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1、第十章 营销推广研究,引例：为什么赠送总成为白送？,茶里王促销失败2005年3月，统一企业的茶饮料“茶里王”在西安上市全面启动“茶里王”的推广行动包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户外广告等组合手段，并且有流动行人广告等创新引起很大轰动，人们开始议论和关注“茶里王”,精心准备的新品上市大行动3月26日，星期六，“茶里王”在零售终端举办大规模的试饮活动促销小姐身着便装，零售店内，有打开的“茶里王”产品陈列和三五箱整箱的“茶里王”堆箱陈列为什么无人品尝？,试饮点布置不吸引人让目标人群试饮方式欠妥如何解决？,现场布置,样品,引例：为什么赠送总成为白送？,赠送并不简单，需要进行周密严谨的策划和整个
2、体系的支撑，这样才能保证赠送的效果为什么企业赠送会成为白送？没有明确的赠送目标赠送品选择不恰当不能合理选择赠送对象赠送没有明确主题赠送时机选择不当赠送途径选择错误,赠送活动的目标,市场研究和分析,活动设计及策划,活动主题设计,赠品选择与设计,活动执行程序,活动形式设计,制约因素：活动整体成本的预算,一、营业推广概述,营业推广的含义在指定的时间和预算内，在某一目标市场中采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的促销措施,对消费者营销推广的形式,购买点促销,赠送折扣券,赠送样品,价格折扣,竞赛,添头,附加赠送包装,对消费者营销推广的目的,短期目的长期目的,销售量,购买者人数,每个人平均购买次数,平
3、均一次购买量,=,营销推广目的,营业推广的长期目标,配合广告做好促销工作，以提高广告效果和巩固品牌形象竞赛和添头对消费者营业推广的长期目标特别有效,案例：加拿大俱乐部的“宝藏游戏”,加拿大俱乐部的“藏宝游戏”是成功的长时间的竞赛营销推广活动1967年开始的这项营销推广活动，一个加拿大俱乐部将盒子空投到非洲坦桑尼亚东北部的Kilmanyro山杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到就归谁推广活动持续了很多年，箱子藏在国内和国外很多地方,1979年，为配合寻宝活动，俱乐部组织了“夏威夷有奖活动”，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会藏宝活动为加拿大俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌形象“
4、冒险”和“刺激”,对经销商的营销推广,目的让经销商提高其订货量或者取得经销商短期的推销合作,营销推广研究的重要性,国外统计的过去十年中企业促销费用的分配，广告费用占1/4 营销推广费用占3/4为什么？,营销推广费用不断增加的原因,媒体价格猛涨营销推广相对于广告来说费用较低广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，营销推广对增加产品销售和短期的品牌市场方面更为有效产品之间差异越来越小，消费者对价格的敏感度越来越高，营销推广一般通过让利来增加销售，受到消费者的欢迎,经销商控制商品销售权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的推广费用生产企业与经销商的贸易协定零售业联合新产品层出不穷扫描技术的发展,二、营
5、销推广决策研究,寻找合适的营销推广工具，促使消费者购买和使用行为向本企业产品和品牌的有利方面转变,1.确定营销推广所要解决的问题,本品牌试用率为50%，竞争品牌试用率为75%本品牌的重复使用率为40%，而竞争品牌为50%营销推广要解决问题是：提高试用率和重复试用率,2.将要解决问题转换为营销推广目标,（1）试用率和重复使用率达到竞争品牌的水平（2）试用率与竞争品牌一样，重复使用率超过竞争品牌（3）试用率超过竞争品牌，重复使用率和竞争品牌一样（4）试用率和重复使用率超过竞争品牌,3.选择达到目标的营销推广策略,1.提高试用率策略：对消费者促销以吸引新使用者 用奖励贸易和折价与经销商签订协议具体推
6、广活动：邮寄折扣购物券和产品样品，争取新的试用者；先免费送商品给经销商，进而与经销商签订折扣协议2.提高重复使用率策略：对消费者促销以刺激重复购买具体推广活动：在包装内放折扣购物券并用附加赠送包装刺激重复购买,U&A研究中与营销推广有关的问题,1.产品种类使用/购买2.品牌使用/购买3.品牌重复使用/购买4.使用/购买的包装规格5.使用数量6.使用频率,营销推广决策的实例-1,某护发素品牌有三种包装，市场占有率第三，长期努力想跻身第2位，并瞄准第1位。它的品牌小组在过去4年中都在跟踪目标消费者并记录自己品牌和竞争品牌的表现,从过去的U&A研究和品牌研究中可知：（1）它的品牌试用率和重复使用率低
7、于两个领导品牌；（2）护发素产品的增长率和其他消费品的增长率相同（3）消费者购买的包装规格主要是最小的试用包装，且大包装规格的产品没有显著的上升变化（4）消费者对品牌的偏好和两个领导品牌相同,对消费者的营销推广目标为：促使未使用者试用本品牌，对已试用者，让他们再次使用使当前品牌使用者使用更大包装的产品如何应用营销推广工具？,对目标消费者投递更强的试用和再使用刺激,对该品牌的最小包装实行大折扣；,在商店展示试用包装规格的产品,免费赠送大规格包装的样品,给目标顾客邮寄折扣购物券,利用杂志赠送大包装规格产品的折扣券,营销推广实例-2,某罐头鱼、肉品牌的目标顾客是大家庭的已婚妇女，品牌管理者在过去一年
8、每个季度都参加专业市场研究公司组织的U&A组合研究调查，以监测目标市场的行为。,调查结果显示（1）本品牌的购买者的平均使用频率为每月2次，低于产品类别的平均使用频率（2）其他品牌购买者习惯于每次购买几罐该产品（3）本品牌并非低档产品，事实上它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌,营销推广目标将本品牌的平均使用频率从每月2次提高到每月4次营销推广策略给顾客提供更方便的购买条件促销活动在购买点买二送一 买多罐可获得折扣 提供特别折扣多罐包装,三、营销推广事前测试,1.消费者座谈会和街头访谈快速、便宜地发展和评估创意,2.市场测试,（1）对比测试实验组和控制组（2）分别进行法在单个城市进行市场测试
9、如：测试不同折扣的折扣购物券的促销效果，在杂志或报纸上派发统计不同折扣购物券的回收率,（3）扫描小组法两组家庭做实验评估营销推广是否达到某种特定目标时非常重要还可以分析不同类别消费者对推广活动的敏感性例如：本品牌忠诚者，从别的品牌转到本品牌；从前从未购买过本类产品者，在推广活动前后购买本品牌数量的变化,3.估计多种推广活动的配合效果,某品牌商品在商店货架上标明减价20%，其销售量增加57%，而该商品在商店通道末端做展示，但不减价，其销售量增加553%如果既做展示又减价20%，其销售量增加925%这两种推广活动的配合效果为：925%-（57%+533%）=315%,四 营销推广效果评估,根据消费
10、者对活动的反应来确定的典型的度量是折扣券的回收率、奖金的偿付额、竞赛的参赛人数很多促销活动具有短期效应，效量就是对其效果最好的测量依据,短期促销对销售量影响的四种情况,1.营销推广的销售效果评估,如何评估营销推广对销售的影响？,先统计出促销期，促销期前后的各月销量，从中找出恢复正常销量的月份,促销期前3个月销量和=2976平均月销量=促销期前3个月的销量和/3=992 促销期后3个月的销量和=2658 促销期提前购买量=促销期前三月销量和-促销期后3个月销量和=318 促销期的净增量=促销期销量-平均月销量-促销期提前购买量=2306-992-318=996 促销期销售增长率=促销期净增量/平
11、均月销量=100%,营销推广利润的估计,假定某品牌洗发水平时每瓶利润是5元，每天销售1000瓶，如果营销推广费用每瓶是2.75元。那么至少要销售多少瓶洗发水才能抵消促销增加的成本？最低销量促销时每瓶的利润=正常销量正常期每瓶的利润,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨
12、身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人
13、为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着
14、乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受
15、别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来
16、不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,
