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1、山 东 英 才 学 院 毕 业 论 文（设 计）论文（设计）题目： 中小企业网络营销浅析 二级学院： 商学院 学科专业： 电子商务 学 号： 姓 名： 班 级： 电子商务一班 指导教师： 论文提交时间： 2010.4. 山东英才学院教务处制毕业论文（设计）内容介绍论文（设计）题 目中小企业网络营销浅析选题时间20010-03-28完成时间20010-04-06论文（设计）字数6500关 键 词企业模式 网站建设 营销系统论文（设计）题目的来源、理论和实践意义：论文的来源是商学院论文题库。理论上丰富了营销价值理论，利用网络传播，积极宣传企业网站，强化企业的品牌价值和客户价值，在实践意义上指导中小
2、型企业在网络营销过程中正确进行市场定位以及网站建设工作及网络促销活动等。论文（设计）的主要内容及创新点：本文针对我国中小型企业的管理模式，人才培养及企业的软硬件设施完善等方面，对我国中小型业开展网络营销策略及网络营销系统的构建分别进行了阐述。创新点在于分析网络营销对中小企业的意义，提出优秀的策略，对于中小企业的壮大及推广网络时代新型的营销模式的应用具有积极的促进作用。附：论文（设计）本人签名： 李辉 2010 年 04 月 07日毕业论文（设计）成绩评议指导教师意见（包括选题的意义，资料收集或实验方法、数据处理等方面的能力，论证或实验是否合理，主要观点或结果是否正确，有何独到的见解或新的方法，
3、基础理论、专业知识的掌握程度及写作水平等）：成绩： 指导教师签名： 年 月 日评阅人意见： 评阅人签名： 年 月 日答辩小组意见： 成绩： 答辩小组负责人签名： 年 月 日学院审核意见：负责人签名：（公章）年 月 日注：成绩按优、良、中、合格、不合格五级分制计。中小企业网络营销浅析目 录一、引言3二、中小企业开展网络营销的意义3三、网络营销常用方法4四、中小企业开展网络营销具体策略5五、我国中小企业网络营销系统的构建9六、结论11参考文献12中小企业网络营销浅析摘要：网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标，把互联网作为销售工
4、具及销售手段而进行，成为企业整体营销战略的重要组成部分。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。本文针对我国中小型企业的管理模式，人才培养及企业的软硬件设施完善等方面，对我国中小型业开展网络营销策略及网络营销系统的构建分别进行了阐述。关键词：企业模式;网站建设;营销系统一、 引言互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了崭新的阶段网络营销阶段。所谓网络营销（N
5、etwork Marketing），是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销的实质是客户需求管理，利用Internet对售前、售中、售后各环节进行跟踪服务并满足客户需求，网络营销自始至终贯穿在企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务与反馈等方面。我国网络营销已经越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也
6、从传统的市场营销转向网络营销。网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。二、中小企业开展网络营销的意义（一）互联网创造了新的市场竞争环境互联网以其大容量、高速度的信息传递方式迅速渗透到社会经济的各个环节，逐步成为信息经济和知识经济的基础，它对社会的经济结构、产业结构和国际间交往的许多方面已经产生了深刻的影响，就中小企业而言，互联网创造了一个完全崭新概念化的市场竞争环境。具体的说，作为覆盖全球的开放型网络，互联网把每一种企业经营活动从其所在的
7、地理范围内彻底解放出来，突破了传统市场的狭隘的地域限制和权力封锁，形成全球化的、统一的大市场。由于互联网网络信息的共享性，中小企业能与大企业一样具有平等权利，接触他所需要拥有的各类市场信息，可以非常方便地通过交流和协商与用户达成各种商业交易，从而使市场资源配置不再受到传统的门户限制，真正能为全社会所共享，打破一切垄断行为，完成市场资源的优化配置，创造完全透明的市场结构，避免少数企业垄断市场的局面，形成多极化的市场竞争机制。（二）互联网能够有效地弥补中小企业的先天不足在经济时代，中小企业和大企业相比，明显存在着先天不足。比如：市场狭窄、信息不灵、人才奇缺和资金匮乏等。然而，随着网络时代的到来，这
8、些缺陷将在很大程度上能够得到弥补。因此，经济学家认为，互联网能使中小企业得以与大企业平等地在同一起跑线上竞技。能够扩大市场，获得新的商业机会，共享信息，实现公平竞争，降低成本，提高产品竞争力。（三）提升企业优势，发挥竞争优势中小企业有经营灵活、市场适应性强的竞争优势。但是，由于信息不灵、市场狭窄等缺陷，其竞争优势难以发挥。然而，互联网作为强大的信息通讯工具，为发挥中小企业的竞争优势创造了优良条件。使中小企业得以与大企业一同共享市场资源，获得至关重要的经营决策信息。而且以其快速灵活的决策优势，能够比大企业更快地根据市场需求变化调整经营方针、产品结构，开拓新的市场。中小企业善于对市场变化作出快速反
9、应，能够按照消费者的要求，进行小批量甚至单件产品试制，生产出与众不同的商品，满足消费者个人的口味，实行个性化营销。这样，消费者将会成为中小企业的忠实顾客，中小企业也能更加有效地占领目标市场，树立“小企业”的“大形象”。三、网络营销常用方法（一）搜索引擎注册与排名通过BAIDU、GOOGLE等搜索引擎查找信息成为了人们发现信息的基本方法，在主要的搜索引擎上注册并获得理想的排名，是企业网络营销的重要手段之一。 （二）网络广告网络广告以其传播范围广、针对性强、交互性强、价格低廉等优势，飞速发展、异军突起。 （三）交换链接交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的
10、网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增强用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。 （四）病毒性营销病毒性营销是通过用户的口碑宣传网站，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。例如没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接，完全依靠网民的“口碑”，价值20亿美元的品牌树立起来了的网络搜索引擎巨头Google！就是典型的病毒性营销。 （五）许可E-mail营销基
11、于用户许可的E-mail营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。 （六）网上商店建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商店，如同在大型商场中租用场地开设的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。四、中小企业开展网络营销具体策略（一）树立正确的营销观念对于一个企业的决策者应该明白：电子商务并不是简单地将企业业务向互联网上进行生搬硬套，而是企业经营管理模式的一次技术性变革。即企业必须从以厂商为中心的模式向以客户为中心的模式转变。整个企业的组织结构由于信息传递方式的更
12、新，需建立一种新的商务秩序（如：网络型组织，虚拟型组织）。此时中小型企业应抓住机遇，抓住自身的有利条件，建立企业内部网络和信息资源系统，尽快实现企业信息管理电子化，即确保企业的信息基础设施与经营战略同步发展。可见，调整现行经营管理模式健全一整套适应现代电子商务管理的战略模式是关系到企业优化经营运行、电子商务畅通无阻的重要保证。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。更新现代营销策略理念，加强营销网络建设。营销策略理念能帮助企业了解其在市场中的行业地位，是企业研究市场动态，进行市场定位的重
13、要依据，同时也是企业发挥思维独创性，构思新颖性的营销策划活动。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。（二）做好网络营销市场定位明确的营运范畴及企业定位。成功的企业在正式运营之前就有明确的公司运营范畴（包括产品市场、规模大小、地理覆盖范围、垂直整合程度等）、企业定位、盈利计划。现实中，许多企业初期都是在一个简单的创意构想下而没有明确的运营
14、模式就开始上线运作，在产业市场开发初期也许能够取得一定成效，但随着产业成熟，具备相同条件和采用相同方式运作的企业越来越多，企业就开始失去竞争力。因此，任何企业都必须先审视自己所拥有的资源能力，注重自己的营运范畴及定位，才能具备较强的竞争能力。（三）加强营销网站内涵建设在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网页是企业在互联网上的形象，网页制作的效果直接关系到企业的网上经营业绩。虽然出现了Microsoft Front Page等简便易行的网页编辑器，但制作网页还需要有较高的品位和营销才能。中小企业很难熟悉全套的技巧，必须聘请有
15、经验的网页设计专业人士制作网页。专业人士能将图形处理、艺术品位和营销思维精密结合，制作出独具一格的网页，从而美化中小企业的形象，提高经营业绩。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和
16、服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。（四）加强网络促销活动重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。（五）优化营销
17、渠道体系我们将商务网站与企业内部经营管理系统平台相结合，实现企业管理模式向电子商务模式转变。利用商务网站与企业内部经营管理系统相结合可以构筑快速、敏捷的商务系统。利用这样的系统可同时提供给分布在全国各地的分支机构、联营企业共同使用，不但极大地提高了资源的利用率而且能更加快捷地与客户和供应商进行沟通，提高企业的管理水平和运作效率。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。采用e采购策略，就是运用电子商务技术重新设计和实施多企业之间的采购流程。e化采购应用程序显著改进了相关产品的采购。以往，设计人员和工程师不得不在名目繁多的
18、部件目录中寻找合适功能的部件以符合他们的设计，即便他们选择了一个部件，纸质的目录清单也不能说明该部件与其他相关部件是否匹配。用今天的e化采购应用系统，通过电子搜索工具可以迅速识别部件。在许多情况下，匹配和界面对接能力是自动识别的，并且软件的内在控制程序会告知询问者设计的注意事项和可能带来的问题。因此，采购价格更合理，交易成本更低廉，产品质量更高。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。（六）加大对网络营销人才的培养和管理人才缺乏是中小企业
19、开展网络营销的一个瓶颈。网络营销对人才的要求很高，一个合格的人才不仅需要懂得电脑、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，并且要将这几方面很好地结合在一起。网络营销需要具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，采取针对性、有计划地对在职职工进行电子商务知识的学习，也可以利用远程教育等学习渠道大力推广与普及电子商务知识。特别是要使企业内部的业务骨干既要熟悉计算机网络技术的运用，更要精通掌握金融、商务等知识。组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管
20、理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。（七）中小企业可以联合上网如果所有的中小企业都单独上网，会造成网上地址泛滥，网络访问者若要查找某类产品，将会花费大量时间。同时，单独上网不仅需要一大笔费用，还需要专门的机技术人员进行维护，又将增加中小企业的负担。如果中小企业能够联合起来上网，则可以克服上述弊端。其办法是：中小企业先按照行业标准分类，再自由组合，联合租用数据专线上网，并在互联网上制作联合主页，存放各个企业的信息。这样既降低了中小企业的上网成本，又便于网络访问者查询企业的情况。在没
21、有建立有效的信息管理体系之前，不可把自行车驶入高速公路，以至企业形象遭受毁灭性的损坏，因为管理良好的主页是企业CI战略的重要组成部分。（八）积极宣传企业网站，强化企业的品牌价值与客户价值中小企业建立网站后，如果不进行一系列的宣传策划活动，网站的被访问率就会很低，其利用效果也必然大打折扣，白白浪费了网上的投资，所以，中小企业必须通过各种渠道宣传自己的网址及电子信箱。在不需大幅度增加宣传费用的条件下，可以采取两种途径宣传网站：一是在传统媒体广告、产品包装、名片及一切有可能被用于交流的办公用品上，加印企业网址和电子信箱；二是在一些知名的网站，如搜狐、新浪、搜索客和Yahoo！等网站上登记企业网址和产
22、品关键字，或者打出企业的旗帜广告。利用网络的传播力量，强化企业的品牌价值与客户价值。品牌不仅在传统的商业环境下是企业的重要资产，在网络环境下更是如此。由于网络彻底改变了传统商务信息传播的媒体和途径，在网络环境中，企业品牌的内涵、外延以及品牌宣传和运作方式都发生了巨大的变化。因为网络空间是虚拟的，人们需要与商家建立信任关系，此时，品牌就成为“信任”的代名词，它对于销售有着非常微妙和切实的影响，网络品牌塑造变得尤其重要。此外，当网络逐渐成为企业营销的新兴途径时，传统企业除了要考虑将自己的营销组合与网络整合外，也必须在网络中建立自己的品牌形象。对于经营者来说，网络品牌价值是企业经营活动的重要无形资产
23、，并且从其发展趋势来看可能超过其实物资产的价值。因此，通过注册显著的域名、建设企业网站、网站形象的设计以及其他营销手段来强化网络品牌价值的策略在企业的经营中是举足轻重的。（九）选择虚拟主机提供商建立网站虚拟主机提供商，就是专业为企业提供虚拟主机空间租用业务的网络服务商，又称为“互联网平台提供商”（Internet Presence Provider），简称IPP.主要业务就是帮企业建立网站，提供从域名注册、虚拟主机租用、网页设计、网站推广一直到电子商务的企业建网全流程服务。在我国，硬件费用、网络维护费用、通信线路费用是企业上网的最大障碍。虚拟主机提供商针对这一问题为企业准备了强大的、有高带宽与
24、骨干网链接的服务器空间，供企业租用，并负责虚似主机的维护和升级。这样就免去了企业自己购买专用设备和分派专业人员维护的高额费用。由于多台虚拟主机共享一台真实主机的资源，每个用户承受的硬件费用、网络维护费用、通信线路费用均大幅度降低；同时，由于一般企业都不愿意专门设立一个部门去自行建设、维护网站，所以虚拟主机业务在国内外受到企业用户的普遍青睐。五、我国中小企业网络营销系统的构建（一）网络营销系统框架网络营销系统由五个子系统组成：品牌管理子系统、营销沟通子系统、网上销售子系统、客户关系管理子系统、营销绩效评价子系统。从总体上说，整个网络营销系统可分为三个层次：接口信息处理层、事务逻辑层、支持层。 接
25、口信息处理层是网络营销系统获取或输出信息的接口，可划分为数据接口和用户接口。事务逻辑层是执行网络营销系统基本功能的各个子系统构成，各子系统包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间是有顺序的。支持层是指网络营销系统所用的数据库管理系统、系统及应用支撑软件平台、网络与硬件基础设施平台等，是保证整个网络营销系统正常运作的基础。（二）企业网络营销系统的功能结构设置 1品牌管理子系统品牌管理子系统完成宣传介绍品牌的功能，通过企业介绍、产品介绍，以及服务规范、品牌宣传，使顾客充分了解企业产品及服务、企业现有政策和活动，使得顾客获得大量的信息与知识，培养顾客的信任感、认知感。企业利用此系统达到宣传企业
26、形象、树立名牌产品的意图，并通过详细的企业品牌目录、产品目录和品牌策划达到吸引顾客的目的。 2.营销沟通子系统互联网最大特点是可以进行双向沟通，设置营销沟通子系统，主要是企业通过选择有效的信息沟通渠道，把广泛的、迅速和连续的信息传达给顾客，促使用户从认知阶段逐步过度到感知阶段，最后推向准备购买的行为阶段。建立顾客自由参与讨论的虚拟社区，顾客发表对主题的看法，系统通过引导、发起顾客对企业的讨论，了解消费者对企业及产品的看法，更好地深入消费者心理，研究市场和消费者行为，也吸引顾客对系统的参与性，留住顾客。 3.网上销售子系统网上销售子系统满足用户网上交易(物品为标准产成品)的需求，系统设置订单处理
27、、支付处理、物流处理和售后服务等功能模块。 4.客户关系管理子系统通过客户关系管理子系统实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理。该模块能够实现对客户基本数据的记录和跟踪、对客户订单的流程追踪、对客户市场的划分和趋势研究、对客户服务数据的分析，进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持，在一定程度上实现业务流程的自动化。并将客户信息进行统计分析、分类，提供不同的顾客以相应的服务。在此系统中还对顾客的意见进行反馈，给顾客以即时的信息，形成良好的互动。 5.营销绩效评价子系统营销绩效评价子系统通过一套定量化和定性化的指标体系，对开展网络营销的企业从各个方面(包括营销理念、网站访问量、顾客服务等)进
28、行客观、科学的综合评价。通过对企业网络营销绩效进行评价，掌握企业网络营销的运行状况，了解企业网络营销的运行效果，为企业的网络营销决策提供科学的依据。 网站效果绩效评价：网站效果指标主要包括网站设计、网站性能、网站推广、网站流量。网络营销效率绩效评价：反映企业网络营销系统中人、财、物、信息的利用效率。其主要指标有销售效率、分销效率和广告效果三类指标。网络营销效益绩效评价：网络营销效益评价反映了企业网络营销运营过程中所产生的竞争力、服务水平、公众影响力和经济效益。营销效益类指标包括竞争效果指标、服务效果指标、公众效果指标和财务绩效指标。 6.数据库及支撑平台网络营销系统的数据库及支撑平台主要是为各
29、子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境。随着Internet技术、计算机硬件技术、软件技术迅猛发展，以及新一代企业级计算机网络系统的建立，企业对数据库软件的新要求使得数据库分布式应用技术进入了一个全新的发展阶段。六、结论综上所述，电子商务代表未来商务发展方向, 也代表了网络时代新型的营销模式。网络营销作为一种新的营销方式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。据统计，截止到2008年底，我国有1000多万家企业成为或正在成为电子商务的用户，中小企业网络接入率已接近90%。我国中小企业应该充分利用电子商务这个有效工具，主动出击国际市场，寻找更多的贸易机会，谋求更大的生存空间，顺利渡过金融危机这个“寒冷的冬天”。参考文献：1王学东，企业电子商务管理M，北京：高等教育出版社，20022景奉杰、曾宪伟，企业营销沟通发展的新趋势J，商业经济与管理，2000（2） 3赖茂生、傅湘玲，电子商务与竞争战略M，北京：机械工业出版社，20044张灵莹，电子商务视角：企业战略管理M，北京：社会科学文献出版社，20055高功步、焦春风，中国中小企业电子商务国际化发展战略J，世界经济与政治论坛，2005（02）
