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1、第10章 發展服務與體驗行銷,任課教師：請自填,2,一、服務的意義與重要性1/6,服務的重要性服務是各行各業的競爭力來源,電腦業的IBM及汽車業的GM聲稱我們是服務業！WHY？為了凸顯技術維修、顧客諮詢、關係經營等對企業經營的重要性,3,一、服務的意義與重要性2/6,服務的重要性生產服務業替廠商的企業功能提供服務,金融、保險、法律、會計、物流、廣告、產品設計、人力培訓、管理諮詢等,帶來向前連鎖效應，提升企業競爭力。,4,服飾製造業因資金充分、風險降低，並掌握流行趨勢、推廣及鋪貨等而提升競爭力。,銀行：提供企業貸款，讓廠商有足夠資金拓展市場,保險公司：為廠房與機器保險，降低廠商營運風險,物流公司
2、：協助運送服飾，確保零誤差的鋪貨能力,服裝設計工作室：掌握流行趨勢，提供新服飾靈感,廣告公司：鑽研服飾心理學，協助服飾定位與推廣,生產服務業,也就是，生產服務業像後方的幕僚，盡力支援廠商，將廠商推向台前表現。,一、服務的意義與重要性3/6,5,一、服務的意義與重要性4/6,服務的重要性生活服務業提升民眾生活與產業發展,醫療保健、觀光休閒、交通宅配、美髮美容、健身運動、婚紗攝影、住宅服務、汽車維修、補習教育、零售、餐飲等,帶來向後連鎖效應,6,一、服務的意義與重要性5/6,生活服務業美髮業、美容業,美髮美容才藝教學 美髮美容業相關設備 美髮美容相關用品 護髮、保養品、化妝品 其它支援美髮美容業的
3、產品或服務,向後連鎖效應,也就是，生活服務業興起，帶動相關原物料產業或支援體系的成長。,7,一、服務的意義與重要性6/6,生活服務業也和產業及經濟發展相關。,健全與良好的生活服務業,留住人才吸引外來人才,提昇產業水準促進經濟發展,塑造文化特色豐富民眾內涵,提昇各產業或產品的創新與風格,數位時代總編詹偉雄：台灣要能出口高感性的手機或PC，就必須先擁有高感性的社會，當工作者的生活能夠活潑、創新、多元，城市市街的歡愉能被設身處地的帶入企業研發中心，台灣才能生產出高附加價值的出口產品。也才能擺脫中國製造業的成本式殺戮競爭。,8,二、服務特性與行銷意義1/11,相對於實體產品，服務具有下列特性：無形性不
4、可分割性易變性不可儲存性,提醒：這些特性是就一般服務業而言，而且是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。,9,二、服務特性與行銷意義2/11,無形性(intangibility)克服問題精心設計服務場所或實體產品,辦理班級旅遊，上網找中低價位旅館。價錢所差無幾，對以上旅館你怎麼選擇？為什麼？,10,二、服務特性與行銷意義3/11,無形性(intangibility)克服問題使用具體的服務象徵（圖像、圖案）,以上都是旅館的LOGO，從中你得到什麼印象？為什麼？,11,二、服務特性與行銷意義4/11,無形性(intangibility)克服問題展示書面證據提出使用見證,例：醫院或診所的候診廳通
5、常會公開展示 以取信民眾。,醫生學經歷或醫療證書,12,二、服務特性與行銷意義5/11,不可分割性(inseparability)生產與消費難以分割，業者在生產服務時，消費者也在使用或消費這些服務,老師生產知識的同時，學生也在吸收（消費）知識。,例如,13,二、服務特性與行銷意義6/11,不可分割性(inseparability)造成的問題消費者必須有足夠的資訊、知識、經驗、時間、精力等來參與服務消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素（如服務環境與人員）會影響消費者的心理與行為,14,二、服務特性與行銷意義7/11,不可分割性(inseparability)克服問題協助消費者參與，讓消費
6、者了解正確的服務流程與恰當的行為模式管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序）,15,二、服務特性與行銷意義8/11,易變性(variability)服務結果多樣化、品質不穩定（因服務環境、服務人員及顧客等所引起）造成的問題消費者難以維持對服務業者的信心業者面對一粒老鼠屎壞了一鍋粥效應,16,二、服務特性與行銷意義9/11,易變性(variability)克服問題選用、訓練、管理與獎勵服務人員將部份服務流程標準化或自動化,17,二、服務特性與行銷意義10/11,不可儲存性(perishability)許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用造成的問題供需不平衡帶來
7、的顧客抱怨或企業資源浪費,18,二、服務特性與行銷意義11/11,不可儲存性(perishability)克服問題需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務,新航直飛台北新加坡。其他時段價格約$18,000。為什麼？,19,三、服務的分類,以服務活動性質及服務接受對象分類服務,20,四、服務行銷管理的觀念與方法1/4,服務系統,後場（隱藏的）,前場（公開的）,先前接觸點,21,四、服務行銷管理的觀念與方法2/4,服務系統的組成 企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質 後場提供技術核心，以便前場能有理想服務 前場讓服務人員與消費者在實體環境中互動,22,四、
8、服務行銷管理的觀念與方法3/4,服務三角形(service triangle),員工,組織,顧客,外部行銷external marketing組織針對外部顧客的行銷活動。,互動行銷interactive marketing服務人員以專業知識及互動技巧，為消費者提供服務。,內部行銷internal marketing組織灌輸員工行銷導向與顧客服務的觀念，並訓練與激勵員工。,23,四、服務行銷管理的觀念與方法4/4,服務品質的構面與管理實體環境(physical environment)服務人員(personnel)服務過程(process),24,五、體驗行銷1/2,體驗行銷興起的背景強調的消費傾向正在蔓延消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視的價值企業將列為重要行銷策略,氣氛、感性、文化,感性,顧客體驗,25,五、體驗行銷2/2,
