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1、网络广告的发展现状及趋势研究 摘要随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告已成为当今世界最热门的广告形式，它既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来，传送多种感官信息，为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。目前网络广告的发展得到了逐步完善，传统广告也都融入了网络广告市场，众多行业都看好网络广告所具有的巨大媒体潜力，它为企业创造了巨大的商机；正是如此，我们应该用全新的视角来探索网络广告的发展趋势。本文首先阐述了网络广告的由来，发展史和网络广告的概念。认为网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互
2、联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。其次分析了目前网络广告的现状和其具体形式以及目前网络广告所存在的问题；针对网络广告中暴露出来的问题，给出具体的解决办法；再次分析了网络广告的主要特点和网络广告在未来不同阶段的发展趋势及其具体的应用；最后提出了网络广告发展的总体策略。关键字：网络广告的现状，存在问题，主要特点，发展趋势，发展策略ABSTRACTAlong with the rapid development of the information industry, the Internet for media advertising network has
3、become the worlds most popular forms of advertising, it can be different for different audiences implementation of advertising, can effective text, voice, images and animations etc, combining various senses, information for consumers and advertisers build up a communication bridge. The development o
4、f network AD perfected gradually, got into the traditional advertising network advertising market, numerous industries are network advertising has great potential for the enterprise, its media created enormous business opportunities, So, we should use the brand-new Angle to explore the development t
5、rend of online advertising.This paper expounds the origin of online advertising, history and the concept of online advertising. Think Internet advertising is in Internet advertising, the use of the website advertising banners, text links, multimedia, published on the Internet or advertisement, throu
6、gh the network to Internet users of a kind of high-tech advertising works. Secondly analyses the current situation of Internet advertising and the specific forms of Internet advertising and the existing problems, In network advertisement existend problems, specific solutions, The network advertiseme
7、nt again analysis of main characteristics and the future development trend of Internet advertising and its concrete application, Finally puts forward the development of online advertising strategies.Key words: network advertisement, existing problems and development trend, main characteristics, deve
8、lopment strategy目录第1章引言11.1 引言11.2 研究目标和意义21.3 研究思路3第2章网络广告的现状42.1 网络广告分类42.1.1 网页广告42.1.2 搜索引擎广告72.1.3 电子邮件广告72.1.4 在线游戏广告72.1.5 软件广告82.3 目前网络广告发展现状分析8第3章网络广告存在的问题103.1 观念问题103.1.1 人们对网络广告的看法：103.1.2 解决方案：103.2 数量问题103.2.1 网络广告过多，导致95%的网民有牢骚103.2.2 解决方案：113.3 法律问题113.3.1 网络广告七大难题让法律“束手无策”113.3.2 解决
9、方案：143.4 人才问题153.4.1 缺少专业的网络广告制作人员153.4.2 解决方案：15第4章网络广告的特点及其发展趋势184.1 网络广告的主要特点184.1.1 传播对象面广184.1.2 表现手段丰富多彩184.1.3 内容种类繁多184.1.4 多对多的传播过程194.1.5 具有互动性194.2 网络广告其未来的发展趋势204.2.1 短期内发展趋势204.2.2 中期发展趋势214.2.3 未来发展趋势23第5章网络广告的发展策略285.1 网络广告内容要具体真实285.2 通过定向传播和精准营销提升广告有效性285.3 制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众285.4
10、改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度295.5 加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围295.6 利用传统媒体进行广告站点的宣传295.7 广泛普及上网的技术知识30结束语31参考文献32致谢33第1章 引言1.1 引言随着互联网时代极大地改变着人们的生活，同时也对广告媒体产生深远的影响。随的到来，数字媒体成为继语言、文字和电子技术之后最新的信息载体。数字媒体的发展着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告（Internet Advertising）也已成为当今世界最热门的广告形式。网络广告是一种新兴的广告形式，它依托互联网而产生。互联网是有史以来发展最快的媒体，
11、有研究显示，将一种传播媒体推广到5000万用户，广播用了38年，电视用了13年，而互联网仅用了5年。互联网诞生初期，一直是作为一种在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在。直到90年代初期万维网出现后，大量的信息源以超文本格式进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会，1998年5月举行的年会正式提出“第四媒体”的概念。1998年6月的法国世界杯、克林顿绊闻案，因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，真正确立了第四媒体的地位。发展如此之快的互联网以方便、快捷、交互性强等优势为人们所喜爱，同时网络为广告主提供了一个受众清晰、信息量超大、费用偏
12、低的良好媒体平台。网络广告既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来，传送多感官信息，为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。网络广告发源于美国，1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。网络广告是指在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 与传统的四大传播媒体（报纸、杂志
13、、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 但由于它存在一些问题，制约了其发展，本文基于对我国网络广告的现状和未来的发展趋势进行分析，提出现阶段存在的问题，并提出促进网络广告发展的策略。1.2 研究目标和意义研究网络广告的现状及发展策略的目标：网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大
14、媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场，所以我们研究网络广告的意义也越发的重要与迫切，如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点；如何优化网络广告的效果成为媒体和广告代理公司共同探讨的问题；如何才能克服网络广告的种种弊端，最大限度的发挥其优点为企业创造更多效益；这需要我们探讨出网络广告未来更好的发展策略，这是本文所要达到的目标。研究网络广告的意义：网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。所以研究网络广告
15、，有利于更多的企业从广告中得到利益。 网络广告作为一种新兴媒体，己经渗入到社会生活当中，拥有了越来越大的市场份额和影响力，网络广告无论是在国外还是国内，都是一种兴盛、蓬勃发展的产业，现在互联网的成熟与发展，为网络广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。在这个时期，研究网络广告更深厚的背景和非凡的意义。 目前网络广告已经进入了相对繁荣的时期，尤其是电子商务和网上购物的逐渐成熟，各个商业网站都相继推出了自己的广告服务，有些网站还通过网络广告业务生存下来，网络广告已成为众多网站主要的赢利来源，尤其在通讯、汽车、IT以及消费品等行业，与其他传统媒体相比，优势明显。所以，我们要对网络广告进行研究，找
16、出制约其发展的各种因素，加以完善，使网络广告更好的为企业服务，为企业创造更大的价值。1.3 研究思路本文的目标在于给出未来网络广告更好的发展策略，使网络广告成为所有广告媒体中最灿烂的分支，围绕这一主题从以下方面开始着手：首先明确网络广告的含义和其发展历程，了解网络广告在广告媒体中发挥的最大作用，其次分析目前网络广告的主要形式、特有的优势和基本现状，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别；网络广告具有市场优势、心理优势和其他方面的优势；2009年，随着全球经济回暖，中国网络广告市场出现强劲增长，成为全球的一大亮点，表明中国已先于大多数西方国
17、家而提前复苏，它正在以惊人的速度快速成长。在分析网络广告现状的过程中发现网络广告存在的种种问题，如：观念问题、法律问题、人才问题等，根据所存在问题一一给出解决方案。再次分析网络广告独具的特点，结合网络广告的特点预测网络广告在未来不同阶段的发展趋势，网络广告是当前企业和社会各界备受关注的问题，它的发展将会使电子商务有更广阔的应用，是电子商务企业得到更多的利益，所以如何让网络广告健康稳步的发展，是人们最关心的问题。本文根据以上思路，结合具体的案例，分析网络广告的现状，特别是存在的问题。从人们的观念、法律、人才培养等方面给出了解决方案。总体来说，网络广告有很好的发展趋势，只要我们做到网络广告内容具体
18、真实，通过定向传播和精准营销提升广告有效性，制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众，改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度，加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围。相信网络广告将会有一片广阔的发展空间，为更多的企业创造价值，为电子商务的发展增光添彩。第2章 网络广告的现状广告媒体在历经报纸、杂志、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受，鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。本章主要从目前流行的网络广告形式和网络广告的市场优势来分析现在我国的网络现状。2.1 网络广告分类纵观我国的网络广告，依据广告在
19、网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别。2.1.1 网页广告网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍，一般有以下几种: 1.按钮广告图2.1.1-1 2.弹出式广告图2.1.1-23. 漂移广告.图2.1.1-34. 文字链接广告图2.1.1-4 5.分类广告图2.1.1-56. 主页广告图2.1.1-67. 插播广告8.图2.1.1-7等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，发布时应对其数量、尺寸、显示位
20、置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。2.1.2 搜索引擎广告搜索引擎是Google、Yahoo等网站的核心技术，它既给网络带来了客户流量，又增加了了解消费者的可能性。搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中，搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高。越来越多的商家注意到了搜索引擎广告的高效率和效果，在这一类广告上的投资越来越多，使之逐渐成为网络广告市场上的主流。2.1.3 电子邮件广告电子
21、邮件以其方便、快捷和免费等特点深受网民喜爱。为了提高用户数量，培养用户对网站的忠诚度，包括网易、新浪和雅虎在内的门户网站都提供大容量的电子邮件服务。电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。电子邮件广告针对性强、费用低廉、可以包含丰富的广告内容，但由于一般采用群发的方式发送，有时会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。2.1.4 在线游戏广告在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从而引
22、起游戏玩家的认同感。自从盛大网络公司的陈夭桥通过代理韩国的网络游戏传奇而一夜暴富后，网络游戏市场成为网络上备受关注的热土，网络游戏巨大的人气和年轻的用户群吸引了大批广告商对网络广告的注意力。2005年6月，百事可乐与可口可乐两大饮料巨头几乎同时牵手网络媒体，分别选择“盛大”和“第九城市”两大网络游戏网站进行广告合作，百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播，可口可乐推出的新版电视广告片“要爽由自己”，是以网络游戏为背景和题材的。2.1.5 软件广告软件广告也叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到
23、用户的电脑上，并能够把广告标识显示于软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。软件广告常常附载在常用的聊天软件、工具软件或者共享软件上，如QQ、金山词霸、网际快车、超级兔子等。 2.2 网络广告的优势 网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者做出选择点 2.3 目前网络广告发展现状分析2009年，随着全球经济回暖，网络广告业务在经历了年初的低迷之后，于第二季度出现反弹。第二季度全球网络广告营收同比下滑3.1%，但环比却增长了0.6%。与第一季
24、度情况类似，除了谷歌，美国所有网络广告公司都遭遇营收下滑，而海外网络广告公司大多仍在增长。中国网络广告市场出现强劲增长，成为全球的一大亮点，表明中国已先于大多数西方国家而提前复苏。在经济危机的大背景下，互联网媒体的优势进一步体现，其精准性和互动性等特点是传统媒体所无法超越的。与此同时，广告主逐渐成熟，对网络广告的了解不断加深，如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点。因此如何优化网络广告的效果成为媒体和广告代理公司共同探讨的问题。 2008年中国网络广告市场规模达到170亿，相比2007年增长60.4%，增长速度较快。2009年二季度中国网络广告规模达44.6亿元，环比大幅
25、增长30.1%，这是自2008年二季度以来，市场规模增幅首次超过30%。经济危机对网络广告市场的影响在2008年四季度已经显现，但受中国整体市场经济环境好转以及季节因素影响，2009年二季度网络广告市场大幅度回暖。 2009年中国网络广告市场规模将达到216.4亿元，同比增长将达到27.2%，依然领先传统媒体增长。2009年上半年中国网络广告营销总规模超过80亿元，2009年二季度，国内网络广告营销市场出现复苏迹象，而美国市场二季度的发展情况依然不容乐观。所以，中国网络广告营销市场已经先于美国复苏，经济危机并没有给网络媒体带来巨大不利影响，相反其优势更为显著，众多企业采取紧缩战略并削减其广告投
26、放和推广的预算，在投资愈发谨慎的形势下，广告主更加青睐在性价比、营销效果上更具优势的网络媒体上。 就整个的网络广告而言，我们把电视、报纸、广播、杂志这几类媒体的数据放在一起看。在2008年的时候，中国网络广告占整体的规模达到了8.4%，从09年的趋势，包括整个经济环境和其他媒体的广告销售情况来看，基本上在09年应该超过10%。 网络广告这一稳步走向成熟的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。 第3章 网络广告存在的问题 虽然网络广告较报纸、杂志、电视、广播有其独特的优势，但由于它存在一些问题，制约了其发展，本章将提出现阶段网络广告所存在的一些问题，并给出相应的解决方案。3.1 观念问题 3.1
27、.1 人们对网络广告的看法从消费者角度来看：首先，消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑；其次，网络广告中存在大量虚假、违法、庸俗的信息，使用户对网络广告望而却步；最后，网络广告中侵犯式广告比较多，这些广告容易引起用户的强烈不满。有关部门统计报告中显示，“网民对互联网最反感的方面”排名第一位是弹出式广告窗口。3.1.2 解决方案：对于人们对网络广告观念的问题我们只能从主观上来更新观念，广告主要深入了解网络广告的实质，充分认识运用网络广告的必然性和必要性，并通过各种措施不断更新消费的观念。比如，通过有创意的广告吸引并打动消费者；针对消费者的需求，提供最新的、真实的广告信息；和大型传统媒体和知名企
28、业合作，利用它们的品牌优势，让更多的潜在消费者了解企业和企业的产品。3.2 数量问题3.2.1 网络广告过多，导致95%的网民有牢骚“只要一登录网站首页，至少能跳出四五条广告来；光是把这些广告窗口逐个关闭，就能把人累得够呛，哪儿还有兴趣浏览网站内容呢？”21CN提供的一份调查报告显示，95%的网民认为网站广告妨碍了自己上网。为此，多家门户网站已开始对自家页面上的广告进行清理。 层出不穷的弹出式广告、满屏飞舞的浮动式广告、加上眼花缭乱的动画广告，不少网民戏称其是“网络牛皮癣”，并视为继垃圾邮件和色情信息之后的第三大“网上公害”。据统计，遇到广告投放高峰期时，一些大型门户网站首页的画面广告多达17
29、条。网民们普遍认为，这些广告不仅妨碍了正常的上网活动，对于以流量计费的用户来说，这些五光十色的广告无形中还侵吞着自己的上网费。 3.2.2 解决方案：面对网民的满腹牢骚，21CN宣布，已开始对其网站上的广告进行清理。其中用户意见最强烈的弹出式广告和浮动式广告，已缩减到各只有1条的程度。另外还对网站的电子邮件、宽带影视等业务进行审核，确保其中不会暗藏垃圾邮件等不良信息。记者还了解到，除21CN外，包括新浪和搜狐在内的多家大型门户网站也已悄悄地削减各自的广告数量。新浪的一位负责人告诉记者，网络广告占到新浪业务收入的35%左右，但新浪已着手逐渐减少弹出式广告和浮动式广告的数量，而改用更加新颖和方便阅
30、读的新式广告。而搜狐方面表示，已经停止接受一些形式的广告订单。 我们在上网时就会注意到，除了照顾网民情绪外，现有网络广告形式在客户那里“失宠”，也是促使网站自清门户的关键所在。各大门户网站的广告客户都在为低点击率和偏高的单位成本而叫屈，因而促使各家网站不得不大刀阔斧地整改。而新浪和搜狐的负责人不约而同地表示，将开发更受客户欢迎的网络广告形式，逐步完成对现有网络广告的升级换代。 3.3 法律问题3.3.1 网络广告七大难题让法律“束手无策” 网络广告，目前是与网络游戏、短信并列的互联网的三大盈利点之一，在整个互联网行业盈利之后开始迎来了发展的春天。然而，由于广告法制订时的目标对象是传统广告，就使
31、其面对网络广告时，常显得束手无策。3.3.1.1主体定位问题 在传统广告中，各主体的界限比较明确，广告法对广告的调整是建立在三分广告主体并赋予各自责任义务的基础上。但网络广告打破了这样一套规则，在网络广告中，主体的界限与定位是非常模糊的，有的是合二为一，有的甚至是合三为一。ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身，宣传企业自身产品或服务的网站则将广告主，广告经营者和广告发布者三种角色集于一身，甚至任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告。在主体定位不明确的情况下，广告法中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中。因此以法律手段来规范网络广告首先面临的问题就是重新界定广告主体的
32、问题。 3.3.1.2虚假与欺诈广告问题 传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重，广告数量的庞大性，范围的广泛性，内容的丰富性，形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管就很困难，虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。 传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，
33、获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无处入手。 3.3.1.3不正当竞争问题 竞争，是市场经济永恒的法则。根据1993年修订的反不正当竞争法第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，具体到网络环境下又有不同的形式：利用加框的超链接技术。采用Frame加框技术分割
34、网页视窗，将他人网站呈现在自己网站上，当浏览者点击超链接时，他人网站上的内容会出现在此网站某一区域，而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前，而且地址栏中网址仍是原网站的，让浏览者误以为链接的内容是网站自身的一部分。这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量，等于避开了该网站的广告直接进入相关内容，构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争。但现行广告法只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确的规定。抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，以使浏览者混淆，误认为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯
35、网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。 3.3.1.4隐私权问题 网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户特点发布广告。最常见的是采用Cookies技术保存用户在网站上留下的“蛛丝马迹”，诸如浏览路径，交易记录，问卷内容等。可见网络绝非纯粹自由之地，其实用户的一举一动都被监视着，与现实相比有过之而无不及。更有甚者，一些网站通过一些合法或非法途径收集用户个人信息，然后和广告商合作，根据Cookies中用户拜访的内容，设定广告播放的内容及频率，或让用户重复利用同一幅广告，做到“一对一”式的针对性非常强的推销，让用户看到厂商
36、希望其看到的信息。还有一种情况就是通过各种正当或不正当的途径收集大量用户个人信息后，将其作为商品出售给广告业务经营者，因为这对其而言具有非常大的商业价值。但把个人信息作为商品出售是一种严重侵犯隐私权的行为。为保护网络用户的隐私权，各国均已有所行动。美国政府已经公告所有政府网站不得使用Cookies技术来记录用户上网的信息。我国法律还未对Cookies做任何规定，法律的欠缺导致许多网站肆意使用Cookies技术收集个人信息，对用户隐私权的保护已经迫不及待。 3.3.1.5络广告垃圾问题 根据广告法第6条，县级以上工商行政管理部门是广告监督管理机关，但目前网络建设只与电信部门有关，与工商行政管理机
37、关无关，这是机构和权限设置上的不足。目前电子邮件往往是电子邮件垃圾的代名词；本来电子邮件因其速度快，覆盖面广，成本低，不失为一种有效的广告方式，但因其管理的混乱，法制的不健全和商家一味为经济利益所驱使而使得滥发垃圾邮件现象比较严重，电子邮件广告这种广告方式似乎走入死胡同，滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失，它不仅占用了带宽，浪费了网络资源，而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾，对用户而言，其邮箱可能因大量垃圾邮件充斥其间而致使重要邮件无法接收到。插播广告；在上网浏览时，大多数人都可能遭遇到这种情况，就是在浏览的过程中突然出现全屏或半屏的，可退出或不可退出的广告，这就是插播广告
38、，有的必须点击若干次之后才可退出，而有的根本无法退出，只能强行关机，重新启动，这些广告在一定程度上对用户造成了广告骚扰，妨碍了用户对网络的使用，急需立法加以规范。强制性广告；在某些ISP主页打开之前总被要求阅读一些广告，不点击广告就根本不能进入网站主页，这种强迫用户阅读的广告与用户自愿阅读相背离，也违反了广告法的基本精神，理应加以制止。 3.3.1.6隐性广告问题 我国广告法明确规定广告应当具备可识别性，能够使消费者辨明其为广告，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布广告应当有广告标记，不得使消费者产生误解。网络广告作为广告的一种形式，同样应符合这些规定，然而网络广告中采
39、取隐蔽形式发布广告以规避法律和欺骗消费者的现象非常普遍，主要有以下几种形式：1.以新闻形式发布的广告；有些网站故意打广告法的擦边球，有意混淆新闻信息与广告的界限，打着新闻的幌子发布广告，以新闻之名行广告之实，已违背法律规定，只是目前没有切实可行的规范措施。2.在BBS上发布的广告；在BBS论坛上开辟讨论某种产品的专栏，发起者多为一些商家或受商家所托，借讨论产品的性能，质量或技术问题为名，实际上是宣传商家产品，具有广告的性质，而且以较小的成本起到宣传和扩大影响的目的，这种方式虽然使用得不太广泛，但在网络上也时常能见到。3.关键词搜索中的隐蔽广告；正如在论述不正当竞争问题时所述，利用关键词技术将包
40、含关键字（词）的源代码置入网站整个程序中，关键字（词）一般为企业知名产品名称，企业名称或驰名商标等，当用搜索引擎以该关键词搜索时，网站与该驰名商标，产品等一同出现，这种广告以更加隐蔽的形式发布，更难查明和处置。 3.3.1.7网络广告的管辖问题 网络的超国界，无地域性给法律的适用带来了很大的难题，无论从立案管辖还是从法律的执行上而言均是如此。传统广告由于受国界的限制，一般均由网络法管辖，也无太多问题，而网络广告则不同，带来了众多新的问题。 因网络广告的无地域性，任何一网络广告都可在全球看到，而且很多网络广告本身就是面向全球市场，那么首先遇到的问题就是各国法律的冲突。此地的法律与彼处的法律对网络
41、广告的态度可能不尽相同，甚至完全相反，在一国合法的网络可能在另一国非法，那么在不同国家因网络广告纠纷提起的诉讼可能判决结果完全相反。执行问题上，即便一国法院判决国外一方败诉，但是往往无法执行，其也可能在其所在国同样提起诉讼。正是这种法律管辖与适用的国际性冲突使得一些商家有意规避法律，使得网络广告很难通过一国的法律来解决，往往需要通过国家间的协作来共同解决，甚至可以由国际性机构制定统一的具有约束力的规则。 3.3.2 解决方案： 3.3.2.1 政府管理与ISP、ICP自律相结合： ISP、ICP是网络运作与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理。这里所说的ISP、
42、ICP的自律包含两层含义，一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告；二是ISP、ICP应当在经营的范围内，规制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为时，要尽管理人之法律责任。3.3.2.2法律与业界规章相结合： 对于电子商务而言，法律当然不可能预先穷尽规则。这就需要行业规章在法律正式出台前的空白期起到游戏规则的作用。例如，对商业网站的规制、对个人主页的管理都必须有一个可行的规章。ISP、ICP在用户电子邮件地址的管理上，负有特殊的责任，也应当研究相关的规章。3.3.2.3完善网络广告业的监管体系： 随着国际互联网络的快速发展，内地从事互联网业务的企业越来越多，
43、截至去年底，全国共有网站约一万五千余家，利用互联网提供信息服务和发布广告已成为网络公司的主要业务。但是，目前互联网广告中存在着许多问题。有些网站发布了虚假广告，欺骗了消费者；有的网站发布了法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等，都制约了互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。据据市场报报道，为规范网络公司的广告活动，保护消费者、经营者的合法权益，使互联网广告逐步走上规范化、法制化道路，针对互联网广告中存在的上述问题，作为广告的监督管理机关，国家工商行政管理局从规范互联网广告主
44、体资格入手，于今年年初在北京、上海、广东三地，选择一些知名度较高的网络公司，开展了互联网广告经营登记试点工作，探索互联网广告的有效监管方式，为今后制定互联网广告法规做准备。 对没有开展试点的互联网企业，凡在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守广告法及有关法规、规章的规定，各种广告活动都应纳入广告管理的范畴。 各企业应守法经营、公平竞争，不得发布各种形式的违法广告。经过一段时间的试点工作后，国家工商局将制定相应的互联网广告管理办法，届时对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发广告经营许可证。互联网企业只有领取广告经营许可证后，方可进行广告经营，违者以超范围经营查处。3.4
45、人才问题3.4.1 缺少专业的网络广告制作人员网络广告在我国作为新兴行业，高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未能建成成熟的教育体系，在技术和营销理念上相对滞后，从制作到具体实施的过程中还存在很多不成熟的方面，而且受到理论知识和经验不足的影响，从业人员的行业素质还不是很高。当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作主页知识，网页制作人员欠缺广告专业知识。网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与营销、传播、美术设计等专业的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。3.4.2 解决方案：只有培养将两种知识相糅合运用的人
46、才，方能制作出好的网络广告。同时，基于网络广告的交互性与可统计性，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。 随着网络广告形式的多样化和旗帜广告的创意的复杂化，网络广告完全可以用作扩大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在这种情况下，我们应当在乎的是广告到达目标观众的范围有多大，频次有多少，暂时可以不去追究广告有多少人点击，不再为点击率的高低所套牢。当然，对于特定的广告活动（特别是促销活动，或邀请目标观众参与），广告被用作为催动目标观众到广告主的特定页面上去接受更多的品牌/产品讯息时，点击率仍然十分重要。在明确了网络广告的目标后，就应当寻找多样化的广
47、告形式，最大限度发挥网络广告的效果。多样化的网络广告一般可以从以下几个方向去发展：不同于常规的广告尺寸和放置的位置，绕开网民的阅读习惯；更多的互动性（例如可扩展广告）；多样化的赞助（频道、网站、关键字或活动等）；多样化的技术应用（DHTML、弹出页或过渡页）；更充分地利用互联网的独有资源：如BBS、聊天室，甚至E-mail。 互联网一对一的互动沟通使其成为未来一对一的行销利器。广告主可以根据行销目标受众的个人背景资料、喜好或购买习惯来量身订做每一个行销方案。而这些则将通过互联网来收集、追踪分析和细化。针对于人才方面的问题我们应该建立健全的人才培养体系，解决网络广告人才匮乏问题应从以下两个方面入手：首先，加强培训。一方面，对现有专职广告人员进行计算机、营销及传播等知识的培训，使他们能够胜任网络广告工作；另一方面，招聘一些计算机技术人员，并对他们进行营销、美术设计等方面的培训，使他们加入网络广告工作者的队伍。其次，大力发展高等教育，加强大专院校对网络广告人才的培养，为未来的网络社会输送专业人才。另外，促进我国网络广告业良性发展的有效措施还包括：广泛普及上网的技术知识，加快信息产业的建设，降低公众上网所需资费，为公众上网创造良好的外部环境，等等。第4章 网络广告的特点及其发展趋势4.1 网络广告的主要特点电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒
