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1、论我国中草药化妆品的市场营销模式 以上海家化“佰草集”的品牌营销为例目 录一、前言2二、国内中草药化妆品市场分析2 1、近三年来我国化妆品市场分析22、行业巨头的营销模式分析2四、国内中草药化妆品市场营销模式分析31、模式一：品牌故事环保理念高端渠道(代表品牌：欧舒丹、悦木之源)32、模式二：跟随策略多元终端明星代言(代表品牌：相宜本草、本草新妍、自然堂)33、模式三：单一品类分销模式(代表品牌：可采、西藏红花)44、模式四：中药世家自有/自建渠道(代表品牌：同仁堂、本草堂)4四、佰草集的品牌营销51、佰草集的简介52、佰草集近三年的品牌营销模式概况5五、佰草集品牌营销现状61、营销模式现状6
2、2、品牌营销模式的SWOT分析7六、佰草集与竞争者的品牌营销对比91、同位竞争者悦诗风吟92、下游竞争者相宜本草9七、佰草集营销模式的优化101、独特优质的产品102、黄金地段的铺位103、高素质的促销人员114、优化广告策略11致谢12参考文献13摘要：化妆品作为一种高卷入度产品，品牌对至直观重要。因此化妆品的品牌营销取代了传统的产品营销。将营销的重心放到了注重品牌上，注重品牌价值的增加和品牌资产的积累。根据我国化妆品市场的现状与消费特点，结合本土化妆品生产者自身发展的状况，其在低端市场的份额正逐渐被国际知名品牌渗透利润空间逐渐缩水。为了更多的占有中高端化妆品市场份额，本土化妆品的品牌营销模
3、式正处于转型的过程中，差异化的营销战略以及创新的渠道策略将会是占领市场，建立和维护品牌的重要营销模式之一。关键词：品牌营销 化妆品 佰草集ABSTRACT：Since cosmetics are high involvement products, brand is very important to it. Instead of traditional marketing,cosmetic brand marketing appeared. Cosmetic brand marketing put its core to the band,and pays more attention to
4、 its cumulating of brand and asset.According to the environment and the consumptive character of cosmetic market,more and more world-famous brand infiltrated low grand market,and the profit of national brand reduced. In order to occupy more top grade market,national brand should change its brand mar
5、keting strategy.Discrepancy strategy and creative place tactic will be one of the most important brand marketing mode.KEY WORDS:Cosmetic brand marketing Herborist一、前言化妆品市场是个竞争非常激烈的快消品市场，随着我国经济的发展人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也在快速的增加。中国早已成为世界各个化妆品企业的必争之地。据零点调查协会的资料显示：2007年，国内日化市场消售额约为：1288.55亿元，其中化妆品产业的销售额就达到77
6、0亿元左右。面对如此大的市场份额，我国本土品牌的化妆品却只能在利润相当薄的中低端市场中针扎。我国利润丰厚的高端市场却被国外的市场一览全余。本文将以国内的化妆品的一个分支中草药品牌作为切入口进行分析。主要的分析对象有佰草集、相宜本草和藏红花等等。主要从他们的营销模式下手，找出病因所在，并提供解决问题的方法，以至于我们国内的企业能不断的增强自身实力，扩展自身市场，提高自身的知名度和美誉度能和国外的品牌一争高下。二、我国中草药化妆品市场分析1、近三年来我国化妆品的市场分析（1）整体行业的规模零点调查协会数据显示: 2007 年，国内日化市场销售额约为 128855亿 元，同比增长 10.9% 其中化
7、妆品产业的销售额达到 770 亿元左右，护肤品的比例约为 33%，销售为 254 1 亿元，美容类产品的比例为31% ，其市场销售额为 238 7 亿元，洗护发产品和香水市场比例为 36%左右; 全国家居洗涤用品市场总体销售额为 441 42 亿元，护肤类的仍是化妆品消费的主流。在国内市场消费结构的细分中，城市消费品零售额所占比重一路上升，其占有率从 2000 年的 62 8% 升至 2008 年的68 3% 。相比之下，县及县级以下地区所占比重则一路下滑至 31 7% 。（2）中草药化妆品规模其中针对护肤品行业的有关调查数据显示：近两年来中国护肤品市场的规模每年以13.8%的速度增长。而中草
8、药化妆品的年增长率则高达：25%。2010年我国化妆品市场的销售总额在1200亿元左右，而作为其中一个细分领域的中草药化妆品市场，其份额占到8%，销售总额接近100亿人民币。2、 行业巨头的营销模式现状分析 赫连娜、兰蔻、欧碧泉、理肤泉、薇姿、欧莱雅、卡尼尔、于西、小护士、美宝莲.这些在中国护肤化妆品市场各具一片天的品牌，其实都率属于第一的化妆品集团-欧莱雅集团。该集团在产品定位和市场细分上都做得非常的成功。 欧莱雅从大众消费到高档消费整个环节都有与之相应的品牌，欧莱雅的品牌系列如同一个金字塔。其中处于一线的代表HR赫莲娜的受众群为30岁以上的高收入女性群体；而兰蔻和温碧泉的年龄层相对年轻一点
9、，而欧碧泉除了面对女士外，还有专门针对男士的护肤品；理肤泉和薇姿是专门为敏感性肌肤的消费者设计的药用护肤品；植村秀是专门的彩妆品牌；而卡尼尔、羽西、欧莱雅等品牌是相对大众的品牌。各个品牌定位于不同的细分市场，不同的品牌等级吸引相应等级的消费者，欧莱雅的品牌布局，以及其对品牌的延展性，内涵性，兼容性做出的精确定位于培养，正是欧莱雅成为世界第一的利器。 由于旗下品牌众多，欧莱雅按照其消费等级为品牌设立了不同的销售渠道，并在各类市场都取得了较大的份额。欧莱雅的渠道策略也比较丰富，它的高端品牌如赫莲娜、兰蔻、欧碧泉等只驻扎在高端的商场内，并且专柜精心设计，向消费者提供高质量的服务；而美宝莲、小护士等品
10、牌者取一个“广”字，让消费者很容易找到该品牌。因而小护士的渠道策略之一便是超市渠道，美宝莲也是如此。同时欧莱雅为了更好地融入中国市场，也不断的缓其收购中国本土品牌的脚步。在过去几年中，欧莱雅成功的收购了经典的化妆品牌-羽西，以及年轻活力的护肤品品牌-小护士。其中前者的品牌形象并未做过多的改变，欧莱雅赋予羽西的只是新的归属，以及稍加修改的渠道策略。而对于小护士收购之后，欧莱雅对该品牌做了很大的调动，既保持了其年轻活力的形象，也加入了更多的科技元素，例如将小护士与卡尼尔联合在一起，例如其全新的包装和更加铺天盖地的广告宣传。同时欧莱雅集体也为不同的产品选择不同的宣传媒介，低卷入度品牌，如美宝莲、欧莱
11、雅、小护士等选择电视媒体居多；而兰蔻、碧欧泉、植村秀的品牌则选择符合其品牌气质的时尚杂志；虽然杂志的受众群相对较窄，但其对目标受众的到达率与促成购买行为的可能性比电视要高很多。三、国内中草药化妆品市场营销模式分析 1、模式一：品牌故事环保理念高端渠道(代表品牌：欧舒丹、悦木之源)提到欧舒丹，熟悉该品牌的人会即刻联想到法国南部普罗旺斯的 田园风光，那片位于阿尔卑斯山和地中海之间的世外桃源。欧舒丹一本土企业不再甘居中低端市场，希冀借助中草药护肤品问鼎国际品牌 直强调“来自普罗旺斯”，驱使消费者对普罗旺斯小镇的自然、纯净和朴实生活怀有浪漫的憧憬。同时欧舒丹大多数产品的选材背后都有还值得关注的是，一段
12、精彩的故事，如蜡菊精华油源自希腊神话。还值得一提的是，舒丹在产品包装上采取100%可回收纸进行包装，以减少环境污染， 彰显环保理念。悦木之源则从品牌名来诉说其品牌故事，“悦者，身心欣悦；木 者，植物源说；源，即为Origins的中文意译。一个植物为源的，为您 提供肌肤、心灵双重感效的化妆品品牌，这就是悦木之源。”它在向 消费者诉说对人类与大自然的融洽之道的同时，更通过“天然为本科 学为证”的品牌宣言承诺对地球的保护，该品牌突出其原材料严格选 用天然/有机植物和100%纯天然植物精油，并通过尖端的科技手段， 萃取天然安全的活性植物成分来替代化妆品领域中使用的传统化学成 分以及动物成分等。此外，悦
13、木之源在产品包装全部采用环保绿色包 装的同时，还开创回收项目，用于接收任何品牌的化妆品空罐，并宣 称随时准备将其用于能源再造。 在营销渠道上，这两个国际品牌都采取直营专柜的模式，其中 欧舒丹自进入中国大陆以来，始终坚持在一线城市高端和时尚百货开 设直营专柜，在中心区域设品牌专卖店。同样悦木之源在2010年3月 登陆上海百盛，也接连在北京中友和上海梅陇镇伊势丹各设一家专 柜，并于2010年5月进驻北京复兴门百盛。2、模式二：跟随策略多元终端明星代言(代表品牌：相宜本草、本草新妍、自然堂)近年来，一些国产大众中草药化妆品品牌往往采取跟随策略以减 少市场培育费用和研发成本。如相宜本草通常跟进市场上一
14、些知名品 牌比较热销的概念(控油、补水等)趋势，进而推出相应的产品；本草 新妍在产品命名上跟随法国欧舒丹品牌，其产品名称均以所含天然植 物成分来命名，如：覆盆子、红石榴、紫苏叶等；自然堂则在产品包 装和新品推出上跟随欧莱雅品牌，当欧莱雅提出“弹力+紧致”的概 装和新品推出上跟随欧莱雅品牌，当欧莱雅提出“弹力+紧致”的概 。 在销售渠道上，这些品牌主要通过产品铺货率的提高来提升品牌的销售额。目前，它们所覆盖的零售终端类型多种多样。相宜本草 在卖场超市、化妆品专营店、百货店、少量药店和网络渠道中均有铺 货；本草新研通过卖场超市和网络多种渠道进行销售；自然堂的零售 终端涉及百货商场、化妆品专营店和卖
15、场超市。 此外，这类多渠道销售的大众中草药化妆品品牌都采取明星代言 的方式。自然堂于2006年签约陈好，2007年9月，它为推广旗下“奔 放玫瑰”系列，又聘请范冰冰出任其形象代言人。相宜本草和本草新 妍近年则分别由胥力文和阿Sa代言。 3、模式三：单一品类分销模式(代表品牌：可采、西藏红花) 自上市以来，可采和西藏红花就聚焦蕴含中草药的面膜和眼膜 产品，处于中草药面膜和眼膜市场的领导者地位。目前，这两个品牌均有向其他中草药护肤品延伸的趋势，但各自拳头产品还是面膜和眼膜。可采秉承“纯粹本草”理念，从推出第一款面膜到如今推出本草 美白产品，所用原料均为天然中草药；西藏红花眼膜则以藏红花为主要原料添
16、加物，并通过进一步添加其他中草药或天然植物来延伸产品线。这种聚焦单一品类产品的模式，在品牌的起步初期，为品牌快速 切入市场创造了有利条件，但在品牌运作发展过程中，由于消费者对品牌的定位形成了较为固定的印象，反而在一定程度上阻碍了品牌向其他品类的延伸。 这类品牌考虑到自身资金实力有限，一般选择以分销为主的渠道模式。可采在成立之初，率先通过代理商覆盖药店进行销售，在短时间内曾风靡全国，从2003年开始，它又拓展卖场超市等渠道逐步取代药店渠道。西藏红花目前除通过屈臣氏和家乐福等卖场超市进行销售 外，还在部分药店有售，包括同仁堂、华氏药房等。 4、模式四：中药世家自有/自建渠道(代表品牌：同仁堂、本草
17、堂) 我国中草药的历史源远流长，消费者对中草药在保健护肤方面 的功效也期望颇高。因此，不少制药企业凭借“中药世家”旗号进入 化妆品领域。据不完全统计，目前国内已有170多家制药企业涉足化 妆品市场，它们大多主打中草药概念，其中最典型的莫过于有着300多年历史的同仁堂。目前，同仁堂旗下有“同仁本草”、“伊妆”“丽颜坊”三个品牌产品线，其中同仁本草系列产品于2004年上市，配方源自宫廷养颜秘方，依托同仁堂品牌效应，赢得了较多消费者的认可。2009年12月上市的本草堂是“中药世家”第十九代传人陈启源所成立的广州霸王化妆品有限公司旗下的品牌。它提倡从传统的中华中草药养颜文化寻找到肌肤问题的解决之道，上
18、市之初便锁定在大众市场顶端，价格均在80-200元左右。在渠道建设方面，这类品牌由于之前在市场上已积累了很多资源，一般采取利用现有渠道或自建渠道的模式。同仁堂品牌主要借助已有的同仁堂药店进行销售；而本草堂所属的霸王集团于2009年7月上市后，拥有雄厚的资金实力，为更好地进行管理品牌和市场扩张，选择了自建直营专柜和专卖店的渠道形式。三、佰草集的品牌营销1、佰草集的简介佰草集是上海家化1998年推向市场的具有全新概念的品牌，是我国第一套具有完整意义的上的现代中草药中高档个人护理品，经过多年的市场培育，佰草集现已拥有脸部护理、全身护理、美发护理、香薰护理和品颜护理等品类。佰草集凭借这十几年来对消费者
19、需求的深入调查，建立起了具有竞争优势的营销模式，产品功能的差异化诉求成为佰草集最基础的品牌策略。在产品的推广方面佰草集也一直遵循走差异化路线。在品牌形象上、品牌推广上、在常规的新品发布上、路演活动、以及平面广告的投放、电视广告投放、电视栏目合作、网络投放、店头陈列上佰草集都遵循求异创新，取得了不错的传播效果。资料显示，佰草集上市十二年来，保持了高速增长势头，目前年销售额超过了10亿人民币，位列细分市场之首。2、佰草集近三年的品牌营销模式概况上海家化历来将其差异化经营作为它的经营方针，而想进入日趋同质化的中国化妆品市场，佰草集作为作为一个新生的本土品牌，若在商场中设立专柜势必要受到其他国际知名品
20、牌的卷入，不利于新品牌的导入。而置于卖场中，会给消费者以低端的形象，不符合上海家化对这新品牌的定位。而连锁专卖的经营模式不但可以避免过于激烈的竞争，同时也有利于自己较为快速的建立自己的品牌形象，保持品牌的一致性。然而佰草集的初期中草药的护肤理念不能让大众所接受，90年代末中国的化妆品市场国外的追求自然美的护肤概念为主导。消费者对中草药一词也存在着抵触性。上海家化在调查了消费者的意见之后，调整品牌策略，将重点落在当时的护肤主流“清新自然”之上，而且适当的淡化中草药的护肤理念。进入21世纪，中国风大热，而作为中国国粹的中草药也悄然走向国际。这时佰草集再次将中草药护肤的理念推向市场，这也恰当好处的迎
21、合了市场潮流，同时也卖出了自己的差异化步伐。这一时期佰草集的营销模式可以从广告中看出，其平面广告不再是单一的宣传自然理念，而是将中草药护肤的说明与图形结合起来。为消费者传达一种全新的中草药护肤理念，树立其“现代中草药高档个人护理品”的产品形象，并将古典的中国平衡理念融合于品牌的骨血之中。同时佰草集将连锁专卖的渠道模式进一步完善，采取特许经营的模式，一来减轻企业本身的管理负担。二来也不像传统的加盟连锁店一样缺少一致性与专业性。四、佰草集品牌营销现状1、营销模式现状自1995年12月立项研究至今，佰草集的产品总类超过了170种，其生产线可以根据不同特征分为三条护肤产品生产线、SPA美容服务线、香薰
22、护理产品线。后两者的知名度和前者护肤产品线相比的知名度并不高。这与它的宣传力度和进入市场相对较晚有一定的关系。同时三条产品线的定位也不同：护肤产品的受众比较广，为20至40岁的受过高等教育的有一定经济基础的白领女性。而SPA美容服务定位最窄，为30到40有较高社会地位级经济基础的成功女性。在护肤品方面涉及多个方面从面部、全身到美发等等。其面部护理的产品产品线相对较为齐全和完备。佰草集目前的面部产品以功效为分割点，分成不同的套系，其中包括：滋润、清爽、平衡、舒缓等四大基本类型，以及保湿、美白、紧肤、防晒、祛痘、去角质、亮彩七大衍生类型。但考虑到消费者的定位其产品线还有一定的缺失抗皱类产品初入市场
23、知晓度偏低，可能会使佰草集丧失掉一部分30岁以上的女性顾客。在价格方面佰草集相对于国内的本土品牌其价格始终保持高调，但也明显低于国际知名品牌的售价。与佰草集有部分相似的两个韩国品牌悦诗风吟以及O HUZ的同类产品售价都高出佰草集1.5至3倍不等。可见佰草集虽然品牌定位于中高端，但价格策略依然停留在中端之上，与高端售价有一定的差距。在渠道上，佰草集在品牌知名度与品牌美誉度相对稳定的基础上采取了专店与专柜相结合的方式。一面铺开其销售网络，一面继续培植其品牌形象。就其特许经营模式而言，佰草集对其加盟商进行严格的审核，加盟后的员工培训与统筹基本上由上海家化负责，这样就保证了专卖店的一致水准和一致的品牌
24、风格。2005年佰草集与LVMH集团下的知名化妆品连锁店丝芙兰达成协议，进入其专柜销售，为佰草集打开国际市场打下了良好的基础，这也是本土品牌首次进入丝芙兰专柜。同时在认真研究品牌形象不受影响下，佰草集正在部分地段好的家乐福卖场外设立专柜销售，进一步扩大营业面。佰草集专柜与专卖店都未曾进行降价促销，这一做法很好的维护了其产品形象。如果某个品牌常考低价促销的话，这会让消费者认为它是个便宜品牌，长期以往将损害其品牌形象。正因如此佰草集选着的促销策略始终不影响品牌形象，但能促进销售的促销手段。除了迎合节日的促销理由外，佰草集也进行积分换礼等会员的专属促销活动。这样的做法既有利于留住现有的客户，也回赠了
25、消费者，让消费者知道这是会员才有的特权和优惠，从而培养了她们的品牌忠诚度。佰草集对其消费者的界定也随着品牌的发展而有所改变。从最初的20至35岁的爱美女性逐步细化到有一定教育水平和一定经济基础的白领女性。这一根据是（1）在独生子女背景成长起来的女性更加的独立且要求上进，同时良好的物质背景也使她们追求更好的。中国的年轻一代他们喜欢追逐时尚和潮流，喜欢个性化的东西，喜欢国外的品牌喜欢尝试新事物（包括新品牌和新产品）据CMMS2005年的数据显示15至35岁的人群更乐意追逐流行注重流行性而非实用性，且对价格不太敏感，愿意用高价去购买优质的产品，尤其是国际品牌。且该人群对品牌的关注度达到73%，这远高
26、于其他年龄群。这些特征更使得这类消费群体接受佰草集的消费理念，同时他们对品牌的依赖度也会对佰草集带来更多的利益。但该年龄群对国际品牌的崇拜，乐于尝试新品牌和新产品的特性对佰草集来说也是一种不利因素。2、品牌营销模式的SWOT分析佰草集入市十几年来虽然取得了不错的销售业绩和良好的口碑和品牌形象，但不足之处也较为明显。（1）优势佰草集作为一只中国的本土品牌，在中国市场上的时间不算短，在近十年的品牌营销的积淀之下，佰草集的优势主要表现在其产品的差异性及品牌的美誉度上。以中草药为原材料符合追求环保的理念。中草药这一词也具有无化学添加较为安全的隐含意义。在消费者越来越注重安全无刺激而非单纯的功效的今天，
27、这一特点成为主要的优势。品牌的美誉度较高。它既有了较为深厚的中国文化内涵，也获得过知名的几项美容大奖，从而有效地树立起了品牌形象，使其口碑和美誉度也大大提高。佰草集的产品的大品类相对齐全，从脸部护理到全身护理都有配套产品，这在如今的市场上还是较为鲜见的。佰草集特色的渠道，也为其品牌的建立和维护上做出了贡献，从佰草集设立以来在国际知名化妆品连锁店丝芙兰专柜的销售业绩也同样的出色，这也证明了佰草集在众多国际品牌中的竞争力。（2）弱势佰草集的产品大类虽然齐全，但却不够细分,。全身护理和香薰护理产品的发展空间仍然很大。其面部产品也不够细分，正在担当大任的的产品太少。就目前佰草集的销售度与口碑度而言，真
28、正两者兼具的产品系列只有“新七白”美白系列一支。其余系列的销售度与口碑度均与它的知名度有一定的差距。产品研发长慢于消费者的需求。经常是在消费者有需求时才去研发产品，而不是将研发的角度先于消费者需求，有效地去创造消费需求。民族品牌相对于国际知名的大品牌他们的历史都比较短。它也是佰草集的一个硬伤。佰草集虽然已经晋升为知名品牌的行列，但许多消费者仍然会优先考虑国际品牌。佰草集坚持的低调宣传理念。广告和促销的投入甚少。但化妆品这个行业的广告投放总量确是非常的大，而且品牌的传播对于品牌来说至关重要。这一做法放弃了更多活得新客户与潜在客户的机会。（3）机会无论是在国内还是在国外中国概念都成为一种热潮。这也
29、正是佰草集的最佳机会点。自2000年来汉方护肤化妆品在化妆品市场流行开来，在这其中日本的高丝韩国的爱茉莉集团都凭着汉方护肤的概念取得了不俗的销售业绩。在消费者的购买倾向中有很大一部分消费会优先考虑日韩产品，而非欧美产品，其理由便是日韩产品更符合东方人的肤质。由此推论，中国概念的产品理应更符合中国人的肤质。随着上海家化集团对佰草集的产品与品牌都投入更多的资金后，将会赢来更多的客户。佰草集作为中国的本土品牌将会受到更多的官方保护。（4）威胁佰草集最大的威胁并非来自同行业的竞争者，而是来自其本身。将中草药作为作为佰草集的独特宣传点，虽然可以以最快的速度切入市场，但也可能会成为一个不安因素。中草药的药
30、性难以界定，这种不确定性很可能在将来成为佰草集的致命打击。将汉方中草药作为原材料的化妆品日渐增多，该类产品的同质程度也随之提高，而且这些品牌并不是刚刚迈入市场的本土品牌，大都是有着深远历史文化的国际知名品牌，这势必瓜分佰草集的消费群体。也将吸引一部分持观望态度的消费群体，使得这个市场的竞争更加的激烈。佰草集早期所效仿的对象The Body Shop在大陆虽然没有设立专柜，但消费者对该品牌的好感度非常的高，通过网络或者托人代买等渠道获得该产品的消费者也不少，而The Body Shop在06年被欧莱雅集体收购，倘若该品牌进入中国市场，可能会给佰草集带来很大的冲击。佰草集的另一个特色SPA美容服务
31、与其护理产品的合作空隙很大，使得品牌关联度减弱。若不对此做出对策，SPA美容服务就只能作为一个单纯名为佰草集的美容会所，而非佰草集旗下的分支。五、佰草集与竞争者的品牌营销对比佰草集在护肤品市场处于中上游，佰草集有来自上游那些国际知名草本品牌的威胁，也有来自下游本土品牌的追赶。1、同位竞争者悦诗风吟打着本草口号进入市场的品牌日韩居多，其中以2004年底进入大陆市场的韩国品牌悦诗风吟在产品的相似度上和佰草集最为接近，在两年里带出的绿色护肤风潮仍值得我们研究。而同为韩国品牌的OHUI自2005年进入中国以来也站稳脚跟。拥有了自己的消费群。悦诗风吟与佰草集在产品线与品牌理念都有很高的相似性。悦诗风吟主
32、要有实物产品和服务两条生产线。其中实物产品共55件，分为三大板块：基础护理、特殊护理和身体护。就护理产品而言佰草集的品类和产品比悦诗风吟更为丰富，兼具身体与面部护理，而悦诗风吟的身体护理产品则相对较少，仅占5%但其主打产品明确，这一点略占优势，悦诗风吟在还原系列、睡眠面膜等系列上具有较高的知名度。而佰草集主打产品只有“新七白”美白系列，其新推出的逆时空系列并未取得预期的效果。产品线比较中佰草集的产品线发育更成熟，产品丰富。悦诗风吟有线产品线发育向横向深度拓展，偏重于面部产品。对于SPA服务来说佰草集更注重理性，提供63种美容项目。而悦诗风吟在提供最基本的服务以外还提供会员活动，举办会员私人排队
33、，它的做法更加的人性化与感性化，品牌的契合度更高。渠道的铺设上，悦诗风吟的渠道与一般的化妆品无异，但它的POP陈列显得朴质而典雅，它出了基本的产品陈列以外还加了圆桌和一些椅子供顾客坐下和消费人员交谈。在促销活动、新品上市的宣传、促销、会员活动中悦诗风吟始终围绕一个主题绿色环保。从而维护了品牌形象以及品牌的一致性也加深了顾客对品牌的记忆度和好感度。2、下游竞争者相宜本草相宜本草虽然价格低廉在超市销售，但凭着其在上海中医药的研发体系就其产品本身而言还是不容小视。相宜本草的市场切入点和佰草集基本一致中草药为品牌的核心本草纲目作为配方的依据，都强调中草药的出色效果。相宜本草的产品全部集中在面部，身体产
34、品方面的研发为零。目前共有面部产品36件。相宜本草按其产品的功效分类，在消费者口中拥有一定的口碑。但相宜本草暂时不会对佰草集形成威胁。相宜本草从2001年入市初期就采取低价销售的价格策略和大面积铺开的超市渠道策略。低价策略虽然能迅速打开市场，但它将牺牲长远利益，低价给顾客的感觉就是较低的层次，虽然口碑不错但很难摆脱超市产品的定位。相宜本草的传播力度不够，无论是传统意义上的广告宣传或者是通过户外，网络，促销等宣传手段都相当少，知名度难以提高。相比佰草集在国内本草市场地位，相宜本草想瓜分它的一部分中高端市场就变得极为困难。但是一旦相宜本草克服低端的困境，再加上他专业的团队，如果不加重视，以后也将会
35、是佰草集的一大威胁。六、佰草集营销模式的优化随着人们对天然的中草药化妆品需求的不断增长，市场竞争也将随着时间的推移不断的加大，佰草集想要在市场上站稳脚跟永远拥有在中高端的一片市场天地，那么进行营销模式的优化是很迫切和非常具有现实意义的。佰草集可以在以下几个方面进行优化：1、独特优质的产品现在的消费者对化妆品的消费都越来越理性化，特别是针对药类化妆品顾客大多都是皮肤方面多多少少有问题或者是过敏性肤质，他们对产品的功效就特别的看重。产品能否为他们解决皮肤的各个问题直接关系到他们对产品的忠诚度。所以产品的优质、功效、独特以及安全对中草药化妆品尤为重要。佰草集就应该随时关注竞争对手的状态。在现有产品的
36、基础上潜心研发更多独特而优质的符合国际品质的产品，并且必须做到成熟一个上市一个而不能急于拥有更多的产品。如果质量不过关只会降低顾客的忠实度。就如具有生水功效的新玉润产品09年上市以来市场效应就证明了这观点。该产品以九大仙草之首的金叉石斛为原料，生产工艺特特，保湿效果突出，得到了消费者的垂青。这也说明佰草集应以主流的面部膏霜类产品打开系列知名度，同时配合系列中的特色产品进行推广，后期者以护理类产品进一步巩固品牌形象。2、黄金地段的铺位商铺位置的好坏直接影响到产品的销量和品牌形象。对化妆品销售而言地理位置的好坏直接营销到终端顾客的人流量最终影响销量。据调查显示：佰草集主流消费人群的年龄相对集中于2
37、5岁到45岁，有着较高收入的中青年女性，她们自认自己更具有东方的个性，另一方面对自己在时尚方面的敏感度也相当有自信。化妆品购买的特征之一就是就进购买或者到商业中心购买。所以对佰草集而言就必须对现有的门店（专柜）加以梳理，坚持筛选中级以上居住区、区域性、以及市级商业中心黄金地段的铺位开设专卖店(专柜)，并且要注重挑选中高档商店(品牌)相对集 中的位置，为目标人群提供环境舒适、明亮的购物环境，以与产品本身 的中高端定位及目标对象的购买习惯相匹配。此外，鉴于佰草集产品 目标人群的特征，佰草集品牌销售渠道也应借鉴竞争品牌的做法，尝试在其官网开设直营网店，并借助网络营销新渠道加强与消费者的互动交流。 3
38、、高素质的促销人员促销员对于中草药化妆品同样非常重要。 虽有10余年的市场宣传铺垫，但中草药本身的理念对于消费者来说仍 然是个比较新概念，而且与欧舒丹等品牌相同，一直以来佰草集也有 着自己的文化，因此如何在售点现场向消费者口头宣传中医理论，做到通俗易懂，有效推广品牌及产品，兼具中草药知识、佰草集产品文化、推销技能的高素质的促销人员就显得不可或缺了。可以断言，对 佰草集来讲，如果没有好的促销员与目标对象沟消费理念和生活水平的提高，喜欢含中草药植物成分化妆品的人越来通交流，很难会有很多消费者为一罐中草药化妆品付出比较高的费用代价。近年来，随着 越多，保湿与抗过敏往往会是消费者咨询比较多的问题，顾客
39、很可能 会提及不同品牌，并让促销人员做品牌之间的比较，以决定自己适合的品牌。可见，高素质的促销人员是佰草集应对市场竞争的重要条 件。因此，佰草集必须从促销人员的录用、培训、考核等诸环节上严 格把关，锻造一支细分市场最优秀的促销员团队，并通过相应的奖惩 措施使之稳定并得到不断的提升。4、优化广告策略就佰草集而言，通过广告可以传递品牌精髓、提高知名度和美誉度、扩大品牌影响力和销量、引领中草药美肤时尚。近年的实际情形表明，佰草集广告的投放对于提升品牌知名度、拉近品牌与消费者的距离、缩小品牌与其它知名品牌的传播差距等方面起到了不错的效果。伴随着日趋激烈的市场竞争，如何优化佰草集的广告宣传又成为亟待思考
40、与实践的问题。本文建议：一是加大电视 广告的制作与传播力度。宜从品牌特质和目标消费者特征切入，在沿袭佰草集一贯清新自然植物感的基础上，着力注入更多中国元素时尚感的品牌核心精神。目前要传递的品牌精髓应该是：传统中草药的现代演绎。前些时候佰草集新玉润保湿系列概念推广三步曲就是极好的佐证：即推广中由浅入深，首先普及消费者的是位列九大仙草之首的金钗石斛的滋阴生水概念，著名沪剧演员马莉莉的现身说法，让更多的消费者知道并了解这颗草药的神奇功效；复方概念是佰草集近年来一直坚持的差异化理论之一，广告着力渲染产品由金钗石斛、天门冬、鲜生地、山药四味良药配方；最后借助养美秘方的传授，新玉润方逐渐以“生水良方”被消
41、费者广泛的接受。二是更多利用网络平台，力求全方位渗透，除普通视频广告以外，还可考虑名人访谈等方式使传播更具吸引力与说服力，有效提升品牌的文化张力。此外，博客营销、论坛造势、达人试用、搜索引擎等更大范围的投放都可加以尝试，比如选用年轻人中流行的开心网为平台，传播佰草集品牌以及相应产品系列，可以预见，大量的转贴、投票、日志等被广泛点击收看、转贴、传播，推广造势效果同样不容忽视。参考文献1凯文.莱恩.凯特战略品牌管理，卢泰宏译，第三版，中国人民大学出版社，2010年2张五兵化妆品品牌营销实务，南方日报出版社，2003年。3卜妙金的分销渠道管理，高等教育出版社，第二版，2010年。4现代经济信息，2010年的第23期。5商业时代，2011年23期。6卢泰宏消费者行为学，高等教育出版社，2009年。7李雅静营销怎么改变中国？，载中国广告2006年第7期。8李海延基于体验层次的品牌竞争策略，2003年，第11期。9Tenence A Shimp 整合营销传播，北京大学出版社，第七版，2010年10王永贵服务营销与管理南开大学出版社，2009年
