毕竟不是专业的渠道商。而作为家电分销最大的渠道商国美、苏宁等，虽然在第一阶段就已经中标，但毕竟在现阶段都还没有全面渗透到三、四级市
26、场， 因此在“家电下乡”活动中显得有些力不从心。从某种程度上影响了“家电下乡”的渠道覆盖率。4. 售后服务相对滞后“家电下乡”对企业的配送服务也是一个新的挑战。尽管在招标过程中明确规定各中标企业必须拥有一套完整的物流体系，保证能实现即需即供、即买即送，有能力把产品送到全国任何一个县城、任何一个乡镇。但是，购买了家电，售后服务往往跟不上。在国内家电企业里，海尔的售后服务有口皆碑，但在“家电下乡”过程中似乎也有点力不从心。据了解，为了更好地做好“家电下乡” 的服务工作， 海尔在县城整合了多家星级服务中心和多家专卖店资源，建立了多个成套服务联络站， 小时为老百姓服务。但是，每一个县里个维修点，不足以
27、满足农民朋友的需求。当前农村家电维修服务还普遍存在存势单力薄、经营能力弱以及维修服务人员匮乏、维修观念陈旧等问题。5. 农村配套措施跟不上当然，除了以上因素外，农村的相关配套措施跟不上也是一大瓶颈。不可否认，目前在我国绝大多数农村地区，消费环境大有改善，一些贫困地区的供水、用电、运输、电视信号接转、有线电视网络等问题日渐得到解决。但改观的幅度还是有限， 适合农村家电市场消费的环境仍然有待改善， 如电网、电价的稳定性，产品质量的稳定性，住房结构的改善，配套服务的便捷性，适宜的产品价格，用电紧张时拉闸限电往往先拉农用电等等问题，而同时，从地理、文化因素来看， 农村市场本身也具有其相当的复杂性。9杰
28、雯.作局.电子工业出版社,2004,124.96. 利用家电下乡的进行违法犯罪的现象增多在家电下乡过程中出现了一些违法犯罪的现象。比如翻新家电冒充家电下乡坑农；农村一些经销网点也假借家电下乡将一些销路不好、质量不好的非中标产品进行促销；甚至还存在有的商家先偷偷把价格抬高20，再降价13销售；家电下乡骗补等现象出现。我国农村还存在着不少的监管盲区，出现类似情况时，一些执法部门对农村市场的监管，往往是蜻蜓点水、一晃而过；有的执法人员对违法违规行为睁一只眼、闭一只眼，只是简单制止，不作处罚或者只作象征性轻微处罚，农村市场秩序得不到彻底的整治。尽管出现如此多的障碍，但是家电下乡政策的出发点是好的，一方
29、面促进农村的生活水平，提高农民的生活质量；另一方面提高农村消费潜力的同时，促进国家经济的发展。（三）家电下乡政策实施的主要动力 经过一年的实践，试点取得了明显成效。企业数据显示，试点产品已销售350万台（部），销售额达50亿元。与去年同期相比，试点的三省一市家电销售量增长了40%，增长幅度提高了30个百分点。家电下乡试点产品已经成为农民购买家电的首选，改善了民生，受到了农民的欢迎。家电下乡为企业开拓了新的市场空间，为做好销售和服务，试点企业主动将工作重心转向农村，积极研究开发适销对路的产品，开拓和整合农村家电流通网络。不少企业反映，通过家电下乡试点，净化了农村的家电市场环境，有力地打击了假冒伪
30、劣，原来松散的营销渠道变得紧密了，传统的家电夫妻店开始向连锁经营转变。1. 促进国民经济的发展，调整国家的经济结构投资、出口、消费是促进经济发展的三驾马车，其中投资在国民经济的发展中占据主要位置，正因为如此的经济发展方式，目前中国经济受到国内外的压力，必须调整经济结构。由依靠投资、出口的经济发展方式转化为以依靠消费动力的经济发展方式。家电下乡政策的实施，不仅仅能够带动农村的消费市场，而且调高消费在中国GDP中的比例，促进国家经济结构的调整。2. 提高农村生活水平的同时，促进企业的产业升级三、家电下乡的营销策略（一）具体营销策略1.大力拓展营业网点。同一二级城市市场相比,农村乡镇的促销推广工作存
31、在诸多难题,分散的地域导致一般的促销活动很难将消费者集中起来,因而促销的效果很难保证。 根据商务部数据,截至2009年4月,全国家电下乡销售网点备案超过13.2万个,覆盖所有县乡。但是全国共有2860个县及县级市、41040个乡镇(截至2006年底数据),13.2万个网点均摊下来,平均每个乡镇约3个,对于地域辽阔、消费分散的农村市场来说,无疑远远不够。不能方便购买,就意味着抑制消费需求。这一问题的存在很大程度上是由于家电企业长期将城市市场作为主流市场,对三、四级市场开发不足所造成的。10马兵.“家电下乡”的营销管理.中国电力企业管理,2009,8:41.10 在大中城市家电企业的销售与推广一般
32、很大程度依赖于像“国美”、“苏宁”这样的家电连锁企业。然而这些家电连锁企业的营业网点覆盖偏远乡镇的能力有限,并不能完全满足市场需求。因此,一方面各家电制造商需要进一步和家电连锁商加强合作,依托家电连锁商的网络优势扩大偏远乡镇的销售网点数量。例如,家电连锁商可以在获得资格的地区所有门店都具备经销家电下乡产品的资质的同时,除自有门店以外,大力开发、拓展各地乡镇的优质销售网点作为其授权销售网点。另外一方面,各家电制造商可以自建和扩建销售网点,以此来增加营业网点的数量。 2.制定合理的价格策略,打击操纵产品价格的行为 高达13%的家电下乡产品购买补贴,迅速将若干知名品牌的终端零售价格,直降至与农村市场
33、“中小品牌”、“区域品牌”、“山寨品牌”相近的水平,让农民有了更多的选择空间。不少中标企业在中标产品限价及补贴基础上,还有更加优惠的政策推出,比如送赠品或额外现金折扣。但各家电企业必须认识到:一方面,企业必须确保合理的利润空间,因此定价过低势必会损害企业的利益,另一方面,针对农村市场,家电企业万万不可抱着做城市市场的思路,将低价作为家电下乡的核心优势。 为了防止“家电下乡”代售店利用国家补贴之机擅自操纵产品价格,家电企业必须联合有关部门对已备案的代售店产品价格标识和产品销售情况进行明察暗访。3.实施销售渠道扁平化，形成高效率的供应链。在产品同质化严重的今天，“渠道为王”有力的证明企业若没有渠道
34、掌控权就很容易被竞争对手的渠道拦截和终端拦截战术所击败，也容易被追求短期利益的渠道商刁难和抛弃。11蔡伟等。家电下乡落实情况不容乐观。农民难觅下乡产品。南方日报11由于农村市场具有地域上的分散性和购买力的分散性，以及地区间购买力水平的差异、地区间消费环境的差异、同一地区不同家庭购买力的差异性等特征，因此，家电企业应打破传统的“金字塔”式的销售渠道，采取扁平化的渠道模式，实现直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略，以高效的方式组织物流、资金流及信息流，将渠道和流通成本降到合理的水平，保证终端销售的价格竞争力及产品品质。(二)基于农村市场特点具体的解决方法 1.以农村需求为导向,推广适销对
35、路的优质产品。据了解,农民的担心主要集中在质量问题上。部分企业将农村市场作为低价低质、库存滞销品的倾销地。一些企业,利用家电下乡政策把农村当成积压、过时商品的处理地,一味在产品价格上做文章,忽视产品质量。 农村家电产品开发可以分为三个导向:以价格为导向,以需求为导向,以竞争为导向。结合我国农村的特点,农村家电应实行以需求为导向的战略,即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“巢臼”,另起炉灶,只有这样才能构筑起希望。 “家电下乡”产品必须在功能、容量、耐腐蚀、颜色、电压、节能、安全、产品系列、标识、包装等方面很好地适应农村的使用条件、仓储及运输条件。 2.大力加强售后服务。在众多的下乡产
36、品中,除个别一线品牌已着手在全国铺开县乡级售后服务网络体系建设,多数家电企业只是在县城设个售后服务网点,部分品牌甚至连“一县一点”都做不到,几家企业共用一个售后服务网点的情况更是非常普遍,导致消费者“买到容易修理难”。因此需要优先解决“家电下乡”产品售后维修中遇到的诸如交通困难、维修配件供应不足、产品故障难以在有效期内得到及时解决等问题。家电企业可以对地域广大和农户分散的乡村开展巡回维修服务和集中培训服务等。还可以对购买“家电下乡”产品的农村消费者进行回访,寻找和创建更适合“家电下乡”的服务新模式,为“家电下乡”的农村消费者提供更高品质的售后服务。 3.针对不同市场容量的大小和可进入性高低，制
37、定不同渠道战略，实现渠道成员多元化。当前农村市场上主要有四种家电零售终端：百货商场、家电专营店、专卖店和家电连锁经销。由于农村市场存在差异性，因此，在进行渠道设计时，家电制造商应根据不同地区情况和产品情况进行不同营销渠道的选择：在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售，在不同地区对某产品采取不同渠道，根据产品线不同采用不同分销渠道。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，从而实现市场覆盖率的提高、渠道成本降低、更好地满足顾客的需求，提高产品的声誉。从渠道成员的选择来看，厂商采用渠道成员多元化，直接销售与间接销售结合、大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁
38、专卖店等综合运用。通过渠道成员多元化可以减少制造商对分销商的依赖程度。12周思明。伪劣产品坑农。湖北将严查下乡家电质量,湖北大公网124.寻找有效的店外推广模式。在农村市场,店外推广的形式非常有限。可以考虑采取以下方式:集市促销:农村集市是一个重要的消费场所,大多数乡镇每月都有集市。集市上一般都是熙熙攘攘,在此时,立体化的传播至关重要,要让消费者“有得看、有得听、有得摸、有得赚”。家电企业摊位布置要醒目;促销的内容要不断重复播放;还需要广泛派发宣传单页,不要求宣传单的精致,但要求体现活动内容和数量够多,比如“地毯式”派发;此外,路演也是一种很好的营销手段,可以专门利用一辆多功能促销活动车辆,除
39、了运输物资还可以当表演的舞台使用,在各个乡镇巡回宣传自己的产品。 墙体广告:在广阔的农村市场,各种信息传播媒体不发达,众多农村消费者对大众传播媒体的接受也极为有限,况且太过复杂的广告形式让文化水平偏低的农村消费者难以亲和。利用墙体广告这种宣传方式比较合直接面向农村消费群进行深入宣传,可以迅速在宣传区域树立一定的知名度和品牌形象。四、结论在家电市场上，随着内需的扩大化，国内农村市场必将将是家电业未来争夺的主阵地。没有饱和的市场，只有僵化的思路，只要企业主动通过改变自身的营销策略寻找农村市场新的增长点，恰当的选择市场营销策略,家电企业在“家电下乡”、“以旧换新”两大有利新政下必将创造巨大经济效益。
40、参考文献1端木清言.家电下乡营销不能厚此薄彼.中国企业报,2009,2,20.2薛可著.品牌扩张:延伸与创新M.北京大学出版社 2004. 3黄合水著.品牌学概论M.高等教育出版社 2009.4.4吕艳丹著.有效的品牌传播M.中国传媒大学出版社 2008.8.5贾红涛著.受众心理与广告定位策略J.时代经贸 2007.2.6张辉.经销商诊断.电子工业出版社,2004,218.7周勇.家电企业下乡营销中需要注意的几个问题.科学咨询,2009,2:37.8李光斗著.品牌管理的不败兵法：全员品牌管理M.清华大学出版社.9杰雯.作局.电子工业出版社,2004,124.10马兵.“家电下乡”的营销管理.中国电力企业管理,2009,8:41.11蔡伟等。家电下乡落实情况不容乐观。农民难觅下乡产品。南方日报12周思明。伪劣产品坑农。湖北将严查下乡家电质量,湖北大公网
