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1、宁夏地区回族老字号企业品牌竞争力模型构建与实证研究刘胜亮（北方民族大学 商学院 宁夏 银川 750021）摘 要随着社会经济的不断发展，曾经门庭若市、往来宾客络绎不绝的老字号企业，如今却生意凋敝、冷冷清清，它们的骄傲已不复存在；积淀了深厚文化底蕴的品牌，如今企业经营发展陷入困境，举步维艰。本文通过对回族老字号企业品牌竞争力模型的构建，结合回族老字号在我国的发展现状，以及宁夏地区特有的民族风俗习惯，对老字号企业品牌竞争力的提升进行深入研究，希望能为其它老字号企业提供借鉴。关键词：回族老字号，品牌竞争力模型， 构建，提升目录前 言1一、研究背景及意义2（一）研究背景2（二）研究意义2二、文献综述3
2、（一）关于品牌竞争力的研究3（二）关于老字号的研究4三、老字号品牌竞争力模型的构建4（一）老字号品牌竞争力的影响因素5（二）老字号品牌竞争力模型的构建6四、宁夏地区回族老字号企业品牌竞争力的现状及问题7（一）我国回族老字号的总体现状7（二）宁夏回族老字号企业品牌竞争力现状9（三）宁夏回族老字号企业发展过程中存在的问题10五、提升宁夏回族老字号企业品牌竞争力的建议11（一）产品创新和改良12（二）老字号文化改造12（三）提高企业的管理水平12（四）加强技术的保护和创新12（五）改进企业的品牌传播模式13（六）老字号企业品牌再定位13（七）老字号的品牌运作13致 谢14参 考 文 献15前言随着市
3、场经济的飞速发展，品牌经济已经成为现代市场经济的主流。结合我国悠久的历史，不难发现，我国是最早提出品牌概念的国度，招牌、幌子等都是早期品牌的雏形；然而，经过了千百年的历史锤炼，出现在我国历史中的老字号店面、曾经红极一时的知名企业、值得尊敬和骄傲的民族品牌，却淡出了人们的视线，在科技革命、经济提速发展的冲击下已经光环不再，渐渐褪色。我们的老字号企业、曾经朝气蓬勃的民族品牌，缘何走向衰落，怎样才能将其从衰退边缘拉回正轨，同新兴品牌、国外老字号品牌分庭抗礼，成为现在众多老字号学者研究的主旋律。改革开放后人们开始意识到保护老字号这一非物质文化遗产的重要性，民间学者进行过多次老字号的收录工作，直到200
4、6年，由政府牵头，商务部下发商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知（商改发2006171号）文件，并向社会颁布了由434家老字号企业组成的第一批中华老字号名录，我国的老字号终于有了自己的名分，第二批名录也于2010年向社会公布。但我国悠久历史培养出的老字号数量众多，光靠政府的扶持、正名是不够的，众多老字号企业已经等不起了。所以本文基于民族视角，以老字号企业品牌竞争力模型的构建为切入点，对回族老字号品牌进行实证研究，为其品牌竞争力的提升提出一些建议，希望能引起社会对回族老字号的关注，能将回族祖辈们的智慧财富保存并延续下去，将这份宝贵财富留给我们的子孙后代。一、研究背景及意义在中国源远流长的历史文
5、化沃土中，培育出了很多具有浓郁民族色彩且风格独特的老字号，它们代表了中华商业文化的精髓。我国的西北地区，聚集着一个创造了灿烂文化的族人，他们有着坚定的信仰，世代虔诚的生活，这就是回族。回族人民用智慧为子孙后代创造了物质和精神财富，留下许多老字号商号或企业，较出名的有“旧银川八大商号（敬义泰、天成西、隆裕泰、合盛恒等等）”。在今天，回族老字号仍在社会经济发展中产生着重大的作用,它的文化价值、品牌形象都是一项无形资产，推动和丰富着人们的社会生活。本文以回族老字号为研究对象，遂对其进行概念的界定，回族老字号是指：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务、具有鲜明的回族传统文化背景和深厚的文化底蕴、
6、取得社会广泛认同、形成良好信誉的品牌。” 赵俞中国老字号视觉元素继承和发展问题研究-硕士论文2009年5月。（一）研究背景走在繁华的街头，随处可见肯德基、麦当劳的身影，偶尔也能看到同仁堂、东来顺、全聚德的店面，都是老字号企业，外国的老字号品牌门庭若市，而我国老字号企业却门前冷落鞍马稀，在这场老字号的大比拼中，东来顺等我国老字号的代表以失败告终，这些出名的老字号如此，一些地理位置偏僻的老字号，其处境更是令人担忧。中国第一批获得“中华老字号”荣誉称号的企业中，除了同仁堂、全聚德等少数老字号发展较好外，大部分老字号都处于经营困难的境地。在这样的背景下，国内专家学者们纷纷从不同角度对老字号进行了分析研
7、究，但主要集中在老字号的企业文化研究、品牌国际化战略研究、餐饮老字号的经营发展问题研究等几个方面，但是将老字号与少数民族文化相结合、老字号企业品牌竞争力的相关研究尚留有一定的空间。笔者结合少数民族风俗文化，从品牌视角，对老字号企业品牌竞争力的影响因素进行剖析，构建老字号企业品牌竞争力模型，具有较强的理论意义和现实意义。（二）研究意义当今社会，品牌在人们的消费中已成为愈来愈重要的参考指标，名牌企业在国民经济发展中的地位也越来越重要。环境的变化使我国老字号企业的发展现状不容乐观，但它们曾经有过辉煌的历史、是创建历史文化名城的重要标志，是我国民族传统文化的瑰宝。在这个崇尚品牌的年代，如果能充分利用这
8、些有上百年历史文化积累的品牌资产，这成为我国民族企业与国际知名品牌互相竞争的有力武器。笔者在前人研究的基础上，结合少数民族风俗文化，对影响老字号企业品牌竞争力的因素进行分析，通过构建老字号企业品牌竞争力模型，为宁夏回族老字号企业品牌竞争力的提升提出几点建议，希望能给我国老字号企业的发展提供一些借鉴。同时，该模型的构建具有较强的理论意义和现实指导意义。首先，在“国内老字号研究领域，鲜有学者将品牌竞争力与老字号结合进行研究，尚未有成型的老字号企业品牌竞争力模型”的背景下，笔者将老字号与少数民族风俗文化相结合，基于品牌视角，构建老字号企业品牌竞争力模型，填补了老字号研究领域品牌竞争力模型的空白，具有
9、较强的理论价值。其次，本文将品牌竞争力与老字号结合进行研究，清晰的找准了老字号的发展方向，指出了企业发展的关键；此外，笔者在构建老字号品牌竞争力模型后，根据模型对宁夏回族老字号品牌竞争力进行实证分析，为宁夏地区回族老字号企业品牌竞争力的提升提出几点建议，具有较强的现实指导意义。二、文献综述（一）关于品牌竞争力的研究在国外，迈克尔A希特（MichaelAHitt）在战略管理-竞争与全球化（StraegieManagement)CompetitivenessandGIObalization）一文的开篇案例中指出品牌是竞争优势的来源，并且是所有竞争优势中最持久而且最有价值的，而且例举了全球最知名的6
10、0个品牌加以说明，其实质就是论证了品牌竞争力，只不过没有明确提出品牌竞争力这个概念而已。 张启胜：提升国内企业品牌竞争力的研究硕博学位论文 2005年国际专家学者认为，品牌竞争力是企业市场份额、品牌影响力、品牌的稳定性和品牌的国际化能力等方面的综合体现。在国内，南京理工大学经济管理学院伍来定教授认为，品牌竞争力是某品牌在市场竞争中综合能力的体现，主要指该品牌在品质性能、品牌形象、所提供服务的专业化程度、售后安全保障等各个方面。 周翠丽：北京老字号企业品牌竞争力提升研究D.北京：首都经济贸易大学，2007该理论实质是对品牌竞争力的一个总体概述，并未将品牌竞争力的影响因素具体提出来。北京工业大学张
11、永安教授认为，现代企业间的竞争越来越表现为品牌的竞争，产品的竞争力往往表现为品牌的竞争力。张教授的理论实质上阐述了产品的竞争力与品牌竞争力的关系，并未给出品牌竞争力清晰准确的定义肇庆学院财经系副教授季六祥认为，从企业层面分析品牌的竞争力，就是研究“企业形象的整体竞争力”。季教授为品牌竞争力的研究提供了另一个切入点，从企业层面、企业形象分析品牌竞争力，但具体从企业的哪些方面进行研究，季教授没有给出清晰的方向。综上，国内外学者对品牌竞争力的研究呈百花齐放，百家争鸣的态势，有的专家对品牌竞争力概述进行了概述，有的指出了品牌竞争力与产品竞争力之间的关系，有的提出了品牌竞争力研究的切入点等，但品牌竞争力
12、模型的构建还处于研究的初级阶段，专家学者将品牌竞争力与老字号结合的研究较少，故构建老字号品牌竞争力模型具有重要的理论意义和现实意义。（二）关于老字号的研究我国现阶段研究老字号的相关学术作品较多，其中，孔令仁、李德征先生主编的系列丛书中国老字号最为全面，从发展历史、老字号的特色等全面的介绍了1993年原商务部确定的1634家中华老字号，该丛书的问世为后来更多的学者提供了研究老字号的宝贵资料；华东师范大学的王冉先生深入研究了中华老字号的企业文化，并提出老字号企业文化必须变革的口号，丰富了国内学者对于老字号进行研究的方向。 但从我国现阶段的历史文献、相关论文著作来看，国内学者对老字号的研究主要集中在
13、老字号的企业文化研究、品牌复兴策略研究、品牌国际化战略研究、餐饮老字号的经营发展问题研究等几个方面，将老字号与少数民族文化相结合的相关研究尚留有一定的空间，将品牌竞争力与老字号结合研究的著作成果也较少，该研究还处于初级阶段。此外，国内对回族老字号的研究主要都集中在回族经济的历史沿革、不同时期回族经济结构类型和特点、回族清真饮食文化、回商文化研究等领域。 综上，国内外学者均从不同角度对老字号企业进行了深入研究，取得了丰硕的成果，但对老字号品牌竞争力的研究尚属起步阶段，相关文献、著作较少，尚未有专家学者对于回族老字号企业品牌竞争力进行研究；另一方面，老字号企业品牌竞争力模型构建的研究还处于萌芽阶段
14、，如何提升老字号企业品牌竞争力、老字号企业的品牌竞争力模型如何构建，是值得研究的，其具有较强的理论及现实指导意义。三、老字号品牌竞争力模型的构建近年来，国内专家学者们在对竞争力的研究过程中，都表达了自己的观点。著名广告策划人李光斗认为，即“品牌竞争力是企业品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为的能力。 李光斗:品牌竞争力，中国人民大学出版社，2004年1月第l版结合国内专家对品牌竞争力的概念定义，笔者认为：品牌竞争力是指企业在长期的经营活动中积累起来的，具有良好信誉的，优于竞争对手，并能为消费者
15、提供满意产品或服务的，能够为企业创造品牌溢价的独特能力。它是企业文化、营销模式、品牌运营模式、企业品牌价值等企业整体竞争力的综合体现。品牌竞争力应该具有如下特征： 1、品牌竞争力是企业长期发展战略的一致性体现，具有长期性；2、品牌竞争力是企业层面的运作和品牌管理的综合产物，具有复杂性；3、品牌竞争力为企业创造较高的品牌溢价；4、品牌竞争力的优劣势是随着外部环境和企业内部条件的变化而变化的，具有动态性。（一）老字号品牌竞争力的影响因素品牌竞争力的影响因素有很多，不同的研究角度，其影响因素也不同。从品牌的角度看，品牌竞争力的影响因素主要包括品牌定位、品牌产品、品牌文化、品牌传播、品牌运作等几个方面
16、，但真正具体到某个行业、某类企业的时候，品牌竞争力的影响因素就需要具体问题具体分析。老字号企业的品牌竞争力影响因素可从以下下方面分析：1.产品或服务竞争力。产品或服务的竞争力是影响品牌竞争力的基本要素，其质量水平和差异化是构成品牌竞争力的关键点。美国通用电气公司董事长约翰韦尔奇说过：“质量是我们维护顾客忠诚度最好的保证，是我们对付外国竞争力的武器，是我们保持增长和赢利的惟一途径。” 周翠丽：北京老字号企业品牌竞争力提升研究D.北京：首都经济贸易大学，2007老字号企业之所以是那个时代时尚、流行的代言，凭借的是优质的产品和周到悉心的服务。在社会飞速发展的今天，质量和服务仍是获得消费者认可的、不可
17、或缺的因素，所以产品和服务竞争力是品牌竞争力的基础要素。2.文化竞争力。文化赋予了产品更高的附加值，是产品竞争力的动力所在。品牌文化有利于提高企业的知名度，也有助于培养消费者对该品牌的忠诚度，现代市场营销学所揭示的二八原则显示：20%的品牌忠诚者，能为企业带来80%的利润。此外，随着人们的生活水平的提高，在满足了基本生存需要后，人们更多的会追求精神的享受，享受高雅的生活格调，追求文化的熏陶。老字号的文化是其展现特色技艺的平台，老字号也是消费者享受文化氛围的平台。所以老字号文化的建设对于企业和消费者是一个双赢的结果。故文化对于老字号企业品牌竞争力而言起到平台的作用。3.品牌定位及品牌形象。A.艾
18、里斯(A.RieS)J.特劳特(J.Trout)指出：“定位就是明确产品的目标市场，确定产品在目标顾客心目中的地位。” 潘海利 梁健爱：连锁零售企业品牌竞争力影响因素探析学术期刊消费导刊 2010年品牌定位就是指企业要在消费或者心目中树立一个明确的、清晰地、与竞争对手区别开来的形象，目的是在消费者心中占领一个有利的位置。比如，提起烤鸭人们就会想起全聚德的正宗、传统，提起汽车就会想起沃尔沃的安全。故品牌定位是突显品牌差异、塑造竞争优势的重要手段。老字号企业要在消费者心目中占据怎样的位置，在消费者心目中是怎样的形象至关重要。故品牌定位及形象也是老字号企业品牌竞争的重要影响因素。4.企业管理。管理和
19、技术是企业的两翼，起到平衡的作用。随着科学技术的进步，企业的生产成本降至最低，企业家们意识到节约管理成本，平衡企业的发展至关重要，越来越多的企业普及了现代化的管理方式。对老字号企业而言，管理也至关重要，从企业的对外管理，如：服务、接待、对外形象的传播等，到企业的对内管理，如：企业产品的创新、人力资源管理、采购、入库等企业的各个方面，都需要进行管理，先进的管理水平能让企业节约更多的资源，适应激烈的市场竞争。所以，老字号企业的管理对于其品牌竞争力而言，起到平衡的作用。6.品牌传播。品牌传播是企业提升品牌知名度、品牌形象和品牌竞争力的重要途径。随着科技的进步，传统的品牌传播方式己经落伍，在互联网的普
20、及应用和愈演愈烈的竞争环境下，老字号应该更多的运用现代化的企业品牌传播方式，使其向向网络化、多元化的方向发展。此外，品牌创新是企业可持续发展的动力源泉，国外的一些老字号品牌，如沃尔玛、麦当劳等，其品牌之所以能流传百年，长盛不衰，缘于其不断的进行品牌和产品的创新，故品牌创新对企业竞争力的形成有重要的作用；品牌创新能使品牌生命不断续延，创新给品牌生命不断延续的机会，使企业能够适应市场的变化。品牌运作和区位选择等也是提升老字号品牌竞争力的重要因素，企业可以通过并购、加盟连锁等方式扩大品牌影响力，也可以选择人流量较大、区位优势明显的地方增加品牌的人气，这些都是影响老字号企业品牌竞争力的重要因素。（二）
21、老字号品牌竞争力模型的构建该模型主要应用于老字号企业品牌竞争力的分析，对老字号企业的管理运营有现实指导意义。老字号企业内部资源与管理的四个构成要素中，产品或服务竞争力是最基本的要素，起最基础的作用；文化竞争力是老字号企业优越于现代新兴企业的要素，老字号企业的文化竞争力对企业的推广起到平台的作用；企业管理指企业内部事务的管理，如产品质量管理、人力资源管理、生产运营管理等，良好的管理能平衡企业的发展。老字号企业对自身独特技术、秘方的保护和创新至关重要，这是企业持续运营的动力源泉。在“品牌视角的竞争力影响因素”模块中，包括品牌传播、品牌运作、品牌定位和区位优势四个因素。品牌传播是企业品牌竞争力提升的
22、重要手段；品牌运作是企业扩张的重要手段，通过连锁加盟、并购等方式，优化企业资源配置，提升品牌竞争力；品牌定位是企业在顾客心中所占据的位置，同时也是企业提升品牌竞争力的心智手段；区位优势提升企业的品牌竞争力的辅助手段，老字号企业若处在一个经济发达、人们有条件追求品质生活、喜欢享受文化熏陶的地方，其竞争力将得到进一步的提升。四、宁夏地区回族老字号企业品牌竞争力的现状及问题（一）我国回族老字号的总体现状据统计，新中国成立初期，我国的中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、丝绸、食品加工、零售、工艺美术等行业。随着经济发展，社会变迁，老字号企业走向下坡路，频频破产。1993年由商务部重新评定
23、确认的中华老字号仅剩1600余家，仅占建国初期的10%。据中国商业联合会统计，这些老字号企业勉强维持现状的占 70%；长期亏损、面临破产的约占20%；有品牌、有规模且经济效益好的仅占10%。回族老字号的境况也与大部分老字号企业一样，经营困难，举步维艰。 鲁明勇：中华老字号与国际品牌的比较研究,湖南商学院学报 2010年在我国第一部全面介绍各地区、各行业老字号企业的大型综合性图书中国老字号中，收录了涉及工、商、饮食服务业、医药业、文化金融和交通运输等行业的1634家老字号企业。 乔志华：我国老字号餐饮企业的体验营销策略研究，东北财经大学，硕士论文，2007 笔者在阅读该书后，统计出如下表格资料：
24、资料来源：孔令仁、李德征所著中国回族老字号系列丛书资料来源： 2006年商务部颁布的第一批中华老字号名录资料来源：孔令仁、李德征先生编著的中国老字号 综上，回族老字号的分布较广，但主要集中在经济和回族人口聚集的地区。回族老字号的经营现状不容乐观，回族老字号的数量在不断减少，很多回族老字号已经消失在消费者的视线里；经营成果上，大部分企业勉强维持现状，一部分破产倒闭，只有少部分回族老字号品牌效益较好。（二）宁夏回族老字号企业品牌竞争力现状从表中可以看出，宁夏的回族老字号主要分布在餐饮行业，其次是食品加工业；在地理分布上，宁夏的回族老字号大多集中在银川，周边县市的老字号数量较少。另一方面，相对于北京
25、、天津及上海等经济比较发达的城市，银川的老字号起步较晚，上述所列举的老字号中，除敬义泰历史较长外，其它老字号的平均店龄为50年，发展历程较短；与全国的回族老字号企业一样，宁夏的回族老字号数量在不断减少，很多回族老字号已经消失在消费者的视线里，大部分企业勉强维持现状，一部分破产倒闭，只有少部分回族老字号品牌效益较好。宁夏回族老字号在依靠现代化、机械化生产的新兴企业的冲击下，面临着许多问题和挑战。笔者将从品牌竞争力的角度，根据宁夏回族老字号企业的具体概况，对其品牌竞争力现状作出如下分析：1. 宁夏回族老字号的产品和服务竞争力较强。每个老字号企业都有自己的特色，持续经营至今，老字号企业运用祖传的、独
26、特的技艺，生产出消费者喜欢的、有特色的产品。如：尹宝泉饺子馆的饺子，创始人已经去世，但现今还有其独特的饺子制作工艺流传下来，子孙们在时代沿用；仙鹤楼的仙鹤水饺、仙鹤凤爪等等特色菜品，获得“中华名小吃”的荣誉称号等等。宁夏的每家老字号都有自己的特色，其产品或服务的竞争力较强，得到社会的认可。2. 宁夏回族老字号的文化在现实生活中就是企业的经商文化、经营理念、与企业相关的故事传说等等。宁夏回族老字号很少有与企业有关的传说、几十年坚守的经营理念，缺乏深入的挖掘，一些仅有的文化只是作为老字号简单的卖点。如：同心春的经理理念及特色就是在该饭店内禁止吸烟、喝酒，保持纯正的穆斯林风俗，这也是一种饮食文化，深
27、得广大穆斯林教众的认可，但这些都只停留在浅层次，没有进行深入的挖掘。所以相对于我国较出名的老字号，宁夏回族老字号企业的文化竞争力较弱。3. 宁夏回族老字号企业的企业管理较滞后，现阶段主要还是粗放型的、原始的管理，管理制度、硬件设备等等都较落后，现代的新兴企业已经采用了现代的管理技术，先进的硬件设备、超前的管理理念，是老字号企业远不能及的。故宁夏回族老字号的企业管理能力较弱。4. 宁夏回族老字号中，大部分企业对祖传的技术、秘方没有采取相应的保护措施，没有申请专利或者进行申遗。另一方面，大部分老字号企业缺乏开拓进取，勇于创新的精神，沿用简单粗放、陈旧的管理模式，抱着“酒香不怕巷子深”的经营理念。故
28、宁夏回族老字号企业在技术保护和创新方面的能力较弱。此外，品牌视角的竞争力影响因素是宁夏老字号企业品牌竞争力较薄弱的环节。老字号企业对品牌传播的重视程度不高，单纯的通过口碑宣传，宣传渠道、的受众面较窄。在品牌运作方面，只是极少数老字号品牌运作上获得成功，宁夏的老字号中，资金不足、实力较弱的企业占大多数，如：同心春、尹宝泉饺子馆等大部分老字号，没有品牌运作的资源，也谈不上品牌运作的好坏，故宁夏回族老字号企业的品牌运作能力较弱。在品牌定位上，这些老字号企业没有明确清晰的定位，企业不了解他们在消费者心中占据何种位置、展现给消费者的是怎样的形象，而相对于国外的老字号，如：麦当劳一直都以年轻活力的形象出现
29、在消费者面前，与中国的老字号古朴、陈旧、慵懒的形象形成巨大的反差，故宁夏回族老字号的品牌定位较差。在区位优势上，大部分老字号的选址比较合理，相对于其它选址较偏僻、经济较不发达的老字号，其占一定优势。综上，宁夏回族老字号的品牌竞争力不强，企业的发展存在诸多问题。宁夏回族老字号仅在产品或服务竞争力上有优势，大部分企业的文化竞争力不强，缺乏现代化的企业管理，缺乏对自身特色技艺、技术的保护和串行能力；另一方面，老字号企业的品牌传播一直以来都处于弱势地位，欠缺品牌运作能力，品牌定位不清晰，老字号在消费者心中的形象得不到改善，制约了企业的发展。此外，大部分老字号在未来的发展思路上，没有清晰的规划，是保持原
30、有的运营模式，还是进行品牌创新，提升企业的品牌形象，老字号企业还处于艰辛的摸索过程。（三）宁夏回族老字号企业发展过程中存在的问题笔者在经过实地走访和调研、对一些文献的查阅，结合老字号品牌竞争力模型分析后，发现宁夏回族老字号企业在经营发展的过程中，主要存在以下问题：1. 品牌意识淡薄。“老字号”作为一个地区，一个城市特有的“资产”，不仅仅是一个城市的符号，更是一个城市悠久文化和历史的见证，有其存在的独特价值。6和很多老字号企业一样，宁夏回族老字号的品牌意识淡薄，尚未意识到品牌能给企业带来的正面形象、宣传效应和超额利润；此外，餐饮以餐饮回族老字号为例， “同心春”、“黄鹤楼”、“尹宝泉”等都没有树
31、立品牌意识，企业内部工作人员，包括各级管理人员、厨师、服务员、销售人员，也没有足够的品牌意识，对自身企业历史文化、理念目标不明确。2. 品牌延伸的缺失。回族老字号“尹宝泉”，其产品（饺子）闻名贺兰、银川，如今却面临止步不前的困境。主要是因为其产品品种单一、结构老化，缺乏顾客导向，不能给消费者味蕾带来挑战，而逐渐丧失竞争力。其它的回族老字号企业也是一样，没有合理的品牌延伸，导致企业止步不前，甚至走下坡路。3. 企业资源开发不足。老字号对无形资源的储备和优势的发挥是其扩大规模、拓宽市场的有力武器，然而宁夏回族老字号却面临品牌、人力、资金等资源挖掘受限的问题，这正导致成为了老字号企业的发展瓶颈。4.
32、 品牌定位模糊。历史悠久、物美价廉、货真价实、诚信为本是老字号固有的品牌定位，是老字号的特色企业文化，然而，在全新的市场竞争环境下，回族老字号的品牌定位受到外界因素的影响，已经不能完全替代、展现其品牌特色了；笔者经过市场调研发现，消费者对老字号的第一印象是古老、传统、慵懒，其次才能想到老字号的品牌特色，但是具体特色消费者也说不出来。所以，老字号在品牌定位上已经脱离了时代的步伐，在消费者心目中的形象越来越模糊；企业要想更好的发展，须在品牌定位上做足功夫，提升品牌形象，进行品牌特色的创新，在消费者心中占据有利的位置。5. 品牌宣传途径单一。在科技飞速发展的今天，电视、广播、网络广告等媒体形式趋于多
33、元化，顾客的消费也越来越精明，宁夏回族老字号只有制定有效的策略，才能适应消费者需求的变化。而现在大多数老字号仍坚持传统的经营理念，主要以实体的直营店为主进行销售，只有敬义泰、仙鹤楼等少量的企业建立门户官网进行企业宣传，但内容平淡简单，实际效果不佳。此外，老字号的事件营销的力度也远远不够，敬义泰的清真速冻菜肴做成朝觐特供品、仙鹤楼亮相清真美食节并获得“中华名小吃”的荣誉称号等，但这指示个别现象。由此观之，回族老字号企业品牌营销途径过度单一、产品推广力度不足，致使许多老字号品牌虽然历史悠久，却无法被异地的消费者所知晓，这成为老字号产品外销与品牌外延的障碍。6. 品牌文化挖掘不足。在品牌打造过程中，
34、文化内涵是消费者对品牌的精神认同，品牌的文化内涵即是一种软实力的表现。 吴燕芳 葛佳英 李晗 吴红燕 周斅源：老字号餐饮企业品牌的创新管理以湖州餐饮老字号为例，湖州师范学院 社会发展与管理学院，2013年2月特区经济刊现今的宁夏回族老字号越来越趋向于对品牌的外包装，做一些形象工程，却忽视了对老字号企业自身的文化挖掘，致使其品牌的整体竞争力有所下降。综上，笔者认为宁夏回族老字号在发展经营过程中，品牌竞争力较弱，存在的问题较多，主要体现在：品牌根基弱化；经营模式陈旧，缺乏现代化的品牌营销策略；缺乏良好的品牌管理机制；品牌定位模糊、形象淡化等方面。五、提升宁夏回族老字号企业品牌竞争力的建议近年来，振
35、兴老字号的问题成了社会热议的问题，各地方政府也从体制改革、资金和技术引进等方面制定出振兴老字号的措施。笔者认为宁夏的老字号企业，从根本上讲，应该增强自身造血功能，进行自救，除了文化上进行脱胎换骨的改造，深入挖掘属于自己的文化外，更应该摆脱固有的营销模式，树立品牌意识，加强品牌管理，实行全面创新，提升老字号企业品牌竞争力，才能适应社会的发展，在市场经济环境下，立于不败之地。以下仅就宁夏地区回族老字号企业如何提高品牌竞争力谈一些看法。（一）产品创新和改良老字号有几十年的历史，在不同时期有不同的消费群体，顾客的消费习惯已随经济的发展发生了变化，老字号的产品也应该跟随时代潮流，进行产品创新，迎合消费者
36、的消费习惯。以餐饮老字号为例，现代的餐饮消费由原来的追逐温饱演变成追求品质生活，感受文化熏陶，老字号的产品不能再以价廉量足为卖点，应该创新菜式，保持原有特色产品的同时，进行产品改良和创新，提高老字号企业的产品或服务竞争力。（二）老字号文化改造国内某老字号企业通过深入调研发现，消费者光顾老字号店面更多的是感受古老的文化，享受浓郁文化氛围的熏陶，遂将店面的设计与服务融入了企业几十年的优秀传统中，获得了成功。对于宁夏回族老字号，其文化竞争力较弱，除了要注重将店面设计成具有文化氛围的、优雅的环境外，应该从根本上深入挖掘属于自己的文化蕴涵，如：关于老字号的历史传说、标志物，以及老字号企业宣扬的文化等等，
37、进行文化的再造。（三）提高企业的管理水平现阶段，老字号企业的管理水平还相对滞后，停留在简单粗放、陈旧、人管人、人管物的阶段，宁夏回族老字号也是一样，没有采取现代化的管理模式。这些老字号多数是家族企业，所有权和归个人，老板的管理水平决定了企业的发展，但多数老板的学历并不高，对创新理念、新兴事物的接受度有限，一定程度上限制了企业的发展。老字号企业想要提高品牌竞争力，必须提高企业的管理水平，引进现代化的管理手段，可以从几个方面进行改进：管理人才的引进、现代化硬件设备的使用、增加企业的培训等。（四）加强技术的保护和创新多数老字号在长期经营过程中，都形成、创造并积累了一些特有技术，如秘方、特殊工艺、设备
38、、独特的生产流程和业务流程、独特的服务技巧等，这些都是老字号的自有知识产权，是老字号宝贵财富的重要组成部分。 关于中国品牌文化的提升探索研究，学位论文李星，2008年 江南大学宁夏回族老字号企业应该对自由的知识产权实施保护，通过申请专利、申遗等措施进行保护。另一方面，“老字号功在继承，胜在创新”。老字号应该在继承的基础上，创新经营的理念，才能历经沧桑，延续百年，宁夏回族老字号应该在继承祖传秘方技术的同时，不能因循守旧，要反思其技术上的不足之处，进行改良创新，才能获得源源不断的发展动力。（五）改进企业的品牌传播模式老字号企业的品牌宣传一直是收人诟病的对象，很多老字号企业的继承人还秉承着“酒香不怕
39、巷子深”的经营理念，认为只要产品质量好、有特色就行了，但是单纯的以口碑营销来执行宣传的职能，在当今社会已经行不通了。宁夏的回族老字号企业没有科学的品牌宣传策略，相对于外省的游客来说，知名度不高，甚至本省内的消费者也知之甚少。对于品牌宣传，宁夏回族老字号企业可以几个方面着手：建立企业网站，宣传企业文化，将企业的特色产品挂到网站上，进行宣传；邀请前来消费的旅客在中国大众点评网上进行评价，免费赠送菜肴；参加省内举行的一些展会、比赛如美食节等；在一些报纸杂志上做广告；举行一些优惠活动，以传单的形式做宣传；做一些社会公益活动，让媒体进行报道；在窝窝团、拉手网等做团购营销。此外，还可以开设微博论坛来促进与
40、消费者的需求交流、设计并公布企业二维码等，老字号必须改变固有的宣传模式和传播观念，才能在快速的信息流和广阔的商业圈中立足，确立品牌个性；同时利用淘宝等在线交易平台扩大和企业或个人经销商合作的机会。充分利用网络全面宣传自己的形象和品牌。（六）老字号企业品牌重新定位某老字号企业深入市场调研发现，国外的老字号企业，沃尔玛给人时尚的感觉、麦当劳一直给消费者年轻活力的印象，而中国的老字号给消费者展现的是“倚老卖老，进取性不足，不愿否定自己学习他人，总认为自己不落伍”的印象，这样的品牌形象限制了老字号消费群体的范围，老人、中年人才喜欢进入这样的店面进行消费，追逐时尚、流行、快节奏的年轻人对其并不感兴趣，所
41、以老字号企业需要重新定位，重塑品牌形象。（七）老字号的品牌运作宁夏回族老字号品牌可借助品牌势能，扩大经营范围，提高市场占有份额，从单一式小型企业向连锁型发展，最后实现规模化运营。老字号企业实施现代营销方式，发展连锁加盟店，并且设计简单易懂的 LOGO 和朗朗上口的宣传口号，以统一的形象作宣传，加深消费者的记忆点，激发潜在的消费兴趣。以统一形象，统一标准规范，促使宁夏老字号将走上现代化品牌之路。此外，宁夏回族老字号应该明确自身的发展方向，是要走品牌保持之路，延续祖辈的经营模式，还是进行品牌创新，运用现代化的营销模式，提升企业的品牌竞争力，是宁夏回族老字号都会面临的抉择。致 谢经过一个学期的努力，
42、毕业论文快接近尾声了，在这里我要特别感谢在这四年学习生活中给予我很大帮助和鼓励的导师杨保军教授、班主任郑慧珍老师，在论文的选题、资料的搜集和撰写过程中给予我悉心的指导。在老师们的帮助下，我顺利的完成了论文的撰写，他们无私的指导和帮助使我少走许多弯路。同时感谢商学院工商管理系的诸位老师，他们的课程使我开阔了眼界，丰富了知识。在此向各位老师致以诚挚的谢意。同时我也要感谢我的母校北方民族大学四年来对我的教育和培养。再次感谢给予我帮助和鼓励的老师和的同学们，是您们给我的学习和生活带来无限难忘的回忆。我还要感谢辛辛苦苦培养我长大的父母，谢谢你们! 参 考 文 献1 赵俞中国老字号视觉元素继承和发展问题研
43、究-硕士论文2009年5月。2 张启胜：提升国内企业品牌竞争力的研究硕博学位论文 2005年3 周翠丽：北京老字号企业品牌竞争力提升研究D.北京：首都经济贸易大学，20074 李光斗:品牌竞争力，中国人民大学出版社，2004年1月第l版5 潘海利 梁健爱：连锁零售企业品牌竞争力影响因素探析，学术期刊消费导刊 2010年6 鲁明勇：中华老字号与国际品牌的比较研究,湖南商学院学报 2010年7 乔志华：我国老字号餐饮企业的体验营销策略研究，东北财经大学，硕士论文，20078 吴燕芳 葛佳英 李晗 吴红燕 周斅源：老字号餐饮企业品牌的创新管理以湖州餐饮老字号为例，湖州师范学院 社会发展与管理学院，2013年2月特区经济刊9关于中国品牌文化的提升探索研究，学位论文李星，2008年 江南大学10 孔令仁、李德征:中国老字号，高等教育出版社1998年版，17一19页。11 李相五中国餐饮业老字号的民族文化研究-博士论文，中央民族大学。12季六样我国品牌竞争力的弱势成因及治理，【财贸经济】，2004.713李耀中国老字号品牌重振策略研究，华东师范大学，2009年学位论文。14马宇泽品牌视角下的天津老字号可持续发展战略研究，学位论文，南开大学， 2009年。15罗颖“老字号”餐饮企业的经营和发展对策，商业经济评论经济导刊，2010年3月。
