电子商务环境下顾客忠诚度培养策略探讨毕业论文.doc

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1、毕业论文(设计) 电子商务环境下顾客忠诚度培养策略探讨毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本

2、和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用

3、学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘 要电子商务是网络化的经济活动，以前所未有的速度发展，已成为赢得了全球资源配置优势的有效手段。网购的群体更是发展迅速，几乎超过互联网网民发展的速度，相信在不远的将来，在服务商越来越完善的服务，平台越发成熟，电子商务的创新性与时代趋势，亦成为必然 。在激烈的市场竞争中，顾客是企业生存的前提和基

4、础，企业以追求顾客满意为经营战略，努力营造顾客完全满意，建立顾客忠诚度，企业竞争的实质是顾客之争，维护和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。电子商务也有其独有的弊端。安全问题是影响电子商务发展的主要因素。绝大多数人担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。诸如网络自身的局限性、搜索功能不够完善、电子商务的管理还不够规范、税务、配送、知识产权、电子证据的认定等等问题都影响着顾客忠诚度。本文结合我国目前电子商务现状,对电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素及驱动因素进行分析,阐述电子商务环境下培养顾客忠诚的策略

5、。通过对顾客忠诚度的实证和理论分析,阐述了提高顾客忠诚度的途径和对企业的影响。关键词：电子商务；顾客；顾客忠诚度；策略AbstractE-commerce is a network of economic activities at an unprecedented pace, won the world has become an effective means of resource allocation advantages. Groups of online shopping is the rapid development of Internet users almost more

6、than the speed of development, I believe that in the near future, more complete service providers, the more mature platform, e-commerce innovation and trend of the times, has become a necessity . In the fierce market competition, the customers are the prerequisite and basis for survival, companies i

7、n pursuit of customer satisfaction for business strategy, and strive to create total customer satisfaction, build customer loyalty, business competition, in essence, customer disputes,Maintain and improve customer loyalty is the enterprise survival and development lies.E-commerce also has its own un

8、ique disadvantages. Safety is the main factor affecting the development of electronic commerce. Most people fear of hackers attacks resulting in loss of credit card information. Therefore, some people or businesses because of security concerns and refuse to use e-commerce, security has become the bi

9、ggest obstacle to development of electronic commerce. Own limitations, such as network search function is not perfect, the management has not been standardized e-commerce, taxation, distribution, intellectual property, electronic evidence, identification of problems affecting customer loyalty and so

10、 on.This situation in our country at present e-commerce, e-commerce environment, customer loyalty and driving factors of the Obstacles to analyze, explain e-commerce environment, cultivate customer loyalty strategy. Customer loyalty through empirical and theoretical analysis, described ways to impro

11、ve customer loyalty and the impact on business.Keywords: electronic commerce; customers; customer loyalty; Strategy目 录摘 要IAbstractII目 录III前 言1第一章 顾客忠诚度简介21.1 顾客忠诚和顾客忠诚度21.1.1 电子商务环境下顾客忠诚的内涵与特征21.1.2 传统商业模式下顾客忠诚的内涵21.2 顾客忠诚度的意义21.3 顾客忠诚的层次31.4 顾客忠诚的分类3第二章 顾客忠诚度与顾客满意度52.1 顾客满意度的内涵52.2 顾客忠诚度与顾客满意度的关系52

12、.3 行业竞争对忠诚度和满意度的影响5第三章 电子商务环境下的顾客行为分析73.1 我国互联网发展的现状73.2 网上顾客的新特点73.2.1 消费市场的细分化73.2.2 服务需求的主流化73.2.3 选择范围的扩大化和消费行为的感性化83.2.4 消费者参与生产和流通循环过程的直接化83.3 在电子商务中影响顾客忠诚形成的因素83.3.1 内在价值83.3.2 转换成本93.3.3 情感投资93.4 网络消费者的购买行为过程分析9第四章 电子商务环境下顾客忠诚的价值及其测量124.1 网上顾客忠诚的价值分析124.2 提高顾客忠诚度的十大原则124.3 网上顾客忠诚的测量14第五章 电子商

13、务中如何培育顾客忠诚度165.1 建立顾客数据库充分了解电子商务顾客的消费需求和心理165.2 树立良好的形象与信誉165.2.1 确保所提供的商品的优质性、及时性、一致性165.2.2 网络营销企业的域名必须鲜明、简洁165.2.3 提供个性化服务175.2.4 提升企业的信誉175.3 利用网络及时与客户沟通、交流175.3.1 为顾客创建在线社区175.3.2 为顾客提供免费的在线商品175.3.3 定期与顾客保持联系185.3.4 使顾客便于和你联系185.4 利用网络体验营销培育顾客忠诚185.4.1 在网上建立使用产品和服务的虚拟环境,组织顾客参与电子商务企业活动。185.4.2

14、企业的优质服务能让顾客愉快。18参考文献20致 谢21前 言在网络时代，顾客忠诚仍然是至关重要的。正如Reichheld与Schefter在研究中所发现的，传统商务中顾客忠诚的“先亏损，后营利”的效应在网上表现得更明显：在与顾客建立关系的初期，从事电子商务的企业获得一位新顾客所支付的费用比从事传统商务的企业要高得多。例如，对只在网上开展业务的服装销售商而言，它吸引到新顾客的成本比传统的服装销售商要高出20%至40%，这意味着顾客忠诚对于电子商务企业显得更为重要。 电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济收益；顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加；满意的顾客除了持续购买之外，还会积极向亲

15、友推荐企业的产品和服务，给企业带来更多的客源，节省企业开发新客户的成本；忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与企业联系；有经验的顾客由于交易惯例化以及熟悉企业的产品与流程将节省企业的服务成本；而且忠诚的顾客还会积极地向企业对产品或服务提出建议。本文先简单了解一下顾客忠诚度的基本知识，然后结合新时代的电子商务发展趋势，深入探讨电子商务环境中培育顾客忠诚度的策略。希望该论文对电子商务企业有所帮助。由于编者水平有限，论文中不足之处在所难免，恳请各位老师批评指正。第一章 顾客忠诚度简介1.1 顾客忠诚和顾客忠诚度1.1.1 电子商务环境下顾客忠诚的内涵与特征 顾客忠诚是指在网络经济时代

16、的电子零售环境下，在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。从顾客的角度来讲,只有其对网站感兴趣,喜爱它,信任它,并愿意与之建立稳定的关系,也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时,才会重复访问网站并购买产品。由于在网络市场空间中,网络顾客忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。但由于网络技术对网站商品提供了巨大的技术支持,可以便于企业对客户进行数据管理。另外,企业可以在任何时间、任何地点与任何人,无论是原有顾客还是潜在顾客,进行沟通、交流,网站畅通无阻。在这方面,网络时代建立和管理顾客忠诚又具有比以往更加容易的特点。1.1.2 传

17、统商业模式下顾客忠诚的内涵在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。1.2 顾客忠诚度的意义电子商务时代的到来为企业提供了一个新的市场营销环境,在电子商务市场环境中必须形成和扩大企业的顾客群体,培育忠诚的顾客将是电子商务管理的关键

18、。无论是在电子商务企业或者传统企业中，顾客忠诚度都被认为是企业取得长期利润增长的途径。电子商务企业经营实践表明：网络买方市场条件下，顾客忠诚是现代电子商务企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是电子商务企业竞争获胜的关键，也是长治久安的根本保证。1.3 顾客忠诚的层次图1：如图1所示：最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪

19、，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。从以上四个层次可以看出，客户的忠诚度越高，客户的购买行为越稳定。所以提高客户的忠诚度，是企业的重要任务。1.4 顾客忠诚的分类（1）垄断忠诚：垄断忠诚是指当市场处于垄断经营时，客户别无选择。（2）惰性忠诚：惰性忠诚是指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商，他们是低依恋、高重复的购买者，他们对企

20、业也许并不满意，容易被竞争对手抢走。（3）潜在忠诚：潜在忠诚是指客户希望购买企业的产品或是再次享受企业的服务，但是企业的一些特殊规定或额外限制了客户的这种需求（4）价格忠诚：对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的企业，这些客户很难发展成为企业的忠诚客户。（5）激励忠诚：企业通常会为经常购买的客户提供一些忠诚奖励。这些客户在企业有奖促销时便来购买，但活动结束时，他们就会转向其他有奖励的或是奖励更多的企业。（6）超值忠诚：这是一种典型的情感或品牌忠诚，网上客户高度依恋、高重复地购买，对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传它们的好处，而且还热心地向他人推荐。这种客户对于电子商

21、务来说是最有价值的。电子商务企业在针对客户制定营销计划时，要考虑到本行业不用类型的忠诚顾客，并在提高顾客的忠诚度上有的放失，才能够收到应有的效果。第二章 顾客忠诚度与顾客满意度2.1 顾客满意度的内涵顾客满意度是指顾客对企业以及企业产品或者服务的满意程度。顾客满意度也是顾客对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。2.2 顾客忠诚度与顾客满意度的关系顾客满意度不等于顾客忠诚度，两者之间既有联系也有区别。顾客满意是顾客在消费后心理产生的满足感和态度，这种满意并不会带给电子商务企业后续的利润；顾客的忠诚度则是一种持续交易的行为，表现为顾客日后会重复消费，能够直接为电子商务

22、企业持续创造利润。顾客满意度是顾客忠诚度的基础，没有顾客满意度就谈不上顾客忠诚度，顾客满意度经过累积可能最终转化为客户忠诚度，使顾客成为电子商务企业最有价值的顾客；但顾客满意度不一定最终能转化为顾客忠诚度，它可能受到竞争环境的影响。2.3 行业竞争对忠诚度和满意度的影响美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类：（1）限制竞争的法律；（2）高昂的改购代价；（3）专有技术；（4）有效的常客奖励计划。图2：如图2所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1 和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾

23、客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端（顾客满意程度评分5），只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等，顾客的

24、不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳箱，企业就会陷入困境。上面的分析表明，顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总是强正相关关系。但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为中无疑会起到巨大的影响作用。第三章 电子商务环境下的顾客行为分析3.1 我国互联网发展的现状中国正式接入互联网是在1994年。显然，中国互联网的起步晚了许多。但正应了“后来者居上”的话，中国这个后起之秀经过了13年多的发展，已经走过了导入期，走上了快速

25、发展的道路。可以说，中国互联网的发展创造了一个互联网神话，其发展速度在全球同等GDP国家中应该是首屈一指的。中国互联网在快速经历了跟随、参与之后，即将迎来主导阶段。时至2008年初，中国互联网已经取得了令全球关注的成绩。不但在用户规模、网上信息资源等方面位居世界前列，而且在互联网产业规模、吸引外资等方面也熠熠生辉，不断有互联网企业的上市在震撼着全球投资者的眼球，使他们不得不重新认识中国互联网的力量。与此同时，互联网的快速发展，也快速推动了我国信息化的发展。随着互联网的迅速发展，互联网已经逐步渗透到人们工作、生活的方方面面，并对人们生活、企业发展和社会进步产生了巨大影响，很好的体现了“以信息化带

26、动工业化，工业化促进信息化”的科学发展思路。3.2 网上顾客的新特点3.2.1 消费市场的细分化在传统的销售模式下，市场细分的对象是一个特定的顾客群，向他们提供特定的产品和服务，追求的是市场的占有率：而在电子商务模式下，随着技术的进一步发展，将传统营销活动宁的“市场细分”更加纲分化，市场将纲分到单个的消费者，企业追求的是顾客占有率。3.2.2 服务需求的主流化根据马斯洛的需求层次理论，人在低层次的需求（例如生理需求）得到满足后，往往会追求更高层次的需求。消费者进行网上订购，不仅需求产品的功能，更重要的是获得情感的满足，即得到商家的理解与尊重，与此相对应，营销理念的变化，4Ps（产品、价格、渠道

27、、促销）到4cs（理念、便利、成本，沟通），发展到现在的4RS（关联 、反应、关系、回报），充分反映了电子商务模式下的消费者的服务需求已经成为主流。3.2.3 选择范围的扩大化和消费行为的感性化在传统的销售模式下，消费者的选择范围在是在有限的空间内（一个城市）选择有限的商品，选择的原则是：“货比三家”，消费者看重的是产品的效用（产品的功能、价值、售后服务等），是一种偏重理性的行为：而在电子商务的环境下，消资者是全球范围内选择购买的商品，而且在价格比较透明的槽况下，可以估算商品的价格，使得行为更加理性化，但是过多的信息干扰了消费者的选择，情感的需求等多方面的原因，使得消费者的行为更加感性化。3.

28、2.4 消费者参与生产和流通循环过程的直接化在传统的商业模式下，消费者所迭择的产品和服务是企业已经生产出来的，然后通过各种的渠道，到达消费者的手中，在这种模式下的消费者只是一个被动的接受容器（RECEptacle），但是在电子商务的模式下，消费的情况改观了，他们可以根据自己的需求，直接参与企业的生产和流通循环过程。例如美国的戴尔公司的直销模式和IBM的用户参与设计实践。3.3 在电子商务中影响顾客忠诚形成的因素3.3.1 内在价值忠诚的首要理由就是价值。企业只有做到使顾客能在激烈的竞争市场中，从可供选择的产品和服务中，获得比竞争对手所提供的更大和更真实的价值，才会使顾客保持忠诚。内在价值包括质

29、量、服务和价格。(1)质量优良。这种质量不仅包括一般意义上的产品质量无缺陷和增加产品功能，还要求是个性化的。(2)服务优质。美国一家咨询公司的调查数据表明，顾客从一家企业转向另一家企业的原因，有70%认为是服务的问题。优质的服务包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。(3)价格优惠。是影响顾客购买的一个重要因素，企业要想办法不断降低成本，在低成本的基础上，给予顾客优惠的价格。3.3.2 转换成本在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌时，会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。这种现象在软件工业中更为明显，各公司竞相向顾客免费提供网络软件，这样做使得顾客学习所花的时

30、间将成为沉没成本，当在别的选择不能体现显著的优越性时，顾客在更换晶牌和卖方时感到转移成本太高，顾客便自愿重复使用，这样可以加强顾客的忠诚。3.3.3 情感投资企业与顾客建立一种牢固的联系，并对这种联系的维持进行情感投资，使顾客对企业产生感情。这种投资包括对顾客详细资料的了解，建立顾客资料库(包括顾客的性格、购物习惯、个性爱好和重要日期记录等)，以及对顾客进行关系维持的具体措施(如定期与顾客交流、建立便捷的购物搜索及安全的付款方式，利用顾客档案投其所好等)。3.4 网络消费者的购买行为过程分析网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶

31、段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。1、购买动机产生网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。2、收集信息在购买过程，收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性

32、。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。3、比较选择比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己

33、的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。 4、购买决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以， 树立企业形象，改进货款支付办法和商

34、品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。这样三项工作抓好了，才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。5、事后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独后的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。通过分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。第四章 电子商务环境

35、下顾客忠诚的价值及其测量4.1 网上顾客忠诚的价值分析在网络时代，顾客忠诚仍然是至关重要的。正如 Reichheld与Schefter在研究中所发现的，传统商务中顾客忠诚的“先亏损，后营利”的效应在网上表现得更明显：在与顾客建立关系的初期，从事电子商务的企业获得一位新顾客所支付的费用比从事传统商务的企业要高得多。例如，对只在网上开展业务的服装销售商而言，它吸引到新顾客的成本比传统的服装销售商要高出20%至40%，这意味着顾客忠诚对于电子商务企业显得更为重要。 电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济收益；顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加；满意的顾客除了持续购买之外，还会积极向亲友推

36、荐企业的产品和服务，给企业带来更多的客源，节省企业开发新客户的成本；忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与企业联系；有经验的顾客由于交易惯例化以及熟悉企业的产品与流程将节省企业的服务成本；而且忠诚的顾客还会积极地向企业对产品或服务提出建议。4.2 提高顾客忠诚度的十大原则优质的服务在市场竞争中已经越来越成为公司保持现有市场份额和开拓新市场的优势和保证。做好客户服务，提高顾客忠诚度有十大原则：1、控制产品质量和价格。产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字

37、招牌”，从而受到人们的爱戴。合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。2、了解企业的产品。企业必须要让服务人员完全充分地了解企业的产品，传授关于产品的知识和提供相关的服务，从而让企业赢得顾客的信赖。同时，服务人员应该主动地了解企业的产品、服务和所有折扣信息，尽量预测到客户可能会提出的问题。3、了解企业的顾客。企业应该尽可能地了解相关顾客的情况，这样你就可以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务。企业常陷在自己的世界里，就会察觉不到顾客的实际感受。花些时间站在另一个角度上，或当一次竞争对手的顾客，对企业会有很大的帮助。4、提高服务质量。企业的每位员工，都应该致力于为顾客创造愉快的购买经历

38、，并时刻努力做得更好，超越顾客的期望值。许多电子商务企业，特别是一些小型电子商务企业，就是靠顾客的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新顾客的获得不再需要电子商务企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。5、提高顾客满意度。顾客满意度在一定意义上是企业经营“质量”的衡量方式。除了销售活动、售后服务和企业文化等因素外，顾客满意度的高低还会受法律等其他一些强制性约束条件的影响。从这个意义上讲，企业应该尽可能地提高顾客满意度，而非不惜一切代价致力于全面的甚至极端的顾客满意。6、超越顾客期待。不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。顾客是会注意到你的高标准服务的。也许

39、这些可能被企业的竞争对手效仿，但企业只要持续改进就一定不会落于人后。7、满足顾客个性化要求。企业必须改变“大众营销”的思路，注意满足顾客的个性化要求。要做到这一点就必须尽量占有顾客知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的顾客情况。如果企业不是持续地了解顾客，或者未能把所获得的顾客知识融入执行方案之中，就不可能利用所获得的顾客知识形成引人注目的产品或服务。8、正确处理顾客问题。有研究显示，通常在25个不满意的顾客中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此，有条件的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。9、让购买程序变得简单。电子商务企业在网站

40、上和企业的商品目录上，购买的程序越简单越好。简化一切不必要的书写、填表步骤，去帮助企业的顾客找到他们需要的产品，解释这个产品如何工作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务流程。10、服务内部顾客。每位员工或者员工群体都构成了对外部顾客供给循环的一部分。如果内部顾客没有适宜的服务水平，使他们以最大的效率进行工作，那么外部顾客所接受的服务便会受到不良影响，必然会引起外部顾客的不满甚至丧失外部顾客的忠诚。如果企业对这一问题不给予足够的重视，势必会导致较低的顾客忠诚度和较高的顾客流失率，最终导致企业赢利能力降低。4.3 网上顾客忠诚的测量企业主们往往有这样的感觉那些最忠诚的客户就是那些

41、最好的客户，这是因为忠诚的客户往往有以下这些特征：如周期性重复购买本企业的产品或是服务，会同时使用本企业的多个产品和服务，比起其他顾客他们更愿意花更多的钱，会向其他人推荐企业的产品，为公司企业传播好品牌，对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误，为他们的服务成本可能会更低。我们可以通过这些特征来鉴别是否为忠诚的客户，但同时因为客户忠诚度的可量化性，一般可运用三个主要指标来衡量顾客忠诚度，这三个指标分别是： 1、整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）；2、重复购买的概率（可分为70%以上，70-30%、30%以下）。3、推荐给他人的可能性（很大可能、有

42、可能、不可能）。但是这种方法的可量化性不强，其实最常用来分类顾客的方式，就是根据购买频率及花费多寡来评定，这其中最为人所知的就是RFM: 亦即新近性（recency）,频率（frequency）和货币价值（monetary value），然而这种方法也因忽略了顾客互动的步调也就是每次购买行为间隔的时间和货币价值几乎是有营收而非顾客的利润贡献度所构成而有着一定的失效性。基于以上种种，专家学者以及企业家们提出了一个较佳的衡量公式：T的N次方。N代表这段时间购买次数，T是代表：首次购物和最后一次购物的时间间隔除以整段调查时间。用此公式就可以较客观的推算出顾客持续购物的几率，并进一步推算出客户忠诚度。

43、第五章 电子商务中如何培育顾客忠诚度5.1 建立顾客数据库充分了解电子商务顾客的消费需求和心理 借助网络技术,企业可以建立顾客的资料数据库。将曾经购买过企业商品的顾客、以及未来的可能购买企业商品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,利用数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理,了解客户的购买动机。然后根据火多数顾客或优质顾客的主要购买动机来调整企业的商品、服务或宣传策略,使企业的商品和服务能真正满足客户的需要。电子商务有一项很大的优势是企业不必花很多钱就可以提高顾客忠诚度借助网络技术企业可以建立顾客的资料数据库。将曾经购买过企业产品的顾客,以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料,存

44、入企业的数据库,通过数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理。企业和顾客之间能形成一种良好的合作伙伴关系，促使企业的顾客成为忠诚的顾客。5.2 树立良好的形象与信誉5.2.1 确保所提供的商品的优质性、及时性、一致性 商品的质量的好坏直接影响到客户的忠诚。网上的商品应与实际提供的商品是一致的,这里的一致不是泛泛的一致,是指十分精确的一致,它包括形状、颜色、型号、生产日期等,如有不一致的商品,一定要先与顾客商量,待顾客同意购买时,才能寄送出去,否则,顾客会有一种受欺骗的感觉,忠诚度也会下降。送货是否及时,同样也关系到客户的忠诚。5.2.2 网络营销企业的域名必须鲜明、简洁作为网络营销企业,让

45、客户十分熟悉自己的域名,在广阔无际的互联网中轻易就可找到自己的网站来购买商品,是一种积极吸引客户的方法,企业没有自己鲜明简洁的域名,就不能吸引大量的顾客,更无法保证能够留住客户。所以企业要想吸引并留住客户,就要从域名开始。5.2.3 提供个性化服务 利用顾客的资料数据库,可以为客户提供个性化服务。个性化服务是改善客户关系,培养客户忠诚的有效方法。通过顾客所希望的方式,为顾客提供所需的商品,还可以根据不同顾客的不同偏好为其“量身定做”其喜爱的商品。个性化服务,在网络营销中起到十分重要的作用,这种个性化的服务可以使顾客在情感上更加忠诚,对网络营销企业来说个性化服务无疑是一座重要的金矿。5.2.4

46、提升企业的信誉信誉在任何时候都足十分重要的,它关系到企业的发展。是企业的一种无形资产,在刚络营销中尤为重要,网络营销是一种运用高科技手段利用网络进行销售的方法,它不是直接的钱物交换,若企业没有非常好的信誉,顾客是不会轻易使用这种交易方式的。一个好网络营销企业,有良好的信誉作后盾,才能吸引更多的忠诚客户。5.3 利用网络及时与客户沟通、交流5.3.1 为顾客创建在线社区其中应包括聊天、公告板、讨论组等,企业可以作为主持人定期了解顾客对自己业务的谈论和看法,接受建议,还可以发布经常遇到的小问题的解决方案,加强买卖双方沟通。5.3.2 为顾客提供免费的在线商品这些商品可以是免费的电子书籍、商品说明书

47、等,作为回报,请他们填写一个关于企业网站、商品或服务、顾客服务等的简短的调查表,这洋可以获得很多有价值的信息,帮助企业及时调整商品结构和营销策略,以迎合消费者的需求。5.3.3 定期与顾客保持联系电子商务企业可以定期使用电子邮件等通讯方式与顾客联系,了解顾客的满意度。5.3.4 使顾客便于和你联系提供尽可能多的联系方式,如电子信箱、免费电话号码和传真号码等,这样可以方便顾客表达他们的意见,及时、迅速地与客户利用网络进行交流,把被动的服务变成主动的服务,这不仅可以解决客户现有的问题,还可以及时了解用户对商品的需求,把握市场动态,改进商品的功能和质量。有效地掌握客户信息,以赢得更多客户的忠诚。5.4 利用网络体验营销培育顾客忠诚5.4.1 在网上建立使用产品和服务的虚拟环境,组织顾客参与电子商务企业活动。电子商务企业需要在网络上提供一种相似的环境使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚,电子商务企业需要丰富产品的目录、产品介绍以及其他顾客使用产品的亲身感受,要在网络上营造一种生活和文化氛围、一个精神世