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1、第六章商品因素和消费心理,S-R：刺激、反应。即消费者的反应来自于刺激。而商品本身对消费者而言，就是一种主要的刺激。第一节 商品的生命运行和发展趋势第二节 商品设计中的消费心理第三节 商品的命名与消费心理第四节 商标设计和消费心理,第一节 商品的运行和发展趋势,一、商品生命周期以及营销策略（一）商品生命周期的概念：指某种商品在市场上产生、发展和衰落的客观运行过程。即商品从投放市场到更新换代和退出市场的过程。,（二）商品生命周期的不同阶段1.商品的投入期（进入期、道入期）（1）消费者的心理对新产品不了解、不原承担风险的拒买的心理。对新产品好奇、求新、时尚、的心理需求。（2）相应的营销策略：广告宣
2、传策略-侧重介绍新产品的性能、用途、与众不同的优点；价格策略-定价比老产品价位要高；销售渠道策略-选择信誉好的中间商试销。处在该阶段的消费者占总体消费者占2.5%。,2.商品的成长期（发展期）（1）消费者的心理：对新产品已有一定的认识，购买的欲望、兴趣增强.还有较多的消费者因为新产品的质量不稳定而心存疑虑。早期采用型占13.5%；早期使用大众型占34%。（2）营销策略：广告宣传策略-消除消费者的疑虑；价格策略-适当降价；销售渠道策略-广泛利用中间商，广建销售网点。,3.商品的成熟期（饱和期）（1）消费者的心理对质量要求更高的心理。对商品的选择心理要求更强。晚期采用大众型占消费者总体的34%。（
3、2）营销策略：广告宣传策略-树立产品形象，突出产品的优异性能价格策略-打折、赠送礼品；销售渠道策略-巩固、发展新的销售网点。,4.商品的衰退期（衰落期）（1）消费心理消费者期待新产品的面市，老产品削价。（2）营销策略：及时撤退策略；加大更新换代产品的力度。该阶段的消费者占消费者总体的16%。,（三）新产品发展趋势：日本经济行新闻社预测：轻薄短小时代1.多功能-一物多用2.自动化-现代化商品的标志3.组合式4.医疗保健性5.一次性6.礼品化（造型、包装）7.袖珍型：轻薄、短小,第二节商品设计中的消费心理,一、消费者对新产品功能的心理追求心理学的原理告诉我们：需要-动机-行为（购买）消费者对新产品
4、的需要是购买过程第一步，所以新产品的设计必须从消费者的需要出发。从消费者对商品的需求来看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是有形的，是商品的自然属性，对任何消费者来说，都具有同等的意义。心理功能则是人为的、无形的，对不同的消费者可能有不同的意义。日本研究消费者行为的专家小岛外弘，把商品的这两个功能比喻成商品的必备条件和魅力条件。他认为：当某种商品的必要条件不充足时（即基本功能不具备），消费者就感到不满；但仅具有必要条件还不算满足。消费者真正对某种商品感到满足，是应该商品具有的魅力条件得到满足的时刻。一般来说，消费者所追求的新产品功能主要有以下几方面,1.方便实用：方便实用：是新产品具备的
5、基本功能，也是消费者选购产品时的基本出发点。因此消费者要求商品在使用过程中省时、省力、操作简单，维修、保养、移动位置都比较方便。2.颜色的倾向性：人从外界获得信息87%依靠的是眼睛。不同颜色的商品会使消费者产生不同的心理感受，影响消费者的购买行为。3.相对的优越性：喜新厌旧是人类的普遍心理，关键是如果新产品的优点多，满足消费者的需要多，市场扩散率就大。4.经济耐用：价格合理、经久耐用、寿命长、质量稳定。,5.安全舒适：性能可靠、能够较好地适应人体的生理结构和使用舒适，保证使用者的身心健康。6.具有艺术魅力：满足消费者的审美心理需要。外观、造型、色彩、款式、图案要具有时代特色7.突出个性：产品的
6、年龄、性别、地位、职业象征性。8.紧跟时代潮流，体现时尚：满足消费者的前卫心理,二、影响消费者购买新产品的主要因素：S-R，刺激-反映。（一）消费者对新产品的感知程度。感知新产品是消费者购买新产品的起点。因此新产品信息传递的正确性，对于消费者的购买具有重要的推动作用。（二）消费者对新产品的需要程度。需要是产生动机和行为的原动力。新产品符合消费者的需要程度越高，消费者购买新产品的积极性也才会越强烈。因此，应努力开发符合消费者需要的新产品,（三）消费者的个性特征消费者的个性心理特征方面是存在千差万别的。不同个性的消费者对新产品的认知、判断、选择和接受等方面都会产生很大的差异。为此，经营者应当根据消
7、费者不同的个性特征开发不同的新产品并采用不同的市场推广方式。,（四）外界环境对消费者心理的影响。购物环境对消费者而言，也是一种刺激，人是社会人。因此消费者的心理活动以及对新产品的接受程度还会受到众多外在因素的影响，例如：购物环境、相关群体、社会风气、流行等，因此应当注意产品创新与外界环境的适应性，避免环境因素的不利影响。,第三节 商品的命名与消费心理,一、商品命名的概念及要求1.定义：是指运用一定的文字起一个与商品自然属性或主要特征相适应的特定的名称。2.具体要求：（1）商品的名称应该用文字表示（2）能反映商品的功效和自然属性（3）是区别不同使用价值的标志,二、商品命名的心理功能1.便于认知：
8、帮助消费者认识商品的特征：使消费者只要间接听到或看到商品的名称，就能顾名思义对该商品的特性功效有一定的了解，从而有利于消费者记忆和抽象思维，促进对商品的认识活动。2.帮助记忆：商品的命名应该遵循人们的记忆规律，使消费者容易记住。需要时能够回忆起来。一般在5个字以内，而且要易读易懂，念来顺口、印象深刻、容易记住，并且其寓意的内容为广大消费者所熟悉的。,3.诱发情感：商品的命名应该根据购买对象的个性心理特征、社会审美倾向以及文化背景等，尽可能得到消费者的信任和偏爱。4.启发联想：启发消费者有益的想象，是商品命名的内在功能。商品名称新鲜脱俗、寓意深远、风趣幽默、内容丰富能启发消费者对美好事物回忆和想
9、象，从而加深对商品性能的理解。在商品命名时尽量避免雷同和一般性，它可能引起厌恶、烦躁、疑虑，从而抑制购买行为,三、商品命名的心理要求：1.名副其实：名称应当如实反映商品的主要性能和特点，否则将丧失消费者的信任。2.简洁明了：一般不超过5个字，以利于消费者的听、认、读、写和记忆3.通俗易懂：名称应当朴实大方、通俗化、大众化。4.寓意深刻：能够诱发消费者美好的情感5.独具匠心：体现创新精神、突出差异性6.避免禁忌：尊重消费者民族及宗教的习惯和偏好。,四、商品命名的具体方法1.效用命名法：迎合消费者的实用心理，突出商品的主要效用，加快消费者理解认识商品。2.成分命名法：根据商品的主要成分命名，不但能
10、引起消费者的注意，还为消费者认识商品的价值提供资料，增加消费者对商品的信任感。3.产地命名法：以商品的产地命名，能给消费者以商品真材实料，历史悠久、品质上乘，独具特色的印象，满足消费者求名、尝鲜的购买欲望。打假不易。,4.人名命名法：以历史人物、传记人物或产品首创人物的人命命名的方法。它能给消费者以传统工艺、配方用料讲究等心理刺激，有时还能激发消费者对产品首创人物的记忆与联想，刺激消费者的兴趣和惠顾的购买动机。5.制作命名法：以商品的独特工艺或有纪念意义的研制过程命名的方法。该方法能使消费者了解商品制作的主要方法或不寻常的创制过程，给消费者以商品质量上乘的感觉。,6.外型命名法：根据商品的造型
11、命名的方法，能引起消费者注意和形象思维，满足消费者的审美需要。7.比喻命名法：运用形容词或褒义词命名的方法。能暗示商品的性能和质量，适应消费者求新、求奇、求美的心理。,8.企业命名法：以企业的名称为商品命名的方法。其优点是记住商品的名称就记住了企业的名称，便于提高企业的信誉和知名度，更好树立企业的形象。9.外文译音命名法：常用在进口商品的命名上，一定程度上满足消费者求新、求变、求异的心理。10.音色命名法：巧妙安排平仄声，好读才能好记，使消费者对商品产生美好的联想。,第四节商标设计和消费心理,一、商标的概念：商标是依法经有关政府部门登记注册的商品品牌的全部或部分内容，通常由文字、数字、标记、符
12、号、图案或这些项目的组合体构成的。简单地说，商标就是商品的标记。,二、商标的心理功能1.识别功能：商标是商品的脸面，是一种特殊的标志，以区别同一商品的不同的产生者或经营者。2.记忆功能：借助媒体的传播，商标可以给消费者以深刻的感受和难忘的形象，形成牢固的记忆。3.促销功能：商标作为商品的代表，广泛、有效的促销活动可以使商标的形象深入人心，从而引发消费者的品牌的偏好，形成忠实的购买群体，还能吸引众多购买者。4.保护功能：商标注册后受到法律保护，他人不得仿造或假冒,三、商标设计的心理策略1.商标设计的简明化：心理学研究表明，越是简单的越容易辨认。因此其基本要求是：易认、易读、易写、易懂、易记能够给
13、人以简明有效的刺激。2.个性鲜明，独具特色：商标的首要作用在于把本企业的产品与其他同类产品区别开来。因此商标个性特色就是商标的生命。努力把商标设计成为“人人心中有，人人口中无”的作品。,3.富于艺术魅力。关键在于依据美学原理，对商标进行充分的艺术加工，使其造型优美别致，色彩搭配和谐，给消费者以美的享受4.耐人寻味，启发联想。要求能使人看了以后，产生善意的联想5.尊重风俗，避免禁忌。6.遵守法律政策规定。,四、商标运用的心理策略（一）使用统一商标的策略：指企业生产的全部产品都使用同一商标。其意义在于：1.可以提高设计的质量，扩大宣传的效果，加速知名商标的推广2.可以大大降低商标设计、宣传、使用、
14、保护等方面的成本，相应地提高经济效益。3.有助于消费者对同商标的新产品产生惠顾的心理，因而有助于企业新产品市场的扩散。,（二）使用同类产品单一商标策略。统一商标与产品类别的多样化之间会产生矛盾。企业可以为不同类的产品设计和使用不同的商标。从心理学的角度看：采用这种策略既不会使消费者的注意力过于分散，又能够使商标保持与商品特色的适宜性，从而启发联想。,（三）使用个别商标策略：指企业生产的各种产品都使用各自不同的商标。最大优点是使商标设计充分展示各产品的特色，满足消费者的求新的心理需要，扩大企业产品的总销售量；同时。也可以扩大企业产品在各个市场的影响，有助于提高企业知名度，巩固企业的市场地位。,（四）使用多重商标策略：指企业在同一种商品上使用两种以上的商标。优点是扩大产品与消费者的接触面和宣传面，更多地吸引消费者的注意，扩大企业的产品销售。实践已经证明该策略的有效性。,（五）不同产品等级使用不同商标的策略。其主要特点是便于消费者根据自己的消费水平、购买动机选购商品，充分满足各自的需要。（六）企业名称商标化策略：指把企业的名称简化后或变形后作为商标。特点是宣传商标的同时也宣传了企业，适应了消费者记忆简单化的要求，也有利于提高企业的知名度。,
