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1、 毕业设计（论文）报告书课题名称： 白酒包装设计 专 业： 包装技术与设计 班 级： 包装印刷 设 计 者： 合 作 者： 指导教师： 2011 年 10月 30日目 录摘 要IAbstractII第一章 白酒包装设计的现状分析11.1白酒文化与包装11.2白酒包装设计的现状21.2.1白酒包装的档次与设计21.2.2白酒包装的实用性设计41.2.3白酒包装的设计要素分析51.2.4当前白酒包装设计存在的局限性8第二章 白酒包装设计的发展趋势102.1绿色设计102.1.1如何进行绿色设计102.2品牌化设计122.2.1品牌化设计的背景122.2.2品牌化包装设计122.3本土性与国际化设计
2、142.3.1本土性设计体现在包装的民族性和地域性142.3.2品牌定位的国际化16第三章 作品展示173.1包装实例分析173.2王者之风酒包装18结 论19参考文献21致 谢22摘 要我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒在我国市场中占有重要的地位。我们的祖先在创造自己古老文化的进程中，不仅积累了丰富的酿酒经验，还追求对美的享受，赋予了酒这一物质消费多彩的精神情趣，并形成了我国独有的灿烂丰富、色彩缤纷的酒文化。首先，论文分析了白酒的包装设计现状，从而总结归纳出白酒包装设计的发展趋势，目的是为了在现代白酒包装的设计中，能够更好地把握白酒文化内涵与外在包装形式之间的关系。其次，对我国白酒行业的现
3、状进行调研，分析并总结出白酒包装设计已经受到普遍重视，并越来越重视民族文化，将其融入现代包装设计观念，以此来提升包装品位和文化内涵，出现了不少力作，如水井坊、国窖1573、滔鬼滔等。但同时也存在一些问题，如包装雷同现象严重、色调搭配的局限性、缺少系统性等问题。最后，根据分析我国白酒行业发展现状，现有知名度较高的白酒包装设计已经走出一条自己的路，并且在设计风格和材料工艺上都有很大的突破，由此归纳总结出我国白酒包装设计的发展趋势：绿色设计、品牌化设计、本土性与国际化设计。关键词：酒包装 绿色设计 品牌化设计 本土性与国际化设计AbstractOur country is a country wit
4、h long wine culture，the white spirit occupies the important status in our countrys marketOur ancestor has not merely accumulated abundant making wine experience in creating the process of ones own old culture，still pursue it to beautiful enjoyment，consume the colorful spiritual temperament and inter
5、est for this material of wine，wine culture of unique and magnificent and abundant，color in riotous profusion that and has formed our countryFirst of all，analyses the current situation and development trend at present of white spirit trade，and the package design current situation of the white spirit，
6、thus summarize the development trend of summing up the package design of white spiritSecondly,has analysed and summarized package designs of white spirit and has already been generally paid attention to，and pay attention to national culture more and more，incorporate the modem package design idea of
7、it，SO as to promotion comes to pack the grade and cultural intension，present many magnum opuses，for instance 1 573 cellars of well workshop，country,drunkardS wine，etcBut some questions exist at the same time，the problems，such as limitation，lacking systematicness that such as packing the identical ph
8、enomenon seriously,the tone matches，ereFinally,according to the current situation of the development of white spirit trade of our country of analysis，the white spirit package design with higher existing popularity has already walked out on a oneS own way,and all there is great break-through on the d
9、esign style and material craft，therefore s1m up the development trend of summarizing the package design of white spirit of our country：The green design，brand design，native country and internationalized designKey words：Wine packaging The green designing The brand designing The native country and inte
10、rnationalization designing第一章 白酒包装设计的现状分析包装是酒的载体，在白酒包装的发展史上，包装从过去单纯地起保护酒的作用发展到人为地附加了精神因素再到今天以文化引导消费这一过程，总是随着酒文化的产生而产生，科技的发展而发展，人们审美趋势的变化发展而变化发展的。换句话说，白酒包装的任何形式都是为其内容服务的，而内容的变化反过来又会促使形式的变化。1.1白酒文化与包装白酒与包装，是两个相互融合的互动产业。酒作为商品，人们购买酒已由过去单一的以“实用为主，转向欣赏、实用并重，并且不断向追求美观，获得精神“享受为主”转化。消费者饮酒更多的是为了饮一种心情、一种氛围、一种文
11、化。这使得酒文化与酒包装成了紧密联系，不可分割的整体。酒包装是商品，不是纯艺术品，它具有文化内涵，是艺术的载体。包装除了保护商品、方便运输外还有促销的作用，目的就是创造商品的附加价值，最终影响消费者的观念及作为，树立商品品牌，并取得营销战略的胜利。根据市场营销学权威菲利普科特勒的营销理论，“在计划市场提供物或产品时，营销者需要考虑5个产品层次今天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层次”， 而文化就是附着在附加层次上的。所以，以包装物质载体将文化传承其中，起到创造附加价值的这一个过程是增加产品中蕴含的文化概念，实现产品差异化的最有效途径。在品种繁多白酒市场上，从酒的销售情况分析得出：酒的内外包装
12、造型的独特风格和不凡的气韵，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多的白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。这使得酒文化与酒包装成了紧密联系，不可分割的整体以包装物质载体将文化传承其中，起到创造附加价值的这一个过程是增加产品中蕴含的文化概念，实现产品差异化的最有效途径，所以说包装设计扮演着极其重要角色。1.2白酒包装设计的现状从总趋势来看，白酒业正处于从成熟转向衰退发展的阶段。由于消费者的消费习惯有所改变，葡萄酒、啤酒对白酒的影响逐渐增强，再加上国家政策的限制，白酒生产与销售形势非常严峻，并且激烈的品牌竞争迫使白酒业寻求战略的更新。在白酒产品
13、同质化越来越严重的情况下，包装设计等视觉方面的战略受到了重视。目前，我国白酒包装设计已经走出一条自己的路，在设计风格和材料工艺上都有很大的突破，部分品牌有了比较完整的包装理念和形象。1.2.1白酒包装的档次与设计白酒因消费的人群不同，特别是价位不同，而把白酒分为中低档、高档、极品酒，相应地也把白酒包装分为中低档、高档、极品酒的包装。是何等级别的酒，包装设计就要反映出同等级别的档次。(1)中低档白酒包装中低档白酒的价位比较低，通常是在150元以下。这个价位的消费者占多数，拥有巨大的消费市场。在对中低档白酒包装设计时，应考虑到消费者的接受能力和实际的消费水平。由于要考虑成本因素，使其在包装材料、制
14、作工艺等方面都会受限制，因此包装的表现力会有一定的影响。但绝不是说中低档酒包装就没有文化表现力，好的创意、好的定位、恰到好处的表现形式一样可以设计出优秀的却较低成本的包装。(2)高档白酒包装高档白酒通常是在150元以上。白酒企业为避开新消费税政策的负面影响，提高白酒利润率，纷纷推出高档品牌，转向争夺高端酒市场，这已成为当前白酒发展的主流趋势。高档酒包装主要是礼品式的包装，特别讲究其精致，展现个性，体现白酒品牌的特性。一般采用特种材料较多，如木材料，更多的是特种纸，还有加强瓦楞纸等。在工艺上更加讲究，彩盒的造型多样式，很多还是纯手工制作，精巧又细致，有的甚至增加了不少的防伪工艺等。目前，我国高档
15、白酒竞争格局大概可划成四大阵营：以五粮液、茅台两大老品牌处于第一阵营；以水井坊、酒鬼酒、国窖1573等代表的强势品牌处在第二阵营；以西凤酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天长地久等为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营则是以中小企业为代表的区域品牌或杂牌军。高档酒的品牌分布数量最多，有相当部分的厂家都推出自己的高档品牌。但是值得注意的是，高价酒并不等于高档酒，高档酒必须是文化酒，具备产品优势、品牌价值和品牌文化。在包装上，不是所有的高档酒都要金玉其身，富丽堂皇，而是不能矫揉造作，要处理得恰到好处。例如有人喜欢朴素，但不是寒酸，也不是无装饰，更不能说不高档。现代装饰画大师张光宇先生说过：“我从这里
16、面看出艺术的至性在真，装饰得无可再装饰便是拙。”王朝文在参观三峡石时说：“得天独厚，贵在自然”说的就是这个道理。 例如：国窖1573“国窖1573”是泸州老窖段份有限公司推出的一品赏级白酒品牌。它有着悠久的历史和深厚的文化底蕴作基础，是对中国蒸馏酒工艺、文化和历史总的浓缩与集成，成就了它高贵而典雅的品质，故此被称为“可以品味的历史”。其酒瓶采用水晶玻璃烧制，瓶身呈突破性截面切割瓶体镌刻烧花红黄村色。“1573”字样纯金压边，以衬托酒液的晶莹剔透。基座以金色牡丹装饰，外包装由大面积正红铺陈，设计风格呈现传统玉玺造型，整体色调以红色为主旋律。“国窖1573”的目标消费群定位是品味极高的成功人士。并
17、针对这些人士对生活追求尊贵品质、身份化的特点推出市场的。其价格定位在高档酒，因其典雅、尊贵的品格和悠远、厚重的文化内涵而倍受社会各界人士的推崇。而“国窖1573”在产品概念、品牌质量、外形设计和深厚的历史底蕴等各方面都是这些人士们的首选，是他们内在气质、性格的外在反映。 国窖1573(3)极品潸包装极品酒又叫收藏酒。酒类收藏，特别是葡萄酒收藏，在国外早已是收藏市场中的一个重要组成部分。不少国外著名收藏家均以自己能够收藏几瓶年代悠久的红酒为荣，而借助某个庆典或重要纪念日推出的珍藏纪念酒，则是国外收藏市场一直都格外关注的收藏品种。在干禧年来临之前，国际红酒品牌人头马推出2000瓶特制的“路易十三”
18、为了纪念千禧年。同时，法国著名葡萄酒生产商轩尼诗把自己百年以来11种不同年代酿造的干邑融合成名为“永恒”的珍藏酒，并且全球限量销售2000瓶。此外，国外一家著名的香棱生产商，也在千禧年来临之前，特制了323瓶11种分别于不同年份生产的珍藏香槟，名为“世纪精神”，号称“香槟中的香槟”。为了纪念1097年澳门回归，国际知名的苏加比百达利红酒公司，也曾推出72瓶限量发售的珍藏纪念酒。2001年，金六福为庆祝中国男子足球队出线而生产了庆功珍藏酒，井限量生产9999瓶。原料全部选用上等五粮液作为基酒，精心设计庆功酒瓶体，整个瓶体用24K纯金包裹。珍藏酒统一编号，每瓶酒都拥有自己专门的珍藏证书。如此精心的
19、包装。价格自然不菲，每瓶定价为2万元。极品酒的特点：l.系出名门。极品酒一般都是由著名品牌推出的产品；2.酒质上乘。年代久远。极品酒一般用多年陈酿：3.限量发售。“物以稀为贵”，极品酒往往只发售几十瓶到几千瓶，有的还有产品编号，甚至珍藏 证书；4.文化内涵。极品酒的发行多是为了纪念、庆祝或是特殊意义：5.包装豪华。极品酒的包装大多采用手工制作或是采用昂贵材料；6价格昂贵。有了上述特点，价格不菲也就不足为奇了；7升值空间。极品酒作为一种收藏品种来设计，那么它的定价就应该不同于普通销售的白酒，而且其中蕴藏的收藏价值和升值空间也很大。1.2.2白酒包装的实用性设计“所谓设计的实用性，就是设计产品能满
20、足人的某种实用需求，这也是人对产品的基本要求。”。白酒包装的实用性设计就是指白酒包装材料选用、制作工艺和结构的考虑。(1)材料酒瓶作为酒产品的载体，其本身就是一种材料上的包装。从目前上市的酒产品来看，主要有玻璃瓶和陶瓷瓶。玻璃是酒容器中最多的材料，玻璃作为一种无机性物质，具有高度的透明性、清澈性、不腐蚀性且与大多数化学品解除不易发生变化的特性，同时成型可大批量生产，符合大工业生产的需求，另外造型可以自由变化，符合美感的要求，深受人们的喜爱。玻璃瓶透明亮丽，晶莹照人，华丽高档，如国窖1573系列，水井坊，金剑南等；但是作为传统的国产酒肯定有属于自己的特殊包装材料和形式语言，材料选取时从中国的传统
21、文化角度出发，选取与之相适应的具有传统特色的材料与工艺因此陶瓷在酒容器中的应用也不在少数。陶瓷瓶釉光可人，高贵典雅，如茅台酒，郎酒，汾酒等。由于各种器皿造型的不同，会产生出各种不同的视觉感受：高雅、富丽、豪华、粗犷，精细、朴素、敦厚、玲珑、笨拙等。除此以外还有金属、纸张、塑料等其它一些材料，但这些材料的内表面都需经过处理，例如添加内胆的方法，保证酒的密闭及与金属等材料的隔离，以达到储酒的要求。(2)结构酒瓶的造型结构是酒包装设计的另一个重点。如竹形瓶、笋椿瓶、葫芦瓶形、仿编钟瓶、鼎形瓶、脸谱形瓶、啤酒桶形瓶等等，但是不论是什么样的结构，都要遵循其设计原则：使用便利的原则。容器在消费者携带和使用
22、的过程中应尽量体现出对人的关心体现出便利性，这也是企业通过产品展现其经营文化理念和社会责任，树立企业形象的机会。视觉与触觉美感兼顾的原则。容器造型应该是具有美感的造型，现在许多容器通常摒弃过多的装饰图案，通过容器的造型形态赋予其艺术个性，来吸引消费者。另外，容器拿在手中的触觉也给人以审美感受，器物表面的细腻或粗糙、肌理起伏都会传达出某些情绪与情感特征。多样的材质美，简练的形态美，科学的结构美，严格的工艺美都是时代所赋予容器造型的美感特征，肌理与视觉造型的和谐统一构成了容器造型的美感特征。人性化原则。容器在人们使用时是否便利和舒适非常重要，容器设计时要符合人们运动或拿握的规律和尺度。酒瓶的设计主
23、要考虑人手的尺度，饮用者在拿、开启、倾倒等过程中，如何使消费者方便省力，是设计尺寸设定的依据。有些在手握的位置尺度上设计了凹槽，有的通过磨砂处理，一方面增强了视觉的美感，另一方面方便了消费者。考虑工艺性。不同材料的容器其加工的工艺也不尽相同，对造型有一定的要求，如果不考加工工艺的特点，可能一个很好的造型就生产不出来或将增加制作的成本。作为设计师，应该具备一些基本的工艺常识，或与生产环节充分沟通，在造型设计时合理地设计每一根线条的起伏和转折。可持续原则。可持续设计是选用酒容器材料时的一个重要的原则。应该考虑合以最少的用料实现最佳的效果。要避免那种“假、大、空”的包装。1.2.3白酒包装的设计要素
24、分析在现代酒包装的设计要素中，对于传统文化的诉求成了视觉要素中主要因素和卖点。它的精神主要在酒名的选取、颜色的设定、图形的选择、以及书法运用等几个方面得以表现。1 命名传统上命名一般以产地、工艺等方式命名，新品命名是以悠久厚重的历史文化和现代文化为背景，起富有文化内涵的品名：例如“金六福”、“今世缘、“小糊涂仙”、“百年孤独”等。金六福，可以说是最为典型的民族文化命名成功的代表。金六福能在短短几年时间里，由零做到十几个亿的销售额，成为白酒业五强之一，在文化方面独具匠心的运作是功不可没的。金六福对“福文化进行了淋漓尽致的阐释，它所包含的内涵是：寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来传统文化的浓缩
25、，有着深厚的文化积淀，迎合了人们对“福文化”的需求。因此，这个名字一经推出，便引起人们的普遍好感。同时，金六福的所有传播都围绕着既定的文化理念展开的，就广告而言，在不同的时期，推出不同的口号，但均蕴含于福文化之中。从“好日子离不开它，金六福酒”，到“金六福酒，庆功的酒”，再到“幸福的源泉，金六福酒，无一不在体现了一个“福字。金六福包装2图形图形是现代包装设计中的一个重要元素。在现代酒类包装中，图形的运用可以说是丰富多彩，使文化内涵直观化、形象化。虽然传统包装样式多用各种看似与商品无直接关系的图形来进行装饰，但是，通过图形本身的寓意也恰到好处地体现了与商品有关的文化内涵，具有间接的象征性艺术特征
26、。例如，云纹的运用让我们感受到两汉时代那浪漫的古风和气势，还有惟我独尊的龙纹，飘逸脱俗极富动感的飞天，承载着数千年历史古韵的甲骨文，意境深幽、古色古香中国画，简洁洗练的风纹等等，都在向人们默默诉说着每一种酒所具有的独特的文化蕴含。3.字体“康德曾说，线条比色彩更具审美性质。应该说，中国古代相当懂得这一点，线的艺术正如抒情文学一样，是中国文艺最为发达和富民族特征的，他们同是中国民族的文化一心理结构表现。书法是把这种“线的艺术”高度集中化纯粹化的艺术，为中国所独有。”书法作为一种艺术形式，是中国传统文化的瑰宝，具有很强的民族性和地域性。书法在酒包装的运用中相当广泛，占有极大的比例。篆书的方稳圆润、
27、隶书的宽博厚重、草书的飘逸颠放、楷书的端正沉着、行书的温存婉媚。不同形式有不同的风格，不同的风格蕴涵不同的情感，从而可以真切地表现艺术家的意图和风韵。民族性的包装设计根据产品特性，传达不同的风格、个性和情感来选择恰当的书法艺术。例如湖北省的名酒品牌中国劲酒的包装设计，其透明的玻璃容器及深桔红色的酒呈现出纯净透明、精粹甘醇及它的药补功效。那么如何通过书法艺术来传达这些信息要素呢?从作品来看，设计师通过草书书法“劲”尽显酒的苍劲豪放、浑厚道劲，再通过形似苍劲方形线条，透明玻璃的饱满纯粹，比较到位地传达出产品的风格、个性和情感。试想如果这个“劲”字用一个篆书或者是楷书则无法表达出这种苍劲豪放的韵味，
28、反而易误导消费者对产品理念的理解。因此，在对字体的选用上要本着字体要与酒的气质和风格相协调、相适应的原则进行。而且也不能照搬书法，要根据盒形和构图的需要进行细致的调整和修订。劲酒包装4色彩色彩具有极强的感召力，是视觉审美因素中最强烈、最具有冲击力的要素之一。因而在装设计前，对色彩规律和色彩的信息加工以及色彩的工艺性质应熟知。在色彩工艺问题上尽可能简化用色的种数，从成本上作整体规划。设计时，用色越少，形象和构图的表现力就愈加举足轻重达到色彩种数少而不单调，多而不杂乱的最高境界。酒作为一种特殊的商品，若在包装色彩上进行突破常规的设计，会收到意想不到的效果。国窖原浆酒纪念品的包装设计，困其特殊的地位
29、，特定的内涵，决定其包装设计从造型、材质、色彩、寓意等方面部应有相当的深度和层次。要使该设计在“泸州老窖”现拥有的20多个品种、80多个包装系列产品中脱颖而出体现独树帜的风格和卓越的品牌价值，设计中应体现出用色的极致，即平凡中见珍奇，朴素中见玉璞。准确、洗练，才可能出奇制胜。如：在设计方案中，“国窖魂”系列，以黄、褐色为主，体现清新、雅致之感；“老窖古韵”系列，以大红、墨绿、拽褐色为主，体现古朴、庄重之感；“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深遵、高贵之感；“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和、优雅之感。每组的用色都打破常规，用色的侧重点不同，而且与内外包装造型相匹配，也恰到好
30、处地体现了纪念品的属性和价值。酒可喻为艺术作品，那么名酒也就像名画一样，深得人们的赞扬。名酒有世界名酒、国家名酒、国家优质酒、地方名酒、地方优质酒和历史名酒等。酒的品种繁多、风格多样，白酒是典型的代表传统文化的商品，因此白酒包装艺术设计应具有传统文化与民族风格，其构思、构图、文字、图形、色彩的选择与表现要围绕传统风格进行创意，同时还要表现出时代风貌。1.2.4当前白酒包装设计存在的局限性目前，许多白酒企业在品牌包装竞争的同时也导致了一些负面影响。我们可以看到市场上的白酒包装比较混乱，整体设计水平不高，视觉效果与市场效果俱佳之作甚是罕见。在设计中对有利于营销方面的考虑较少，更多的是去考虑平面构成
31、、色调搭配等等，而忽略了品牌属性和柜台效果。国内白酒包装在设计上具有一定的局限性：l.色调单一，缺少变化。在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白等有限的范围内，这基本上是由消费意识决定了的，即消费群只认同此套色系。在中国，从古到今民间都有尚红心理，红色是吉祥、喜庆、富贵的象征。酒多作为礼品，在人际交往中扮演着重要的角色，人情世故强烈的形式化特征赋予了酒特定的情感色彩。另外，在设计师设计过程中，他们往往不容设计师的构思与设定，就事先指定以红、金为主色的套色系列，这也是酒包装色彩单调的原因之一。2.雷同现象严重我们在商场或超市的货架上可以很明显的看到一些包装极相似的白酒，在包装盒的造型上、色彩搭配
32、上、文字编排上等方面都存在着模仿和抄袭现象。3在盒型上缺少创新主要就是上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种。一个产品在包装造型上的出新出巧能让所表达的产品属性一目了然，从而使消费者产生消费冲动。4在平面设计上欠缺系统性。白酒生产商在销售上的考虑，会在产品结构上形成高、中、低档系列产品。通常情况下高档酒起着树立品牌、企业形象的作用，而中低档酒担负着产生利润的任务，因此在包装设计上应既要注意统一性，又要注意区别性。也就是说既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。5包装设计与产品属性的统一性。包装首先应围绕产品说话，不能与产品的属
33、性背道而驰。在广告诉求上的定位确定了产品的目标消费群，因此产品、促销广告品、销售策略以及它的包装都得服从于这个诉求点，从包装设计上来说，就得围绕既定诉求点来发展创意及构思版面。如果在设计上与产品预先制定的卖点相悖，必然会导致消费意识的混乱。第二章 白酒包装设计的发展趋势根据分析我国白酒行业发展现状，现有知名度较高的白酒包装设计已经走出一条自己的路，并且在设计风格和材料工艺上都有很大的突破，由此归纳总结出我国白酒包装设计的发展趋势：绿色设计、品牌化设计、本土性和国际化设计、低度化设计。2.1绿色设计进入20世纪以后，科技突飞猛进、工业高度发展的同时，环境和能源却遭到了严重的破坏，已成为人类面对的
34、两个最大的问题，人们对于自身生存问题的关注程度，是前所未有的。土地沙漠化、森林乱砍滥伐、大气污染、水土流失、能源枯竭、物种灭绝工业技术带来经济繁荣的同时，也给人类带来了不可估量的生存威胁。在此背景下，全球各地关注环境、生态问题的人士发出强烈的呼吁，要求保护环境、防止污染，尊重自然、崇尚自然的呼声日高，这种生态主义意识反映在设计领域，就是追求人与自然协调发展的绿色设计。绿色设计也称为生态设计、环境设计、生命周期设计或环境意识设计等等，是在产品整个生命周期内，着重考虑产品环境属性(自然资源的利用、环境影响及可拆卸性、可回收性、可重复利用性等)并将其作为设计的目标，在满足环境要求的同时，还要考虑并保
35、证产品应有的基本功能、使用寿命、经济性和质量等。其基本思想是在设计阶段就将环境因素和预防污染的措施纳入产品设计之中，将环境性能作为产品的设计目标和出发点，力求资源利用合理化，废弃物产生少量化，对环境无污染或少污染。2.1.1如何进行绿色设计(1)树立绿色包装的观念绿色设计从人与自然的生态平衡关系出发，要求在设计每一个环节都要考虑环境因素，减少资源浪费、降低对环境的破坏，尽量使用再生材料，延长产品的使用寿命，少用或不用有害的材料。绿色设计不仅是技术层面上的考虑，更是一种观念上的变革，强调产品对环境的亲和性,以一种负责任的态度来处理产品开发与使用过程中生态环境及资源环境的相关问题。因此，设计师不仅
36、担负着设计的任务，同时还要有高度的社会责任感，树立起绿色设计的包装观念。(2)包装材料的选择在保证产品销售成本的基础上，包装的绿色设计要最大限度地利用材料资源，不仅要尽量地减少包装材料的使用量，还要减少包装材料的种类。选用易于分类回收的材料，特别是要减少稀有昂贵材料及有毒、有害材料。目前在发展绿色包装材料上，主要是大力开发纸包装材料，“以纸代塑、以纸代铁、以纸代木”等。设计时要选用绿色无害的材料包装，选择好原材料就控制了它对环境污染的源头。包装原材料绿色技术创新可以从以下几方而考虑。a、大力发展天然材料制作包装是绿色包装原材料创新的重要途径。如木、竹、稻草、麦杆、蔗渣、柳枝、藤条等。有的可以直
37、接制作包装，有的经过简单加工可以制作重要的包装材料。天然材料做包装有两大好处：一是产品生命周期链缩短，只经过原材料制造、使用与废弃几个Z段循环链短，对环境的损害小；一是废弃后可自然降解对环境无危害。b、大力开发各种再生型材料和探讨材料的“再生性”，做到“一物多用，一物久用”，避免对各种自然材料的资源性破坏。c、应用可食性包装材料，具有原料丰富、可以食用、对人体无害等特点。已广泛应用于食品、药品等的包装，其原料主要有淀粉、蛋白质、植物纤维和其它天然物质。d、应用生态材料或经过生态化改造的传统材料。生态材料开发是研制从原材料到加工工艺对环境污染很少，而使用完后可自行降解或回收方便的包装材料，这方面
38、的典型代表是降解塑料。目前国内外正在研究、开发和试用的降解塑料有光降解塑料、生物降解塑料、光生物降解塑料、水溶性塑料等几大类。(3)适度设计、简约设计在具体设计上，采取适度设计、简约设计避免豪华性、大而空的设计。在现实生活中，我们常常会遇到这样的包装，盒子很大，但内容物却很少，这样一方面浪费资源、污染环境，另一方面，是一种欺骗消费者的行为。适度设计是合理而正确的设计，它取决于保护性和包装成本的平衡点，同时追求市场性，以创造企业经营的利润。简约设计是尽量摒弃不必要的形式，减少材料的运用，这样的设计不但节省地球的资源、减少储运费用，还可以提高企业的经济竞争能力。如图:由谢代森设计、内蒙古奥淳酒业有
39、限公司使用的“奥淳”酒包装荣获“2003世界之星”包装设计奖。其形式简洁，体积与内容物相符从环保的角度选用制作材料、生产工艺，色调和酒容器传达出浓浓的地域风格。奥淳包装2.2品牌化设计现代品牌策略大师史蒂芬金说过“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者所模仿但成功的品牌却能持久不衰。”品牌却是独一无二的，产品极易过时落伍。“今天，我们生活在一个品牌充斥的世界。品牌并不仅仅是一种标志和市场中的专用术语，它是我们这个社会的符号，反映出了我们的个人偏好、价值观和生活方式。许多人通过购买喜欢的品牌来体现自己的身份。我们对轿车、计算机、酒甚至是银行的选择，都在和品牌发生联系。
40、而我们选择的往往是那些我们感觉不错，能够提供一种情绪上的支持，能够帮助我们在他人面前树立起自己形象的品牌。”2.2.1品牌化设计的背景l.市场竞争。科技和经济的高速发展，使产品出现高度的同质化现象。对于品质几乎相同的产品，有的售价高达数百元，销售量很高，而有的仅售十几元，却无人问津，这充分显示了品牌的魅力。2.消费大众。随着时代的发展，经济的增长，教育水平的提高、流通领域的改善，人们生活方式与行为方式都发生了很大的变化，引发了消费者的文化结构和消费价值观念的变化。人们更多强调非物质的心灵和精神层面的活动，更注重的是张扬个性，体现品位。品位从何体现，是品牌，是富有典型个性的品牌形象成为包装或者广
41、告设计表现。2.2.2品牌化包装设计品牌包装素有“无声的推销员”之称。“美国杜邦公司有条著名的杜邦定律：消费者根据产品的包装装潢而进行购买决策的占到63。据统计，产品品质的好坏约有70一80在设计时决定，包装设计是商品的终身广告，设计的科学性决定了品质的高水准。”精美的包装有利于推广品牌。国外的品牌无不注重产品精美的包装，将包装策略已运用娴熟，皆把商品和文化有机的结合，一致追求“精、美、轻、牢的包装风格。而我国许多品牌的包装设计目前在包装结构及制作方式、形象规划及塑造、包装设计制作、消费者喜好程度等的研究上，与国外一些品牌相比还有不少的差距，因此，我国白酒必须尽快从包装设计的盲区中走出来，迎头
42、赶上国内外名牌产品的包装，并争取有所创新、有所突破。1包装是品牌的直接载体研究表明，产品给顾客的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装。顾客在选购商品的时候看中的不仅仅是包装，而且是包装上醒目、知名度较高的品牌，所以优秀的包装在品牌的整体形象中占有相当重要的位置。一般来说，品牌包装设计应该包括品牌标志、标准字、形状、颜色、图案和材料设计等要素。品牌标志、标准字是包装中主要的构成要素，一般占据比较突出的位置。适宜的包装形状有利于物流和陈列，也有利于产品的销售。色彩是品牌包装中最具刺激销售作用的构成要素。适宜的图案可以对顾客有强烈的视觉冲击力，从而形成感召力。对包装材料的开发和选用是品
43、牌包装设计工作中一项不可忽视的工作。在商品包装的标签上，一般应有包装产品的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家生产日期和有效期、使用方法等。品牌形象在很大程度上是借助包装直接传播的。2优秀包装有益于品牌形象的塑造理想的品牌包装有助于顾客迅速辨识出产品属于哪个企业或什么品牌。品牌包装是消费者可以触及到的广告，而且具有亲切感，是消费者并不排斥的一种广告形式，因而它的传播效果直接影响着品牌形象的传播效果。包装的不同设计，会产生不同的视觉效果，也会表达出不同的品牌整体形象，在现实经济生活中，富有品牌个性的包装是最容易为消费者辨认的。在品牌包装设计活动中，通常要考虑包装材料、包装结构、包装造型和包
44、装装潢等多个要素，并通过对这些要素的互动，使消费者能从不同的包装中感受到各种信息，感受品牌的个性形象，精心设计的包装还可以为塑造品牌形象做出不可替代的贡献。对于白酒，从表面上看是一种饮品，但透过表层的消费形式，究其深层的消费意识和观念以及其所传承的文化意义，白酒更是建立在文化支配下的一种“精神商品”。白酒行业的竞争不仅仅是产品的竞争，更是品牌的竞争。人们喝酒，更多的体现为传递情感、呈现价值、威望等，直接反映出的是一种文化消费倾向。茅台、五粮液、水并坊、酒鬼酒正是各自有不可替代的品牌个性和文化内涵，能给人以情感和心理上的满足，才建立起强大的品牌优势。2.3本土性与国际化设计只有民族的才是世界的。
45、只有深刻理解这句话之后，我们才能真正认识到品牌国际化的关键所在。从国内走向国外，除了经营场所、分销渠道、货币和法规以外，一个市场还应与人们的日常生活模式、信仰、习俗、期望以及影响人们购物的其他社会和文化因素密切相关。需要注意的是，企业国际化中的本土性不仅只是停留在表面本土因素的考虑，而且要不失时机地将本企业的经营理念、价值观等企业文化深入根植到当地人的心中，只有当品牌的核心价值被认可，本土化才真正算得上成功。本土性，在世界范围内可理解为不同国家、不同民族的特点，在国家的范围内可理解为地域化，具有地方色彩的特征。2.3.1本土性设计体现在包装的民族性和地域性(1)民族性在21世纪日本学者提出，“
46、比全球性观点更重要的是本土化的重视。包装设计作为民族文化的一部分，应该反映出民族的心理特征，将自己的文化观念和民族性格表现在设计中。绝不能人云亦云、亦步亦趋的跟随西方的设计步伐，否则将会失去支撑设计的魂，使设计失去生命力。有关民族的时代精神我们应该特别注意，民族文化并不是一成不变的，在每个阶段，必然要受到当时大众文化的冲击，在与时代发展的对立统一中不断更新发展，具有时代特征。所以，如果以固定不变的眼光看待民族文化时，或是把民族文化、风格想成是民族符号，会使其流于表面化和形式化。我们应该对包装设计民族性上树立正确的观念，以流动的、立体的观念来对待它，体现符合时代发展的民族精神。从文化的观点来看，
47、人、社会、自然构成一个世界的有机系统。形成了以人为中心的生活环境，任何民族的设计活动都离不开特定的社会文化背景，脱离不了当时社会文化环境中滋生的民族精神。包装设计艺术的民族性与世界性是相辅相成的，没有各个民族不同的设计风格和民族精神的创造集合，世界性的设计文化是不可能形成的。(2)地域性众所周知，酒具有鲜明的地方性特征。贵州的茅台、山西清香型的汾酒、四川浓香型的泸州老窖、五粮液等，都具有浓郁的地方特色。以茅台酒为例，它传承了久远的精湛独特工艺，出于得天独厚、特殊的生态环境，造就了其独特的香型和蕴涵丰富的酒体。形成了独特的魅力。同时茅台镇独特地域环境使茅台酒的生产具有不可移植性，更显其地域的神秘和特色。幅员辽阔的中国，地域环境复杂而多样，自然环境和人文习俗孕育了独特而丰富的酒品，同时缔造出迥然不同，但同样真、善、美，最能体现一个伟大民族元气和灵性的民间艺术和文化。综观当今市场上的酒包装设计，雷同现象非常严重，淹没了我国丰富的酒的类型和文化。受利益驱动因素，而忽视和葬送了长远的发展。得益于承载了湘西独特的地域文化神韵的“酒鬼酒的成功，用市场证明了地域文化的勃勃生机。个性鲜明的地域文化蕴含着无限商机。(3)实例分析酒鬼酒是大家很熟悉的，其包装是湘西籍著名画家黄永玉精心设计的，当年号称“最贵的酒”，红遍全国。酒鬼酒瓶体采用湘西土陶工艺，形似捆口麻袋的紫砂
