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1、社交网络视角下客户管理的发展摘 要本文主要研究在社交网络背景下客户管理的发展趋势，通过对客户关系（CRM）管理与客户管理关系(CMR)、社交网络（SNS）的相关文献回顾，提出了在社交网络视角下客户管理的发展。一方面，阐述客户关系管理向客户管理关系转变的必然性，同时在现今网络时代的背景下，从社交网络的视角来看待这种转变的必然性。另一方面，可结合社交网络为客户管理关系的这一新锐客户管理理念的实施来提供可借鉴的条件，同时为企业实施客户管理来提供具有参考性的案例与建议。关键词 客户关系管理，客户管理关系，社交网络ABSTRACTThis paper research the development t
2、rend of the customer management under the background of the social network . Putting forward the development of customer management under the perspective of social networks by reviewing the literature of customer relationship management (CRM) with the customer management relationship (CMR), Social N
3、etwork Service (SNS) . On the one hand, this paper expounds the inevitability of the change of the customer relationship management to customer management relations, and review this shift by social networking perspective view under the background of network times .On the other hand, providing refere
4、ntial terms by combining the implementation of new customer management concept ,the same time provide a reference case and the suggestion for enterprise to implement customer management.Keywords customer relationship management (CRM)，customer management relationship (CMR) ，Social Network Service (SN
5、S)目 录摘 要IABSTRACTII绪 论3（一）研究背景3（二）研究目的以及价值3一、客户关系管理（CRM）5（一） “产品为中心”向“客户为中心”转变5（二） 客户关系管理的产生及其局限5二、客户管理关系（CMR）及其优越性7（一）客户管理关系的产生与发展7（二）从客户关系管理（CRM）向客户管理关系（CMR）转变的必然8三、社交网络下客户管理关系的发展10（一）社交网络产生及发展10（二）社交网络对客户管理关系发展的支撑111庞大、集群而又精准化的消费群体112新兴而又互动的行为诉求123 口碑宣传的力量14（三）社交型客户管理关系15四、社交网络下客户管理关系的应用与建议17（一）应
6、用调查171第一项调研172第二项调研17（二）企业在社交网络下客户管理关系的应用案例181客户消费行为的互动基于在线互动182边际管理成本的降低基于社交网络193营销宣传的第二战场基于网络群体20（三）关于企业在社交网络下客户管理关系应用的建议211抓住市场时机212培育目标群体223突出示范价值224联合利益相关方22结 论23参考文献24附 录26致 谢27图目录：图一，web2.0下的消费者行为趋势13图二，传统CRM15图三，社交网络下的客户管理关系15 绪 论（一）研究背景随着社会经济的发展, 商品的日益丰富,市场格局相应变化，由卖方市场过渡到买方市场，竞争逐步升级，企业必须对市场
7、变化迅速做出反应。而市场的变化则取决于客户的变化，所以这就要求企业必须把注意力集中于客户需求,最大限度地满足其需求欲望和长远利益。客户关系管理（Custom Relationship Management，简称CRM）就是在这样的背景下产生，它自有的优越性使其一度为企业带来丰厚的成效与收益，并成为提升企业核心竞争力的法宝之一，为无数的企业所追捧。然而，经过二十年的实践，人们发现这块法宝并不是像想象的那么好，失败率更是居高不下，使得人们不得不重新审视客户关系管理。“从客户关系管理（CRM）向客户管理关系(CMR)转变”这是近年营销学术界日渐显现的呼声，也是本文关注的一个重点，在研究客户关系管理（
8、CRM）相应弊端的前提下，提出客户管理关系是有理可循的，CRM到CMR的转变，是企业知名度向消费者满意度的转变，是企业顺应网络时代的变化，顺应消费者希望掌握更多主动权之诉求的表现。它的提出在很大程度上就可以解决传统客户关系管理所存在的问题。需要引起关注的是，在从客户关系管理（CRM）向客户管理关系（CMR）转变时，也恰与世界范围内互联网加速普及、网络社区基本建成、社会性网络网站（SNS）越来越受到关注的历史机遇相汇聚。特别是当今社交网络（Social Network Service,简称SNS）的风靡，无论是人们言论的传播或是人际间的交往都升级为更加复杂更加多样的网络化。从营销角度上看，SNS
9、上这样集群化而又精准化的“人际群体”，是每个企业不可多得的客户资源，但此时的消费者已经逐渐拜托了过去单纯受企业支配的被动地位，转而在理性分析消费信息的基础上寻求更具个性更能体现自身价值的多样化的产品和服务。这不仅仅体现了网络时代的特征，更是显现着整个世界未来的消费特性，另一方面，也变相的解释了为什么传统的客户关系管理在现在是屡试多败，而客户管理关系则是未来发展的趋势。于此，才有了建立上社交网络（SNS）基础上的客户管理关系的理论支持，建立社交型客户关系管理（Social CRM），让客户管理关系能结合社交网络以及SNS营销的特性、作用为其注入新的活力。（二）研究目的以及价值在探讨客户关系管理向
10、客户管理关系转变的同时，结合社交网络的网络背景，看客户管理的发展，由于社交网络在客户管理的应用尚属新锐，因此其前景尚不明朗，从社交网络看客户管理的发展，主要是立足于结合社交网络与客户管理关系，提出SNS能为CMR带来的支撑，但由于两者都属新兴事物，其应用也不多，两者的融合是否能产生很好的优势，这些都处于探讨阶段，鉴于此，本文主要的研究目的就是探索客户管理在社交网络背景下的发展，其中以SNS和CMR这两个新锐事物作为研究重点，在谈论客户管理发展的同时，也能为企业提供一些较新的对策或建议。同时也能将这两大潜力无限的事物为客户管理的发展提供有利帮助。目前除客户客户管理关系之外的主流客户管理思想无不以
11、企业自身为主要的关注对象，以怎样维护企业利益为主要行动目的，虽然“客户为中心”“客户至上”的理念遍及企业各个部门，但在具体操作实施这一理念的过程中却依然会习惯性的陷入“企业至上”的怪圈中无法自拔。而提到上述的困境时，不少企业认为主要是由于与客户有效接触的途径与方式的稀缺所造成。即是是在提出CMR理念后，其具体实施也面临难题。除此之外，就如上文提到的背景一样，互联网的普及对传统企业的运作模式也提出了严峻的挑战，不少企业在网络时代中进退两难。因此，如果能从理念与实践上证明社交网络可以很好的融入CMR，CMR可以在SNS的平台上实现拓展，这一方面可以给客户管理在互联网时代的发展与革新提供些许借鉴和参
12、考。另一方面，也可以为企业提供更多的在网络时代中发现客户、维持客户、与客户产生真正互动、满足客户真正需求以及于客户进行有效沟通的方式与建议。一、客户关系管理（CRM）（一） “产品为中心”向“客户为中心”转变随着时代的推进，市场经济取得了高速的发展，但同时企业所面临的竞争压力也逐渐增大，竞争的层面也在不断扩大，除产品的质量、价格信息之外，售前、售中、售后的服务已越来越受到商家和消费者的关注，这是历史发展的必然，也是各个企业不得不要面临的问题。迄今为止，市场营销已经经历了五个不同的发展阶段：生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和需求导向（也有人将其分成三个阶段：卖方驱动、市场驱动和买方驱动），
13、这些阶段有其各自的特点，买方驱动阶段：企业驾车，消费者追赶；市场驱动阶段：企业驾车，寻找消费者；买方驱动阶段：企业消费者共同驾车。不同于前两个阶段，买方驱动为企业构建了一个蓝图，一个关于企业与消费者“共赢”的蓝图。20世纪90年代末， DELL电脑首先顺应时势地采用了一种新的营销模式一对一营销，使得企业最终过渡到了以需求为导向，以客户为中心，通过实现客户价值而实现企业价值的经营方式阶段，开启了买方驱动的先景。顺势情景下，无论是学术界还是企业界，都对其抱以十分的重视，大量的研究也相应展开，慢慢人们发现，在以产品为中心的经营模式下，企业所有的生产经营活动都围绕产品的生产与再生产展开，企业所有的职能
14、部门也都为此而建立，他们被动地满足客户的需求，实行的是一种被动的营销模式；而在以客户为中心的经营模式下，企业立足于长远发展的需要，把满足客户的需求作为企业一切活动的中心，通过与客户的互动以及对客户市场的细分，提供差异化的产品和服务，以满足不同客户的需求。两者的不同，就像是经济的发展，企业的进步，市场的成熟，波士顿管理咨询公司全球副总裁、执行董事欧德民(ThomasAchhorner)曾这样解释矩阵式管理的形成：“当你的产品在市场上是领先的，是惟一的，你不需要在以产品为中心的第一个维度上进行以客户为中心的二维管理。但是，当产品成熟之后，大量竞争对手涌入，产品差异性缩小，你就需要注重客户的需求，为
15、客户提供更优的服务。这是从以产品为中心向以客户为中心的转变。”我想这不仅解释了波士顿矩阵的特性，还为我们阐述了为什么在21世纪竞争如此激烈的今天，企业需要注重客户关系管理，营销应以需求为导向。因此，“以产品为中心”向“客户为中心”，这不仅体现了时代市场环境的要求，而且也成为了企业求生存与发展的重心。（二） 客户关系管理的产生及其局限“以客户为中心”是一个时代市场营销的标志，客户管理的核心。但怎样做到、做好“以客户为中心“？这是企业面临的又一难题，“企业如何提高客户满意度和忠诚度？如如何调整企业与客户的关系？企业如何把握并且留住顾客？”这是每个企业都在思考的问题。自Gartner Group在二
16、十世纪未首次提出，作为一种要求赋予企业更完善的客户交流能力的管理理念，客户关系管理（Custom Relationship Management，简称CRM）应运而生。CRM的诞生曾给无数企业以希望，他们在CRM最初实施阶段收益确实颇丰，但时代在进步，企业在发展，消费者同样在变迁，无论是消费者从“走场消费”到“实店消费”再到“网络消费”，还是消费者选择价值从“理性消费时代”到“感性消费时代”再到现在“情感消费时代”的转变，这都要求对冠以“客户为中心”的客户关系管理（CRM）是否能真正做到“以客户为中心”， 是否意识到消费者是不是喜欢并且愿意“被管理”，对此世界顶级品牌创建专家Paul Temp
17、oral就曾对CRM提出要求，要想获得品牌与管理上的成功，客户管理必须彻底转向以客户为中心，进行“结构思维的变化”。 中国学者夏安邦、孙欣在2004年也指出，传统的CRM主要存在的问题，一方面是注重“静态数据”的分析，另一方面，没有真正做到客户为中心，大多用来改善各种部门运营效率与工作流程。这些问题遭遇网络时代的发展，愈发严重。为什么之前对碳酸类饮料亲睐有加的年轻人会转而品尝各色各样的水果鲜榨？为什么之前实体消费的消费者会转而喜欢网络购物？为什么以前爱好快餐食品的消费者会转而喜欢健康养生的食品呢？这些看似孤立实则紧密关联的消费者行为模式的变化让那些在CRM系统成长起来的企业茫然无措，因为他们固
18、守着传统的CRM方法：千方百计的收集企业消费者的数据、在此基础上绞尽脑汁的分析这些数据得出自认为消费者喜欢的产品和服务，并进行广告宣传在网络时代下这套曾经风靡全球的客户管理、控制系统在不断变化的市场环境和消费行为中渐渐失去了往日的光泽，这时，无数曾经追捧CRM的企业在残酷的现实面前不得不迫切寻找新的途径来处理越来越棘手的客户关系。一个时代的终结必将是另一个时代的兴起，客户关系管理（CRM）和客户管理关系(CMR)，词序上细微变化尽成为了近几年营销战略带来了翻天覆地般的变革。从以企业为着眼点到真正以消费者为出发点的转变是CRM向CMR转变依循的轨迹，与消费者点点滴滴的利益诉求的互动成为客户管理关
19、系（CMR）最本质最核心的特征，如果说客户关系管理是响应以客户为中心，那么客户管理关系则是做到了更做好了以客户为中心。二、客户管理关系（CMR）及其优越性（一）客户管理关系的产生与发展如果说客户关系管理已经不能满足这个时代的要求，那么企业与客户之间的关系又该如何完善呢？显然，我们需要的就是一个能真正适应这个时代而生的客户管理体系，而立足于客户为出发点的管理理念则更能为消费者所接受的。在本世纪初美国客户关系专家Frederick Newell在时代背景下，率先提出发展客户关系的精髓在于要“真正以客户为中心”，客户管理关系（Custom Management Relationship，简称CMR）
20、顺势产生。近几年，国内外对CMR的研究此起彼伏，DMG公司著名咨询专家Donna Fluss在2001年就“CMR,CRM谁执牛耳？”一文中就提出，CMR的明显优势即是消费者置于企业顾客这一关系网中的上层从而激发他们的主动性、创造力和热情。我国学者孙红雷、薛辛光在2006年就CMR作为一种新兴的客户管理思想提出CMR就是让消费者来管理企业和客户之间的关系，就如由客户告诉企业他们想要哪种信息、对什么感兴趣、想要接受何种服务、他们希望在什么时间在哪个地方与企业联系。这也是CMR的核心，掌握消费者的诉求，倾听消费者的声音，观察消费者的行为，在这一系列动态的互动联系中，让企业融入客户的生意与生活中去，
21、最终达到企业与客户关系的最高境界让客户离不开企业。随着计算机技术的加强，数据存储能力的不断提升，人机与人际沟通效能的显著增强，企业和社会对消费者隐私的逐渐重视，以及对自己与企业之间沟通交流的价值认识的日渐增强，CMR在充分吸收传统CRM优势基础上，又发展了自有的一套形式。在CMR中，消费者参与并储存与企业的交易记录和未来需求的相关信息，并把这些信息在他们认为合适的时机与他们认可的企业分享，为企业的发展，提供了意见或是指导。这种关系就像GrezterChina CRM全球顾问 Ralph harrion曾指出的那样：企业与消费者共驾一辆车，CRM是由企业驾车，客户则闭嘴坐在车上；而CMR则是客户
22、驾车，企业为其提供地图。具体而言，CMR就是指真正以消费者为出发点，主动吸纳消费者参与企业的生产经营管理活动，特别是在当今的网络时代，通过互联网活动、线上或是线下的活动等方式与消费者协同合作，共同管理参与活动，以充分调动消费者和企业员工的双重积极性。让企业融入消费者，也让消费者进入企业，从而实现企业生产经营与消费者满意的“双赢”目标。由此可见，客户管理关系（CMR）的最终目的是达到企业与客户关系的深度互动将企业决策建立在消费者认知的基础上，让企业与客户在不段互动、沟通中不知不觉间对企业产品、品牌、理念产生忠诚。（二）从客户关系管理（CRM）向客户管理关系（CMR）转变的必然时代在变化，我们的市
23、场也在瞬息变化着，在竞争急速加剧的情况下，企业间信息的传播也急速飞跃，而此时的消费者已经可以通过开放的渠道获得越来越来的信息、产品和服务，但也就是意味着越来越多的消费者将淹没在现代的“文明战争中”。面对众多的资讯和选择，使得消费者不能更好的判别和分析自己想要的是什么，更无法真正独立的了解比较产品或是服务的价值。被广告绑架的形势成了许多消费者的无奈。然而，这并不能成为消费者愿意被企业“管理”的理由，相反，在这个信息日渐爆棚的时代，越多的资讯，在让消费者无法正确辨之的同时，也让其对这些无孔不入、只对企业利益进行一味保护的信息产生了严重的反感。传播领域专家Alx Royffe在2002年就CMR提出
24、了，在今天这样一个时代中，既然消费者已经熟知了企业为提高销售额而使的种种把戏，就不会再简单因为商家的促销活动而大肆购买不需要的产品或服务，那还不如让消费者控制自己与企业的关系，这样反而能更有效地提高消费者的忠诚度，而让他们更愿意为产品或服务付款,这或许就是“被管理”与“管理”的不同。另一方面，美国学者Jerry Yoram Wind在2009年就提出了，CRM向CMR转变的原因是，消费者握了越来越多的信息，也就是 “Whoever has the information has the power”。除此之外，他提出企业决策者的思维模式应该随着世界的发展而发展，如果墨守成规不思进取只能被时代所
25、抛弃，在日新月异的世界里，唯有不断更新思维方式、管理理念、经济理论，才能在竞争越来越激烈的商业环境中游刃有余，立于不败之地。的确，在网络时代成长起来的“新兴消费者们”呈现出了越来越多的碎片化的消费趋势，作为新时代未来消费的砥柱，这个庞大的消费群体显现了更多的不同于以前的消费特征，他们有了更多的选择，更高的灵活性，以及随着而来的对企业关系的更高期待和更强的控制欲望。他们可以采取网络的各种方式进行信息传播，可以是对产品的评价，也可以是售后的服务感觉，或是对于企业期望或是承诺的评价，总之，他们不断变化的特性和拥有的信息令众多的传统CRM企业为之惊叹。而此时企业所采取的全方位覆盖消费群体，采取的持续不
26、断的通过大众媒体、小众媒体等等所有能想得到的渠道向消费者进行宣传模式，最终即被一项调查统计分析所打破，调查中指出，这些信息中有95%都与个体消费者的日常生活无关，也就是说这些信息大部分都被打上了“无效”标签。面对这些情况，企业要做的不仅是要找到这些问题，更重要的是采取合理、恰当、目标明确的沟通，在这个信息泛滥的时代，消费者迫切的追求更多，更为实在的信息，或是沟通方式，同时他们也希望在获得更具个性，更为特别的产品和服务，另外，人们在消费的同时，自我的需求已经来到了社交、尊重、归属感等需求时代，很多时候他们希望得到企业的认可，得到企业尊重，获得像vip级的服务。这些，或许就是一个需求的变化，一种传
27、播方式的变化，也是一个时代下，消费者对企业的期望。但很多的企业并没有意识到这一点，这或许就是传统的CRM屡遭失败的原因，在企业单方的努力下，把企业认识加到消费者的身上，然后对消费者说，我的产品很好，而这往往都是不奏效的。对此，著名传播学者施拉姆已经提出，当今时代，一条信息被人们注意和选择的可能性(即或然率)与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比，即要吸引受众注意力，首先必须提供一种更能贴近消费者实际需要、生活或是风格更佳的传播产品或方式，其次是使消费者可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得这种传播服务。的确，在现今 21世纪，一个无论经济、社会都发生了翻天覆地的时代，人们的生
28、活正在日益渐变，时间、地域、空间对人们的束缚也慢慢退减，网络时代的风靡，SNS的疯狂，这一切都向企业显示着消费者能拥有更“广阔自由”的生活，能更加主动的掌握信息。现在在这个特殊的时代，想要满足消费者的需求，想要在消费者的心里树立品牌的形象，想要达到与消费者之间更好的互动，企业能做的，也是唯一能做的，即利用互联网的普及和网络科技发展的产物，将客户视为更为具体，个性，也更为鲜活的需求个体，而不是毫无特色、面孔一致的大众，同时也要真正融入消费者的生活中，知所需，知所勿才能让企业与客户的关系更好、企业对客户的传播更优。这其中，消费者信息的动态收集就显得尤为重要。如果企业能及时的发现消费者的个性需求，或
29、是让消费者共同参与新产品的推出等，那么企业必然是处于正确的客户管理的轨道。新兴时代在催促企业进行改革，进行创新，客户管理系统也同样如此，所以，客户关系管理（CRM）向客户管理关系（CMR）的转变成为了必然。但此时企业所面临的问题是怎样更好的收集和掌握客户的信息？采取怎样的渠道才是更为合适、具有前瞻性的？现在的消费者又存在怎样的特性？结合21世纪网络时代，就让它来回答这些问题。 三、社交网络下客户管理关系的发展从互联网的出现到现在，网络技术得到了飞速发展，信息交换的速度得到极大提高，各种依托于网络的经济形式正在全球范围内大势传播，网络经济已成为现代经济中不可或缺的一个重要组成部分。因特网上无限丰
30、富的信息资源和用户资源，不仅能使使用者降低经济活动的交易成本，而且可以获得不可估量的巨大经济利益。21世纪，就像是一个网络化的世界，网络成为了每个企业发展经济的重要平台，利用的好，就能在网络经济的洪流中分一杯羹，甚至是独占鳌头，但如果没能赶上这班车，就很容易被时代所淘汰，所以任何企业都不能忽视网络经济的价值。但同时，新时代经济下，不仅造就了市场的变革，更催促了信息的变革，“互联网是技术网络，SNS是社会网络，信息革命从技术网络发展到社会网络是必然的趋势”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平如是说。当今的互联网正在引发新的发展变革，企业在处理好客户管理的同时，怎样来顺应时代，顺应科技，顺应网
31、络所带来的发展呢？传统的CRM再向CMR的转变过程中，恰遇互联网时代的大跃进，新一代web系统所造就的社交媒体，特别是社交网络（SNS）的风靡，即成为了推动CMR发展的不二动力。（一）社交网络产生及发展1967年美国著名心理学教授米尔格伦（Stanley Milgram）提出六度分割理论时，可能也没有料到，在今天，基于这一理论而崛起的社交网络（Social Network Service,简称SNS）引发了互联网革命，成为了引领未来互联网发展方向的代名词。最初，按照该理论，每个个体的社交圈可以不断放大并相互交叉，最终形成一个大型网络社交网络（SNS）形成，随着计算机网络技术的发展，再结合六度空
32、间理论和web2.0技术的基础上，以Friendster、Myspace、Facebook为代表的SNS三波浪潮一次又一次地冲击着现有的互联网模式。其中，又以第三次浪潮最为猛烈。2004年诞生的Facebook是SNS进化最为成熟的，它将SNS和普通交友区别开来。社交的概念得到突显，线下真实的人际网络被复制到了线上，真实的人际关系成为了其核心价值。如果说Myspace代表着以兴趣交友为主线的社交网络，那么Facebook则代表着以真实朋友关系为主线的社交网络。在今天的中国也同样如此，网络的发展已与世界同步，当Facebook在全球蔓延之际，中国版的人人网也应运而生，并一举成为中国最大、最有影响
33、力的SNS网站。以Facebook和人人网为代表的第三代SNS、与传统的Myspace和QQ空间等的价值差别在于，真实的用户群体以及这些用户之间所承载的真实人际关系所形成的巨大交互网络。无论是以facebook为主的第三代SNS还是传统的SNS，它们的出现逐渐给人们的生活方式、人际关系、口碑传播等来了全新的变化。另一方面，随着“奥巴马+SNS”“乐事薯片+开心农场”、“戴尔+twitter”等组合词汇的不断出现，加上联想、nike、阿尔卑斯、百事等知名品牌商都在利用Facebook 、人人网、开心网等SNS平台进行营销与客户管理，这或许也显示着，SNS已经走进了人们的生活，更走进了企业的舞台，
34、在了解原有的通过各种媒体单方面的将产品告之消费者方式的不足后，如何精确的找到消费者，让其深入了解该产品，与之互动，并生动形成对该产品的话题并传播、推荐它则成为了连接客户管理关系与社交网络的纽带，而社交网络的诸多特性也显现了CRM向CMR的转变的必然性。（二）社交网络对客户管理关系发展的支撑如本论文开篇所述，传统的客户关系管理(CRM)，虽然名义上奉行“客户至上”理念，但实际操作中最关注的还是企业利益，客户至上往往成为应付公众和舆论的华丽说辞，企业更多的还是从自身出发，很难做到以客户为中心。客户管理关系(CMR)虽然给予客户前所未有的关注度，并鼓励消费者在商业活动中发挥更积极的作用，试图平衡企业
35、与客户之间的力量，然而互联网技术的不断突破和商业环境的不断革新，使得CMR也多少滞后于现实的变化，其应用也面临着诸多问题。这些问题在互联网经济时代到来后更加突出，与互联网发展早期信息的单向度传播不同，最近几年的网络发展趋势转向到Web2.0，在这个“小众”时代中，消费者是信息的舵手，他们创造、编辑、传信息。作为web2.0的重要发展势头之一的社交网络，即成为了客户管理不容忽视的平台。鉴于此，解决这些问题并引领企业客户管理更好地处理与社交网络（SNS）关系的紧迫性也更加凸显。任何手段的实施，都需要一个良好的平台，或是时代的助力，若社交网络与客户管理关系相结合，“时代造英雄”或许就是两者之间系带的
36、最好说明。在恰处市场与网络变革的时代，新兴的客户管理思想呼之欲出，客户资源、客户互动、品牌传播成为了其需重要解决的问题，而助动其产生，落实其发展，社交网络正逢其时，以facebook、人人网为主的第三代SNS的发展，更为客户管理关系的发展提供了不可比拟的优势平台。1庞大、集群而又精准化的消费群体 SNS现今积聚了全球庞大的网络消费群体，其中新兴的、高学历的年轻一代尤为最甚，就SNS业内的领头羊facebook而言，尼尔森调研公司的一项数据就显示，截止2009年6月，遍布全球的facebook用户已超过3.4亿，而单个第6月份的访问用户数就高达8730万。同样，中国的SNS发展也日渐高涨，中国互
37、联网信息中心（CNNIC）日前发布的2009年中国网民社交网络应用研究报告显示，中国SNS社交网站的用户规模已接近国内网民总数的三分之一，其中，大专以上的中高学历人群为SNS的主体人群，而学生和职场人士这两大群体就已分别占到50.3%和31.1%的比例。如果根据营销的漏斗原理看待网络群体，那么这部分群体，应该就是处于漏斗的顶端，他们的营销价值也就不言而喻。如果说，未来市场经济的发展很大部分都来自网络经济的发展，那么作为支撑未来网络经济消费发展的中流砥柱们，这不就是每个企业梦寐以求的客户资源吗？这些坐落在SNS的各个消费者们，就像自动结团而成的“朋友们”，大多主动地填上自己真实可靠的信息，把线下
38、的活动慷慨的复制到了线上，无论是人脉、资源还是信息，都统统搬到网上进行，他们可以无视外面漫天铺地的广告信息，而自个自在SNS的世界里与人交际，与朋友聊天，分享信息，分享资源，有娱乐，有工作，这里就似他们的第二个生活平台网络的生活，他们在说自己喜欢什么、他们在分享最近最新的品牌信息、他们或许还在讨论你的企业当传统的CRM企业还在卖力的收集客户资源时，还在通过单方研究进行品牌宣传时，SNS的世界已经给了他们沉重的一击，一项来自于美国2008年商业社会媒体研究显示，93%社交网络的用户相信一家公司应该有一个社交网络的存在，而85%的用户则表明公司不仅应该存在这种网络，同时也应该与它的消费者通过社交网
39、络互动。事实上，65%的用户感到既具有较强的连接和更好的公司时，他们就可以与他们在社交网络环境中进行互动服务。“我们都在这里” “我们在谈话”“我们在分享”“我们在收集”这些就是消费者发出的声音，客户关系管理的时代即将过去，在客户主动找到你同时，你为什么不先走一步呢？企业还待何时，这个庞大、集群而且精准的客户群体就在眼前，抓住了他们，也就赶上了网络经济的时代列车。2新兴而又互动的行为诉求新的环境下，消费者的行为或是需求已经发生了大量的变化，而基于最新的web2.0平台上所产生的诸多社会媒体也就加剧了这种变化。Fabio cipriani在2008年就提出了社交媒体下消费者行为趋势，如（图一）所
40、示图一，web2.0下的消费者行为趋势Web2.0下的消费者行为趋势用新的线上渠道和新的沟通工具，不用基于地理、空间希望寻求与志同道合的消费者联系建议的信任可以通过线上的熟人或是陌生人形成消费或是购物越来越比线下趋向于线上希望提供反馈对于企业的产品和服务期望得到更好的消费者经验并愿意分享阅读或是创造对产品的评论，预计排名和品牌地位从图上可以看出，在Web2.0下的消费者行为趋向与参与、互动、分享、评价与传播等特性，而这些就如上文所述，成为CRM向CMR转变的必然，是CMR所标榜的核心，因此，类似于SNS这类的社交媒体平台，其拥有的这些特性即成为了CMR的支撑。在当今时代下，无论是消费沟通渠道的
41、转变还是消费方式的选择，它们都勾露出一个时代消费者特征的转变。而谁能更好的满足这些行为需求呢？答案还是社交网络（SNS），对于汲取了Web2.0诸多优势于一身的社会性网络，他们能够为消费者提供最自由、完善的沟通平台，在这里消费者不再只是人机对话，没有了庞大繁多的服务器支撑与控制，他们众众联合构建了属于他们的舞台，新兴的消费者行为可以在这里得到最大的舒展。基于社交网络来和客户交往、沟通，观察其动态变化，收集反馈信息，SNS可以让企业做到：“面对面”的询问消费者，你喜欢我的产品吗？“面对面”的让消费者反应，对我们产品的设计满意吗？身在其中的感受到消费者的追捧或是提问，“我是你的粉丝！”“产品为什么
42、不多加点色彩呢？”这些往往都是企业可遇不可求的东西。在SNS的平台上，没有消费者是等待你来管理的，他们主动的在寻求更多的、更适合自己的信息和资料；他们积极主动的传播自己或不喜欢的产品、品牌；他们喜欢相互的沟通与交流，而不是单一的传播，他们还在期待着自己被关注，被发现，被联系、而不是“被管理”企业明白了吗，传统的CRM已经越来越不满足时代的需要，客观管理的发展已经成为了历史的必然。3 口碑宣传的力量随着消费者变得越来越理智且精明，对广告反感、对促销不盲从，取而代之的是开始依赖亲朋好友的推荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策。而且消费者也越来越有表达自己的意愿，好东西希望和所有人分享，如果有
43、不满，消费者也会积极寻找渠道告诫更多的网友。而相对于传统的广告内容，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容，根据尼尔森最新发布的全球广告信任度调查显示，高达91%的中国在线消费者不同程度地信任熟人所推荐的商品。这就是口碑宣传的力量。由此可见，基于SNS的消费者，他们不仅用其娱乐，而且还对消费者的购买决策施加影响，尤其是当传统的沟通渠道逐渐失去吸引力的时候。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第24页互联网发展状况统计报告中称，48%的受访者称与电视相比，他们更相信在线获得的信息。当越来越多的消费者开始在做出购买决策之前参考他人的意见，SNS渠道就会在产品品牌宣传中扮演更重要的角色。网
44、络把权力让渡到消费者手中，就如客户管理关系把权力让渡到消费者手中，现在消费者可以不断通过SNS表达自己的想法，他们的在线交谈与传播对于一个公司的品牌资产产生了重要的影响。不论企业愿意与否，关于企业产品、品牌的讨论时刻都在进行着。2007年，时任央视英语主播的芮成钢在其SNS上发出抗议，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书。这个帖子在两天之内被点击了50万次，网民表达了对芮成钢的支持，猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载，星巴克最终被撤出故宫。而星巴克的另一案例又表明社交网络的强势口碑宣传力，星巴克爱情公寓，一个将无数的都市白领引入其中的社交
45、网站活动，通过参与其中人们的热力推广，线上的爱情公寓为现实中的星巴克带来了丰厚收益。面对星巴克的遇景，各个企业，还能不视消费者的想法，还能任其在网络中发展吗？为了减少企业的不良信息，为了更好的进行品牌传播，传统的CRM企业们，丢掉企业的高帽，把宣传产品品牌进行到消费者生活中去，在与在他们互动，和他们交流的同时把品牌打出去，进入消费者眼里，甚至是心里，这些，唯客户管理关系能做到！（三）社交型客户管理关系基于上文所述，社交网络与客户管理关系两个新兴且潜力巨大的产物，它们因时代而产生，也因时代发展而相遇，与传统的CRM相比，基于社交网络的客户管理关系拥有着传统CRM无法比拟的优势，它们两者结合也注定
46、会产生不一样的火花。见图（二、三）图二，传统CRM销售营销服务和支持客户 图三 社交网络下的客户管理关系销售 营销 服务和支持 服务和支持宣传 经验 客户传统的CRM如图所示，是由销售，营销和服务/支持为基础的功能，其目的是为了让客户购买更多的东西，并通过渠道与目标，以求保证客户成为回头客。同时企业也根据各地数据和信息收集，这一切都将进入一个CRM系统，然后让企业可以更好的针对不同的客户 ，这一切的行为都从企业出发，以客户为单向目标，尤其在传播上，更是单向为主，双向为辅，企业的出发点就是载上更多的客户，达到企业想要的效果，但客户愿意听完就上车吗？而作为社交网络下better target va
47、rious customers .CMR，客户与企业的互动成为了企业的重要立足点，简单而言，企业不仅需要更多真实有效的数据和信息来了解消费者，而且也需要更多的与客户之间的交互，In most organizations, PR departments manage the social presence of brands and handle the customer engagement .管理企业的品牌和处理客户的参与 。 如图所示，The next change we can see is that advocacy and experience are crucial compone
48、nts of social CRM, which all revolve around the cu我们还可以看到的是，宣传和经验成为了社交网络下CMR的关键组成部分，它要求，企业的一切活动都要围绕客户，真正以客户为中心，这时，企业不仅更多的注重信息的收集，同时也要注重信息的传播与对品牌的影响，这就要求企业要关注更多的东西，客户实际上是一个组织如何运作的焦点，更深入的了解和与客户交往，而不是，像传统CRM那样，评价In the first CRM image above, youll see that the customer is not really a part of CRMtheres no collaboration, no relationship.在在客户是不是一个真正的客户关系管
