《品牌策略精讲课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌策略精讲课件.ppt（28页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,品牌策略,2,本章主要内容,品牌的基本概念*品牌资产与品牌资产模型品牌策略选择与组合*品牌价值评估我国品牌发展历程成功的品牌营销模式,3,品牌的基本概念,品牌(Brand)？是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。品牌包括品牌名称、商标和品牌标志。,4,品牌传达的六层含义,5,品牌的特征 排他性 价值性 风险性和不确定性 表象性 扩张性,6,品牌价值：强化品牌与消费者的关系,品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创 造价值
2、，带来利益在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象,7,全球最有价值的品牌前10名,8,Millward Brown Optimor 发布的世界品牌100强研究结果（前10名）,2007年1.Google（664亿美元）2.通用电气（619亿美元）3.微软（550亿美元）4.可口可乐（441亿美元）5.中国移动（412亿美元)6.万宝路（392亿美元）7.沃尔玛（369亿美元）8.花旗银行（337亿美元）9.IBM（336亿美元）10.丰田（334亿美元）,2008年1.Google(861亿美元)2.
3、通用电气(714亿美元)3.微软(709亿美元)4.可口可乐(582亿美元)5.中国移动(572亿美元)6.IBM(553亿美元)7.苹果(552亿美元)8.麦当劳(495亿美元)9.诺基亚(440亿美元)10.万宝路(373亿美元),9,品牌的功能 有利于开展商品广告宣传和推销工作 有利于企业树立良好的形象 有利于企业推出新产品 有利于企业维护自身的利益 有利于顾客选购商品,10,品牌功能示意图,11,强势品牌,-聚合效应-磁场效应-衍生效应-内敛效应-宣传效应-带动效应-稳定效应,12,强势品牌的获利能力,拥有40%的市场份额的品牌，会产生3倍于只拥有10%市场份额的品牌的投资回报率赢得一
4、个新顾客的成本可能6倍于维持一个老顾客的成本获得利润和增长的最可行策略是聚焦于品牌差异，这远胜于注重成本和价格溢价品牌会比折扣品牌所获利润多20%只有那些在细分市场居统治地位的品牌，才是值得保持的品牌,13,品牌资产与品牌资产模型,品牌资产品牌资产(brand equity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。,14,品牌资产示意图,15,品牌资产模型,品牌资产评价者模型 Aaker模型 BRANDZ模型品牌共鸣模型,16,品牌价值评估,品牌
5、价值评估的传统方法-成本法-市场法-收益法基于企业的品牌价值评估方法-英特品评估法-MSD评估法基于消费者的品牌价值评估方法,17,品牌化决策：是否要给产品建立品牌品牌归属决策 使用制造商品牌 使用中间商品牌)自有品牌Private Brand）利：可低成本进货；有分销的优势 弊：要改变顾客偏好；广告宣传 制造商品牌与中间商品牌混合使用 同时使用 先采用中间商品牌后改用制造商品牌,品牌策略,18,品牌名称决策 个别品牌：不同产品采用不同品牌 利：某个品牌的成败不影响其他产品或公司 的声誉 为每个新产品寻找最佳的名称 对不同价格不同质量的产品起到“隔离”作用 弊：加大产品的促销费用，影响产出效果
6、 家族品牌：采用统一的品牌 利：减少发展多种产品的各种费用 新产品上市可以借助已有品牌的声誉更容易打入市场 敝：一损俱损,19,对不同类别产品使用不同的品牌 企业生产截然不同的产品时，即关联度较低 的产品时 将企业名称与个别品牌相结合 享受企业已有的信誉特许品牌和共同品牌 特许品牌：以付费的方式合法地采用其他制造商已经创立的品牌名称或符号。共同品牌：两个已经创立的不同企业品牌名称用在同一个产品上。,20,品牌战略决策,品牌延伸,新品牌,多品牌,21,品牌扩展 在同样的品牌名称下，增加改进型产品品牌延伸 利用现有品牌名称来推出一个新品种。利：节约促销费用，借势造势 弊：对改进型产品和新产品的失望
7、损坏对公司其他产品的信任度 品牌延伸的基础：符合品牌的核心价值；与原有产品的关联性,22,多品牌：对同类产品使用多个品牌（两个以上）利：获更多货架面积，争取品牌不坚定形忠诚者的购买，吸引不同细分市场的顾客 弊：可能每种品牌的份额很小，利润极低，避免自相残杀新品牌 在新产品（种类）上使用新的品牌。原因：现有品牌不适合新品种或现有品牌力量微弱品牌再定位决策,23,我国品牌发展历程,我国品牌发展演变品牌意识启蒙期（20世纪90年前）合资陷阱的刺激 OEM的反差自创品牌期（20世纪90年95年）设计公司推动CI 社会活动造势 政府主导名牌工程 老字号品牌再造,24,品牌竞争期（20世纪95年98年）价
8、格战 广告战 服务战 通路建设品牌竞争期（20世纪99年）品牌自主 品牌标识国际化,25,品牌管理趋势品牌管理的内容：从传播品牌形象转变为积累品牌资产品牌管理的战略目标：从做大做强转变为长期生存产品质量：从客观质量转变为可感知质量品牌深度：从品牌能够做什么转变为品牌意味什么从市场占有率上升为顾客占有率顾客身份：从品牌的消费者转变为品牌的创造者品牌经营原则：从守法经营上升到以德经营,26,成功的品牌营销模式,纵联品牌模式模块营销品牌经理品牌联合,27,思考题,1.什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有异同？2.什么是品牌资产？品牌资产模型带给你什么启示？3.企业如何选择自己的品牌策略？怎样理解品牌延展策略的双刃剑特征？4.品牌价值如何评估？试用书中提到的方法对某个具体品牌价值进行评估。5.请列举其他成功的品牌营销模式。,28,价格策略预习题,1、企业产品定价程序有哪些？定价目标是有哪些？2、定价方法有哪些？每种方法的含义和要点是什么？3、企业定价技巧有哪些？4、企业调整价格的目的是什么？有哪些调整方式？,
