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1、医药市场营销组织与管理,本章主要内容1.了解营销在企业经营中的地位2.掌握市场营销组织设计与原则3.了解各非营销部门的营销,【营销与推销的区别】,【营销是一种先进的管理理念】,第一节 医药市场营销在企业经营中的地位,【市场营销在企业中地位作用的演变】,营销作为一般功能,顾客作为核心功能营销作为整体功能,顾客作为核心功能,营销作为主要功能,营销作为一个比较重要的功能,一、现代营销的新特点,1、个性化的市场营销2、产品多样化3、数字化分销渠道4、高科技市场营销5、市场营销国际化,二、医药市场营销的作用,1、营销在医药企业市场活动中更加明显2、医药营销与社会关系更加密切3、国际医药营销将逐渐加强,三
2、、医药市场营销管理的任务,1、市场营销管理人员的任务一般认为：营销经理任务是刺激消费者对本公司产品的需要事实上：营销经理的任务是遵循一定的方法来帮助企业为实现一定的目标制定计划，以科学的方式来影响市场需求的水平、时机和构成,不同需求下市场营销管理的任务,2、药品消费者满意程度消费者满意指消费者对产品或服务的可感知的效果与自己期望值相比较后形成的感觉状态,药品消费者的三种满意度：,效果低于期望值,不满意,相匹配,满意,效果高于期望值,欣喜,3、留住老顾客药品企业为什么要设法留住老顾客消费者流失率降低5%，利润能增加25%85%如何留住药品消费者设置高的转换壁垒提高消费者满意度,第二节 医药市场营
3、销组织,一、市场营销管理的概念,营销管理：计划和执行相关产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程,【CS（Customer Satisfaction）营销的基本原理】,如果服务达不到顾客满意,那么再好的产品也卖不出去1.站在顾客的立场去研究市场和产品2.以顾客为圆心去构建自己的企业及形象3.最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适4.请顾客参与企业的经营决策和产品开发5.千方百计留住老顾客6.使顾客充分信任你的企业和产品,在彼此之间建立忠诚友好的氛围7.分级授权,以最快的速度完成顾客的服务要求,【CS战略的五大满意系统】,1.理念满意系统（MS）2
4、.行为满意系统（BS）3.视听满意系统（VS）4.产品满意系统（PS）5.服务满意系统（SS）,实施CS战略，要培养“一切为了顾客”的理念 1.顾客至上；2.顾客永远是对的。这是CS营销战略的重要表现，3.一切为了顾客,买卖者关系,需求性质,需求弹性,购买者水平,多而分散原生需求存在缺乏专业知识缺乏密切性,少而集中衍生需求缺乏具有专业性非常密切,消费者市场,生产者市场,购买者及购买数量,【消费者市场与生产者市场的特点对比】,概念：企业内部涉及营销活动的各个职位的安排、组合及其组织结构模式,组织结构体系基本特征：清晰的职位及层次顺序流畅的意见沟通有效的协调与合作,【营销组织概念】,1.按功能设置
5、的营销机构,【营销机构的各种组织形式】,2.按照地理区域设置的营销机构,【营销机构的各种组织形式】,3.产品和品牌管理设置的营销机构,【营销机构的各种组织形式】,注意沟通，及时向下级布置任务，并清楚的、正确的交代工作的性质、开展这项工作的原因、时间、地点和人员安排激励有关营销人员，使其不遗余力，充分发挥自身潜能，确保营销活动计划圆满完成,4.营销管理职能应注意的沟通问题,1.分析组织环境 2.确定组织内部活动 3.建立组织职位 4.设计组织机构5.配备组织人员6.组织评价与调整,二、市场营销组织设计与原则,【市场营销组织设计】,【市场营销组织的设计原则】,【市场营销组织的设计原则】,医药企业市
6、场营销部门组织机构的设计必须做到组织与目标的统一，做承担的任务与达到的目标相统一；做好营销组织的目标与其他相关部门相互衔接与协调,1.目标原则2.统一领导原则3.效率原则4.责、权、利统一原则,【市场营销组织的 演变】,1.简单的销售部门,2.兼有营销功能的销售部门,【市场营销组织的 演变】,3.独立的销售部门,4.现代销售部门,5.现代的营销公司,【医药企业营销机构的 设计】,1.营销型组织机构,最常见的营销组织形式，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理负责协调他们的工作优点：组织管理工作简化，职责明确，效率较高缺点：各功能部门都强调各自发展目标的重要,【医药企业
7、营销机构的 设计】,2.包含地理区域设置的营销机构,跨国企业有广泛的地域性市场，往往按地区设置垂直的地区组织。由于管理层次加强，各级销售经理可以有效地指挥监督下级销售机构完成各种任务，以提高推销工作的效率,【医药企业营销机构的 设计】,3.产品或品牌管理模式,【医药企业营销机构的 设计】,3.产品或品牌管理模式,以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法经理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下，经营多种产品的企业经常采用产品经理的责任主要有：（1）为产品制定长期发展的战略和策略（2）编制年度市场计划和销售预测（3）共同拟定广告方案和计划促销活动（4）激发销售人员和销售商对产品的
8、兴趣（5）搜集有关产品销售、顾客、经销商反映情报（6）改进产品以满足不断变化的市场需要,【医药企业营销机构的 设计】,3.产品或品牌管理模式,以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法经理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下，经营多种产品的企业经常采用产品经理的责任主要有：（1）为产品制定长期发展的战略和策略（2）编制年度市场计划和销售预测（3）共同拟定广告方案和计划促销活动（4）激发销售人员和销售商对产品的兴趣（5）搜集有关产品销售、顾客、经销商反映情报（6）改进产品以满足不断变化的市场需要,【医药企业营销机构的 设计】,4.市场型模式,以市场为基本因素进行分工，设立市场经理
9、，建立其管理组织市场区经理与功能经理并列，负责管理几个市场经理一个市场经理下属几个市场专家，甚至有自己的推销组织市场经理负责制定市场销售与利润的长期规划和年度计划，最大优点是企业可以根据不同的市场需要，进行活动,【医药企业营销机构的 设计】,5.事业部型模式,【医药企业营销机构的 设计】,5.事业部型模式,这种组织形成一定程度上弥补了产品经理和市场经理的各自缺憾美国杜邦公司在纺织纤维部下设置：产品组织-尼龙、人造丝、爱克力、奥龙、达克龙等市场组织-男装、女装、家庭用品、工业用品等产品经理：负责规划主管产品的销售和利润目标，着重于短期效果，并与市场经理联系，了解评价每一市场对主管产品的销售量市场
10、经理：负责为现有和将来的纺织纤维选择有利市场，着重于市场的长远利益，并与产品经理密切合作，拟定市场计划,第三节 非营销部门的营销,服务,一、非营销部门与营销管理,【企业各部门的营销关系】,全员营销：企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使
11、公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展,全员营销特点1.“营销手段的整合性”管理：全体员工对4P、4C等因素的理念理解及行为配合2.“营销主体的整合性”管理主体部门必须以“营销部门”为核心(以“市场”为核心)开展工作，任何其它部门的工作 都要服务于“营销部门”的工作非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公司的“整体营销”利益非营销部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，最大化地提高部门工作效率非营销部门员工在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，有效地让同事理解营销的观念与方法,【企业各部门营销中矛盾与冲突】,
12、二、非营销部门营销重点,1.对以顾客为导向的社会营销观念达成一致认识，全力争取和支持企业的目标顾客与未来市场2.各项营销管理活动，可能会使各个部门的利益受到一定程度的损害，但最终部门利益与企业共同的利益达到一致3.各部门协调一致，全过程、全方位的参与整个企业的营销管理活动，将有助于价值链的改善，从而增加顾客满意度与忠诚度,【非营销部门工作要求】,二、非营销部门营销重点,非营销部门全方位、全过程的参与企业的营销管理，使顾客满意程度最大化,【非营销部门的营销管理定位】,【非营销部门营销管理内容】,1.企业决策部门营销管理选择企业的发展方向，制定公司的目标、战略和政策。合理分配营销资源一个企业是否有
13、前途取决于企业首脑部门的决策2.生产部门的营销管理根据营销部门的要求适当调整原有计划,【非营销部门营销管理内容】,3.物流部门的营销管理从属于企业营销的总目标，尽可能高的服务和尽可能低的实体分配成本4.研发部门的营销管理市场初级阶段，更多的听取营销部门的意见，根据市场的需求设计产品；市场开发到一定程度，可以寻求技术上的突破。研发部门和营销部门并重,【非营销部门营销管理内容】,5.人力资源部门的营销管理分析营销部门的工作流程，明确营销工作内容、职责及对营销人员的素质结构要求，制定工作说明书和工作规范，为其他工作如甄选、培训提供依据，制定详细的营销工作发展计划,【非营销部门营销管理内容】,分析营销
14、部门人员的需求状况，制定出人力资源规划，以满足企业未来对营销人员的需求营销人员的甄选与录用营销人员的培训营销人员的激励制定合理的营销人员薪资制度营销人员的绩效评估,【非营销部门营销管理内容】,6.财务部门的营销管理财务部门从企业营销的这一中心出发，实施自身的科学管理，为营销提供决策与信息支持，或直接参与营销活动财务部门的作用三个中心：筹资和投资中心、成本中心、利润中心会计部门的作用销售情况的记录、汇总、业绩评价、项目实施结果的反馈,营销信息系统预测、调研,营销环境分析宏观、微观,消费者 购买行 为分析,竞争分 析与 战略,现代营销活动的主要环节和管理流程,营销战略 计划、目标,目标市场细分、选
15、择、定位,营销组合4P,差异化,习题,1.常见的医药且营销部门机构有哪几种？2.市场营销组织的设计原则是什么？3.企业销售部门与其他部门间的营销差异有哪些？4.各非营销部门的营销重点是什么？,Thank You!,1、先天下之忧而忧；后天下之乐而乐。范仲淹2、捐躯赴国难，视死忽如归。曹植3、近乡情更切，不敢问来人。宋之问4、气蒸云梦泽；波撼岳阳城。孟浩然5、中夜四五叹，常为大国忧。李白6、国耻未雪，何由成名？李白7、当须徇忠义，身死报国恩。李希仲8、科学虽没有国界，但是学者却有他自己的国家。巴斯德9、虚荣的人注视着自己的名字，光荣的人注视着祖国的事业。马蒂10、爱国主义就是千百年来固定下来的对
16、自己的祖国的一种最深厚的感情。列宁11、利于国者爱之，害于国者恶之。晏婴12、常思奋不顾身，而殉国家之急。司马迁13、爱国如饥渴。班固14、一身报国有万死，双鬓向人无再青。陆游15、死去原知万事空，但悲不见九州同。王师北定中原日，家祭无忘告乃翁。陆游16、人生自古谁无死，留取丹心照汗青。文天祥17、天下兴亡，匹夫有责。顾炎武18、南北驱驰报主情，江花边草笑平生。一年三百六十日，都是横戈马上行。戚继光19、瞒人之事弗为，害人之心弗存，有益国家之事虽死弗避。吕坤20、各出所学，各尽所知，使国家富强不受外侮，足以自立于地球之上。詹天佑21、做人最大的事情是什么呢？就是要知道怎样爱国。孙中山22、我们
17、爱我们的民族，这是我们自信心的泉源。周恩来23、为中华之崛起而读书。周恩来24、以身许国，何事不敢为？岳飞25、夜视太白收光芒，报国欲死无战场！陆游26、位卑不敢忘忧国。陆游27、寄意寒星荃不察，我以我血荐轩辕。鲁迅28、中国自古以来，就有埋头苦干的人，就有拼命硬干的人，就有为民请命的人，就有舍身求法的人。他们是中国的脊梁。鲁迅29、惟有民魂是值得宝贵的，惟有它发扬起来，中国人才有真进步。鲁迅30、我们中华民族有同自己的敌人血战到底的气概，有在自力更生的基础上光复旧物的决心，有自立于世界民族之林的能力。毛泽东31、与其忍辱生，毋宁报国死。何香凝32、锦绣河山收拾好，万民尽作主人翁。朱德33、人民不仅有权爱国，而且爱国是个义务，是一种光荣。徐特立34、爱国的主要方法，就是要爱自己所从事的事业。谢觉哉35、中国是古老的民族，也是勇敢的民族。中华民族有两大优点：勇敢，勤劳。这样的民族多么可爱，我们爱我们民族（当然其他民族也有他们可爱之处，我们决不忽视这一点），这是我们自信心的泉源。周恩来36、真正的爱国者是爱人类的，爱国决不是排外。马铁丁37、爱国主义就是千百年来巩固起来的对自己的祖国的一种最深厚的感情。列宁38、必须经过祖国这一层楼，然后更上一层楼，达到人类的高度。罗曼罗兰39、黄金诚然是宝贵的，但是生气蓬勃的勇敢的爱国者却比黄金更为宝贵。林肯,
