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1、学号：14061201512毕业设计(设计报告书)题目睿鹰制药集团VI设计作 者届 别2010届院 别美术学院专 业艺术设计指导教师职 称副教授完成时间2010年5月10日 睿鹰制药集团VI设计摘 要企业形象是企业文化的外显形态，企业形象的竞争是企业竞争的制高点，企业形象的设计、塑造和管理是市场经济条件下企业谋求生存和发展的重大战略问题。VI作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作的和可控制的系统化战略，他能全面提升与整合企业的商品力，竞争力与形象力。睿鹰制药集团VI设计从“企业文化”与“视觉设计元素”等方面进行思考。以简洁为要素，从基础系统和应用系统两个系统进行整体设计，不仅
2、有利于受众对睿鹰制药集团的识别与认同，而且也提高了企业在市场中的形象力与竞争力。关键词：睿鹰；简约设计；VI设计 ABSTRACTThe folk custom culture is the Chinese nation traditional cultureimportant constituent, its glorious history, the bright regioncharacteristic and the profound thought connotation, until now stillwere affecting peoples thought and the e
3、motion, and has provided onekind of unique angle of view for the modern people adaption and thesurmounting reality. The packing design took cultural an importantcarrier, shoulders is inheriting with brings honor to the folk customculture the historical mission. This article chose had the rich northf
4、olk custom characteristic the shoe pad is an object, in understoodand grasped its folk custom culture connotation in the foundation,from aspect and so on structure, design and format carried on theexploration to its packing design, made every effort organicallyunifies the traditional culture and the
5、 time individuality, causedtraditional the folk custom culture to obtain one kind of brand-newannotation.Key words: Ruiying; Simple; Visual Identity System目 录摘要IAbstractII引言11 选题来源12 研究现状（市场调研及分析）23 设计过程23.1 设计定位23.2睿鹰制药集团VI设计构思33.2.1 从睿鹰制药集团的经营现状、经营理念与企业精神上分析33.2.2 从标志元素上构思33.2.3 从标准色彩上构思43.2.4 从标志
6、应用上构思43.3 设计、制作过程中出现的问题及解决办法54 创新价值64.1 标志元素上的创新64.2 丰富睿鹰制药集团的视觉识别系统6总结7参考文献9致谢10附录111附录212附录313附录414附录515附录616引 言在现代管理科学进入“企业文化论”的时代，企业的视觉形象是企业文化的外显形态，是企业哲学、值观、精神、道德等文化内容的外在表现，是现代社会企业“文化资本积累的价值体现，是企业文化表层结构的重要组成部分”，企业视觉形象被认为是对企业长期经营与发展来说最重要的经营资源，企业管理不只是一种业务过程和行政组织过程，也是一种企业形象的形成过程，企业形象处于企业经营的核心地位，它可超
7、越企业经营的历史并决定整个经营思想。在我国医药企业竞争日服激烈的今天，建设和经营医药企业形象已成为医药企业文化管理的主要内容。只有将传统的医药企业文化模式经过市场竞争的重新改良整合，形成具有时代特色和企业特色相融合的新型医药企业文化模式，才能为医药企业视觉形象所用。医药企业视觉形象的竞争是同行企业竞争中的制高点，企业形象的设计、塑造和应用是市场经济条件下医药企业寻求生存和发展的重大战略问题。发挥企业视觉形象魅力，设计企业所需的VI设计，取胜于市场竞争，是现代医药企业的必由之路。1 选题来源当前，随着社会的发展和科技的进步，企业之间的竞争日益激烈。企业的市场竞争已不仅仅表现为产品价格、质量、服务
8、、促销等方面的竞争，还表现为企业视觉形象的竞争；企业的竞争优势不仅表现为企业某一方面的优势，还可以是企业整体素质的优势，这一优势的外在表现就是企业视觉形象。图 1-1因为家中很多亲戚都在医院工作，妈妈也是护士，从小在医院附近的药房环境中长大，经常看到那些药片和胶囊，所以养成了关注医药市场的习惯。假期中我对医药市场进行调查，发现在医药市场中，睿鹰制药集团的产品(如图1-1所示)与同类同档次产品的价格虽然没有太大差距，但是销售量却有明显差别。经过调查后的分析发现睿鹰制药集团因为没有与其集团标志相符合的VI设计系统，致使其产品缺乏竞争力，导致市场低迷。由此可见随着医药市场竞争的日益激烈，睿鹰制药集团
9、如何借鉴与引入企业视觉形象战略，塑造良好积极的企业视觉形象，提高睿鹰制药企业在社会公众中的知名度与美誉度，从而达到增进经济效益与社会效益的双重目的，已成为当前睿鹰制药企业管理中的一个重要课题，同时经过不断的调查也使我产生出为睿鹰制药集团进行VI设计的兴趣，希望能通过此设计，来填补睿鹰制药集团在企业VI设计中的空白，使睿鹰企业的产品在市场中提高竞争力。2 研究现状（市场调研及分析）图 2-2图 2-1据我对现在市场上的制药企业的VI设计进行的调查，中小型制药企业多以”产品经营”方式为主，忽视企业本身的文化价值，在自诩脚踏实地的”产品经营”者眼中，感觉VI设计相对虚幻，勉力而为可能事倍功半，所以在
10、中小型制药企业的VI设计领域，VI设计还相对单一，其中标志主要是单纯的利用企业名字中的文字来制作，缺乏企业形象概念，无法完整的反映企业整体文化(如图2-1、2-2所示)。而大型的制药企业多注重企业文化的经营，以加强自身产品的竞争力(如图2-3所示)。由此可以肯定的一点，欲成就大业者，“品牌经营”是其必经之路。图 2-3总结以上调查，可以看出，由于产品的同质化程度越来越高，为了能提高竞争力，除保证质量与技术以外，VI设计也已经成为树立产品品牌形象，传达产品经营理念，体现产品文化内涵，从而提高产品附加值的重要方式与途径。这种客观的趋势决定了对睿鹰制药集团VI设计的必要性。通过分析，睿鹰制药集团的V
11、I设计应该在保留原企业文化的基础上进行创新，关注所定位市场的消费心理，重新定义与诠释企业文化，并且将新的企业文化平面化、视觉化，利用相关的视觉元素以及合适的色彩搭配对企业的VI系统展开设计。3 设计过程3.1 设计定位我的设计定位是为睿鹰制药企业制作一套视觉简洁的VI系统，并能全面的体现企业的品牌化、系统化以及统一性，更好的显示出睿鹰制药集团的经营理念。在对企业标志的设计中，要求灵活运用平面元素，对企业象征物进行挖掘、重构、简化，突出平面元素的运用和标准颜色的表现，并通过VI设计的视觉传播使企业产品更具市场竞争力；同时在制作VI设计的同时，还要注意与BI（行为识别系统）相配合，使MI（理念识别
12、系统）更加具体形象的表现出来。3.2睿鹰制药集团VI设计构思3.2.1 从睿鹰制药集团的经营现状、经营理念与企业精神上分析菏泽睿鹰制药集团是集科研开发、中试、生产和销售为一体的大型精细化工、医药中间体及原料药综合性生产基地，集团下属八个子公司，睿鹰集团已步入良性发展轨道，先进的管理机制和强有力的科研开发能力为公司插上了腾飞的翅膀。目前，睿鹰制药集团拥有资产5.8亿元，年产值6亿多元；拥有员工1900人，各类专业技术人员占员工总数的17以上，其中高级工程师32人，博士2人，硕士研究生12人，本、专科学历231人；下属四个子公司被山东省科委认定省高新技术企业，并通过了ISO9001国际质量体系；拥
13、有两个现代化的符合国家GMP标准的生产车间，是全省重点工业企业集团200强、全国医药化工行业纳税百强企业；集团凭借自身的优势，将续加强科技创新能力，继续加快在建项目进度，继续加强市场开拓力度，在生存中求发展，在发展中求稳定，在稳定中做强做大，希望为地方经济和各项事业发展作出更大、更新的贡献！睿鹰制药集团经营理念与企业精神是：诚信-诚以至信，是企业立足的根本;信以至用，是企业拓展的关键。 创新-技术创新，是企业生命的源泉;管理创新，是企业发展的动力。专业-技术专业，是产品优质的保证;专业精神，是企业发展的宗旨。 品牌-品牌信誉，是企业永远的价值;品质保证，是企业不变的承诺。企业文化是VI的根本，
14、VI则是企业文化的载体。通过了解睿鹰制药集团的现状与它的企业文化可以分析出睿鹰制药集团正由起步阶段，进入迅速发展阶段，这个阶段正是树立正确的市场策略，规范生产与销售管理方式以及培养品牌意识的重要时机，所以在对睿鹰制药企业的标志设计中应尽量使用能体现”诚信、创新、专业、品牌”的设计元素，使标志易识别易记忆；同时为了防止单一性，还需要在VI体系的其他诸多项目中融入全新元素，以渲染企业文化与传递更准确更丰富的企业文化信息，由此帮助睿鹰制药集团塑造更具魅力与说服力的企业形象，使VI设计能准确表述与展现企业文化。3.2.2 从标志元素上构思图 3-1 图 3-2 图 3-3最初设计标志时，选择的视觉元素
15、为企业名称“睿鹰”中的“鹰”进行设计，但由于“鹰”的图形处理与象征意义等方面的原因无法完美的体现与诠释企业的理念与文化，所以决定发散思维，另寻别路，从多个角度选择设计元素。其后通过对植物、化学符号等诸多的平面元素进行提炼、整合、简化后(如图3-1、3-2、3-3所示)，最终以中国太极图案联想至胶囊，并以胶囊外形为主要元素进行设计。胶囊形状圆润不失稳重，它不仅象征着睿鹰制药集团的产品，同时也体现出企业对自身产品的一种信心，传达出产品的安全、可靠等信息；将“睿Rui”之首个字母“R”的外形溶入其中，留白“R”形，取“睿”之寓意，将睿鹰制药集团的企业文化融入其中，与制药企业的整体气质吻合。标志设计整
16、体简洁，充分体现了睿鹰制药集团的定位，标志风格清朗俊雅之外不乏现代感，识别性强，便于应用。（如图3-4所示）图 3-43.2.3 从标准色彩上构思图 3-8马克思曾经说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”色彩是刺激视觉最巧妙、最敏感、最敏锐的语言，VI设计中图形的色彩表现犹如“画龙点睛”，可以使VI设计更加赏心悦目。VI设计没有色彩的辅助是不可想像的，所以色彩是VI设计的重要展示部分。色彩作用于心理，影响于感情，它反映在人们对色彩视觉的规律和生理的平衡上。色彩视觉产生的心理变化相当复杂，对颜色的理解虽然因人而异，却也形成了许多共识，其象征意义也普遍认同、理解和接受。 图 3-5 图
17、3-6 图 3-7图 3-9为了能显示出“睿鹰”标志的独特魅力，在设计企业标志色彩方面，经过资料收集和分析后，以避免医药行业的用色禁忌为前提，通过对绿色，黄色，等多种颜色的尝试(如图3-5、3-6、3-7所示)，最终运用蓝色为标志色彩。蓝色是天空的颜色(如图3-8所示)，天空永远是雄鹰想要征服的目标正如同睿鹰制药企业以国际市场为目标一样；同时蓝色给人以理智、深远、稳重以及安全的感觉；标志图案大面积为蓝色不仅象征睿鹰制药企业拥有先进的科技技术背景还表现出对自身产品质量的一种肯定，昭示出企业的壮志雄心(如图3-8所示)。3.2.4 从标志应用上构思标志的应用是VI设计中的重中之重，荷加斯在美的分析
18、中说过：“最好的美有赖于多样性的、正确而且巧妙的统一。”为了能更好的多样的、正确的、巧妙的、统一的设计应用，我在睿鹰制药集团的应用设计上不以“量多”为设计目的，而是“量身定做”，除传统的应用方面外，更探索具有高度适应性的应用设计，通过妥帖的设计，受众可更全面的获得企业文化视觉与触觉的全方位动态接触，使企业形象的美誉度除了在企业产品的质量方面得到提升，还在在可亲可敬的诉求中也得到提升。同时在企业内部，统一而全面的视觉标志应用，可以唤起全体员工的高度社会责任感，强化企业文化意识，提高凝聚力。通过标志与辅助图案的双重应用，从办公形象系统、形象宣传系统、环境形象系统三个方面进行标志应用设计，满足不同方
19、面的视觉传达需要，使睿鹰VI设计的应用既有统一性，又有变化性，并且将静态架构变为动态架构，提高了睿鹰VI设计的环境适应性，同时程式化的规范设计趋于减少(如图3-9、3-10所示)。图 3-9图 3-103.3 设计、制作过程中出现的问题及解决办法在设计、制作过程中面临了两个主要问题：第一是视觉元素选择问题，由于对睿鹰制药集团的企业理念的理解是一种渐进性的过程，对企业标志的设计过程也是对睿鹰制药集团的企业理念的不断解读，所以选择的设计元素也从单一的植物图形和化学符号不断扩展，导致最后在进行设计元素的提炼和组合时陷入了瓶颈。不过在与老师的指导和同学的讨论下，对所选择的多种图案重新进行深入的分析和诠
20、释，并且配合企业理念以及视觉颜色的选择，终于提炼出具有代表性的标志元素。第二是色差问题，由于所要印刷的物品不同，导致印刷的效果不同，在进行不同的印刷时，总是产生色差问题。通过多次的打样与修改，针对不同的印刷方式进行了不同的颜色处理，达到印刷后颜色的统一。在设计与制作的过程中，虽然出现了问题，不过这也是领我能够吸取经验和获得知识的地方，在与指导老师不断的讨论和请教中，我一直坚持着自己的设计，没有因为遇到问题就放弃，最终我所面临的问题都得到了完美的解决，顺利的完成了我的毕业设计作品。4 创新价值4.1 标志元素上的创新图 4-1在设计元素的设计上大胆的创新，打破了以往的设计模式，抛弃了纯文字与纯图
21、案的设计方式，尝试吸取两种设计方式的优点，进行图案与文字的有机结合方式；本次设计以简洁为特色的标志图案体现出睿鹰制药集团的企业文化，使人们匆匆一瞥就能迅速的记住睿鹰制药集团的新视觉形象（如图4-1所示）。体现出现代设计的浓烈的视觉识别性。4.2 丰富睿鹰制药集团的视觉识别系统图 4-2自我国加入世界贸易组织以来，制药行业及新型药品已稳步进入国际市场，为我国医药行业争得了荣誉，也为国家经济建设做出了贡献。但存在的问题主要是传统产品多，新产品少，普通产品多，科技含量高的产品少，加之大多制药企业缺乏研发基础条件和能力，不同程度地影响了我国制药事业的持续发展。现代社会市场经济日臻成熟，随着电脑设计的广
22、泛运用，包装设计制作更加便利、快捷。设计的模式化、程序化与单一化的倾向必须需要运用企业特征形式加以充实和丰富。在消费者的心目中留下一个具有视觉冲击力的的形象标记，需要设计一个足以体现公司开拓精神、创造精神和富有鲜明个性的的VI设计，这在现在社会显得越来越重要。睿鹰制药集团之前并没有一个完善体系的VI设计，这次的VI设计填补了睿鹰制药集团在VI设计中的空白（如图4-2所示）。在对睿鹰制药集团的VI设计中，通过对所有资料的彻底分析，在设计中注重对标志设计的相关性、独特性、识别性、冲击性和简洁性，突出企业文化特色，使VI设计在言说性和非言说性两个层面上进行。睿鹰制药集团的VI设计结合其相对应的企业文
23、化与客观的市场定位，在不失美感的基础上，将与企业相关的视觉元素简化重组成为企业的视觉形象标志，并以和谐而统一的用色方式，使企业标志与VI设计能充分体现企业文化魅力，在市场中获得竞争力。现代人生活节奏的加速以及生活方式的转变，要求产品在销售的过程中能够瞬间传达某种意义，睿鹰制药集团的VI设计所塑造的美学形象作为这样的符号体系展示着明确而清楚的视觉力结构，并通过这种生动形象的结构使受众得到较强的商品和事物独特性的信息与感受。同时睿鹰制药集团的VI设计是企业产品的风格和它的审美倾向在一定文化背景下，通过工业生产，在产品上留下的时代信息和企业特征。图 4-3在市场中，消费者有时对睿鹰制药集团的宗旨、价
24、值观的内涵无法直接了解，但通过睿鹰制药集团的VI设计，企业内在的理念就可以潜移默化地以自身体验的方式为消费者所接受和认同。正是这种理性与感性、言说性和非言说性的辩证统一，构成了睿鹰制药集团VI设计中美感的交融性，这也是睿鹰制药集团的VI设计的创新价值(如图4-3所示)。5 未来制药企业VI设计发展趋势的分析“越是简洁的东西，其传播力和影响力越强”。VI设计让企业的形象能够更好的国际化；在读图时代，将文字简洁图形化，能更好的保持了企业形象的统一，也更好的传递了医药企业的品牌信息。所以医药企业的VI设计将越来越简单化。在未来制药企业VI设计中，复杂抽象性图形的应用将越来越少：企业运用复杂抽象性图形
25、越来越少了。因为企业标志的主要功能就是传递给受众信息，告诉受众“我是谁”，而复杂抽象性图形的应用，却让企业信息传播多了一道障碍。因为，“传播不在于你放进去什么，而在于看到的人从里面拿出来什么”。这个意义的图形，在受众那里，却可能是别的意思。所以，未来制药企业VI设计中的抽象性图案的应用将越来越少。总 结任何事物从其产生到发展都有其自身的规律可循，VI设计也是如此，在对睿鹰制药集团的VI系统进行设计之初，通过对其基本概念、知识框架、组织结构做到宏观上的把握，做到了“胸有成竹”；在设计中打破过度的设计模式化，并在设计规律中寻找创新与突破；在对VI设计中厄待解决的问题，做到了不被固有模式圈点束缚，使
26、整套设计拥有自己的鲜明特点和识别个性，体现出睿鹰制药集团的VI设计本身所应有的价值所在。在对睿鹰的VI设计中我不单考虑了VI的艺术性，而是更着重考虑它对于企业形象的作用。对于睿鹰制药企业的视觉识别的一致性设计，加强了传达睿鹰企业理念的频率与强度，产生倍增的扩散效果，统一的设计形式还可以节约睿鹰制药集团VI设计制作成本，方便视觉识别系统的管理。经过这次对睿鹰制药集团的VI设计令我感悟到，VI设计不同于艺术创作，VI完全是为企业的形象而存在，是用恰当统一的视觉语言传达企业理念的形象工程。它增强了企业理念在传播过程中的沟通力和感染力，是企业形象和品牌形象持久稳定发展的载体，成为企业的形象高度统一的体
27、现。在这次的毕业设计中，从初稿到最终的完整作品，都是对我大学四年中知识积累的一次考验；在设计的过程中，有多少个在思考中度过的不眠之夜是因为纠结于一个设计元素，有多少次的自我否定是因为对所掌握资料的全新认识，又有多少个难题是在老师的精心指导中克服的。这次的毕业设计不光在专业知识和技能上得到了一次升华，同时也使我更深层的思考问题和解决问题。通过对这次毕业设计的总结，我已经了解到了自己的不足，相信经过以后的继续努力，可以更完美的呈现自己的设计风格和设计理念。参考文献1 罗进, 于庆迁. 网络媒体下的企业VI设计原则M. 包装工程, 2006.2 万凡, 万董. 标志与VI设计M. 重庆大学出版社,
28、2004.3 宋善威. 企业VI设计M. 上海人民美术出版社, 2007.4 姜竹松. 贝莉CI设计基础与创意M. 中国纺织出版社, 2006.5 赵海. 张清荣.CI与美学M. 中国经济出版社, 1998.6 吴为善, 陈海燕, 陆婷. 企业识别：CI的策划和设计M. 上海人民美术出版社, 2005.7 何佳讯. 品牌形象策划M. 上海: 复旦大学出版社, 2000.1.8 厉勉. 视觉识别系统设计实务M. 南京: 江苏美术出版社, 2005.9 (英)安格斯海兰德, 艾米莉金.艺术的视觉形象与品牌M. 北京: 机械工业出版社, 2009.10 周旭, 于永海. 视觉传达设计概论M. 北京:
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30、。是他们的鼓励一直支持着我走到最后。在此由衷的感谢他们无私的帮助和支持。在此，我要感谢我的同窗同学们，每次在一起的探讨我都有很大的收获，每一次的鼓励和安慰都给了我动力。这份友情值得我铭记。附录1“睿鹰制药集团VI设计“草稿及其说明说明：以上是我设计睿鹰制药集团标志时的草稿。通过多方面的思考和设计，从设计元素和设计色彩两方面入手，完美诠释其企业文化。标志简洁，易记忆，有利于受众对睿鹰制药集团的识别与认同，而且提高了企业在市场中的形象力与竞争力。附录2“睿鹰制药集团VI设计”效果图及其说明说明：以上效果图以VI手册封面为背景展示企业标志；，简洁明快，在版式结构上，与企业标志结构相结合达到平衡，突出
31、企业标志，让标志信息在瞬间准确传达。附录3“睿鹰制药集团VI设计”效果图及其说明说明：以上效果图以合同书，光盘等设计物品相搭配，向受众展示办公形象系统，提高睿鹰制药集团的竞争力。附录4“睿鹰制药集团VI设计”成品图及其说明说明：以上是我毕业设计作品的成品图，基本上达到了预期的效果，整体风格简约明快，统一协调，突显睿鹰制药集团的企业文化内涵。在结构和版面设计上大胆创新，色调统一，充分体现睿鹰制药集团的企业精神。附录5“睿鹰制药集团VI设计”成品图及其说明说明：以上是我毕业设计作品的成品图，基本上达到了预期的效果，整体风格简约明快，统一协调，突显睿鹰制药集团的企业文化内涵。在结构和版面设计上大胆创新，色调统一，充分体现睿鹰制药集团的企业精神。附录6“睿鹰制药集团VI设计”成品图及其说明说明：以上是我毕业设计作品的成品图，基本上达到了预期的效果，整体风格简约明快，统一协调，突显睿鹰制药集团的企业文化内涵。在结构和版面设计上大胆创新，色调统一，充分体现睿鹰制药集团的企业精神。
