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1、 西安XXXXXXXX学院 毕业设计实践报告 题 目：浅析户外广告的发展趋势 专 业： 动漫设计与制作 系 （部）： 软件系 班 级： 10级动漫 学 号： 10XXXXXXXX 姓 名： XXXXXXX 指导教师： XXXXXXX 毕业设计任务书本任务书下达给： 10 年级 软件工程 系 动漫设计与制作 专业姓名 xxxxx 设计题目： 浅析户外广告的发展趋势 1毕业设计任务及要求（包括设计的主要内容、主要技术指标，具体要求）现代户外广告已作为继电视之后的第二个最佳媒体为社会大众传递着各类信息，最重要的是这种最古老的广告方式正在呈日益向上的趋势发展。目前，在电视广告效果一落千丈，网络广告和手
2、机广告迅速发展的形势下，对于户外广告而言，它是受众自愿、不经意、不占有时间的一种传播、一种渗透。无论上班、下班、出门办事还是散步、逛商场，琳琅满目、设计精美的户外广告已深深地影响了人们的购买行为和价值观。传统的户外广告侧重于单一的展示，受众多是被动接受。随着人们审美意识的提高，需求层次的上升，户外广告的发展越来越多的关注人们的体验过程，而优秀创意的发掘和科技的支持，呈现出了越来越多的优秀户外广告，也使得受众由被动接受转为主动关注，进而最终达到了广告传播的目的。2 重点研究的问题及原始资料及依据（包括设计工作基础、研究条件、应用环境等）户外广告的发展道路虽然充满荆棘与动荡，但是在政策不断完善，管
3、理不断规范，从业者专业素质不断提升，科技不断被应用，设计创意水平不断优化的条件下，户外广告定会愈来愈繁荣，不但能促进社会经济建设，也能为城市美化、市容和谐起到举足轻重的作用。3主要参考资料、文献，其他要说明的问题户外广告市场前景可以百度搜索相关资料进行参考。软件方面可以参考课本，视频资料。 下达任务日期：2013 年4月20 日 要求完成日期：2013 年 5 月 15 日 答辩日期：2013 年 5 月18 日 指导教师： xxxxxx 西安xxxxx院毕业设计成绩评议年级系别专业姓名题目设计作品评阅意见成绩评定： 指导教师： 年 月 日实践报告评阅意见 指导教师： 年 月 日答辩小组意见
4、年 月 日目 录摘 要I一、理论概述- 1 -(一)户外媒体广告理论概述- 1 -(二)户外媒体的特点- 1 -1.到达率高- 1 -2.视觉冲击力强- 1 -3.发布时段长- 2 -4.千人成本低- 2 -5.城市覆盖率高- 2 -6.单一媒体分散但数量巨大- 2 -7.户外媒体不足地方- 3 -（三）户外媒体的传播手段- 3 -1.传播的接近性- 3 -2.传播的持久性- 3 -3.传播的直观性- 3 -4.传播的隐蔽性- 3 -（四）户外媒体的创新- 4 -1.表现形式的创新- 4 -2.表现内容的创新- 4 -3.表现手法的创新- 4 -4.媒体运用上的创新- 4 -5.媒体运营上的创
5、新- 5 -总 结- 11 -参考文献- 12 -致 谢- 13 - 一、理论概述(一)户外媒体广告理论概述户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介，主要形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型、高校内、高档小区走廊楼道等。(二)户外媒体的特点1.到达率高通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。图1由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加，很多客户越来越偏好使用户外媒体，而户外媒体的关注度和媒介的使用习惯呈逐年提高趋势。特别是在房地产、邮电通讯
6、、金融、服务和家电行业的投放额的比例逐年大增。户外媒体接触范围的无限性，一方面来自它自身的无孔不入，几乎任何户外的地方都可以发布大小、形式不一的广告，另一方面则来自人们户外活动的规律性。这就给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天的生活总是有规律可循的，简单地说，一个人的普通生活就是若干“点与线”的组合。“必经之路”便成了户外广告“守株待兔”的最佳位置。例如，人们每天总要接触若干次回家途中的户外广告。当广告人找到消费者相关活动的规律后，便能大大提升户外广告的效能了。2.视觉冲击力强在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立
7、在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区远近闻名的标志，人们或许对街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强。优秀的广告人能很巧妙的运用这些元素，同时借助高科技材料和技术的综合效果，形象生动的表现广告主题，卓越的表现出强势的视觉冲击力以吸引受众。基于设计灵活性的特点，广告设计者常结合广告客户自身形象、发布区域、时间等量身定制富有个性化的广告。借助户
8、外媒体特殊载具和新技术、新材料的特点，而设计发布的一些形式个性化的广告，能很好地突破户外广告没有的形式，展示运动感和时空性。在一些城市的地铁隧道墙上，经常可以发现一连串不同幅的广告画面巧妙借用地铁运动演绎一幅动态方面的广告。同时，一些运用视频、数字、移动等新材料、新技术的户外媒体也逐渐成为一种趋势。户外媒体给人的印象已不是简简单单的平面单一信息传达，目前数字电子技术的应用使户外媒体开始“动”起来，有了动态大屏幕、数字视频网络播放系统、公交车中的CD。有了三维成像展示台，很多户外媒体开始走向多元化，这也正是户外媒体生命力所在。3.发布时段长许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每
9、周 7 天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。4.千人成本低户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本 ( 即每一千个受众所需的媒体费 ) ，与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为 2 美元，电台为 5 美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要 1020 美元 ！ 但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。5.城市覆盖率高在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。6.单一媒体分散但数量巨大多
10、种户外媒体载具组合运用，且配合其他媒体攻势、整合传播效果明显。联合式户外广告包括媒介联合（户外媒介联合、户外与其他媒介联合）、品牌联合两种形式。户外媒介联合，即将户外媒体中各类形式综合性的组合运用于一个广告运动。如：一个广告主题既用交通类广告，又用大型广告牌、街道媒体、人体媒体等同时发布广告；户外媒体与其他媒体的组合是指一次广告运动中同时用到户外、电视报纸等媒体。如CDMA的户外广告的画面用的是电视广告的主画面，这便放大了广告的效能，达到了整合传播的目的。7.户外媒体不足地方宣传区域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷
11、很大程度上能依靠广告人独特的创意和新材料与技术的运用得意弥补，并且我国的户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。相信，只要我们在户外媒介的运作中充分利用它的特点和优势，扬长避短，一定能将户外广告演绎的更加精彩。（三）户外媒体的传播手段1.传播的接近性图 2户外广告媒体灵活性较强。广告可以按实际需要来选择户外广告的具体地域，自主性大。户外广告媒体一般选择在繁华区、主要街区和社区等人流集中的地段，对目标受众可达到高频率暴露的效果。2.传播的持久性户外广告媒体的使用周期一般以半年或一年计算。一幅户外广告作品完成后在其有效期内持续不断的传播广告信息，不断增强和扩大广告发布的知名度和到达率。3.传播的
12、直观性户外广告媒体独具创意的视觉符号拉近了受众与广告作品的距离。户外媒体视觉冲击力强，增强了广告信息的直观性表达。4.传播的隐蔽性图 3这是户外广告媒体最显著的特点。它并非强制性进行信息灌输，而是利用人们的心里空白点进行渗透，在潜移默化中将产品形象根植在受众脑海中。而且其广告效果也非短期内可以见效的。在长期建立起来的广告知名度，会持续发挥作用。只要相似的广告创意都会让受众记起以前看过的户外广告。这个现象也被称为“户外广告的潜在威力”。（四）户外媒体的创新1.表现形式的创新国内户外广告大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱
13、，都是四四方方的图形设计。在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在 2-3 米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性。使广告具有动感的作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。在去年中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖伟海拉链，也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人或吊在拉链的拉环上，或站在上面把拉链向上拉，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而
14、出，具有极强的视觉冲击力。2.表现内容的创新大多数人在考虑户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心等等，以至于大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象，追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。在一个只有 5 秒钟停留的和一个 5 分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进和车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大
15、字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。3.表现手法的创新高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空，但表现手法比较陈旧和呆板。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。创新的表现手法，应该借助于各种环境因素，使广告活起来。4.媒体运用上的创新图6户外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、
16、霓虹灯、招贴，交通工具和橱窗等等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种媒体的优势。我们有许多城市，广告牌越做越大、密度越来越高，破坏了城市的空间感和协调性，污染了城市的环境。而在欧洲发达国家，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒适，起到了美化和装点城市的作用。无论是在城区内，或是在高速公路两侧，都见不到象国内许多城市的 “ 霸气十足 ” 的大型户外广告牌，倒是设置在城市建筑物维修围蔽上的大型喷绘广告，令人印象深刻。为了确保安全，减少污染和不影响整体环境，建筑物维修期间，必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起
17、来。在围蔽上，有的用电脑按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几乎可乱真；有的也在其中喷绘广告作品，并且可以喷得很大。这不仅是一种极其文明的施工方式，也提供了一个巨大的户外广告空间，非常值得我们和借鉴。5.媒体运营上的创新户外媒体的展现形式多种多样，分布在我们生活中的每一个角落，当抬眼望时，看到的路牌、霓虹灯、led、汽车车体、高炮等等。作为广告用户，在传统形式上需要自己走出去找合适的媒体资源，谈客户，当什么合同签完以后最合适的投放时机已经过去多时，让人在扼腕叹息的同时又深感无力加快成交时间，降低成交成本，无法及时确定户外广告信息的真实性。在传统的找媒体时代，还需要自己驾车找高炮，找到了心仪的媒
18、体，却没有媒体信息。饥寒交迫、极度疲惫都是可以忍受的，当看着心仪的媒体位置给自己挥手再见，最受伤害的还是那颗满怀希望的心。互联网的出现，让户外媒体彻底的告别了传统运营时代，上网找媒体已经渐渐的流行在各个广告主之间。而且各大媒体主也开始注重在网上发布自己的媒体信息。互联网让户外媒体重新焕发生机，不仅让户外媒体在国民经济的中重新回升，同时也刺激了相关行业：广告设计、广告策划等等大、中、小型公司的发展和壮大。同时因为互联网户外媒体模式刚刚兴起，市场处在成长阶段，媒体买卖双方都各自为战，难以形成一个统一的市场模式，这样下去不仅使户外媒体刚刚兴起的大好形势走下坡路，也容易让媒体买卖双方形成隔阂，难以真正
19、的去相信彼此，长此以往，户外媒体不仅没有摆脱传统的弊端，而且更滋生了不少新的漏洞。在这样的形式下，户外媒体市场就迫切的需要一个高质量、高品质、高品牌的中间桥梁。就像阿里巴巴一样，鹰目网的诞生正是市场需求的环境所造就的。 总 结通过本次广告制作项目，使我更加深刻的理解了Premiere 、AE等后期软件的基本概念和原理基础，学会了剪辑和制作视频。在刚确定项目的时候，我整体的构思并没有完整，通过观看好多优秀的媒体广告，最终有了一个比较清晰的思路，使整个制作过程有了一个明确的目标。 在大学三年里，虽然学到了许多专业知识，但是没有机会把它们很好的融会贯通。借此次机会，是我巩固了课堂理论知识和专业应用技
20、能，使我从事广告行业的应用能力得到了一个训练及提高的机会，也为今后所要从事这方面的工作打下了基础。当然在这次毕业设计中，因为制作的生涩，还有制作经验的不足，设计仍存在不同程度的失误和不足。但也为我增加了经验教训，增强制作能力，也更加有利于以后的工作。参考文献【1】张金海，20世纪广告传播理论研究，武汉大学出版社，2002年3月第一版【2】胡晓云 ，“从引进到构建”日本的广告效果研究与实战， 浙江大学出版社，2003年11月第一版【3】赵佳蕙，现代广告策划入门，天津科技翻译出版公司出版，1995年8月第一版【4】樊震、樊志育，“户外广告的发展趋势”，户外广告，上海人民出版社出版，2003年8月第
21、一版【5】王忠诚，各国广告概况，中国财政经济出版社，1998年6月第一版【6】廖道政，“户外媒体传播技巧”，广告传播技巧研究 ，国防科技大学出版社，2002年12月第一版【7】戴永良，“媒体绩效”，广告绩效评估，中国戏剧出版社，2001年7月第一版【8】陈俊良，“媒体的整合运作”，广告媒体研究，中国物价出版社，1997年2月第一版【9】杜卡,Solomon, 郭贞，广告目标与效果测定，内蒙古人民出版社，2000年1月第一版【10】施雷，“中国户外广告透视”，中国广告，中国广告杂志社，2003年10月刊【11】实力传播，“盘点中国户外市场”，国际广告，国际广告杂志社，2003年9月刊【12】伍毅
22、然，“户外市场的现状与趋势”，国际广告，国际广告杂志社，2004年3月刊致 谢时光匆匆飞逝，三年的努力与付出，随着论文的完成，终于让我在大学的生活得以划下完美的句点。毕业设计和论文得以完成，要感谢的人实在太多了，首先要感谢王老师，毕业设计和论文是在王老师的悉心指导下完成的。对我的毕业设计给予很大的帮助，在此向王老师表示感谢。毕业设计和论文的顺利完成，也离不开其它各位老师、同学和朋友的关心和帮助。另外，要感谢在大学期间所有传授我知识的老师，是你们的悉心教导使我有了良好的专业课知识，这也是毕业设计和论文得以完成的基础。在论文的写作过程中也学到了做任何事情所要有的态度和心态，首先我明白了做学问要一丝不苟，做事情要有耐心和毅力。 总之，此次论文的写作过程，我收获了很多。此次论文的完成既为大学三年划上了一个完美的句号，也为将来的人生之路做好了一个很好的铺垫。
