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1、景德镇陶瓷学院科技艺术学院本科生毕业论文题目：网络对消费者行为的影响及其策略学号：200930334040姓名： 院 （系）：法商系专业：电子商务指导老师： 完成日期：2013年05月21日目录摘要II第1章 消费者行为特征与影响因素11.1消费者行为的主要特征11.1.1 冲动式购买大量增加11.1.2 对便利的要求更高11.1.3 消费主动性增强11.1.4 追求名牌产品消费21.1.5 热衷于上网消费21.1.6 消费的个性化日益突出21.2 影响消费者行为的因素21.2.1 收入水平的提高为消费者提供了物质基础21.2.2 市场发展为消费者提供了更大的选择空间31.2.3 保障体系不断
2、完善为消费者解除了后顾之忧31.2.4 “e人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力3第2章 网络对消费者行为的影响42.1 传统消费者行为42.1.1 储蓄型家庭理财行为42.1.2 积累型商品购买行为42.1.3 自给型家务劳动行为52.1.4 节约型产品使用行为62.2 网络消费者购买过程分析及优势62.2.1 唤起需求62.2.2 收集信息72.2.3 比较选择72.2.4 制定购买决策72.2.5 事后评价8第3章 网络时代的营销策略93.1采用新的营销理念93.2 突出个性化营销93.2.1 采取定制生产93.2.2 拓展产品设计生产空间强化消费者参与意识93.2.3 强化虚拟市场营销
3、103.2.4 更新市场细分的标准和方法103.2.5 调整市场营销组合10参考文献11摘要随着经济的发展，电子商务的兴起，淘宝的大热促使传统消费行为发生改变，本文通过对消费者行为的研究，分析传统消费者行为与网购消费者行为的区别，突出网络对消费者行为的影响，并提出网络时代下相应的营销策略。关键词 消费者行为 网络消费者 营销策略 abstract With the development of economy, the rise of e-commerce, taobaos big heat to the traditional consumer behavior changes, in th
4、is article, through the study of consumer behavior, analyzing the difference between the traditional and online shopping consumer behavior consumer behavior, and outstanding network influence on consumer behavior, and puts forward the corresponding marketing strategy under the network era.The keywor
5、d network consumer behavior consumer marketing strategy 网络对消费者行为的影响及其策略第1章 消费者行为特征与影响因素从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行动，包括先于及决定这些行为的决策过程，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是：人类在进行生活中各方面吧的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境的相互作用的动态过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为时着眼于与消费者建立和发展长期
6、的交换关系。1.1消费者行为的主要特征1.1.1 冲动式购买大量增加所谓冲动式购买是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识,对产品进行鉴别和评估。随着上网用户的大量增加,依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多,网络中出现的一则商品信息,就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买,导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。1.1.2 对便利的要求更高现代生活节奏的加快,人们对于日常生活用品的购买,不仅要求质量优、价格合理,而且要求方便、快捷,以节省时间。现代物流技术的采用,以及运筹
7、学中管理技术的引入,提升了商品的物流速度,使消费者可以通过网络,可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息,还可以确立他们的消费目标,并选择其自身最为便捷的消费方式。1.1.3 消费主动性增强在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升,消费者面对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中,尤其在价格比较高的耐用消费品(如家用计算机)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析可能不够充分和准确,个体消费者却可从中获取心理上的平衡,以减少购买后的后悔感,增加对于产品的信任和争取心理上的满足感
8、。消费主动性的增强来源于人类追求心理稳定和平衡的欲望。1.1.4 追求名牌产品消费品牌效应早已深入人心,购买知名品牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品公司都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息,并对诸多品牌进行对比，选择自身最想要的产品。1.1.5 热衷于上网消费现如今上网查询商品信息,通过网络购物已不再是单纯的赶时髦,而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台,为消费者提供了更加便利的网上购物渠道,从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与,促进了传统营销方式的变革,重新确立了网络时代的消费者行为方式。1.1.6
9、消费的个性化日益突出如今消费者已不再是盲目的跟随潮流而消费,而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息,对于推出的个性化商品,消费者通过网络的便利条件,为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络,积极广泛地传播产品的市场特性,为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。1.2 影响消费者行为的因素 消费者行为特征的因素有许多,不仅包含社会经济因素,也包括消费者个人年龄、性别及职业等个人因素。1.2.1 收入水平的提高为消费者提供了物质基础消费者收入水平的高低直接影响着消费者的消费行为。根据“恩格尔定律”,当
10、消费者家庭收入增加时,多种消费比例会相应增加,而用于购买食物的比例将会下降。当今社会，人们的收入水平随着时代的发展不断地提高。因此,人们的收入总额中可自由支配的部分也在不断地增加,这就为消费者积极购买、追求品牌、个性消费奠定了物质基础。1.2.2 市场发展为消费者提供了更大的选择空间市场供应是否充足,直接影响着消费者的消费选择空间。一个供应短缺、供求矛盾突出的市场,消费者是很难买到自己要的商品，怎敢奢望对商品“挑三拣四”。随着社会经济的发展及科学技术水平的迅速提高,市场产品的供应数量充足,品种款式繁多,不仅扩大了消费者可选商品的范围空间,还使消费者在挑选商品的过程中,充分体现消费者的个性、爱好
11、和情感。1.2.3 保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧消费者收入水平,构成了消费者消费的经济基础。消费者放心大胆地消费前提是必须解除消费者的后顾之忧。以购房为例,友人曾经引用一位“美国老太贷款购房”和一位“中国老太存钱购房”的案例来进行对比，借此激发中国消费者的超前消费意识。但实际情况是：并非中国老太不愿意超前消费,只是迫于其背后就业、医疗、养老“三座大山”的威胁,不敢超前消费罢了。这一问题的解决在于从根本上完善社会保障体系。如今,随着金融体制改革的不断深入,社会养老保险、就业保险体系的建立和不断完善,消费者的消费后顾之忧得到了相应的解除,中国消费者同样可以潇洒地购物,尽情地享受生活的美好
12、。1.2.4 “e人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力“e人类”是对网络媒体的大众化催生出的新一代消费者的总称。他们的特点是年轻、富有、受过良好教育、并且成长在技术成熟的时代里,其个性鲜明,永远追求并且能够迅速接受新奇的思想和事物。他们在消费需求上推崇消费者框架,希望商品生产者满足他们的每一个要求;在服务时间方面要求快捷方便;在产品质量方面希望达到自己的要求,而非企业确定的全球最佳质量。他们要求每一件产品都能按照其个人爱好和需要定制生产和产品最优的价格以及最优先的服务。“e人类”鲜明的个性构成了个性消费的内在动力。第2章 网络对消费者行为的影响2.1 传统消费者行为一般来说，消费过程涉及家庭预
13、算、商品购买、消费劳动和产品使用等四个不可缺少的阶段。相应地，传统消费行为类型包括家庭理财行为、商品购买行为、消费劳动行为和产品使用行为四种基本类型。每一种行为类型都可以进一步划分为不同的行为模式，例如，家庭理财行为包括高储蓄率行为模式和低储蓄率行为模式，商品购买行为包括现金支付和信贷支付两种行为模式，消费劳动行为包括家务劳动模式和家务转移模式，产品使用行为包括高折旧率和低折旧率两种行为模式。那么，中国消费者占据主流的消费行为模式是什么呢？对应于消费过程的预算、购买、消费劳动和产品使用这四种行为类型，中国主导的消费行为模式体现为储蓄型家庭理财行为、积累型商品支付行为，自给型家务劳动行为和节约型
14、产品使用行为。2.1.1 储蓄型家庭理财行为储蓄型消费理财行为指家庭生活中以远期消费为目的的储蓄在家庭消费预算中占有较大的比重，储蓄占家庭可支配收入比重较大，同时，边际储蓄率大于边际消费率。根据中山大学广东发展研究院2000年7月进行的全省7个城市的抽样问卷调查（样本总量2003份） ，在回答“如果您手上有一大笔钱，您会主要用在以下那些方式？”（多选），选择“银行储蓄”的受访人数占49.5%，为所有12个选项的第1位（第2位为“买房”，选择者占受访人数的46.6%，第3位为教育投入，选择者占受访人数的25.2%）。同时，在回答“您持有金融资产的主要形式是：（多选）”问题的8项选择答案中，93.
15、2%的受访者选择“人民币存款”，为8个选项的第1位（第2位是“上市股票”，选择者占受访人数的21.6%）。同时，83.3%的受访者认为“人民币存款”是他们比重最大的金融资产。这些数据表明，广东省居民有较高的储蓄倾向。不论在现金支出和储蓄的安排上，还是在银行存款和其它投资形式的选择上，大部分居民的主要选择是银行储蓄。总体看来，广东省居民的这种高储蓄倾向具有代表性，高储蓄倾向是全国普遍性现象。作为这种消费行为模式的后果，我国居民的储蓄到2001年底已经超过7万亿元，这个数据表明居民储蓄资金是十分庞大的潜在购买力。但是，由于中国居民的高储蓄倾向，这些潜在购买力并没有转化为现实的购买力。中央银行至19
16、97年以来连续8次降息、征收银行存款利息税、下调借贷利息率等措施，都没有动摇居民的存款意愿，对消费的刺激未能达到明显的效果，因而潜在且能够巨大的拉动经济增长的消费资源不能转化为现实的动力资源。2.1.2 积累型商品购买行为中国大部分消费者在商品购买行为上采取了积累型的支付模式，即等到攒够了钱之后通过现金支付方式一次性购买商品，而不是通过信贷消费或分期付款的方式来进行购买。因此，居民除了在购买住房方面不得不借贷支付以外，其它大部分商品往往是等攒够了全部的现金才购买的。根据国家统计局中国经济景气监测中心与万事达卡国际组织在2000年联合进行了一次信贷消费问卷调查 ，以调查时间为基点的过去六个月中，
17、只有17.4%的受访者进行过信贷消费（其中有20.8%的受访者认为信贷消费的第一资金来源是“向亲朋好友借钱支付），82.6%的受访者则没有进行。而进行过信贷消费的受访者主要集中在36-50岁的年龄组（占该组人数的20.7%）和月收入3001-5000元、5001-8000元和8001元以上三个收入组，其比重在各自的收入组中分别为36.7%、42.1%和31.8%。尽管有78.9%的受访者对信贷消费方式表示“认可”，在回答在未来的6个月中是否具有信贷消费的意向时，有30%的被访者明确表示拒绝信贷消费，有超过三分之一的被访者表示了信贷消费的意向。在回答有关最适合信贷消费的对象时，74.8%的受访者
18、选择住房，选择教育、汽车和医疗的则分别占受访者的10%、9.2%和 2.5%，显示住宅成为中国城市居民的主要信贷消费对象。问卷调查结果表明：尽管信贷消费已经逐渐被接受，却还没有成为大部分国民的支付方式。同时，在信贷消费者中，信贷消费的范围也很小，主要集中在住宅等昂贵商品。另外，根据广东省城调队2002年3月对18个市县城镇居民的调查，在银行第8次降息以后，只有15.1%的人表示会贷款消费。而根据广州市城调队的抽样调查，只有5.1%的人表示会贷款消费，而不准备贷款消费的人则占受访人数的94.9% 。这说明信贷消费还没有被中国居民普遍接受。以储蓄为形式的积累性商品支付模式还有较大市场。2.1.3
19、自给型家务劳动行为家务劳动是一种特殊形式的消费劳动 ，即：与生产劳动相对的一种劳动形式，它不是生产劳动，不生产商品，但却是维持消费生活的一种必要劳动，如：购物、洗菜、烹调、洗碗，等等。家务劳动主要存在于家庭，往往不采取工资报酬的经济形式。作为一种消费劳动，家务劳动不是消费享受，但却是消费享受的一个前提条件 。在不同的社会和阶层，家务劳动可以采取几种不同的方式，一种是自给型家务劳动行为。另外一种是社会化和市场化的消费劳动，即家政服务消费。第三种是机器替代形式，通过使用家用电器而减少家务劳动时间。可以说，中国大部分家庭的消费劳动采取了自给的形式，即自给型家务劳动行为。假设说，随着经济的现代化，产品
20、的市场化程度越来越高，产品自给比重越来越小，那么家务劳动并没有取得相应的市场化和社会化水平。因此，如果家庭不再提供产品资料，那么家庭依然是主要的家务劳动的提供者。中国大部分家庭在家务方面花费了大量的时间，家务劳动的市场化偏低，家庭生活质量受到相应的影响。根据中国人民大学和北京市社会科学院等单位组成的生活时间分配课题组在1997年对全国40个城市6000名居民的调查，城市职工周平均每日家务劳动时间为2小时24分钟，其中女性职工为3小时3分钟，男性职工为1小时43分钟。表明家务劳动构成女性职工的重要的负担。这种情况反映了男女在生产劳动和家务劳动的性别分工和家务劳动分配的性别不平等的传统依然在起作用
21、，同时也反映了中国居民在家政服务和个人服务的消费支出比重较低。2.1.4 节约型产品使用行为所谓节约型产品使用行为，可以根据折旧率来衡量。但是，“折旧率”这个概念掩盖了社会折旧和物理折旧之间的差别。为了更全面地测量产品的利用或折旧情况，必须根据产品的物理折旧和社会折旧之间的时间差。这个时间差越小，产品的利用率越高，反之，产品的利用率就低。所谓低折旧差，指的是产品的物理折旧和社会折旧的时间差较短，二者趋于一致。所谓高折旧差，则说明二者之间的时间差较大，二者相背离。 中国大部分消费者在产品使用方式上是节约型的，社会折旧与物理折旧之差相对较小，产品的功能和期限利用率较高。就一次性消费品来说，虽然国际
22、化的一次性产品已经在中国普及，但是出于自身经济条件的考虑，中国消费者往往会对这种一次性消费品进行后续利用，如：将易拉罐盒送收购站收购、将饼干盒用来盛其它东西。这种后续化利用是这些消费者解决国际化的产品消费模式与中国的国情的矛盾的产物。就非一次性消费产品来说，中国大部分消费者对消费产品采取了物尽其用的使用方式，产品被最大限度和最长期限地利用，不到万不得已才会抛弃。但是，不同阶层和群体对产品的使用率是不同的。高收入阶层对产品的更新率高，产品的社会潮流和时尚所决定的产品使用期限短于其产品客观性能所决定的产品使用期限。低收入阶层对产品的更新率低，产品的社会寿命较长。 2.2 网络消费者购买过程分析及优
23、势21世纪开始，中国电子商务得到了蓬勃的发展，越来越多的人改变其传统的消费行为，更多的选择在网上进行产品的购买，这就形成了网络消费者这一群体。分析网络消费者的购买过程,可以了解网络对消费者行为的影响。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段。2.2.1 唤起需求网络购买过程的起点是诱发需求。在传统模式下,诱发需求可能是内部和外部的刺激所引起的,如一个人每天都要吃饭,就是由于其内部的生理需要产生的压力引起的,这个压力就是内部刺激。外部刺激来自于外部的环境。例如,人们想吃某种食品,不一定是出于饥饿而是由于闻到了食品的诱人香味而产生了食欲；企业的广告、海报以及我们看到其他的消费者正使用这种产品等,
24、这些都是外部刺激。内部和外部的刺激会诱发消费者的需求。在网络营销中,消费者需求的产生多源于视觉和听觉的刺激。网络的特性使文字表述、图片统计、声音配置成为诱发消费者购买的直接动因。由于消费者行为具有可诱导性,因此网上商店在站点设计、网页制作方面应注意突出自身站点特色,主题鲜明,在结构和背景上体现出自己独特的一面,体现自身的企业文化和经营理念。同时,丰富有趣的信息及时地更新,以吸引顾客浏览、驻留,提高网上消费者的满意度。运用体验式营销将消费者的感觉和感受结合起来,在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素熔合,相比之下，网络购物比传统的消费行为更具有吸引力。2.2.2 收集信息消费者信息搜集是指消
25、费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。消费者收集信息时,希望最大限度地获取能够解决问题的产品信息。网上信息搜集的快捷与简便是消费者选择上网的主要原因之一。相比传统模式,网上消费不仅选择范围广泛,而且消费者的主动性可以得到最大限度的发挥。消费者一方面可以根据自己了解的信息通过网络跟踪查询,另一方面,消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息,以此得到其他上网者的帮助。网上零售商可以通过开设消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施,使消费者对产品的各个方面有较为全面的了解,消费者的信息需求得到满足,能够促进购买行为的产生。网上零售商应该拥有一个速度较快的服务器,一个服务速度很慢的
26、网站很难让消费者产生兴趣。因此提高服务器的速度在消费者信息收集过程中非常重要,如果消费者通过某个网上零售商的网站收集到很多有价值的信息,并且收集的速度快、效率高,消费者自然而然地会提高对该零售商的评价,他们的购买过程也会加快。2.2.3 比较选择通过信息搜集,消费者将会形成若干可能采用的方案,之后消费者将根据一定的评价标准并利用一定的选择方法,对这些方案进行评价和选择。传统消费模式下,消费者可以通过对产品的触摸、闻、嗅、试听、试穿等实体性接触来比较评判,但在网络消费中,消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述和一些买家的评价,且这种描述也多限于文字和图片方面。这种局限性是决定网上销售的产品
27、种类的直接原因。商家提供的产品或服务描述,如果不能吸引或者满足不了消费者的需求,可能很难赢得顾客,但若这种描述过分夸张甚至带有虚假的成分,将可能永久地失去顾客。因此,把握好产品信息描述的“度”,是厂商与网页制作者都需要面对的一道难题,而判断这种信息的可靠性与真实性,则是留给消费者的一个难题。2.2.4 制定购买决策经过方案评价和选择,消费者将形成对某一产品的购买意向,也就是有了购买某一产品的意愿和打算。但是有了购买意向,也并不表示消费者就一定会下决心进行购买。当消费者下定决心购买某一产品时,还可能受到许多其他因素的影响。消费者信息安全是消费者考虑的比较多的一个问题。消费者的信息安全离不开消费者
28、的口碑和商家的信誉。如果消费者普遍对该网站销售的产品满意,消费者会通过网络发表自己的意见,这些意见和建议对其他消费者制定最终的购买决策有非常大的影响。同时消费者私人资料是否会泄露以及付款方式是否方便和可靠等等都是消费者担心的问题,如果网上的销售商不能很好地解决这一系列的问题,都将会影响到消费者的购买决策。因此,网上的销售商应在技术上确保消费者的个人信息安全,这样既保护了消费者的权益也提高了自身的信誉。网上企业同时还应该做好与银行的协调工作,确保网上支付的安全可靠,从而使消费者放心地通过支付宝进行网上支付,进而提高消费者购物效率,也突出了网上购物的优势。2.2.5 事后评价消费者购买了产品之后,
29、整个购买过程并没有结束,而是进入了购后时期。在这一时期,消费者将会是使用和消费产品,并在使用和消费过程中感知到是否满意。事后评价决定了消费者本人及其他消费者今后的购买动向。在网络环境下,消费者会及时的把自己网络购物的体验在网络上进行反映,网络空间中信息传递的速度与广度是无法衡量的。如果消费者的评价是好的,可能会让商家获得很大的利益,但若消费者购后产生不满意感,他很可能会通过网络将它表达出来,并在广大网民心中产生不良影响,使得很多潜在的消费者打消了购买欲望。因此,售后服务对于网上商店来说同样重要,这是提高网上商店信誉的一个重要途径。网上商店应具有完善的售后服务体系,厂商应密切关注消费者的购后感受
30、,充分利用网络在沟通厂商与消费者信息上的便捷性,及时采取措施弥补产品或服务的不足,最大限度地降低消费者的不满意感。同时,对消费者购后感受进行搜集,还可了解消费者的最新的需求,及时捕捉市场机会,提高新产品开发的适用性与实效性，一方面扩大了市场需求，另一方面赢得了更多的利益。 第3章 网络时代的营销策略3.1采用新的营销理念进入网络时代,营销理念发生了根本性的转变,首先,将营销战略与互联网技术结合起来,形成了网络整合营销(I2M)。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务,从而影响利益相关者(特别是顾客)的态度,实现营销目标。整合营销是一种系统化的营销方法,具有自身的指导理念
31、、分析方法、思维模式和运作方式,是对抽象的、共性的营销的具体化。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授于1990年提出的。该理论强调用4C组合来进行营销策略安排,4C即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、企业与消费者的有效沟通(Communi-cations)。整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。整合市场营销是以整合为中心,讲求系统化管理,强调协调与统一,注重规模化与现代化,是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。当今世界经济正朝着全球化发展,将整
32、合营销与互联网结合起来,不仅打破了地界、国界的限制,而且让市场营销赋予了极强的互动性,使得众多的中小企业增强了市场竞争能力。如今,市场营销理论又从4C发展到了4R，即关联(Relating)、反应(Relation)、关系(Relationship)、回报(Repay)。这反映出市场营销更加重视与顾客建立联系,提高市场反应速度,注重关系营销和市场回报。3.2 突出个性化营销3.2.1 采取定制生产其实,定制生产方式是一种古老的生产方式。之所以现在在网络经济时代重新提出,是因为这种生产方式的针对性比较强,其生产出来的产品不仅是按照消费者的要求,而且还打上了消费者自己的烙印。但是,定制生产成本较高
33、,对企业生产线要求有较好的可伸缩性。3.2.2 拓展产品设计生产空间强化消费者参与意识以往生产企业在提供产品方面都是尽可能多地提供一些花色、品种、款式和型号等供消费者选择。如今,面对个性化消费,企业应在产品设计、生产方面为消费者留出空间,强化消费者的参与意识，鼓励消费者在产品设计方面提出自己独到的见解。例如,按照消费者选择的产品外观颜色进行生产;对于电子产品可以让消费者自由的设计声音、图像;在用于礼品类产品的外包装上留有空白,让消费者自己随意添加图案或文字,以体现消费者的个性、情感和品位。3.2.3 强化虚拟市场营销随着信息社会的到来,网络经济的发展将改变传统市场营销的运作模式,以互联网技术为
34、基础的电子商务不仅改变了旧有的贸易方式,而且将市场营销竞争从一个物理的空间转换到一个虚拟的空间。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为。新世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的结合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息社会发展的催化与影响下,生成了新的市场营销模式营销虚拟化:消费者身份虚拟,消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。传统的工业时代创造的市场营销4Ps要素必须与互联网技术资源重新整合,因为基于全球经济一体化和网络社会的到来,传统的以规模化和大工业化背景而存在的区域市场,逐渐演变为开放及个性化的虚拟市场。产品
35、、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合,面对的不再是单一或具体的市场,而是全球性的一个统一而又抽象的市场。3.2.4 更新市场细分的标准和方法在网络时代,消费者个性化需求导致细分的标准更“细”,市场细分难度不断加大。这就要求企业要不断调整市场细分标准,寻找出精确的适合于企业发展的差异性目标市场,实现企业的市场定位。如企业想要进行网络营销,除了传统的细分标准,还要按消费者是否上网、上网能力、上网时间、适用的语种等新的细分表对目标消费者进行划分。3.2.5 调整市场营销组合所谓市场营销组合,也就是企业的综合营销方案,即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位,对自己可控制的各种营销因素
36、的优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以取得更好的经济效益。例如营销工作者倾向于以各种差别化来削减消费者对价格的敏感度,避免恶性销价竞争,但产品的价格始终对消费者的消费起着重要影响。尤其是在网络时代,消费者可以从网上得知同类产品的最低价格,或求得产品的最佳性能价格比。因此，生产或经销企业应根据产品的性能、科技含量以及所处的不同生命周期阶段,适时调整营销组合的某个或多个因素,使营销组合灵活有效地适应营销环境的变化,最大化地满足消费者的消费需求,增加企业利润，实现企业的营业目标。结束语 在本文主要研究网络对消费者行为的影响，并对此提出了相应的营销策略。在经济高速发展的时代，互联网
37、的普及，使得电子商务应用范围越来越广泛，网络对消费者行为的影响也日益凸显，消费者在选择自己想要购买的商品时，容易受很多方面因素制约。淘宝、京东的兴起，表明消费者的消费渠道越来越多样化。分析网络对消费者行为的影响并提出相关的对策，是对当下电子商务环境的思考。 致 谢 历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在老师和同学的帮助下顺利的解决了。在此尤其要强烈感谢我的论文指导老师黄勇老师，他对我进行了多次指导和帮助，不厌其烦修改论文并告诉我如何改进。另外，在学校机房搜索论文相关材料时，我们的专业老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位
38、老师表示最中心的感谢！感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！参考文献1贾月梅.网络时代消费者行为特征及营销策略J.现代财经报,2001第八期2任晗,钟正强.网络团购模式下的消费者行为探析J.中文核心期刊要目总览,贸易经济核心刊期.2010(49)3屈云波.网络营销M.企业管理出版社,20094李华振.迎接个性消费时代J.企业研
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