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1、本科生毕业设计（论文）（2012届）设计（论文）题目 会展公司渠道选择及激励机制 研究 作 者、 学 号 作 者 所 在 班 级 电商 学 院、 专 业 阿里巴巴商学院 电子商务 指导教师及职称 论 文 完 成 时 间 2012年4月8日 答 辩 日 期 设计(论文)成绩 杭州师范大学会展公司渠道选择与激励机制研究The Study On Exhibition Company channel selection and incentive mechanism论文作者： 专业班级：电子商务 指导老师： 完成时间：2012 年 4 月 8 日摘 要分销渠道的选择对会展公司的发展和价值的提升有着十分
2、重要的作用，本文首先分析了会展公司渠道选择的理论依据，比较了两种模式的利弊。利用理论研究和案例分析结合的方法，以杭州阿里会展有限公司为例，从业绩、成本、单位成本业绩角度分析了电话直销及代理商销售模式的区别以及运作过程中存在的问题.发现会展具有网络效应的特征，选择直接渠道主要原因是直接渠道业绩高，但是成本较高；选择间接渠道可以加速扩大展会的网络效应且成本低，但是现实运作中代理商销售存在效率低下、“挑肥拣瘦”的问题。进而针对发现的问题，根据激励相容原理提出针对性的激励机制。双方利益共生，能够在实现个人利益的同时达成企业利益是每个企业追求的目标，所以两种渠道都需采用报酬与业绩挂钩的激励机制，但是针对
3、中间商效率低下的问题，要根据不同的原因设计不同的激励机制，若是代理商本身业务能力欠缺可以通过培养机制和准入制度解决，若是代理商“挑肥拣瘦”可以通过加强成本、风险共担和利益共享两方面进行机制设计。Abstract：The selection of distribution channel plays an important role on the development and of Exhibition Company. This article analysis the theoretical basis of how exhibition company chose the direct
4、 channels or indirect channels channel and also the pros and cons of the two channels. Use the method of combining theoretical research and case studies , the method of combining qualitative analysis and quantitative analysis , as Ali Conference & Exhibition Co., Ltd for example, from the angle of p
5、erformance and costs, Analysis the differences of the telephone direct sale and agent sales mode, and problems existing in the operation. Found that the exhibition is featured of network effect. The main reason for Exhibition companies to choose the direct channel is its high performance, but it cos
6、ts high, to choose indirect channels based on it can expand Network effects of the exhibition and cost low, however, the reality in the operation of agents is inefficient, and they always choose the easy part but refuse the difficult part. Aim at the problem, put forward specific incentive mechanism
7、 based on incentive compatibility principle. Interest Co Existence, leads to realize the benefits of personal in harmony with the business, so both direct sale and agent sales are required to design link incentive mechanisms of pay with performance, but for intermediary, according to different cause
8、s of low efficiency, we need to design different incentive mechanism, If the agent lacking of professional ability ,it can be solved by the mechanism of training and admittance system, If the agent choose the easy part but refuse the difficult part, we need to design Mechanism through share the Cost
9、, risk and benefit.关键词：渠道选择，网络效应，激励机制，直接销售，代理商销售Keyword：channel selection, network effects, incentive mechanism, direct sales, agent sales目录一、引言4（一）选题背景和意义4（二）研究目标4（三）研究内容4（四）研究方法4（五）技术路线5（六）本文的创新点5二、文献综述5（一）渠道管理相关研究5（二）激励机制相关研究6（三）研究中存在的问题7三、会展公司渠道选择及理论依据7（一）渠道的概念及分类7（二）会展公司渠道选择理论依据：网络效应8（三）会展公司直接渠
10、道及间接渠道利弊分析9四、案例分析10（一）杭州阿里会展有限公司的现状简介10（二）阿里会展不同渠道模式的成本比较10（三）阿里会展不同销售模式的业绩分析10（四）单位成本的业绩总收入分析12（五）阿里会展渠道选择的总结13五、会展公司渠道激励机制13（一）激励机制13（二）会展渠道报酬与业绩挂钩14（三）代理商激励机制14六、结束语15参考文献16致谢17一、引言（一）选题背景和意义2009年9月，阿里巴巴专门成立“杭州阿里会展有限公司”举办各种线下展会，同年11月10日，网盛生意宝投资上千万元成立“网盛会展”开拓展会市场，而在此之前沱沱网、慧聪网在内的多家B2B网站已经将业务扩展到会展业，
11、开拓了线上线下相结合的经营模式。会展业与电子商务其实是一种“竞合关系”，可以优势互补，实现线上线下相结合是最佳商业模式。线上服务优势很多，但是一对多的查询方式导致供应商查询的效果被稀释，很多查询难以获得买家的再次回馈，且因为缺少面对面的交流，双方信任度也不高。而相对于展会，通过在特定的时间，提供实际场地，让买家看到实物商品，使企业可以进行面对面的细谈，增加成功率。目前国内会展业尚处于初步发展阶段，会展的主办者为了增强展会的号召力往往委托多家招商公司同时进行招商，但大多数是半路出家的公司，先天就带来了一些传统渠道竞争的恶习，比如恶性争夺客户、违规招商欺上瞒下等，目前会展公司的招展渠道运行较为混乱
12、，渠道的效果未得到发挥。这些问题的解决对会展公司的长期可持续发展和展会价值的提升不仅有理论意义，而且具有现实意义，尤为重要的是，理论上对会展公司的渠道管理相关问题研究提供一个新的研究角度，部分意见将能够直接应用在杭州阿里会展有限公司的渠道管理实践中并且带来直接效益。（二）研究目标本文通过对会展公司常用的分销渠道及选择渠道时的依据进行分析，以杭州阿里会展有限公司为例以业绩和成本为指标分析渠道运作中出现的问题，并且对出现的问题提出针对性改进的激励机制。（三） 研究内容1、 总结会展公司常用的分销渠道，分析会展公司选择渠道的依据；2、 针对杭州阿里会展有限公司的直接渠道和间接渠道进行成本业绩分析并总
13、结问题；3、对不同的渠道模式提出针对性的激励机制。（四）研究方法1、文献调查法。充分收集国内外有关渠道管理、网络效应的运用、机制设计的运用、会展公司的管理等文献资料。2、经验总结法及实证研究法。在论文写作的过程中，经常性总结制定的激励方案及制度的反馈效果，经常性与各渠道主管交流目前的问题及相关的处理方案，并且运用2009年至今的各个阶段的渠道运营模式及业绩指标进行研究。3、理论研究和案例分析相结合。通过理论研究并结合案例分析，研究基于网络效应的会展公司的机制设计方法对销售管理的促进。4、定量分析和定性分析相结合。通过2010年渠道销售业绩统计表及2011年的渠道任务分布情况，总结及分析相关问题
14、。5、访谈法。与杭州阿里会展业务发展部总经理及分管渠道的经理进行访谈，获得第一手的数据资料及渠道发展模式的规划。（五）技术路线理论分析研究渠道选择依据及激励机制杭州阿里会展有限公司的实证分析现状：会展公司渠道运行杂乱无章结论目的说明相关文献综述研究渠道管理网络效应业绩指标分析渠道模式分析机制设计及其结果反馈机制设计设计原则渠道模式及业绩指标的相关性（六）本文的创新点1、分析出众多会展公司选择间接渠道招展的理论基础，展会具有网络效应的特征；2、针对阿里会展的分析和意见，部分将可以直接运用于公司运营中；3、针对现实的问题提出具有针对性的激励机制。二、文献综述（一）渠道管理相关研究分销渠道就是商品和
15、服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，价值网络中不可忽视的一个组成部分。谢获宝（2010）认为渠道具有商品流通功能、营销推广和形象传播功能、信息采集功能和价值实现功能。渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 典型第三产业的会展经济，特别是商贸会展，渠道的作用尤其重要，但是目前的渠管结构及管理现状也存在较多的问题。张玉明（2004）认为作为目前我国商业会展渠道结构存在的主要问题是: 渠道长度不够，渠道宽度不够，渠道密度不够。同时针对这三个问题也做了修改意见：保留直接渠道，加长间接渠道，任何时候组展企业的
16、直接渠道都不能阻塞；适当加宽直接渠道，尽量加宽间接渠道，推动品牌传播；注意独立性和关联性，平衡两条渠道，注意双方的分工。张芳玲（2005）对会展公司招展渠道的管理存在的问题也做了总结，指出主要存在的三个问题：a.主辅渠道之乱,直销渠道和经销渠道会在一定空间范围内追求地位平等，追求市场控制力对等，从而使招商公司无法确定自己的地位，双方的渠道都在不断地为提高自己在各自市场中的发言权而斗争。b.渠道目标之乱,招商公司以盈利为目的，而主办方的招商部门则侧重于开发参展商市场。双方并没有一个统一的目标，无法形成统一的凝聚力；加之直销渠道为开发市场执行特殊政策时，同各渠道成员之间并未进行良好的沟通，从而进一
17、步引发市场的混乱.c.渠道内部之乱,会展主办方委托的招商公司往往由于在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理，终端过于密集和交叉等问题，从而导致渠道为争夺客户使用价格策略打压对手，产生内部冲突。渠道冲突是渠道管理中普遍存在的问题，解决该类问题的流程也有学者做了探讨。邹婷婷，梁韵莹，张延静（2010）认为解决渠道冲突，首先要确定冲突问题（竞争性冲突、非竞争性冲突），然后分析冲突原因（目标不相容、归属差异、对现实认知的差异或者预期等），明确渠道冲突管理目标（预防和避免冲突、控制冲突水平），最后采取针对性的措施避免病态冲突发生（利用冲突资源，激励渠道成员；化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调
18、整渠道关系等方法）。而姜越宇（整合渠道价值网络解决渠道冲突，2006）认为从顾客价值链的角度来分析渠道冲突，通过整合渠道价值网络来解决渠道冲突，使得渠道达到平衡。强调了渠道冲突只有以消费者为前提，才能实现多赢。影响企业渠道选择的因素主要有有如下几点：1、企业的发展规划对渠道建设费用的支持力度是影响企业渠道选择的重要因素，渠道只有在能够实现企业发展规划的前提下才有设立的可能，且渠道的选择受到企业各个发展阶段预计对销售端资金投入的影响；2、客户的需求、购买频率和购买习惯也是影响企业渠道模式选择的因素，比如消费者在购买冰箱之类对质量要求较高的产品时会去大型商场或者专业市场购买； 3、产品特征、产品品
19、牌、产品定位、保质期、使用要求甚至产品的体积重量等特点都是影响企业渠道模式选择的因素；4、行业特征及竞争对手采取的渠道模式影响，比如快速消费品企业基本上都会采取批发商、零售商的渠道模式来销售产品；5、各种渠道模式的投入产出预测，在正式确立渠道前，肯定对市场和备选方案做了市场调研，有初步的投入产出预测；6、经济环境，当经济衰退的时候，消费支出会相应减少，且可能同时存在通货膨胀的影响，此时必然影响企业渠道的选择；7、社会、文化、技术和政治环境，比如网络的兴起必然导致渠道的变动，国家对商业行为的要求、地方政府对商业合作的要求或者支持也必然影响企业渠道的选择。（二）激励机制相关研究激励相容是赫尔维茨1
20、972年提出的一个核心概念，他将其定义为，如果在给定机制下，如实报告自己的私人信息是参与者的占优策略均衡，那么这个机制就是激励相容的。在这种情况下，即便每个参与者按照自利原则制订个人目标，机制实施的客观效果也能达到设计者所要实现的目标。需要把握的原则就是所制定的机制能够给每个参与者一个激励，使参与者在最大化个人利益的同时也达到了所制定的目标。 在2007年提出的机制设计理论被广泛运用，尤其是在激励设置方面。冯新舟,何自力（2010）在运用此理论说明创新型企业经营者激励机制设计时认为需要结合创新型企业经营者的特性,从物质和精神两个层面上设计一套合理的激励机制,可以有效地促使经营者选择对所有者最有
21、利的行动,进而增加企业利润。具体措施包括:薪酬激励、股权激励、工作设计激励、成就激励、荣誉激励、文化激励、道德和情感激励等。渠道激励是一项复杂的系统工程, 要把握好渠道激励的度，需要平衡很多利益点。郑锐洪，王崇惠（2005）提出激励设置需要在在时效、形式、力度、频度、条件、执行等方面具备变动性、灵活性, 甚至微妙性。激励得当, 它可以像“杠杆” 一样敲动渠道, 甚至推动渠道整体良性运行, 而如果实施不当, 出现激励过分、激励不足、激励失效等问题, 它则可能变成渠道发展的阻力, 甚至破坏力。（三）研究中存在的问题目前渠道的建立及管理的研究较偏向于理论性，且针对国内刚起步的会展公司的渠道选择的研究
22、尚不足，将问题与对策相结合的相关研究较少。三、会展公司渠道选择及理论依据（一）渠道的概念及分类分销渠道，简称渠道，是指产品或服务从生产者向消费者的转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。按商品在流通过程中经过的流通环节的多少，分销渠道可以划分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者和用户的渠道类型，间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型。渠道是企业完成产品（服务）传递过程，实现产品价值，产生经济效益的重要载体，虽然高质的产品、诱人的价格、层出不穷
23、的广告促销、大力度的产品推广活动能够吸引和增加顾客购买，但是，伴随着全球化飞速的发展、网络技术的提升和海量信息的共享，竞争一方随时有可能能在产品、价格和促销推广等方面失去绝对优势，而渠道的构建并不是一朝一夕能够完成的工程，不仅要求有实施部门，而且可能是由一群在不同组织中的人共同作用才能完成，其不可复制性反而能够成为公司的核心竞争力。所以，现代市场营销的竞争更多的表现为分销渠道的选择，只有企业拥有合适的分销渠道，才能最高效率使得产品真正到达目标消费者手中。商业会展的分销主要有两类，一类是把参展的机会卖给生产商，另一类是把观展的机会卖给中间商和客户，业内分别叫招展和招商，这是服务产品、目标市场、潜
24、在顾客完全不同的两种分销，本文研究的是招展渠道的选择。会展公司的招展渠道也有直接渠道和间接渠道之分，直接渠道主要有直邮营销、电话直销、展会现场推广、网络营销、大客户销售，间接渠道主要有会展代理制和会展合作制，会展代理制又有独家代理、一般代理、承包代理和排他代理四种类型。独家代理即在保证一定摊位数的基础上，在一个地区只选择一家代理商，而且，办展单位不得在该地区招展，然后不管是否有代理商直接招来，所有来自该地区的摊位都记入其招展业绩中，同意支付佣金。多家代理是指在某一地区同时委托几家机构甚至个人作为招展代理商，而且自身也可以在该地区从事招展活动。采用这种代理方式要避免混乱。承包代理是指招展代理商承
25、诺完成一定数量的展位销售，且不论是否达到既定的数量，都得按照事先商定的展位费付款给办展机构。这种代理形式风险较大，同时所获得的利润也最大，佣金比例也最高。排他代理是指在一定时间内，针对某个或几个具体的展会，主办机构在某一地区只选择一家招展代理商，但自身也可以在该地区招展。对于国内办展机构寻找国外代理商时一般采用这种形式。会展合作制则是指与国内外行业协会和商会、会展主办机构、专业报刊杂志、国际组织、各种代理商、行业知名企业、国外同类展会、外国驻华机构、政府有关部门、网络等机构和单位合作对会展项目分销的一种形式，如广交会之前主要借用政府力量进行的行政分销，但是行政分销为主的销售模式已经正在转型。（
26、二）会展公司渠道选择理论依据：网络效应会展业通过区域产业和资源的依托，并随着经济区域化的深化，我国会展经济区域化的雏形已初步形成。当前，会展经济在北京、上海、广州、深圳、大连等第三产业发达城市已迅速崛起，并出现南、东、北三大“会展城市战略生态群”，即分别以广州、上海、北京为代表的珠江三角洲、长江三角洲、京津为中心的三大会展城市战略生态群，这些地区的潜在参展客户较多且集中，参展经验较为丰富。由于会展公司销售的产品是客户参展的机会，其服务具有不可预知的特点，客户只有在参展时候甚至参展结束之后才能了解参展质量，而不像去商场购买实体物品，通过查看触摸试用可以对产品有大致了解，所以顾客对展会产品的购买更
27、谨慎。而且，在举办的展会没有形成品牌或者没有广泛的口碑之前，企业形象和进行产品推广的销售人员形象的影响远远大于广告和促销推广带来的影响。所以在关系营销、顾客关系管理已经得到普及的21世纪，会展公司，尤其是举办地区性展会或专业展会的会展公司，由于目标客户或者潜在客户集中在一定地域内，在分销渠道的选择时首选建立的一般都是直接渠道。全国性展会或者综合性展会，由于其潜在客户群体分散于不同区域，仅仅依靠直接渠道的力量过于单薄，一般会发展中间商进行招展。但是，由于展会出售的是一种参展机会，信息类产品具有显著的网络效应，展会的知名度会随着参展商的增加而增强，举办的展会越来越受到意向参展客户的追捧和关注，其展
28、会价值越大。某种产品随着用户使用数量的增加，其价值增大的现象，称之为网络效应（network effects）。当使用该产品的用户数量超过特定的临界值后，会形成“正反馈”机制（The positive feedback mechanism），使得使用该产品的用户数越来越多，该产品的价值随着用户规模的增大而增大，最终该产品可能占领该领域的整个市场。根据产品价值增加的来源不同，网络效应分为直接网络效应和间接网络效应。使用同一产品用户数量的增加而直接导致产品价值的增加, 称为直接网络效应；互补产品、服务的增加而间接导致该产品价值的增加则称为间接网络效应。当关注展会何时开始正式招展、自己是否有资格参展
29、的的客户群体越来越多，主动申请希望成为其招展代理商的公司越多，该展会的价值就说明在提升。对展会来说，参与者的数量及展会的规模是衡量展会价值的标准之一，参展的客户群体大，且意向参展的客户还在不断扩大，那么展会的价值就能够得到很大的提升。如规模最大参展商最多的被赋予“中国第一展”的美名的中国进出口商品交易会（广交会），随着参展群体的不断扩大，已经将展馆从之前面积为33.8万平方米的流花展馆转变成面积为78.5万平方米的琶洲展馆；开展时间从两期改三期，如第108届广交会第一期时间为2010年10月15日19日，第二期为10月23日27日，第三期为2010年10月31日11月4日；展品类目也不断在扩大
30、，现在类目已经涵盖所有行业，包括家用电器，电子消费品，电子电气产品，计算机及通讯产品，大型机械及设备，小型机械，五金，工具，自行车，摩托车，汽车配件，建筑及装饰材料，卫浴设施，照明产品，化工产品，车辆（室外），工程机械（室外），餐厨用具，日用陶瓷，工艺陶瓷，家居装饰品，玻璃工艺品，节日用品，玩具，礼品及赠品，钟表眼镜，家居用品，个人护理用具，浴室用品，编织及藤铁工艺品，家具，园林产品，铁石制品（室外），男女装，内衣，运动服及休闲服，童装，服装饰物与配件，裘革皮羽绒及制品，纺织原料面料，鞋，箱包，地毯及挂毯，家用纺织品，办公文具，土特产品，食品，医药及保健品，医疗器械、耗材、敷料，体育及旅游休闲
31、用品进口展区等展区。商业会展公司的发展相比于广交会、高交会，存在政府支持力度不足以吸引客户的问题，而且政府分销的销售模式已经在渐渐退出会展业销售模式，而中间商因在这里能够扮演加速展商网络发展的角色，扩大展会的网络效应。一方面，中间商一般都已经有较成熟的分销渠道和营销经验，且本身已经积累了较多的客户资源和客户关系，甚至可能还有成熟牢靠的政府关系或者专业协会的关系，利用这些可以加速产品的销售进程，扩大潜在及实际参展客户群体，另一方面中间商一般分布于各个地域，可以帮助会展公司在短时间内扩大销售范围，利用公司地域优势在不同的地区做产品推广和销售，提高客户对展会的知晓度和认可度。（三）会展公司直接渠道及
32、间接渠道利弊分析采用直接渠道，与客户的直接接触使得公司能够迅速掌握市场需求，吸收参展商对展会产品及服务等的意见，进行改良和提升；由于直销销售对产品的了解颇为深入，他们直接向客户介绍产品，便于客户准确了解展会情况和购买产品特征，以及提供客户如何参展才能带来好的效果的建议，提高客户满意度；总部对直接渠道管理较为便利，掌控能力大。但是设立直接渠道的投入较大，比如销售团队的组建必将带来管理成本、人员成本、房屋租赁等办公成本以及可能出现的差旅成本的大幅上升；直接渠道的销售可能受限于地域和范围；很有可能出现因过分重视销售，将精力重心都放在销售业绩上而忽视了对产品升级、服务改善的问题，影响展会的长期可持续发
33、展。采用间接渠道，企业可以利用中间商的分销渠道和营销经验进行展会的推广，加速展会产品的销售进程，缩短占领市场的时间；由于中间商主要承担了销售的任务，公司反而可以将更多的人力、财力和物力等资源集中在展会产品升级、服务改善、和展商满意度问题的研究上，提升产品竞争力的同时可以提升展会竞争力；同时，中间商与公司在一定程度上风险共担，能够降低公司的风险；中间商原积累的客户关系部分可以再次利用，且基于中间商与客户的良好关系，进一步促进产品销售和服务提供。 但是选择间接渠道存在公司对其失控的风险，可能存在愿意同甘不愿共苦的情况或者可能出现中间商不按照价格体系报价等问题严重影响销售市场的稳定；由于双方是合作关
34、系，有时候较难以把握对中间商的管理力度；中间商一般都与公司有地域上的距离，可能无法确实了解到第一手最完整的信息而导致与客户沟通时出现过度承诺等问题。但是就如上一章提及，中间商的两大优势不能忽视，一方面，中间商一般都已经有较成熟的分销渠道和营销经验，且本身已经积累了较多的客户资源和客户关系，甚至可能还有成熟牢靠的政府关系或者专业协会的关系，利用这些可以加速产品的销售进程，扩大潜在及实际参展客户群体，另一方面中间商一般分布于各个地域，可以帮助会展公司在短时间内扩大销售范围，利用公司地域优势在不同的地区做产品推广和销售，提高客户对展会的知晓度和认可度。中间商因在这里能够扮演加速展商网络发展的角色，扩
35、大展会的网络效应。表1会展公司直接渠道及间接渠道利弊分析利弊直接渠道1、 迅速掌握市场需求与意见2、 便于客户准确掌握产品特征3、 提供专业性意见4、 管理便利1、 成本投入大2、 受限于地域及范围3、 因过分重视销售而忽视产品升级间接渠道1、 加速销售进程，缩短占领市场时间2、 可将更多精力放在产品升级3、 风险共担4、 代理商客户关系再次利用1、 失控风险2、 难以把握管理力度3、 影响收集客户端最真实的意见四、案例分析（一）杭州阿里会展有限公司的现状简介杭州阿里会展有限公司（以下简称阿里会展）的主营产品是网货交易会和网商大会系列会议，2010年7月、9月和12月分别在广州、杭州和成都成功
36、举办网货会，今年3月份厦门网货会也已落下帷幕，今年还将于7月、9月、11月在广州、杭州、上海开展三场网货会。阿里会展成立于2009年9月，2009年展会全部采取免费赠送的方式邀请参展商参展，销售正式启动是在2010年，选用的渠道是间接渠道，曾在广州、杭州、成都、上海、青岛、江苏、四川、深圳、义乌、泉州十地选择了总计15家代理商进行展位销售，2010年6月份试运行了电话直销团队，由7名在校大学生兼职组成。电话直销团队试运行业绩成效不错，2011年阿里会展开拓以直接渠道为主间接渠道为辅的复合型渠道模式，直接渠道包括4个电话直销团队而代理商则只剩下上海、广州、北京、江苏四地共5家合作伙伴。根据渠道选
37、择的依据网络效应，需要观察不同渠道模式的价值，现以单位成本下的业绩总收入为指标进行进一步分析。（二）阿里会展不同渠道模式的成本比较渠道的选择必须考虑到成本投入，现在粗略估算2011年杭州阿里会展有限公司电话直销团队与代理商团队的成本投入。组建一个5人的电话直销团队，可衡量的直接投入每月需3万元，而组建5个代理商销售团队，可衡量的直接投入每月仅需1.5万元。表2 不同渠道模式的成本分析成本构成5人的电话直销团队5个代理商销售团队销售人员底薪2500元/人*5=12500元0元/人销售主管底薪5000元/人0元/人对应销售支持人员工资4000元/人0元/人团队建设及办公费用1700元/人*5=85
38、00元0元/人渠道主管底薪0元/人6000元差旅费用0元/人5000元业务招待费用等0元/人4000元总计30000元15000元以上数据可以看出，组建一个5人的电话直销团队的投入可以组建约10个代理商团队，若按每个代理商团队5人的数据折算两类模式的人均成本投入，一个电话直销的人员每月直接投入约6000元，而一个代理商团队总部投入的成本仅约600元，即一个电话直销人员投入的成本与2个5人的代理商团队成本相当，所以，电话直销的成本投入远远大于代理商销售。（三）阿里会展不同销售模式的业绩分析以销售业绩为指标对杭州阿里会展有限公司的电话直销和代理商销售两类模式的业绩进行对比，分析两类模式的选择，同时
39、分析其中反应的问题。1、 总业绩对比分析 图1 总销售业绩（单位：元）资料来源：杭州阿里会展有限公司2010年展位销售到账表，下同。2010年，电话销售团队总销售额3896860元，代理商团队总销售额5009175元。进一步分析显示：代理商年度总销售额高于电话直销，且销售额走势呈“中间高两头低”的特征。参展涉及到企业的费用预算，年前年末企业可能出现预算尚未完成或者预算不够的情况，根据展会的举办时间会有销售进程的安排，而且每次展会举办期会带来两个销售高潮，一是现场预登记客户的跟进高潮，二是下场意向客户的收割高潮。1月份到7月份代理商的业绩稳步上升。随着确定合作的代理商团队的增加，销售业绩呈现逐步
40、上升的趋势。代理商总业绩7月份达到顶峰，而随后业绩高速下滑。7月份的销售重点是杭州网货会，由于杭州网货会是总部所在地展会客户认可度较高，且正值广州网货交易会结束，两个销售高潮及客户对杭州网货交易会的认可度这双重因素的作用下，杭州场展位一周内售罄，随后由于客户对成都场网货会认可度不如广州场和杭州场，代理商便对展位销售任务懈怠，存在“挑肥拣瘦”的倾向。电话直销团队11月份业绩较之前有略微上升趋势。11月份电话直销团队已经引进2位全职的销售人员，且给了电销团队硬性需要完成的指标。虽然，电话销售团队及代理商销售团队总业绩相比，代理商团队明显高于电话直销团队，但是代理商总销售人员数量与电话直销销售人员数
41、量相差很大，尚需对人均业绩再做分析。2、 人均业绩对比分析若按照电话直销团队7人，代理商团队总计40人的数据折算两类渠道模式的人均销售额，结果如图2所示：图2人均销售业绩（单位：元） 通过上图可以很明显的看到，电话直销的人均销售额远远高于代理商销售的人均销售额，且差距都在2倍以,，显然，渠道商存在效率低下的问题，直销团队的人均业绩甚至可能可以与代理商团队的团队业绩相当，进一步的对这个数据进行分析，若按照电话直销人员维持7名，代理商销售团队平均每月9个在运作的情况下，核算电话直销团队人均销售额及代理商团队团队销售额，得到结果如图3所示：图3 电话直销人均销售额及代理商团队团队销售额业绩（单位：元
42、）综合以上分析，电话直销的人均销售额将可以与一个代理商团队媲美，且这个数据基础是电话直销为兼职人员，所以从业绩指标的角度分析，阿里会展的电话直销比代理商销售在业绩上发挥作用速度更快，而代理商在运作过程中存在效率不高，挑肥拣瘦的问题。（四）单位成本的业绩总收入分析基于对两类模式分别的成本、业绩进行的比较分析，以单位成本的总业绩收入为指标对两类渠道的价值进行比较分析。若每月成本投入统一为6000元，可以选取两种渠道模式，即1人的电话直销或者2个5人的代理商团队，获得相关业绩收入如图4所示：图4 单位成本的总业绩收入（单位：元）在同等的成本投入情况下，代理商销售能够带来的直接业绩收入高于电话直销，但
43、是业绩波动强度也明显高于电话直销。代理商销售模式具有“低成本高收益”的特点，而且更够加速扩大展会的网络价值，但是存在效率不高、“挑肥拣瘦”的问题导致业绩的不稳定，影响企业利益和发展进程。（五）阿里会展渠道选择的总结电话直销虽然需要投入较高的成本但是带来了高业绩，在电话直销试运行取得良好成绩的前提下，阿里会展选择对电话直销进行大力扶持。代理商销售模式虽然投入成本较低，但是存在工作效率不高、挑肥拣瘦的问题，所以阿里会展渐渐减弱对代理商的支持力度。电话销售及代理商销售两种模式视企业发展进程和现状均可以选择，企业固然看重直销的高业绩，但是会展是具有网络效应特征，一个运作良好的代理商渠道能够加速会展网络
44、效应的实现速度，如何对直接渠道进行有效的激励使得直销团队保持高业绩值得研究，如何解决代理商工作效率不高、挑肥拣瘦的弊病，使得代理商与企业统一战线，使得低成本的销售渠道带来高收入，通过实现个人目标或者达到个人利益从而帮助实现企业的目标，不断扩充客户网络，提升展会价值，更是值得研究的问题。 五、会展公司渠道激励机制（一）激励机制 激励机制是指一个组织为了某种激励目的所采用的体系和制度。在组织系统中，激励主体与激励客体之间通过激励因素相互作用，即激励主体运用多种激励手段并使之规范化和相对固定化，而与激励客体相互作用、相互制约的结构、方式、关系及演变规律的总和。渠道激励是指厂商为促进渠道成员完成公司制
45、定的分销目标而采取的何种激励或者促进措施的总称。企业为了开拓和稳定销售市场，必须积极支持和协助渠道成员，充分发挥渠道的作用，提高市场营销的效果。激励机制的设计需要遵循激励相容（Incentive compatibility）的原则，哈维茨（Hurwiez）创立的机制设计理论中“激励相容”是指：在市场经济中，每个理性经济人都会有自利的一面，其个人行为会按自利的规则行为行动；如果能有一种制度安排，使行为人追求个人利益的行为，正好与企业实现集体价值最大化的目标相吻合，这一制度安排，就是“激励相容”。 AA激励相容BB会展公司通过应用有效的激励机制管理和控制渠道，可以减少渠道成员的负面行为，引导渠道成
46、员做企业希望他做的事，结出想要的果实。虽然“胡萝卜加大棒”的政策永远存在，但是现代管理更多的强调通过激励来营造整个渠道系统的和谐气氛，通过激励来调动渠道成员的积极性，所有渠道的利益目标与总部一致，即达到利益共赢、共生，使得渠道在追求本身利益的同时达成企业利益。（二）会展渠道报酬与业绩挂钩为了达成利益共生，基于激励相容原理，为了保证直销的高业绩、提升代理商销售的业绩，会展公司对各类渠道的报酬均需与业绩挂钩，可从以下几方面对激励机制进行设计：1、薪酬管理制度，主要从薪酬构成、奖励办法以及薪酬处罚办法三个方面进行设计，薪酬与业绩必须正相关，尤其要说明基本工资及提成核算的标准，以及如果不能完成每月基本任务的处理方式。提成制度应按照台阶提点的方式设置，比如月销售额到达10万，提成为6个点；月销售额达到20万，提成为8个点；月销售额达到30万，提成为12个点，可以推动销售。由于展会产品不仅仅是展位还包括服务的提供，还可按照新签、续签的不同性质设置提成点。2、销售竞赛方案，展会具有阶段性的特点，可以分为长期激励、短期激励和常规激励。以月为单位对销售进行常规销售竞赛，按照设档和取业绩最好的前20%两种模式，长期激励可以延时至3个月及以上。一般在需要迅速启动的时候使用，比如年后回来为了促进销售加快进入工作状态，可以设置为其一周的短期激励方案。常规的
