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1、1,重庆天地案例研究,2,杭州西湖天地位置：座落于杭州历史底蕴深厚、景点类型丰富的西湖南线风景区，毗邻西湖十景之一的“柳浪闻莺”，位于素有“长堞接清波看水天一色，高楼连闹市绕烟火万家”的涌金池畔；用地：50,000 平方米（3 公顷）；商业建面：约58,000 平方米；设计院：Skidmore,Owings and Merrill,LLP（SOM）；设计顾问：本杰明 伍德(Wood&Zapata Inc.)；竣工日期：2003 年6 月；商业特色：以娱乐休闲功能为主，提供餐饮、娱乐、休闲及零售设施。项目设计以传统江南建筑为蓝本，将杭州园林及庭院建筑的特色保留，包括修葺原有的湖畔公园以及把部分历
2、史建筑改造为特色餐饮和零售设施，同时亦采用国际先进的可持续发展环保理念。,西湖天地,3,武汉天地位置：位于武汉市汉口中心城区永清地块，东临长江，面向风景如画的江滩公园；用地：61.2 万平方米（61.2 公顷）；建面：约147 万平方米（其中商业街57，000 平米）；设计院：Skidmore,Owings and Merrill,LLP（SOM）；设计顾问：本杰明 伍德(Wood&Zapata Inc.)；竣工日期：2016 年（其中商业2009 年）；商业特色：武汉天地将打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目，保留了武汉风情风貌与历史文化，同时更融合时
3、尚元素和现代化设施，将会极大优化城区环境，扩大绿化空间，提供先进舒适的工作及生活环境，使之成为引领时尚的居住、工作、文化及娱乐休闲区。,武汉天地,4,大连天地位置：位于大连市旅顺南路软件产业带的核心位置；用地：26.5 平方公里；建面：约354 万平方米；设计院：Skidmore,Owings and Merrill,LLP（SOM）；设计顾问：本杰明 伍德(Wood&Zapata Inc.)；竣工日期：2020 年；商业特色：大连天地的完美规划是为绿色时尚生活家及知识型产业人群的乐活、乐业、乐享的愿景而生，为他们带来工作学习、生活体验、企业发展与投资创富的全方位增值体验。,大连天地,5,佛山
4、岭南天地位置：位于佛山市禅城区祖庙东华里中心地段；用地：65 万平方米（65 公顷）；建面：约164 万平方米；设计院：Skidmore,Owings and Merrill,LLP（SOM）；设计顾问：本杰明 伍德(Wood&Zapata Inc.)；竣工日期：2020 年；商业特色：项目将保留佛山风情风貌，充分挖掘佛山粤剧之乡、陶艺之乡、武术之乡、美食之乡的历史文化特色，同时融合时尚元素和现代化设施，为佛山精心打造一个优质的市中心综合发展项目。,岭南天地,6,重庆天地位置：位于重庆市主城区内中心地段渝中区；用地：128 万平方米（128 公顷）；建面：约360 万平方米（其中商业街57，0
5、00 平米）；设计院：Skidmore,Owings and Merrill,LLP（SOM）；设计顾问：本杰明 伍德(Wood&Zapata Inc.)；竣工日期：2018 年（其中商业2011 年）；商业特色：整体规划参考摩纳哥、意大等世界著名山城的优秀布局，凸显重庆独特的山城特色，以娱乐休闲功能为主，提供餐饮、娱乐、休闲及零售设施。,重庆天地,7,小结,可以说瑞安的每一个项目都位于城市发展的核心地段，集多种稀缺资源于一身，而且除西湖天地外，“天地”产品都是大体量、长周期的“巨制”，不仅产品业态丰富，而且互相带动，不断为项目提供增值的动力与空间。“天地”系列的成功不仅提升了项目所在区域甚至
6、所在城市的价值，而且为中国楼市展现出一种难以复制的房地产开发模式，即瑞安模式,8,一线城市或区域核心城市，拥有厚重的历史文化及独特的区域文化，开发地块的选取都在城市的核心区域或老市区。地块内有遗留城市较有代表性的历史文化建筑或者优势的自然资源。,瑞安天地模式的特点一：选址,9,定位一：强调综合性，以上海新天地为例，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物、旅游和文化等全部汇集在一起的地方；虽然当时上海的衡山路历史文化酒吧街具有这方面一定的吸引力，但零散的产权无法实现统一的管理和经营理念的贯彻实施，新天地借此应运而生；,定位三：跨越文化和国界的时尚交流地，投资方要让上海新天地成为一个国际交
7、流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如分隔两国近二十几年没见面的朋友第一想到的聚会地点就是这里。,定位二：打造城市的旅游景点，投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海的新天地，将上海新天地建成上海必到之地。,瑞安天地模式的特点二：定位,10,瑞安天地模式的特点三：目标消费群城市年轻阶层，中产阶级，居住在城市里的外籍人士以及到达城市的中外游客；这里是年轻人的“新天地”，“小资”情调是年轻人向往的生活；他们这群“小资”对最新的流行、艺术、文化等极度敏感，周末的时候喜欢在酒吧里手握鸡尾酒与人聊天，平日里喜欢带上电脑
8、或报纸，在咖啡馆里享受一杯醇香的咖啡，午后携挚友穿行于中国古建筑与西式文化极致融合的独特悠闲街区。,11,城市综合体：融合商业、高级酒店、写字楼、高档住宅于一体的定位下进行规划的思考；保留地块有价值的建筑和景观植被，对建筑进行造旧如旧，同时实现现代商业的运营功能，如上海新天地里的石库门、西湖天地里的老建筑、武汉天地里的老牌坊、重庆天地里的吊脚楼、佛山岭南天地里的祖庙；商业的产品模式一般为传统商业街+现代时尚的商业MALL；商业体量中商业街不超过6 万平米，现代时尚商业MALL 不超过10万平米的体量；商业街楼层根据地块特点以2 层为主，局部区域达到4 层或更高；商业街街区尺度，长不超过260
9、米，宽不超过16米。,瑞安天地模式的特点四：规划,12,“商业先行”策略“商业先行”既是开发时序上率先开发商业，再启动住宅的开发和销售，这种模式最直接的表现就是开发的住宅销售价格普遍高于周边区域的住宅价格；瑞安的楼盘销售策略是让投资客或购房人从现状上看到区域的配套成熟，从而从根本上消除了相关的危机感，提升购买欲望。,瑞安天地模式的特点五：开发时序,13,瑞安天地模式的特点六：招商新天地的招商对象均来自世界各地的知名品牌，上海新天地98 家租户中，85%来自中国内地以外的国家和地区。发展餐饮休闲业在新天地模式下的商业街区，超过70%的体量用于引进餐饮和休闲业态，这种招商策略的指引下，瑞安快速聚集
10、了大量的城市潜在消费客群，提高了项目的知名度，同时为住宅销售蓄客提供了充足的有效客户，为后期住宅的成功销售提供保障。,14,瑞安坚持持有商业物业，统一招租，有效实现管理者与经营者分离；新天地没有将商业的产权分散出售给小业主，而是全部持有，整体运营，这样新天地经营者有足够的空间和力量来集中资源，调控业态和风格，最大限度的凸显特色；对于商户，瑞安运营过程中除收取一定的保底租金外，同时还享有租户一定比例的利润分成；瑞安新天地在初期招商时，为吸引优质商户，并没有收取高额租金，反而更给予了相当优惠的优惠政策，如较长的免租期等，成功的引进商户后虽然短期内的租金收益难以保障，但商业品牌效应的打造却令瑞安在后
11、期开发的住宅及办公楼收益上成倍增长，获取了超额的利润，同时更令开发的住宅成为了上海的顶级豪宅区。,瑞安天地模式的特点六：运营,15,瑞安天地模式的特点八：资本运作,瑞安新天地模式因为规模庞大，业态丰富，商业先行的特色，对前期大量的资金投入，以及资金的沉淀期都要求较高，导致投资回报周期被拉长。,瑞安虽为上市公司，但资金仍不足以如此充沛，其资金获取主要有三种形式：销售住宅，引入战略合作伙伴共同出资，基金银行的支持。战略合作伙伴中值得一提的是在武汉新天地里引进的欧洲最大的零售地产巨头Redevco（领德高公司），双方共同出资15 亿（两公司分别占50%的投资额，计7.5 亿元）打造武汉新天地，这种合
12、作即解决了瑞安的资金压力，同时也为商业的成功运营提供了国际团队专业的保障。同时合作伙伴中不可少的还有政府的力量，由于上海新天地的成功运营，打造了城市的名片，使得政府无论从税收、就业亦或是政绩上都得到了提升，成功的案例必将获得更多城市政府的欢迎，有效的解决了开发商在获取城市核心区域土地议价能力上的弱势，“上海新天地”的品牌效应令瑞安在与政府的成功“拿地”谈判中表现的淋漓尽致。,16,瑞安天地模式的特点九：整合推广持续性的整体公关利用现代手段加强新天地商业自身的形象推广，以及与外界的即时沟通，新天地持续积极的发起、参与、组织、承办一系列各种模式的公众活动，每一项活动都可视为一种整体公关活动的有机组
13、成部分。这样做的好处就是：借助于媒体与参与者的宣传，扩大新天地的影响，树立起热情、健康、活跃、时尚、活力的形象，增加亲和力和凝聚力，使自身的品牌含金量不断增值；通过对核心品牌的不断宣传，带动周边计划开发项目的形象与价值的提升。据不完全统计，自上海新天地投入使用以来，经常性举办或参与过的活动有：广场表演，广场雕塑作品展,17,选址,地理位置：主城渝中区化龙桥瑞天路，属主城区几何中心地段，东起嘉华大桥，西至红岩革命纪念馆，北临嘉陵江，背靠鹅岭。自然资源：西临平顶山绿化禁建区，南临国家重点文物保护单位红岩纪念馆，向东远眺虎头岩及鹅岭公园，并与红岩纪念馆形成景观视线通廊，北临嘉陵江景。交通情况：嘉陵路
14、、嘉滨路、嘉华大桥、高九路、9路公交车经过，规划中的轻轨九号线，到主城各区不到半小时车程。,历史文化名城、交通便利、景观资源丰富、中心地段,18,高尚住宅区,人工湖及湿地公园,嘉陵帆影国际经贸中心,重庆天地,项目指标：总占地1900亩，总建筑面积360万方,19,由高低村落、文化剧场、吊脚楼、商业主楼及精品酒店五个精致建筑群落组成。,商业部分重庆天地：占地3.2万方，规划建筑面积约8.4万方,20,规划,时尚商业街,21,知性、内敛的历史文化与西方休闲生活结合，传递重庆人文主张和生活态度，展现重庆全新魅力,商业主楼：,建筑面积约3.35万方,22,堡坎、砖墙、青瓦、石板、流水、树荫、高低的平台
15、、错落的庭院，重塑山城重庆传统院落空间，打造山城缓缓起伏的风情。,高低村落：建筑面积约2.55万方,23,“吊脚楼”是西南地区独特建筑形态，巴渝珍贵文化遗产，蕴含重庆人独特的精神魅力。露台迎风，连廊相随，层层叠落，依江而立，嘉陵江朝夕更替，尽收眼底。,吊脚楼：建筑面积约0.7万方,24,89间套房观江临山，高端品位阶层定制，细节考究，服务入微，重庆古老而动人的历史文化气质。,精品酒店：建筑面积约1.68万方,25,半露天建筑将看台延伸至室外、灵活布置理念、生态展示中庭，艺术文化热情随之渗透至整个重庆天地。,文化剧场：建筑面积约0.12万方,26,项目借鉴之一：特色建筑形态,继承了上海新天地怀旧
16、的建筑风格。街区式的建筑群落。充分利用原有滨江地块高低起伏的地形地貌。融入青砖石墙、吊脚楼等具有典型重庆特色的元素。,27,特色:用现代的电梯或者阶梯体现山城的上下坡特点。,28,道路的宽度也依据原来的宽度做优化设计,29,墙壁的雕花设计，攀沿在墙壁的爬山虎，无不是老重庆的建筑符号,30,吊脚楼、阁楼处处是旧重庆的味道,31,三五成群喝茶聊天是重庆居民的特色。,相似的院门设计,32,保留了当地独特的建筑形态和风格，如吊脚楼、堡坎、流水、高台；展现新与旧的冲突，外表（做旧如旧）采用老山城民居基调，内部（翻新如新）采用现代流行时尚的装修和布置风格，展现东西融合的情调。,总体规划上，重庆天地保留了老
17、重庆的自然地域特征，更增添了都市繁荣的城市灵感,33,项目借鉴之二：打造高舒适度、高品质感的消费空间.,由于重庆天地项目的消费群体为高端客群，因此项目及其重视品质感的塑造。,公共空间装修,地下车库,外摆空间,导示系统,34,住宅组团面世,开发时序,商业及写字楼,教育配套,3月1期雍江苑开盘,企业天地1期开工,1月商业街开街,重庆天地商业、人工湖开放,人和街小学开工,拿地3期,拿地1、2期,12月2期雍江艺庭开盘,2月3期雍江悦庭开盘,10月4期雍江翠璟开盘,商业街开工,企业天地1期投入使用,开发时序,住宅先行，获取资金回笼，再继续拿地开发,35,36,招商,商业主要分布在商业主楼和高低村落,业
18、态以餐饮娱乐为主,80%为餐饮及酒吧娱乐业态，突出休闲、旅游风格,37,企业资金实力雄厚，并且具备成熟的商业地产运营经验与品牌号召力；项目招商不强调短期的租金收益情况，而是注重引入具备高品质感的商家，并给予极大的政策扶持；各类定期与不定期的主题活动，吸引消费者关注，提升经营者信心；,项目在启动时面临区域环境不够成熟、常驻人群较少，商业成熟需要长时期培育等不利局面。,项目面临挑战,企业应对措施,招商,80%为餐饮及酒吧娱乐业态，突出休闲、旅游风格,38,备注：租金及物管均按套内计租,80%为餐饮及酒吧娱乐业态，突出休闲、旅游风格,租金,39,商家业态分布,40,商家业态分布,41,商家业态分布,
19、42,商家业态分布,43,2003年，双方正式签署协议，瑞安集团表示将在未来10年里投入约100亿元发展总建筑面积200多万平方米的“重庆天地”项目。资金获取的三种形式：销售住宅，引入战略合作伙伴共同出资，基金银行的支持。销售住宅：瑞安首期住宅雍江苑于2008年开盘后，已先后推出3期住宅项目，住宅的热销为瑞安重庆天地进一步的开发和投资打下了基础；基金银行：2012年募集到平安信托首只商业地产信托“平安财富安睿1号”，规模约17.5亿元，这笔资金主要是用于投资瑞房重庆天地项目中的三幢“5A”写字楼。,重庆瑞安天地资本运作主要依靠销售住宅,资本运作,44,整合推广,多举办大型主题宣传活动，提升项目形象,2009.1.14重庆天地迎来亮灯仪式2009.6.9“重庆小姐”半决赛在瑞安重庆天地圆满落幕2009.11.7香港保时捷车友会的38辆保时捷跑车齐聚重庆天地。2012.11.30举办“2012瑞安重庆天地幻境之夜暨亮灯盛典”2013.3.14重庆天地举办了浪漫季启幕仪式，宣告一场从3月持续到5月的情感热剧隆重上演,45,大型主题活动：在重庆天地会不定期举办各类活动、表演吸引消费者,46,宣传刊物：新天地自有刊物出版和发行，大大提升项目形象和品牌知名度。,47,THE END,48,此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢,
