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1、 Hefei University本科毕业论文BACHELOR DISSERTATION论文题目：_ 韩雅化妆品营销策略分析 学位类别： 管理学学士 目录中文摘要0ABSTRACT1第一章 引言2第二章 营销策略理论概述32.1市场营销组合概念32.2市场营销组合基本构架32.2.1产品策略32.2.2价格策略42.2.3渠道策略42.2.4促销策略4第三章 韩雅化妆品营销策略分析43.1化妆品定义和分类43.2韩国化妆品在中国的发展53.3韩雅化妆品介绍63.4韩雅在中国市场的营销策略73.4.1在中国市场的产品策略73.4.2在中国市场的价格策略83.4.3在中国市场的渠道策略93.4.4
2、在中国市场的促销策略10第四章 韩雅化妆品营销策略中存在的问题及对策建议114.1产品方面114.2价格方面134.3渠道方面134.4促销方面15第五章 结束语16参考文献17致谢18韩雅化妆品营销策略分析中文摘要近年来，随着国民经济的快速发展，中国已经成为了全球最大的日化消费品市场之一，化妆品行业取得了前所未有的成绩。 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销策略也各有高招。这促进了中国化妆品行业的发展，又加剧了行业内的竞争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。面对这一现状，化妆品企业逐
3、渐发现运用单个的产品策略、价格策略、渠道策略或者促销策略来获得竞争优势已经变得越来越困难。如何把营销策略有机的组合在一起变得愈发重要。尤其是，化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。在这种情况下，化妆品企业应该更加看重营销，多元化营销策略将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。本文以实习企业合肥惠康商贸有限公司代理品牌韩雅化妆品品牌的营销策略为分析对象，在国内外营销策略理论的研究成果基础上，对其发展过程中存在的问题提出建议。 关键词：化妆品；韩雅；营销策略ANYA cosmetics marketing strategy analysisABSTRACTIn
4、 recent years, with the rapid development of national economy, China has become the worlds largest daily-use cosmetics industry one of the consumer market, has made unprecedented achievement.Chinese cosmetics market is a vibrant market, multinational enterprises sweeping into local enterprisess rise
5、, make the industry more change multiterminal: product structure change, market more subdivision, increasingly face-lifting, marketing strategy concept also have each entrance. It promoted the development of Chinese cosmetics industry, and increased competition in this industry. Especially foreign b
6、rands intervention, more make competition to upgrade. Facing this situation, cosmetics enterprise gradually found using single product strategy, price strategy, channel strategy or promotion strategy to gain competitive advantage has become more and more difficult. How the marketing strategy organic
7、 combination together become ever more important. Especially, cosmetics belong to rapid consumables, consumption frequency and high, almost daily use, consumer base is big, wide prospect of market. In this case, the cosmetics enterprise should be more valued marketing, diversified marketing strategy
8、 will become enterprises in market competition a magic weapon of the opponent.Based on the internships enterprise hefei HuiKang cosmetics Co., LTD agent, the brand ANYA cosmetics brand marketing strategy is analyzed objects, in domestic and international marketing strategy based on the theory of res
9、earch achievements on its development process and solve the problems are proposed. KEY WORD: cosmetics;ANYA; Marketing strategy第一章 引言化妆品产业在中国的历史很短，但随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们的需求和生活观念也发生了根本性的转变，这一过程使中国从20世纪80年代中期以来成为了世界化妆品产业的新兴增长点。据权威部门的调查数据显示：中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年15%的速度递增，其增长速度显著高于同期经济增长速度，2010年中国化妆
10、品市场容量更是达到了800亿元左右，化妆品市场呈现出快速增长的态势。中国已经成为了全球最大的日化消费品市场之一。据最新研究表明：我国化妆品市场目前处于多品牌竞争状态，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面；中国化妆品市场产品也分高、中、低三种档次。不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，竞争非常激烈。但无论何种品牌，在产品创新、价格制定、销售渠道、促销方案等策略上都各显神通，几乎呈白热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销策略，尤为关键。未来中国化妆品市场将有更大的发展空间，而且主要集中在消费者细分、产品功
11、能诉求、品牌建设和渠道建设上。其中，营销策略的创新整合则为重中之重。韩国韩雅（ANYA）化妆品株式会社，2002年成立于韩国首尔，是一家韩国著名的独资化妆品公司，2008年在中国大陆成立韩雅（杭州）销售有限公司，登陆中国市场。众所周知，目前中国的化妆品市场是典型的本土市场国际竞争，在中国化妆品行业中，外资、合资企业占主导地位，进口化妆品和合资企业化妆品已经占了近80%的化妆品市场。韩雅化妆品公司只是众多进军中国市场的化妆品公司中的一员，是否能够合理选择符合公司现状的营销策略，这成为企业发展壮大的关键。第二章 营销策略理论概述2.1市场营销组合概念美国哈佛大学教授尼尔恩鲍敦于1964首先提出“营
12、销组合”的概念，概括起来可分为两大类：一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素；一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊杰罗姆麦卡锡教授概括出易于记忆的“4P”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P”营销因素(产品、价格、渠道、促销)进行的优化组合。2.2市场营销组合基本构架2.2.1产品策略企业市场营销活动的中心是满足消费者的需要，消费者需要的满足是通过企业提供某种产品或服务来实现的，因此产品是市场营销组合中的一个重要因素。具体的讲，包括产品品牌、产品种类、产品规
13、格、质量标准、产品包装、产品特色、物理特性、产品外观式样、产品商标、产品的维修和安装等连带服务措施。2.2.2价格策略价格是企业市场营销组合的主要组成部分，定价是企业整体营销活动之一。价格策略主要是考虑与定价有关的内容，但价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。2.2.3渠道策略分销渠道策略就是从生产者的角度来研究如何将商品由生产领域向消费领域转移时所经过的路线、方式、机构设置以及如何管理分销渠道等问题，以实现企业的营销目标。渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战
14、略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。2.2.4促销策略为了使消费者购买产品，还需要将产品的信息既快又广地传递给消费者。而促销的实质，就是市场营销信息的传递。因此，促销策略包含了企业与市场沟通的所有方法，具体有：人员推销、广告、营业推广（或称销售促进）、公共关系等因素的组合运用。总的来说， 4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销
15、经理们奉为营销理论中的经典。它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是通过销售以获得企业生存发展所需的利润。第三章 韩雅化妆品营销策略分析3.1化妆品定义和分类 化妆品(Cosmetics)一词来自希腊文“kosmetikos”即“装饰的技巧。2002年9月19日，卫生部卫生法制与监督司以卫法监发【2002】229号发布了化妆品卫生规范中对化妆品的定义是：“以涂抹、喷洒、或其他类似的方法，施于人体表面任何部位(皮肤、指甲、口唇、口腔黏膜等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的产品。 化妆品的范围极广，按照产品用途可将其定义为四
16、大类，分别是护肤品、美容品、香水以及护发类。护肤品包括化妆水、乳液以及面霜等。3.2韩国化妆品在中国的发展目前，韩国化妆品在中国的占有率已经超过欧美化妆品在中国市场上的占有率。韩国本土化妆品行业比中国本土化妆品企业发展的时间要长。大量本土企业投入的科研费用，使得整个韩国化妆品行业在科技上具备了与欧美国家抗衡的实力。并且，韩国每年在汉城举办的化妆品年会在相当长一段时间内，是整个世界化妆品新技术的展示窗口。韩国化妆品在中国发展，具有以下优势：1、产品品质卓越优质的产品是赢得市场份额的最关键因素。韩国化妆品一般具有以下几个特点：一是科技含量较高。目前在韩国，生物科技方面的成果在化妆品上得到了应用；传
17、统植物，特别是人参和海藻被越来越多的企业用在了产品配方之中。二是安全性高。由于韩国在化妆品立法和标准方面做得相当出色，韩国的化妆品在整体安全性方面甚至超过了欧美日产品。三是外观和包装漂亮。像韩国的电子产品一样，擅于设计的韩国人在化妆品的外观、标志、颜色等方面都做得相当漂亮。这种优质的产品不仅赢得了本土消费者的青睐，也使得整个全球化妆品市场为之侧目。在化妆品行业业内有这样一种说法：“法国的香水，韩国的粉”。可见，韩国化妆品品牌能赢得这样的世界级化妆品品牌决非偶然。2、准确把握中国化妆品消费趋势韩国企业对于消费潮流的超强表现能力，在护肤市场表现得最为明显。韩国人最早意识到了亚洲人不同于欧美人的皮肤
18、特点易长斑，老化快但恢复得也很快，针对这些特点，韩国企业开始致力于功能性护肤品的研究，最终依靠提供抗皱、抗衰老和增白功能的产品，成功地占据了亚洲护肤品市场的主流地位。3、消费者忠诚度高韩国化妆品非常注重消费者感受，无论是从产品的开发、外观的设计还是在产品的使用方面，韩国企业都在不断地对消费者进行分析和研究，充分考虑消费者意见和潜在需求，以发挥“自己对亚洲消费者更了解”的优势。4、韩文化在中国影响深渊韩国化妆品企业在中国市场上的推广策略独具特色。相对低调的韩国企业正逐步利用韩国文化在城市女性消费群体中的影响，提高其化妆品品牌在消费者心目中的品牌忠诚度。3.3韩雅化妆品介绍韩国韩雅（ANYA）化妆
19、品株式会社是一家韩国著名的化妆品公司，旗下“韩雅”护肤品牌更是以其卓越的产品品质，深受韩国、日本、新加坡、马来西亚、香港、台湾等国家和地区消费者的喜爱。 【图1：韩国生产公司外景】 【图2：韩雅化妆品中央研究院研发实验室】2008年初，韩国韩雅化妆品株式会社和韩国著GENICOS化妆品中央研究院合作，在中国大陆成立韩雅（杭州）销售有限公司。2008年5月，韩雅携代言人大长今王妃扮演者朴恩惠小姐亮相上海美博会，正式启动中国市场。在中国化妆品市场全面开放的今天，越来越多的国外化妆品品牌进入中国，各种营销战略层出不穷，韩雅进入中国市场之初即提出了“韩国品质、中国营销”的营销战略思想，希望通过符合中国
20、市场环境的营销战略将更多韩雅的优质产品引入中国。为了能更快的打开中国市场，2009年2月19日韩国韩雅与中国珀莱雅正式达成战略联盟，通过强强联手提升双方优势。【图3：强强联手，韩雅、珀莱雅战略联盟】韩雅，作为中国护肤品业界的一个新兴外国品牌，她仅用两年的时间就走过了一段从平凡到突破、从突破到创新、从创新到收获的发展之路。3.4韩雅在中国市场的营销策略3.4.1在中国市场的产品策略企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。企业只有在产品上不断创新，使之富有个性和特点，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。没有适应客户需要和具有竞争力的产品，企业的其
21、他营销组合策略就无从谈起，因此，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。1、品牌理念韩雅，由英文ANYA而来，Appealing（魅力）+Noble（高贵）+Youthen（年轻）+Ace（最好），是在传达：韩雅是让您恢复青春，充满高尚魅力的最好的化妆品。2、产品品质韩雅秉承健康、天然、有效的研发原则，致力于运用创新科技从原生态的自然能量中提取符合亚洲人肌肤的营养成分。韩雅产品以济州岛火山岩层水和春川玉养水为基底，配合宝石强化系统和核心传到感应技术，赋予肌肤美丽的创新革命，具有卓越的产品品质。3、产品组合目前在中国上市的产品有三大系列：韩雅系列（基础系列）、韩雅御致系列（中端系列）、BB霜系列（
22、主打系列）。具体如图：产品系列侧重的功效价位区间（单位：元）韩雅系列雪晶透肌系列美白46.00 99.00水润舒衡系列补水韩雅御致系列悦白美肌系列美白76.00 189.00玉养水合系列补水还幼紧致系列抗衰睛莹凝采系列眼部特殊护理 韩雅明星BB霜系列，为韩雅的主打系列。“明星”一词有两层含义：韩雅BB霜最早在韩国上市时，主要在韩国明星中使用广泛；韩雅BB霜系列是韩雅的拳头产品，明星系列。价位都在99.00元至179.00元之间。4、包装设计包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不高，首先就是包装设计。韩雅所有产品的包装设计出自由韩国太平洋集团，打造出具有奢华质感的高端保养品牌
23、形象。面对琳琅满目的化妆品，韩雅凭借出位的特色包装脱颖而出，轻而易举的赢得消费者的青睐。3.4.2在中国市场的价格策略价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。任何企业都不能孤立的制定价格而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。当然任何企业都不可能随心所欲的制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。一般来讲，企业制定价格采取六个步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法、选定
24、最后的价格。韩雅按照公司制定的市场定位战略，采取了竞争导向为产品定价的指导思想，所有产品的价格定于46.00元至189.00元之间，如下表：产品系列产品名价格（单位：元）韩雅明星B.B霜系列明星B.B卸妆油129.00明星B.B卸妆啫喱109.00明星保湿B.B霜139.00明星炫亮B.B霜139.00明星轻透B.B霜129.00明星控油B.B霜99.00明星魔幻B.B霜169.00明星无暇B.B霜179.00韩雅系列雪晶透肌系列雪晶透肌洁面膏49.00雪晶透肌美白水79.00雪晶透肌美白精华99.00雪晶透肌美白乳79.00雪晶透肌养白霜89.00雪晶透肌亮白霜79.00雪晶透肌亮采眼精华1
25、09.00水润舒衡系列水润舒衡洁面乳46.00水润舒衡洁面啫哩46.00水润舒衡柔肤水76.00水润舒衡多效调养液76.00水润舒衡精华素96.00水润舒衡清盈乳76.00水润舒衡滋养乳79.00水润舒衡清盈霜86.00水润舒衡滋养霜89.00水润舒衡特润霜89.00水润舒衡弹力眼精华99.00韩雅御致系列悦白美肌系列悦白美肌洁面膏79.00悦白美肌亮润水146.00悦白美肌精华液169.00悦白美肌亮润乳146.00悦白美肌亮润霜149.00玉养水合系列玉养水合洁面乳69.00御致玉养水139.00玉养水合凝润精华159.00玉养水合凝润乳136.00玉养水合凝润霜139.00玉养水合倍润霜
26、139.00还幼紧致系列还幼紧致洁面乳霜89.00还幼紧致珍养液169.00还幼紧致珍养精华素189.00还幼紧致珍养乳169.00还幼紧致珍养霜179.00睛莹凝采系列睛莹凝采弹性紧肤眼精华169.00睛莹凝采妍白焕采眼精华159.00睛莹凝采多元修护眼霜179.003.4.3在中国市场的渠道策略所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括经销中间商和代理中间商。此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。韩雅在进入市场初期，采用代理型护肤品运作模式，通过媒体广告、专业展会、业务员走
27、访招募代理经销商。为了要做小池塘中的大鱼，我们就必须选择好样板市场，经过慎重考虑和综合分析，我们首先选择了消费基础比较好的山东市场，进行样板市场的运作。在二级地市(如潍坊，淄博)选择一家经销伙伴，运做市内3-4家主力商场，主要分布在市中心繁华地段。作为韩雅品牌的样板市场，山东市场一直以来都是各化妆品品牌激烈争夺的市场，很多品牌也有不错的销售业绩，但是他们整体强，并不代表局部强，经过考察，初步选择淄博、潍坊、烟台三个市场的中心化妆品专卖店作为韩雅品牌的启动平台，确立了先做大做强一个网店，再逐步发展下一个网店的策略。由于将相对充足的资源集中在一两个终端，立刻改变了与知名品牌的强弱力量对比，在淄博丽
28、苑化妆品专卖店，韩雅在化妆品品牌里面做到了四个第一：品牌形象第一，活动策划第一，支持力度第一，专柜管理和服务第一，很快韩雅化妆品的销量从当初的7000元月开始逐月攀升，2万元，月，4万元月，65万元月，并逐步稳定在7万元月左右，从而奠定了韩雅品牌在局部市场销量第一的地位!样板市场的初战告捷，给了韩雅人信心和鼓舞，进一步拓展市场渠道。经过两年的快速发展，韩雅形成了较为成熟的渠道模式：生产企业区域代理商零售商。这一通路的环节较少，其终端零售商的成员主要有：化妆品专卖店（连锁店）、商场超市专柜。此外，从长远发展趋势来看，百货店根据其自身特点，将成为高档化妆品的竞争场所，而超市、便利店及大卖场等渠道由
29、于其自身销售方式（以自选方式为主）所限，不适合化妆品的销售特点，也不可能有更大程度的发展，所以，专卖店渠道必将成为各大专业化妆品生产厂家的必争之地，发展前景广阔。目前，韩雅的终端渠道的80%以上为化妆品专卖店（连锁店）渠道。 3.4.4在中国市场的促销策略1、促销方法具体的促销方法有多种，但总的来说可分两个部分：（1）以消费者为中心的促销：媒体广告、代价券、附加交易、折扣、回扣、有奖销售、样品、现场演示、竞赛、礼品、展销会等。（2）以企业及组织为中心的促销：媒体广告、个人推销、商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴等。2、终端促销：韩雅奉行“韩国品质 中国营销”的策略，针对各个加盟店当地的实际
30、情况和顾客消费需求，进行点对点的促销活动策划。为提升终端销售，帮助加盟商解决足校难题，韩雅组成了独特的韩雅韩式促销队伍。具体有：（1）韩雅的韩国讲师，将驻点一对一的形式为客户诊断皮肤，并提供专业咨询和建议。（2）韩雅的中韩主持人将以独特的方式引导客户入店。（3）韩雅girls劲舞团将以最炫最劲爆的韩式舞蹈最大程度聚集活动人气，吸引顾客，拓展新客源。（4）韩雅的独一无二的韩国特色赠品，如韩国时尚餐具、韩国红包和韩币、王妃手柄化妆镜、浪漫太阳伞等，能够激发顾客的购买欲望，是促进顾客购买欲的法宝。（5）韩雅趣味游戏“飞镖抢夺齐分享”在营造现场氛围的同时，能以游戏的形式成功引导顾客进店。还有，不定期推
31、出经销商销售竞赛(必需在不打折，不串货的前提下进行)增加经销商的销售热情。在活动的过程中，经销商协助客户服务中心组建“韩雅爱心会”，对购买韩雅产品的顾客，中心将不定期抽奖，不定期送出礼品或生日礼物，不定期组织会员参加各种活动，以维护忠诚消费顾客，给经销商带来稳定的收入(费用由客户服务中心承担)。通过以上终端差异化服务策略的实施，韩雅的品牌形象得到极大的提升。韩雅将继续以专业化、时尚化、创新化的视角更为潇洒的、顺利的发展，相信韩雅在中国化妆品业界如此激烈竞争的环境中，也会更加大放异彩! 第四章 韩雅化妆品营销策略中存在的问题及对策建议韩雅，作为一个韩国独资品牌，进入中国市场的时间并不长，在短短的
32、三短短的三年时间里，取得如此骄人成绩已属不易，但是，面临激烈的竞争，韩雅在发展中逐渐曝露出一些问题，。已下结合实习经历将发现的问题逐一分析并提出建议。4.1产品方面 存在问题：目前我国多数化妆品企业的市场细分仅限于简单的产品功能的细分, 如美白产品、补水产品、祛斑产品等, 而且大多数集中在大城市, 人员主要是女性, 这样更加导致了竞争的激烈。化妆品中的护肤品功能无非是美白、祛斑、祛痘、保湿、抗皱、防晒等形态，品种也是洁面类、护肤霜类、露类、水类等大类，经过化妆品厂家多年的美容教育，已为广大消费者熟悉。韩雅化妆品的功能诉求和产品种类亦是如此，尤其是韩雅的化妆品系列只有粉类化妆品（粉底、隔离霜、B
33、.B霜、干粉湿粉等），缺少企业自己的核心产品，没有能够让市场和消费者振奋的产品。另外，韩雅的包装比较经典，但“新”鲜感太少，会让消费者产生视觉疲劳。对策建议：1、进行明确的市场细分。有效的产品策略，应适应不同的女性化妆品的细分市场。中国女性大众化妆品的消费主体是收入水平较低的年轻女性，他们消费能力并非很强，但由于人数众多，仍然是一个容量很大的消费市场。针对这一群体的化妆品开发策略，因注重贯彻物美价廉的原则。而女性高档化妆品面向中高层次的女性，她们消费能力较强，渴望高雅的生活品味，这一群体总体人数少于前者，但个人消费能力较强因而也是重要的细分市场。在这一市场上产品的研发除了注重品质产品系列化外还
34、要根据女性对化妆品不同层次的心理和精神需要，使产品能让消费者获得更高层次的情感体验和生活品质，并积极满足消费者的个性化需求。2、在现有产品中筛选出“黄金单品”。所谓“黄金单品策略”，就是密切接触目标消费群，集中企业的人力、物力、财力为他们贴身打造一、两款专属的具有独特竞争力的产品进行营销，以求尽快占领市场，拓宽市场份额。 一般来说，打造“黄金单品”有以下几个步骤： 第一，根据市场竞争状况和自身的独特优势，确定企业自身的黄金单品和其卖点； 第二，集中精力打造黄金单品； 第三，通过黄金单品带动其他产品的销售，从而实现比较高的投入产出比。 3、开发具有鲜明特点的新品，新产品的优势在于新，善加引导，就
35、能够吸引业内人士和消费者的注意，用较快速度启动市场。在产品开发中我们需要注意的是最大可能的避免风险，可以从以下几方面考虑：（1）要求概念新颖独特，与竞争对手有显著差异，能够引起消费者的兴趣，易记忆易传播，紧紧围绕核心概念，让消费者感觉到是一种全新的产品全新的产品名称、全新的产品外观包装、全新的宣传表达方式。 （2）在产品开发的纸上作业阶段，即开始进行周密的市场调查。调查内容包括：产品卖点、包装风格、价格、主打产品定位，调查对象为公司总部人员、市场业务员、经销商、目标消费群，以评分制统计调查结果。（3）在概念导入阶段通过公关活动制造一个热点或者利用某个热点，引起广大目标消费者的关注，即产生一定的
36、轰动效应；利用新闻、行业评论、市场分析、消费者调查等软性文章为主同时利用热销局面进行舆论造势；有意识引导竞争品牌的跟随，共同烘托概念产品的市场。 （4）概念产品的推广资源可大可小，索肤特在98年推广木瓜白肤概念时广告费用控制在10%，美媛春推广清毒养颜的广告费为15%；资源足够的情况下，可以选多市场同时运作；资源欠缺时，可量力而行，少开市场；并对广告和促销费用做合理安排。4、 采用不同的包装创新策略。 包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。韩雅营销人员可以根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。系列产品策略：将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一风格的包装设计
37、，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。系列产品策略使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。消费定位策略：按定位原则来分，设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵一致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。 整合配套策略：把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素
38、、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌专业化形象，同时，利于培养新的消费习惯，稳定消费人群4.2价格方面 经过一段时间在中国市场上的运作，发现在三、四级市场某些产品的定价略显得高了一点，尤其是一些非丰流的产品，建议韩雅对部分产品的价格进行微调。1、同质性较强的产品护肤品中的洗面奶、水、精华、乳液、霜的同质性较强，采用竞争导向定位法跟随市场定价是最合理的，必要时赋予加送容量价格不变的调价方式。即用同样的价格在包装上体现更多的分量，从而诱惑女性消费者转移购买决策，但这类化妆品不能定价太低，定价太低会让消费者觉得质量太次而不敢放心购买。2、差异化较强
39、的产品差异化较强的产品主要面向中高消费人群，特别是城市中的白领和高收入人群，她们看中的是化妆品的品牌和价值，这类产品应该采取声望定价和撇脂定价策略已声望和品牌吸引顾客，另外灵活运用折扣策略也是必要的。利用各种折扣和让价吸引经销商和女性消费者促使他们积极推销和购买本企业产品，从而加深产品流转扩大销售，提高市场占有率。4.3渠道方面韩雅的发展速度是有目共睹的，目前已在全国每个省份都拥有了合作代理商，形成了较为成熟的渠道模式：生产企业区域代理商零售商。这一通路的环节较少，其终端零售商的成员主要有：化妆品专卖店（连锁店）、商场超市专柜。其中，终端渠道的80%以上为化妆品专卖店（连锁店）渠道。韩雅进军中
40、国时，正直中国化妆品专卖店渠道异军突起，风光无限最为业界所乐道。作为化妆品市场的新增长极，日化专卖店每年以30%的发展速度向前推进，已形成与商场、超市卖场三分天下有其一的市场新格局。专卖店渠道短时间内造就了一大批化妆品新贵。 就象发现了金矿一样。一时间有千军万马如潮水般涌向专卖店的“大金山”，原本怡然自乐的专卖店渠道，一不留神也扎堆拥挤了。当时韩雅作为刚入专卖店圈子的化妆品新兵，将全部精锐力量集中到此终端渠道上。经过两年多的发展取得了丰硕的成果，但道路却越来越坎坷。现在的化妆品专卖店对品牌从来者不拒，到挑三拣四，再到如今横挑鼻子竖挑眼的态度变化正是市场进入饱和期的明显证据。韩雅的渠道发展到了一
41、个关键的折点时刻，我建议，韩雅在保持化妆品专卖店优势的前提下，大力发展商场、超市渠道。具体措施如下：1、扁平渠道，多舍利润 渠道层级多，利润多次分配是目前多数化妆品品牌的现况。韩雅采用的是生产企业区域代理商零售商的模式，三次利润分配，店家也只是获得行业的平均利润而已。韩雅完全可以放手直接与店家、商超合作，减少中间环节，舍出更多利润给零售商，利诱零售商重视自己，巩固在零售商的一席之地。毕竟对于零售商来说，经营知名的大品牌价格透明度太高，价格敏感，利润不高，相较而言，韩雅是一个较新的品牌，她的优势就在于利润的隐蔽性，能让零售商获得较可观的隐性利润，零售商当然难于抗拒高利的诱惑。2、自在销售，不订任
42、务 目前大品牌与零售商合作的普遍情形是年年给零售商压任务，零售商颇多不满，相应的尊重不够，反抗越来越强烈。2009年个别区域出现了零售商以连横之策抗衡大品牌逼任务的案例。以韩雅目前的发展对零售商的控制力不明显，不如做点顺水人情，索性不定那空洞的销售任务，给零售商更多的自主方便，尊重店家，融洽双方关系，与大品牌形成大反差。同时要让自己当上零售商的筹码，当零售商与大品牌博弈时成为零售商的储备补充力量。 3、服务前移，多派人手 韩雅终端渠道的80%以上为化妆品专卖店（连锁店）渠道。专卖店由于是新兴的渠道，此时的圈地扩张相对容易。因此，各品牌都一味求快，急着赚快钱，市场运作粗放，在人力方面尤其捉襟见肘
43、，业务经理、美容客服或中央促销队赶集式的周期下店服务，根本就满足不了专卖店的需求。就目前的市场反映来看，普遍是区域广，店数多，人数少，顾东难顾西，市场维护不及时，终端销售推动时断时续，销售仍以店家自行消化为主。各品牌稳定高产的店并不多。因此，韩雅要实现销售的稳固，必须把服务做得更细致化和常规化，服务重心必须前移到店，将商超渠道惯用的固定专人促销的形式复制到专卖店。在服务细节和人力支持上坚决前移和下沉到店。可以定月销售标准，达到标准的，1店上1名本地专职销售人员。有了专人，做得不够好的活动执行和会员管理方面将明显改观，服务将更加精细和生动，与店老板及店员的客情关系更牢固。而本地化的工资待遇和免差
44、旅费等的人力成本还是合理可控的。关键是有了大品牌所没有的定点长期贴柜服务，多了短兵相接的一线战斗人员。毫不讳言，谁最先成为专卖店渠道的舒蕾式终端拦截者，谁就抓到了专卖店渠道的第二波好行情。 4、扩展渠道，注重商超 在中国化妆品界有个不成文但众所周知的说法：看你是不是大品牌，就看你在商超的专柜大不大。商超渠道作为中国化妆品行业的传统渠道，其重要性不容忽视。专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美丽的品牌故事。专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟
45、通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。同时还有利于增加产品销售额。4.4促销方面在市场竞争日趋激烈的今天，人员现场促销作为一种重要的营销手段已被越来越多的企业所熟悉和使用。然而，不同的企业在同样运用这种手段时却常常会产生完全不同的效果。是什么造就了这种状况？笔者认为，这主要不是由方案本身，而是由各企业的促销执行能力决定，执行能力不足，再完美的方案也只能是一纸空文罢了。 对促销人员的管理正是这种能力的重要组成部分。 在此，笔者试通过剖析韩雅促销方面存在的问题，希望能对惠康公司提高本企业的促销执行能力有所帮助。问题一：企业对“促销人员管理”重视不足。 出现此问题
46、的主要原因是：企业对促销人员管理的作用及其意义认识不清。解决建议：提高对“促销人员管理”的正确认识。其重要作用具体如下：1.总的来说：企业促销是通过刺激顾客需求，达到吸引并提高他们对企业及其产品接受程度的目的。通常，顾客只会与企业的产品和一线人员发生直接联系。也就是说，企业促销能否最终达到目的很大程度上取决于一线人员的表现，取决于促销人员的管理水平。具体的说：促销人员代表企业、产品和品牌的形象；消费者往往会从促销人员的角度，判断企业、产品及品牌的状况。促销人员是企业市场营销计划的实际执行者，直接关系到企业市场计划的效果。有效的促销管理才能够保证企业及消费者的利益，保证企业资源投入的有效性。 问题二：促销在准备不充分的条件下仓促执行。 出现此问题的主要原因是：1.由于竞争等原因，促销方案准备期过短； 2.地点确认、物品准备等工作不畅。 解决建议：以上问题虽然增加了项目责任人的管理难度，但事实上也是促销管理最常见的问题之一。促销项目责任人应及时制订相应的应对策略，并通过培训使每一位促销人员了解：产生原因、主要困难、解决方法、主要事项等。 问题三：促销人员缺乏必要的促销技巧，对企业、产品、品牌认识不清，对活动本身了解不深。 具体表现有：在促销执行期间，促销人员采用诋毁竞争产品、对消费者死缠烂打、恶意夸大产品特性，等手段。 这种行为，长远看来，会对企业形象、品牌、产品产生根本
