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1、上海世博会对中国文化的影响力定量评估模型摘 要本文首先对文化、中国文化、影响力的概念作了适度阐述，以此为基础分析了上海世博会对中国文化的影响力定量评估原理，构建了相应的评估指标体系，设置了相应的影响因子权重，得到如下概念模型。一级指标(权重)二级指标(权重)对行为文化影响力(50%)旅游繁荣支持度(40%)参与度(36%)传播度(24%)对精神文化影响力(40%)认知度(40%)交融度(30%)环境文化建设度(30%)对物质文化影响力(10%)文化贸易影响度(100%)在计算影响因子指数时，本文采用相对比较法，大部分指数较充分地利用了上海世博会期间的相关数据，并与其它时间段的相应数据综合计算。
2、旅游繁荣支持度的计算主要参考国际旅游外汇收入、国内旅游收入、国内旅游人数和入境旅游人数；参与度的计算主要考虑自愿参与、网络参与和组织参与；传播度主要结合信息的传播与发布、旅游对文化的传播、个人及社区活动文化的传播和企业文化的传播计算；认知度的计算主要与入A区参观的总人数有关；交融度的计算主要选择文化活动作参考物；环境文化建设度的计算主要利用环境保护投资、城市绿化面积和废气排放总量的数据拟合；文化贸易影响度的计算粗略的认为与参加上海世博会的国家、地区和组织数目有关。本文的亮点为比较合理地给出了容易准确衡量的影响因子，而且在影响因子指数计算时相关数据考虑比较充分。文章最后对模型进行了适度的评价。关
3、键词：上海世博会、中国文化、影响力、定量评估、拟合1、问题的提出2010年上海世博会是首次在中国举办的世界博览会。从1851年伦敦的“万国工业博览会”开始，世博会正日益成为各国人民交流历史文化、展示科技成果、体现合作精神、展望未来发展等的重要舞台。要求选择感兴趣的某个侧面，建立数学模型，利用互联网数据，定量评估2010年上海世博会的影响力。2、上海世博会简介2002年12月3日在国际展览局第132次大会上，中国上海赢得了2010年世博会举办权。为顺利筹办中国2010年上海世博会，中国政府建立了一个完整的组织体系。在中央层面成立中国2010年上海世博会组织委员会。组委会是上海世博会的领导机构，由
4、中央相关部门和上海市政府共24家成员单位组成。 上海世博会事务协调局是执委会的日常办事机构，具体负责世博会的筹备、组织、运作和管理。上海世博土地储备中心（上海世博土地控股有限公司）负责世博会所需用地的储备、开发、租让、回收和后续利用。上海世博（集团）有限公司负责世博会场馆建设、商业化运作和场馆的后续利用。上海世博会的举办时间是2010年5月1日至10月31日，共184天。截至2010年4月28日，参展上海世博会的国家和国际组织共有246个，其中国家190个，国际组织56个。上海世博会以“城市，让生活更美好”（Better City，Better Life）为主题，在主题下设有五个副主题：“城市
5、多元化的融合”、“城市经济的繁荣”、“城市科技的创新”、“城市社区的和重塑”、“城市与乡村的互动”。 世博会活动主要分三类：第一类是博览会展示。世博园区划分成五个功能片区，用A、B、C、D、E的编号标识，每个功能片区的平均用地面积为60公顷，其中A、B、C三个功能片区分布在浦东，D、E两个功能片区分布在浦西。100多个展馆的展示是世博会的主要内容，几乎每天都有开馆日活动，内容非常丰富。第二类是文化演艺活动。世博会期间，每天将安排近百场次的各类文化演艺活动，总量将达2万多场次，再加上参展者在各自展区内举办的活动以及开幕前后举办的活动，数量十分巨大。第三类是世博论坛。期间将举办1个高峰论坛、6个主
6、题论坛和若干场公众论坛1。3、文化与中国文化概述对文化涵义的理解离不开几点，即文化内容是人类创造物与社会现象，非自然物与自然现象；文化形式或要素包括了物质、行为、制度、精神文化四个层面，或物质、行为、精神文化三个层面；文化核心是价值观，来自传统的积淀和群体的认同；文化的所有者与享用者属于群体，其中民族是最基本的文化单元。通常对文化包括广义和狭义的理解，广义文化指人类对世界的改变，包括人对自然、社会、自身的改变，不论是显形的还是与隐性的，也不论是物质的还是精神的，所以“文化是个筐，什么都可以装”；狭义文化指人类精神，与经济基础（生产力与生产关系）相对而言的意识形态，以及与之相适应的制度。但在日常
7、生活中，文化一般通常包括“掌握与运用文字能力（或接受教育）的程度”、“形象思维领域”、“价值观”、“风俗与传统”四个含义，需要在不同语境中做相应理解。在旅游活动中，需要从地理学角度对文化进行广义的理解，即文化是人对自然、社会、自身的改变。在西方世界兴起之后，中国、日本、印度和俄罗斯是世界上四个最有能力通过自身的创造性活动与西方媲美的国家。但近代以来，印度、日本和俄罗斯的文化都在不同程度上经历了西化的命运。惟有中国文化，代代相传、绵延不息，至今尚保留着相对完整的独立精神和自主心态。铸造新的文化辉煌，以从根本上扭转数百年来一直是西方文化单向传播的局面，是历史赋予中国的一项神圣使命。时下，中国正在改
8、革开放的道路上高歌猛进。在这一占世界总人口四分之一人群命运发生根本改变的、人类历史亘古未有的社会大变革中，中国文化完全能够在自我反省的基础上，充分利用自身固有的历史资源及世界文化资源，不断进行自我生长、自我代谢与自我创新。中国是一个有着5000年辉煌历史的国度，各个时期都留下了灿烂的文明。上海世博会作为一次世界科技文化交流的盛会在向世人展示科学技术的同时，也让世界了解中国文化。可以说，上海世博会为世人认知中国文化、传播中国文化提供了一个大舞台，也为提升文化贸易、繁荣文化旅游市场、建设环境文化提供了前所未有的新契机。4、影响力概述影响力无处不在，政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商
9、品，推销员运用影响力诱惑你乖乖地把金钱捧上。即使你的朋友和家人，不知不觉之间，也会把影响力用到你的身上。在众多的影响力中，社会影响力无论是主体内容还是运行方式都是比较复杂和更值得探讨的。社会影响力是指运用个人或团体的社会力量和法制手段在特定方向上改变他人态度或行为，也指一定历史或自然改变后人或社会的状况。在主体内容上，社会影响力可以分为文化影响力、政治影响力、宗教影响力、人物影响力和事件影响力等。上海世博会对中国文化的影响力是事件影响力。事件影响力中的事件是指历史上或社会上发生的不平常的大事情，因此有时事件又被称为历史事件。事件影响力也可分为以下几类：一是历史事件影响力。有些重大历史事件的发生
10、改变了历史的发展方向，有些则是阻碍了历史的正常发展，如新文化运动对中国产生了非常深远的影响，它动摇了封建正统思想的统治地位，掀起了一股思想解放的潮流，为五四爱国运动的爆发奠定了思想基础。二是突发事件影响力，它大都具有危机的特质，或者说具有向危机事件转化的潜质，在一定意义上突发公共事件也叫突发公共危机事件。如三鹿牌婴幼儿奶粉事件是一起重大食品安全事件，其涉及范围广、社会影响恶劣。三是重大事件影响力，是指在政治、经济、文化和社会等领域发生的社会意义突出、活动规模较大、历史影响深远的制度、活动会议等，具有可预见性、可掌握性，往往带有政府组织行为性质。显然上海世博会对中国文化的影响力是重大事件影响力。
11、在运行方式上，社会影响力主要有上下垂直影响、横向平行影响和复合型影响三种类型。其中复合型影响表现为：在社会影响力的作用过程中，往往是多种方式、多种因素共同综合作用，很难绝对找出单一的、纯粹的影响作用方式。也就是说，社会影响力的作用过程往往有垂直层面的上行和下行影响，也有横向层面不同形式、特点的同时代各类型主体的相互影响和作用。上海世博会对中国文化的影响力就是一种典型意义上的复合型社会影响力。从垂直影响来看，既有世博会对政府的上行影响，如对中国文化贸易政策的推动，也有对普通民众的下行影响，如普通民众通过参观世博会提升对中国文化的认知。从横向平行影响来看，在现代社会中，随着现代传媒技术的飞速发展，
12、尤其是国际互联网络新媒体的快速发展和扩张，社会各种类型信息主体之间的横向平行影响越来越大。上海世博会对中国文化的影响力在网络媒体中得到了充分的体现。同时，中国文化与世界文化在世博会的影响力下得到了进一步的交融，中国环境文化在世博会的影响力下得到了进一步的改善。上海世博会对中国文化的影响力是多种方式、多种因素共同综合作用的结果，很难绝对地找出单一的、纯粹的影响作用方式2。5、上海世博会对中国文化的影响力定量评估模型5.1、数据来源和数据统计文章中数据全部来源于互联网。经数据统计得：附件1 历届世博会累计参观人数和日平均参观人数（本表数据来源于上海世博会官方网站）附件2 上海市主要年份城市绿地情况
13、统计表（本表数据由上海市绿化和市容管理局提供）附件3 主要年份环境保护投资统计表（本表数据由上海市环境保护局提供）附件4 主要年份废水排放总量统计表（本表数据由上海市环境保护局提供）5.2、符号说明世博会月平均旅游外汇收入：世博会月平均国内旅游收入：世博会月平均国内旅游人数：世博会月平均入境旅游人数：09年月平均国际旅游外汇收入：09年月平均国内旅游收入：09年月平均国内旅游人数：09年月平均入境旅游人数：参与度b=0.10+0.55+0.35网络参与度：组织参与度：自愿参与度：传播度c信息传播与发布指数：旅游对文化的传播度：个人及社区活动的传播度：企业文化传播平均指数：认知度：入A区参观人数
14、：入A园参观总人数：交融度：e环境文化建设度：f环境保护投资度：城市绿化面积度：废气排放度：200i年环境保护投入实际值： (i=3,4,9)200i年环境保护投入预测值： (i=3,4.9)200i年城市绿化面积实际值： (i=3,4,9)200i年城市绿化面积预测值： (i=3,4.9)200i年废气排放实际值： (i=3,4,9)200i年废气排放预测值： (i=3,4.9)上海世博会对中国文化的影响力：T上海世博会对行为文化的影响力：T1上海世博会对精神文化的影响力：T2上海世博会对物质文化的影响力：T3文化贸易影响度：h5.3、模型建立5.3.1上海世博会对中国文化的影响力定量评估原
15、理评估，是指依据某种目标、标准、技术或手段，对收到的信息，按照一定的程序，进行分析、研究，判断其效果和价值的一种活动，其评估报告则是在此基础上形成的书面材料。 “评估”是人类最基本的、司空见惯的活动之一。 “评估”是一种最常见的行为，差异只在于评估行为的有意与无意、科学或不科学而已。有人自觉地认识到了，正确地进行“评估”；而有人是不自觉地、盲目地在进行“评估”罢了。“评估”与“管理”、“决断”等行为一样，是普遍存在、习以为常、最易被忽视而需要人们正视的一个课题。重大事件影响力评估是一种相对水平评估，目前没有标准评估方法。某一重大事件对中国文化的影响力的评估更是一个崭新的课题，值得研究和探索。如
16、前文所述，文化形式或要素包括了物质文化、行为文化和精神文化三个层面，因此上海世博会对中国文化的影响力定量评估原理是：上海世博会对中国文化的影响力是上海世博会对中国物质文化、行为文化和精神文化的影响大小。上海世博会对中国文化的影响力指数等于对中国物质文化影响力、行为文化影响力和精神文化影响力的相对水平的加权平均值，等于参与评估的影响指数的加权平均值。5.3.2上海世博会对中国文化的影响力定量评估指标体系和指标权重上海世博会对中国文化的影响力定量评估指标体系的一级指标为对物质文化影响力、对行为文化影响力和对精神文化影响力。针对上海世博会这一特定重大事件对中国文化的影响力评估，我们认为上海世博会对中
17、国文化的影响力定量评估指标体系的二级指标（即影响因子）应满足以下条件：可比性、多样性、文化性、影响性、世博性（意指与世博会有关）。我们取二级指标为：认知度、参与度、传播度、交融度、文化贸易影响度、旅游繁荣支持度、环境文化建设度。（见表1）表1 上海世博会对中国文化的影响力定量评估概念模型一级指标(权重)二级指标(权重)对行为文化影响力(50%)旅游繁荣支持度(40%)参与度(36%)传播度(24%)对精神文化影响力(40%)认知度(40%)交融度(35%)环境文化建设度(25%)对物质文化影响力(10%)文化贸易影响度(100%)虽然权重的设置主观性比较大，但我们认为在一级指标中，重大事件对行
18、为文化的影响力应大于对精神文化的影响力，也大于对物质文化的影响力。在二级指标中，旅游繁荣支持度、参与度和传播度相比较，因为世博会的参观性较强，所以旅游繁荣支持度应该占较大的权重；认知度、交融度和环境文化建设度相比较，由于环境的建设更多的与国家“软实力”有关，考虑到目前的“软实力”处于一个相对较低的水平，因此我们认为环境文化建设度应占较小的权重。5.4、模型求解上海世博会对中国文化的影响力=对行为文化影响力50%+对精神文化影响力40%+对物质文化影响力10%即上海世博会对行为文化的影响力=旅游繁荣支持度40%+参与度36%+传播度24%即上海世博会对精神文化的影响力=认知度40%+交融度35%
19、+环境文化建设度25%即上海世博会对物质文化的影响力=文化贸易影响度即5.4.1、旅游繁荣支持度旅游和文化有非常密切的关系。一方面，旅游对文化有传播作用。旅游者到异国他乡旅游，目的之一就是学习和了解当地文化，与此同时，又将自己本国、本地区或本民族的文化带给旅游目的地居民，因此，旅游能够促进文化的传播和交流。另一方面，旅游对文化有保护作用。文化是一种旅游资源，是旅游者参观、游览的对象，因此，一个国家、地区、社会以及当地居民为了发展旅游业，为其经济和社会服务，就必然十分重视对其民族文化和当地文化的发掘和保护工作。世博会为上海旅游业的发展提供了极大的机遇。一个国家举办世博会，受益最直接的就是旅游业。
20、2010年上海世博会巨大的游客数量，毫无疑问地给上海及整个中国内地的旅游业产生了难以估量的积极影响。世博会将提升上海旅游地的新形象，使上海成为举世闻名的国际型大都市。世博会作为高度密集型的会展活动，将聚集世界各国政界、商界、文化传媒界等各方人士，使许多不了解中国，较少接触中国文化的朋友借世博会机会能亲临上海，从而增强对中国和中国文化的了解。到目前为止，从数量的角度来研究旅游业的繁荣程度还比较少，而定量分析某个事件对旅游业的影响则更少为了。按照文5的观点，旅游繁荣支持度是从定量的角度来综合描述一个国家或地区的国际旅游外汇收入、国内旅游收入、国内旅游人数和入境旅游人数的一个指标。为了定量分析上海世
21、博会的举办对旅游业的影响力，我们引进旅游繁荣支持度的指标，它描述的是世博会对上述四个方面的影响程度。在假设国内游客到国内其它地区变化不大和国外游客到国内其它地区变化不大的前提下，又由于目前还没有国外游客到国内其它地区的统计数据，因此我们按照往届世博会上举办国外的参观世博会的游客至少35%的数量有到举办国内其它地区进行旅游计算。由于我们更侧重考虑中国文化通过世博会对国外旅客的影响，因此我们假设上述四个方面（国际旅游外汇收入、国内旅游收入、国内旅游人数和入境旅游人数）对旅游繁荣的影响权重设计为：国际旅游外汇收入:国内旅游收入:国内旅游人数:入境旅游人数=30:20:20:30。因此我们有如下的旅游
22、繁荣支持度的计算公式：即目前世博会官方网站公布的入园人数并没有区分游客是来自国内还是来自国外，我们按照国外游客占5%，国内游客占95%，国内外游客的旅游消费按1:3来计算。由文3有表2 世博会入园参观人数（按月）统计表 （单位：万人）游园人数日均入园5月人数6月人数7月人数8月人数4738.2837.614586803.271309.551378.481245.83表3 世博会零售额（按月）统计表 （单位：亿元）累计零售额5月额售额6月零售额7月零售额14.8241255.94752709.38854132.91表4 世博会旅游收入（按月）统计表 （单位：亿元）累计旅游收入5月旅游收入6月旅游
23、收入7月旅游收入351.007487.3467130.5321133.1286表5 世博会5-7月旅游人数和收入（按月）统计表5月6月7月世博会国内旅游人数（万人）731.901168.6151214.623世博会入境旅游人数（万人）71.3775.6674.933世博会国内旅游收入（亿元）80.7592123.6606126.1973世博会国际旅游外汇收入（亿元）6.58757.07426.9313表6 09年旅游人数和旅游收入（按月）统计表09年月平均国内旅游人数（万人）09年月平均入境旅游人数（万人）09年月平均国内旅游收入(亿元)09年月平均国际旅游外汇收入(亿元)841.66750.
24、8867138.184231.1560由表2至表6的数据，根据旅游繁荣支持度的计算模型，可以算出上海世博会的旅游繁荣支持度为5.4.2、参与度早期的研究把公众的参与度定位在关注公众在完成规定任务中的行为表现方面(e.g., Fisher, et al., 1980; Brophy, 1983，转引自Chapman, Elaine (2003)，后来有的学者将参与度描述为“人们愿意参与到日常事务和活动中来的程度”。 Natriello (1984)把公众的参与度定义为“参与到各项活动中”，除此以外，还有学者将参与度同人们的认知、行为和情感方面相联系。Skinner & Belmont (1993
25、)定义公众参与度：“人们在某种活动中表现出持续性的行为参与，并伴随着积极的情感体验。在具体参与完成活动任务中，表现出积极的情感特质，例如：热情、乐观、好奇以及兴趣。”“相对于参与的反面就是不满，不满的公从是消极的，他们毫无兴趣”（Chapman, Elaine (2003)）还有的学者从另外不同的视角来看待公众的参与，他们根据人们所使用的认知策略来将参与度分为表层参与和深度参与，表层参与只是一种行为上的外显表现，表现为一种简单的操练和练习，其认知策略还处于较低的层次，而深度参与则表现为一种创建，一种反思，一种自我控制的行为表现。例如：人们愿意坚持完成那种具有一定难度的任务，并且自我监控、自我协
26、调来参与完成任务，这就需要人们高级认知策略的参与。 我们认为，参与度是人们在认知、行为和情感方面的综合表现。人的认知和情感决定人的行为表现，而反过来行为表现也会在一定程度上促进人的认知和情感。可以说，参与度最终以行为的方式来体现，但是它映射着人的认知和情感方面的参与，高水平的认知参与以及较高的情感投入一定会产生深度参与。随着认知的发展必然带来认知策略的提升，人们会不断地发展其自身的认知策略，元认知策略和自我调控策略等，这样伴随着人们情感的投入，一定会带来深度参与。其实认知、认知策略以及情感是很难分清楚的，它们有的时候更应该是相伴而生，相互交织的。为了定量分析游客通过参加世博会而增加的对中国文化
27、的参与，我们引进参与度的指标，它是上海世博会对中国文化影响力的一个定量指标。根据公众的行为活动方式，可以将公众通过世博会参与中国文化行为分为三大类： 第一类：网络参与点击浏览：通过点击登陆网络平台，浏览网页，浏览讨论区发帖，浏览公告栏等。 这一类活动表现的是一种参与，是一种最基本的参与，处于最基础的阶段，是最低层次的参与，可以不需要感情和认知的参与，然而这一阶段又是进入到深层参与的必须阶段。只有经历这个阶段才会发生以下阶段。而且有的时候，这类活动是同其他活动相伴随而发生的。但是由于网络点击可以进行记录，所以这一部分活动参与度可以进行数据统计分析获得。 回复创建：通过回复他人的帖子，或者是自己发
28、起新的话题。这一回复和发起话题的过程是建立交互的过程，也是进入深度交互的转折点。网络平台数据库对于回复和发帖情况存有记录，所以我们可以通过数据统计对回帖和发帖进行统计。 完成提交：主要包括完成调查问卷、完成某项任务等这类活动。这部分活动的数据一部分可以进行数据统计来获得参与度，而还有一部分需要我们手工来统计和计算。 贡献分享：主要包括成果展示和作品分享，以及公众之间进行互动评价和作品的点评等活动。这一部分的参与度可以通过通过网络日志和人工进行数据统计获得。第二类：组织参与为激发公众关注世博、体验世博的热情，为广大公众提供一个登上世博舞台，面向世界展示自我风采的机会。各级团体组织的参与世博、演绎
29、世博的活动，项目活动面向社会，广泛邀请各级组织、团体、行业协会、街镇、学校、社区及有关企事业单位共同参与，体现公众既是“观展者”又是“办展者”的特点。如：宣传语、标识征集活动自2009年11月18日启动，截止至2009年12月底，短短月余即征得宣传语9800多条、标识1960余件。来自全国各地群众踊跃参与，海外留学生亦有佳作贡献。参与者年龄跨度大，从十几岁的青少年到耄耋之年的老人均积极参与，用实际行动为世博献上一份美好祝愿。上海交大、理工大学等11所高校积极组织专业院系的师生参与标识征集活动，提供了千余件优质作品，美、日、韩等留学生也提交了各具特色的作品。宣传语一等奖为“城载梦想，众在参与”，
30、作者为来自新加坡理工学院的中国留学生钱洪途同学。该条宣传语采用谐音的手法，“城”喻指“城市，让生活更美好”的主题，“城载梦想”也意喻上海这座城市承载着中国人的百年世博梦。“众”寓意世博重在参与的理念，含号召公众积极参与之意。而广泛的公众参与正是公众参与馆的特色与目标。一语双关，紧扣主题，又琅琅上口。标识一等奖作者为上海第二工业大学大四学生杨雯同学。该作品的整体造型是一个圆，象征着地球我们共同的家园。绿色代表着本届世博会倡导的低碳、环保理念。中间的“众”字，突出了公众参与馆的公众性，“众”字的形状像座桥梁，体现了公众参与馆连接广大公众与世博会的桥梁作用。第三类：自愿参与自愿参与分为志愿者和游客，
31、这两方面的数据我们可以通过官网数据库获得。根据以上的分析，得到参与度的计算公式第一类网络参与度的计算方法：主要通过统计网络点击率获取点击浏览这一部分主要采用机器的统计法，统计浏览情况。 分值权重分别为：网页浏览：论坛浏览：资源浏览= 4：4：2（注：权重设置之科学性有待探究） 参与度（ER）=（网页浏览数/最高网页浏览数）40% +（论坛浏览数/最高论坛浏览数）40% +（资源浏览数/最高资源浏览数）20%20% 回复创建这一部分主要采用机器的统计法，统计浏览情况。分值权重分别为：回帖：创建话题：=4：6（注：权重设置之科学性有待探究） 参与度（ER）=（回帖数/最高回帖数）40% +（个人创
32、建话题数/最高创建话题数）60% 30% 完成提交这一部分主要采用机器的统计法，有时还要配合手工统计，网络学习中获得，很容易进行统计，但是有的时候问卷可能要通过电子邮件方式，或网络论坛发送，所以回收情况要通过人工统计了！只要参与测试和提交按照正常的次数，我们就给满分。调查问卷根据具体情况来进行统计。 参与度（ER）=完成问卷次数/发放问卷总次数30% 贡献分享这一部分采用数据统计和人工统计来进行。公众一旦真正地参与进来，一定会与大家分享自己的资源和作品，以及个人主页之类的资源，这在一定程度上可以说也是深度参与的表现，并且愿意与大家分享自己的作品，愿意评价别人的作品。分值权重分别为：分享资源：分
33、享成果：评价作品= 4：3：3（注：权重设置之科学性有待探究） 参与度（ER）=（个人分享资源次数/最高分享次数）40% +（个人分享成果次数/最高分享次数）30% +（个人参与评价次数/最高评价次数）30%20% 第二类组织参与度的计算方法：各级组织、团体、行业协会、街镇、学校、社区及有关企事业单位，组织参与的有关世博活动，统计难度很大，我们这里仅以网上能搜索到的统计数据进行计算。分值权重分别为：协会团体等参与度：媒体参与度等于2：1参与度（ER）=参加的组织数目/各种组织总数67% +参与报道的媒体数/准备参与报道的媒体数33% 第三类自愿参与度的计算方法：专家指出，可以确认游客参与度与志
34、愿者参与度之间的权重之比约为4：1（权重设置之科学性有待进一步探究）参与度（ER）=上海世博会的游客数/（中国人口总数+国外游客数）80% +志愿者人数/（中国人口总数+国外游客数）20%由于网络参与仅停留在表层上，而组织参与及媒体参与影响较大，自愿参与更能反映公众参与世博的行为。因此我们参照Skinner & Belmont(1993)及Chapman, Elaine (2003)等学者的观点，并结合中国国情，将自愿参与、网络参与及组织参与的权重分配为35：10：55（注：权重设置之科学性有待探究）。由此，我们得出公众参与度（见表7）公众参与度=自愿参与度35%+网络参与度10%+组织参与度
35、55%即b=0.10+0.55+0.35表7 公众参与度自愿参与网络参与组织参与志愿者游客点击浏览回复创建完成提交贡献分享媒体记者社会团体等网络数据7.2万5002.74万网络点击率1.3万5万多个数值0.04810.95710.2348权值0.350.100.55小计0.016840.095710.12914综合参与度0.24175.4.3、传播度 2010年上海世博会是一个展现人类在经济、文化和科技领域取得的成就的国际性大型展览会，有200多个国家和地区以及国际组织参展并将吸引7000万参观者。它是一个探讨人类城市生活的盛会，是人类文明的一次精彩聚会，上海世博会已经无可争辩地成为世界公认的
36、最大的跨文化传播平台。世界的发展离不开文化的交流与传播，尤其是跨文化的传播，随着全球化浪潮的袭来，通讯和交通技术的迅猛发展，人们不可避免地要与来自不同文化的人们沟通和协作，跨文化传播在广度、深度和密度上都达到了空前的地步，人们对于跨文化传播的关注与研究也随之日益加深。世博会也是一种国际通用语言，它跨越了文化之间的鸿沟，用共同的理念和主题以引起世界不同国家和民族的共鸣，对跨文化交流产生了广泛而深远的影响，体现了其独特的跨文化传播的巨大优势。世博会也是打造和展示国家形象的一个难得的机遇。它不仅是经济发展的助推器，更是改善国家形象、扩大国际交流与合作的良好平台。2010年的上海世博会的主题是“城市，
37、让生活更美好”，它为人们提供了一个设想未来城市生活的平台。展示中国改革开放以来所取得的巨大成果。世博会蕴涵了丰富的展览、表演和互动等因素，具有不同于其他大型活动的鲜明特征。主要表现为文化性、长效性、参与性。文化的交流与传播，是真正支撑起世博会的核心要素。历届世博会都有大量的文化活动，2010年上海世博会期间的文化活动总量达到2万场。举办期间，世博会将是全球文化活动的中心，各种不同文化在这里汇聚，经过交流、摩擦、沟通与渗透，最终达到理解、交融和共存。上海世博会是世界上持续时间最长的大型综合盛会。举办时间则长达半年之久，平均每天参观者的人数高达40万左右，其影响力和辐射面是空前巨大的。与会期间还有
38、大量来自全世界的记者参与新闻报道，他们用灵活生动的方式向世界展示历史传承与现代文明交相辉映的国家形象。世博会是以主动参与为核心的。参观者身临其境，志愿者主动参与进来，从而深刻地理解不同文化之间的差异性，增强了人们互相学习和交流的意识和积极性。增强中华民族文化的表现力、吸引力和影响力。为了定量分析上海世博会的举办对文化传播的影响力，我们引进传播度的指标，它是上海世博会对中国文化影响力的一个定量指标。世博会文化传播的主要方式之一是信息的传播与发布，包括论坛、博客、问答、资讯，门户类网媒依然是世博报道首选的第一阵营；其次旅游对文化的传播；第三是个人及社区活动对文化的传播；另外还有企业文化的传播。信息
39、的传播与发布指数（三级权重为30）网上世博会“展馆直通车”自2009年11月上线以来，网上世博会以全三维方式呈现世博园区以及超过300多个网上展馆的风采。自去年11月12日推出以来，到2010年7月24日网上世博会的浏览量已超过2亿。网上世博会共有300多个展馆。在文化传播媒体平台上，资讯类稿件占据了0.82的份额。论坛占0.12，博客占0.04、问答占0.02，网络点击率占0.9571。因信息的传播与发布数据统计困难，本文我们定义信息的传播与发布权重为0.4.（见附件1）旅游对文化的传播度（三级权重为30）旅游本身是一种文化生活，这不仅表现在旅游的主体旅游者、旅游的客体旅游资源、旅游的媒体旅
40、游业，还表现在旅游活动本身就是一种文化生活，旅游对文化有传播作用。世博期间旅游者的目的之一就是学习和了解中国文化，与此同时，又将自己本国、本地区或本民族的文化带到中国，因此，旅游能够促进世界文化的传播和交流。2010年1月-2010年7月上海旅游过夜人数: 3630035人，外国人数：3266516人。上海统计局公布的数据显示世博会期间4-7月外国人旅游总人数有70万左右。外国人数占旅游人数比例：303266516/3988120=24.6。为方便起见，我们利用外国人旅游人数与旅游人数之比来刻划旅游对文化的传播度，可见其比例很高。（祥见表8）表8 2010年1月-2010年7月旅游人数统计表：
41、过夜人数外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞总计1月439339362889334101713413275410192月35435528989429527930340044792083月567496472197395351605541596943724月643546524107493962253579906775865月620360514964454623203567317136996月330076585669652945709734127566007月67486351679639535435182058749327总计36300353266516302159197643996813988120个人
42、及社区活动文化的传播度（三级权重为20）个人及社区活动极大地提升了民众对上海世博会的参与度、关注度，为民众提供一次体验科技进步和城市文明的机会,志愿者亲身感受世博理念和精神，以一种新颖的方式传播着世博理念，传承世博精神.上海世博会志愿者超过200万人，截止9月10日世博会累计参观者突破5000万人次，达到5050.35万。日平均参观人数为3769万人。日平均参观人数占累计参观人次的百分比0.75。志愿者人数占累计参观人次的比率 企业文化的传播（三级权重为20）中国企业的各种营销方式增加了企业文化的传播度。许多企业通过免费赠送世博会门票，赞助场馆、赞助公益等方式来提升企业的曝光度，而世博门票还可
43、以二次利用，购买商品，旅游都可以打折，这种行为充分实现了企业消费者的营销互动，大大吸引了用户关注。（见表9）表9营销方式免费赠票赞助冠名门票增值总数参与企业数量361221908指数8757836112269企业文化的传播平均指数为：综上所述文化传播指数为：.其中：三级指标权重，：三级指标值，：三级指标个数。文化传播指数求解：5.4.4、认知度认知（Cognition），指通过心理活动（如形成概念、知觉、判断或想象）获取知识。习惯上将认知与情感、意志相对应。游客在参观世博会期间对中国文化的认知是指游客通过参观中国国家馆和中国各省市场馆及参与和中国文化相关的文化演出活动而获得中国文化知识的过程，
44、是指游客认识中国文化的过程，即对作用于人的感觉器官的中国文化现象进行信息加工的过程。这是游客最基本的关于中国文化的心理过程，它包括游客对中国文化的感觉、知觉、记忆、想象、思维等。游客通过参观世博会而认知中国文化有两个主要的途径：一是参观中国国家馆及各省市馆；二是参与在广场上举行的与中国文化相关的文化活动。为了定量分析游客通过参加世博会而增加的对中国文化的认知，我们引进认知度的指标，它是上海世博会对中国文化影响力的一个定量指标。根据以上的分析，得到认知度的计算公式认知度 考虑到和中国文化有关的活动都是安排在的亚洲广场及的公共区域，得到认知度的近似计算公式认知度=，入A区参观总人数=132天（白莲
45、泾入口人数+高科西路入口人数+上南路入口人数）1355.4（万人）因此5.4.5、交融度 定义: 文化交融指数（二级指数）=文化交融对文化影响力的权重（所有三级指数的和）三级指数个数.即上海世博会园区内5、6月平均每天举办116场活动。7、8月平均每天举办120场活动，节目数量多，演出频次高，文化演艺活动所占比重越来越大，约40%的参观者观看了文艺演艺活动。世博会的文化特征日益凸显，文化演艺活动正成为展会内容的延伸，并发挥着不可替代的作用。每场演出都经过参展方精心设计、反复挑选，携带着每个国家地区最强烈、最独特的文化记号，丰富多彩的文化活动宛如一座座流动的国家馆，让参观者体验多元差异，感受妙趣
46、横生。世界各国的文化演艺活动为参观者提供了了解各国风情的窗口，制造了多少欢笑和温馨。上海世博会文化演艺活动增进了世界不同民族、不同文化之间，尤其是人与人之间的直接交流，成为园区内的一大亮点。许多参展国家的表演团队走出世博园，来到上海各个社区举行文化活动，让更多市民能够参与世博，分享世博。一些剧团在上海世博会演出后，赴长三角等全国各地进行演出。世博原创舞台剧CHA秀在世博会园区首演以后，将走进日本、德国的剧场进行全球巡演，体现“中华文化走出去”， 扩大了园区内外互动的世博效应。在举办世博会的 184 天内，200 多平方的广场和场所将举行 20000 多场演出活动。截止9月10日止。根据演出活动安排表，统计出国外节目演出总场数2266场，国内节目演出场数13046场。文艺演出场数占总活动的76.6%.文化交融指数求解：从以上数据分析知：参观者观看了文艺演艺活动的百分比国内外文艺演出场次占总活动场次的百分比日均活动场次占总活动场次的百分比指数个数。按照上述定义的公式计算可得表示文化交融指数表105月6月7月8月9月合计总计国内节目演出场数3084287330733107299
