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1、中图分类号:F560 论文编号：1028707 06-0029学科分类号:082303 密 级：公 开硕士学位论文 航空公司收益管理中旅客 舱位选择行为研究Nanjing University of Aeronautics and AstronauticsThe Graduate SchoolCollege of Civil AviationResearch on Passenger Choice Behavior in Airline Revenue ManagementA Thesis inTransportation EngineeringbyWang ChunlanAdvised by
2、Prof. Zhu JinfuSubmitted in Partial Fulfillmentof the Requirementsfor the Degree ofMaster of EngineeringMarch, 2006承诺书本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数
3、据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。(保密的学位论文在解密后适用本承诺书)作者签名： 日 期： 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设
4、计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日
5、学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘 要随着航空运输市场竞争的日趋激烈，各大航空公司都在寻找增大收益、提高竞争力的方法，这就为收益管理系统在国内的应用奠定了基础。本文以收益管理理论为背景，结合已有的旅客选择行为理论的研究成果，对航空旅客舱位选择问题做了探索性的研究。
6、从消费者行为理论的角度分析航空公司旅客舱位选择行为，研究同一航班不同舱位等级情况下，旅客的选择偏好以及不同舱位等级的旅客选择概率问题。本文所做的工作主要有以下几方面：一是回顾收益管理的发展历史，指出今后研究发展的主要方向，对离散选择模型和PODS旅客选择模型的理论、研究历史和现状做了较为详细的综述，分析比较两者在应用时的异同点。二是从消费者行为理论角度，研究旅客舱位等级选择问题。通过分析旅客效用和偏好，得到影响旅客舱位选择的各种因素，最后说明从消费者行为角度分析座位存量控制问题的必要性，并从理论和实际两方面阐述了研究旅客舱位选择行为的意义。三是应用离散选择模型和层次分析法，建立旅客舱位选择模型
7、，并对该模型的参数进行估计，最后，对该模型在座位存量控制中的应用做了进一步分析。四是通过调查实例讨论本文所建旅客舱位选择模型的应用情况，与实际调查结果做比较，证明本文所建模型的实用性和正确性。关键词：航空运输；收益管理；座位控制；消费者行为；旅客选择AbstractAlong with fierce competition in air transportation market, many airlines are seeking out the methods that can increase revenue and promote competition. This makes the
8、 revenue management system become popular in domestic market. This paper brings forward analytical groping study on the problem of airline passenger classes choice behaviour, which is based on the revenue management theory and bands together the theory of passenger choice behaviour. The aim of this
9、paper is to develop a passenger classes choice model from the view of passenger choice theory. The main content of this paper includes the following aspects: Firstly this paper reviews the history of revenue management, discrete choice model and PODS passenger choice model. Then gets the factors tha
10、t have an influence on passenger choice from the view of consumer choice theory and analyzes passenger preferences of all classes by the use of utility theory, and then expatiate on the research meanings in both theory and practice. Thirdly, with the use of discrete choice model and AHP, in this pap
11、er, we develop a passenger classes choice model and solve it. Finally, this paper gives an example to use the model and gets a conclusion that the model has good condition of practicability and correctness when using.Keywords：Air Transportation; Revenue Management; Seat Inventory Control; Consumer B
12、ehaviour; Passenger Choice目 录图、表清单v第一章 绪论1.1选题背景1.2课题主要研究内容和方法1.2.1主要研究内容1.2.2 研究方法1.3 论文结构第二章 收益管理与旅客选择模型研究综述2.1 收益管理发展历史及研究方向2.1.1收益管理发展历史2.1.2 收益管理研究发展方向2.2 离散选择模型2.2.1 离散选择模型概述2.2.2 二元离散选择模型2.2.3 多元离散选择模型2.2.4 离散选择模型在航空运输业中的应用研究历史2.3 PODS旅客选择模型2.3.1 PODS概述2.3.2 PODS旅客选择模型2.4 离散选择模型与PODS旅客选择模型比较2
13、.5 本章小结第三章 用消费者行为理论分析座位存量控制问题3.1消费者行为理论概述3.2 效用理论与消费者偏好3.2.1 效用理论3.2.2消费者偏好3.3 影响旅客舱位选择因素分析3.3.1 客观因素3.3.2 主观因素3.3.3 随机因素3.4 用消费者行为理论分析座位存量控制问题的意义3.5 本章小结第四章 航空旅客舱位选择问题分析与建模4.1 航空旅客舱位选择的偏好分析4.1.1 旅客类型划分4.1.2 旅客效用分析4.2旅客舱位选择建模4.3 模型中的参数估计4.3.1服务属性指标的量化4.3.2 服务属性参数的确定4.4 旅客舱位选择模型在座位存量控制中的应用分析4.4.1经典座位
14、存量控制方法简述4.4.2选择模型的应用分析4.5 本章小结第五章 实例分析5.1实例描述5.2 数据收集与统计分析结果5.2.1 数据收集5.2.2统计分析结果5.3 模型应用与计算结果5.4本章小节第六章 总结与展望6.1 本文总结6.2 研究展望参考文献致 谢攻读硕士学位期间的研究成果附 录图、表清单图2.1 PODS 结构图图2.2 PODS 旅客选择模型结构图图3.1 消费者购买行为一般模式图4.1 模型应用流程图表1.1 论文章节安排和主要内容表2.1 收益管理研究对象与相应时期的航空运输业务问题表4.1 公务出行旅客提前购买机票的时间分布情况表4.2 休闲旅客提前购买机票的时间分
15、布情况表4.3 紧急商务旅客效用打分表表4.4 计划商务旅客效用打分表表4.5 紧急休闲旅客效用打分表表4.6 计划休闲旅客效用打分表表4.7 RI值分布表表4.8 判断矩阵的标度及其含义表4.9 某旅客甲调查问卷结果表5.1 航班舱位等级属性表表5.2 旅客年龄构成情况表5.3 旅客职业分布情况表5.4 旅客出行目的情况表5.5 旅客最近一年乘机次数情况表5.6 旅客提前购票时间分布表5.7 旅客舱位选择情况表5.8 各类旅客比例分布表5.9 各舱位等级模型计算结果与调查结果的比较表5.10 舱位订座限制和保护水平第一章 绪论1.1选题背景中国民航在经济改革后实现了真正的腾飞。从1980年到
16、1990年，航空运输市场平均增长率达到了19%；在90年代的前几年，平均增长率更是高达27%，中国民航运输业经历了一个“蜜月”时期1。但是，随着航空市场内外环境的变化，原来的管理体制已经不能适应市场的变化，于是在1997年中国民航总局采取了“放开运价”的举措，结果各个航空公司开始了价格大战，并且在1998年出现了全行业24.4亿元的巨额亏损。为了扭转这种行业亏损，民航总局被迫于1999年下达了全行业禁折令。但是航空公司毕竟是企业，企业的市场行为有着其独立自主的运行规律，这是不以人的意志为转移的。因此，各个航空公司之间采取了暗地折扣的政策，导致了国内民航运输市场竞争混乱的局面。随着我国加入WTO
17、、经济全球化的步伐加快，航空运输市场的竞争趋于激烈，各家航空公司都在努力寻找产品的差异性以期占领更多市场份额，获取更大收益。国外航空公司大多采用收益管理这个先进的管理技术来增强竞争力、增加收益。收益管理（Revenue Management, RM）是指把产品按不同的价格适时地卖给不同类型的顾客，从而获得最大的利润2。收益管理最早应用于航空运输领域。随着航空公司应用收益管理取得很大成功，收益管理很快被广泛应用于旅馆、货运、租车和旅游等领域，目前正在向通讯、金融服务、电力供应和制造业等领域发展。航空客运收益管理是指航空公司运用预测和优化等科学手段，使每一航班的每一航段的每个座位以最好的价格出售，
18、从而获得最大的收益3。成功运用收益管理的美利坚航空公司就将其概述为“一套在正确的时间、正确的地点，把正确的产品销售给正确的旅客的方法，是为了实现收入最大化而进行的有选择地接受和拒绝订座的过程”3。它与常旅客计划和全球分销系统被称为现代航空三个主要竞争手段，是决定航空公司亏损和赢利的关键。目前，世界上1500多家航空公司中有十分之一采用了收益管理系统。1997年，世界上排名前20的航空公司几乎都在使用收益管理。航空客运收益管理包括定价和订座控制，而订座控制包括了超售和座位存量控制，即座位存量控制是收益管理的一个基础决策部分4。航空公司实行座位存量控制，一方面可以为较晚订票的高价值旅客留下座位，增
19、加收益；另一方面，可以将本来多余的座位适时地降价出售，刺激消费，化损失为收益。但是，在实际运营管理中，航空公司应该保留多少座位、将多少座位低价卖出，这些和旅客的舱位选择行为是密切相关的。旅客根据自己的特征和偏好以及对各个舱位等级的效用选择特定的舱位。因此，研究旅客舱位选择行为，获得旅客偏好和他们进行舱位选择时影响决策的因素，能够有效地帮助航空公司制定适合本公司市场特征的座位存量控制方法，从而为航空公司的运营提供科学、合理的决策参考，最终达到收益最大的目的。国外对收益管理的研究主要集中在预测、超售、座位存量控制、旅客行为和定价等5个方面，已有40多年的研究历史。许多著名的经济学家、运筹学家、管理
20、学家、交通运输专家都加入了这一研究领域，使得这一研究领域成果累累。其中，旅客选择行为研究是收益管理进一步研究的主要发展方向之一，但是关于这方面的研究，国内基本是空白。因此，对于国内的航空公司而言，分析旅客特征、偏好，研究旅客舱位选择行为是非常必要的。1.2课题主要研究内容和方法1.2.1主要研究内容本文的主要研究内容包括了旅客选择模型理论发展和研究现状，用消费者行为理论分析座位存量控制问题并建立了旅客舱位选择模型。最后通过实例分析检验所建的旅客选择模型。具体的研究内容有：（1）收益管理与旅客选择模型研究综述简述收益管理的发展历史以及今后的研究发展方向，对离散选择模型和PODS（Passenge
21、r Origin-Destination Simulator）中旅客选择模型的理论、研究历史和现状进行详细综述，同时分析了两者在应用时的异同点。（2）用消费者行为理论分析舱位控制问题从消费者行为理论的角度，研究旅客舱位等级选择问题。通过对消费者效用和偏好的理解，确定影响旅客舱位选择的各种因素，讨论从消费者行为角度分析航空旅客舱位选择问题的必要性，并从理论和实际两方面阐述了研究旅客舱位选择行为的意义。（3）航空旅客舱位选择问题分析和建模通过分析航空旅客自身及其订座特征，细分旅客市场，归纳每类旅客对各舱位等级的选择偏好。根据旅客选择偏好，应用离散选择模型建立旅客舱位选择模型，并对模型的参数进行估计
22、。最后，对该模型在座位存量控制中的应用做了进一步分析。（4）实例研究为了对理论研究进行实际的数据实验和决策实例分析，以便检验研究的成果，为进一步开展实用性研究项目打下基础，本文对旅客舱位选择问题进行市场调查，统计分析调查所得的数据并与模型计算结果进行比较，验证旅客舱位选择模型的正确性和实用性。1.2.2 研究方法本论文以计量经济学、消费者行为学、运筹学、概率论和统计学等基本理论为依据，按照提出问题、定性分析、建立模型、对比分析的思路对航空公司收益管理中旅客舱位选择行为进行了探索性的研究。在分析旅客选择模型时，主要运用计量经济学理论；在分析航空旅客舱位选择行为时，主要运用消费者行为理论，并结合效
23、用理论，得到旅客对各舱位等级的效用。构造旅客舱位选择模型时，以旅客效用最大为目的，主要运用运筹学和概率统计原理建立旅客舱位选择模型，并进一步根据调查得到的数据，用实例分析并验证了模型的准确性和适用性。1.3 论文结构本文用六个章节对上述研究内容进行论述，具体安排见表1.1。表1.1 论文章节安排和主要内容章节主要内容第一章绪论1.1选题背景1.2课题主要研究内容和方法1.3论文结构介绍了论文的选题背景，概述了研究内容、方法和论文结构。第二章收益管理与旅客选择模型研究综述2.1 收益管理发展历史及研究方向2.2 离散选择模型2.3 PODS旅客选择模型2.4 离散选择模型与PODS旅客选择模型比
24、较2.5 本章小结简述了收益管理的发展历史以及今后的研究方向，对离散选择模型和PODS旅客选择模型的理论、研究历史和现状进行综述，同时分析比较了两者在应用方面的异同点。第三章用消费者行为理论分析座位存量控制问题3.1 消费者行为理论概述3.2 效用理论与消费者偏好3.3 影响旅客舱位选择因素分析3.4 用消费者行为理论分析座位存量控制的意义3.5 本章小结从消费者行为理论的角度，研究旅客舱位等级选择问题。分析影响旅客舱位选择的各种因素，以及旅客对各舱位等级的效用。最后指出分析航空旅客舱位选择问题的必要性。第四章航空旅客舱位选择问题分析与建模4.1 航空旅客舱位选择的偏好分析4.2 旅客舱位选择
25、建模4.3 模型中的参数估计4.4 旅客舱位选择模型在座位存量控制中的应用分析4.5本章小结通过分析航空旅客自身及其订座特征，细分旅客市场，归纳每类旅客对各舱位等级的选择偏好。根据旅客选择偏好，建立舱位选择模型，并对该模型进行标定。最后，对该模型在航空公司座位存量控制问题中的应用进行说明。第五章实例分析5.1 实例描述5.2 数据收集与统计分析结果5.3 模型应用与计算结果5.4 本章小结针对旅客舱位选择问题进行市场调查，对调查得到的数据进行统计分析，并与模型计算结果进行比较，验证旅客舱位选择模型的正确性和实用性。第六章总结与展望6.1 本文总结 6.2 研究展望对全文总结并说明可以继续研究的
26、方向。第二章 收益管理与旅客选择模型研究综述2.1 收益管理发展历史及研究方向2.1.1收益管理发展历史收益管理（Revenue Management, RM）指企业以市场为导向，通过对市场进行细分，对各个子市场的消费者行为进行分析、预测，确定最优价格和最佳存量分配策略以实现收益最大化的过程。收益管理的产生和发展与运筹学和管理科学等理论、计算机技术、行业政策和市场的发展密切相关。总的说来，收益管理应用有三个基本条件：应用条件航空运输业的发展；理论条件运筹学与管理科学的发展；技术条件计算机和网络技术的发展。三者平行发展，它们的结合推动着收益管理的发展5。航空运输经济随着世界经济的发展逐渐走向全球
27、化，整个行业出现自由化、联盟化和私有化特征。追溯收益管理的产生和发展过程，它已有了40多年的历史。二战后，航空运输的飞速发展所产生的实际问题是收益管理产生和发展的需求源泉。60年代，航空运输业的飞速发展带来旅客需求的快速增长，也给航空公司带来了座位控制的新问题。于是产生了最早的收益管理技术超售控制。70年代，折扣票的出现拉开了舱位等级管理的序幕。80年代，放松管制带来的航空运输市场内部的巨大变化，促进了收益管理的快速发展。由于计算机订座系统功能不断强大，并采用了计算机离港系统和结算系统，因此一些航空公司采取了结合价格与座位控制使收益最大化方法来解决激烈的市场竞争问题，这也就是我们所说的收益管理
28、。90年代公司联盟，Internet技术的出现又为收益管理带来了研究和应用的新内容，并不断向前发展6，见表2.1。表2.1 收益管理研究对象与相应时期的航空运输业务问题（二十世纪）时间航空运输业务现象收益管理的研究对象20世纪60年代旅客订座取消、No-show超售（包括需求预测）20世纪70年代折扣票价座位分配20世纪80年代中心-辐射式网络网络收益管理（虚拟嵌套、投标价控制）20世纪90年代航空联盟、代码共享Internet订座联盟收益管理、座位拍卖收益管理是航空公司管理活动、价格策略和座位控制的自然延伸，但是它的基本原理并没有改变。随着航空运输业的外部环境的改变，航空市场中的竞争者日益增
29、多以及旅客需求特性的多样化，收益管理问题的复杂程度也变得越来越高。收益管理的发展进程大致经历了下面三个阶段7：1、利用“剩余座位”增加航班收益阶段由于旅客需求内在固有的变化规律，航空公司不可能将特定航班的全部座位都销售给全票价的旅客，所以剩余座位是不可避免的。因此有必要对此进行管理，航空公司的经营实践涉及到了以下两个方面：利用超售技术增加航班收益：航空公司为了减少剩余座位和提高客座利用率，对座位进行超售是增加航班收益的有效手段之一。操作方法就是根据旅客的订座、登机和取消订座的情况来预测剩余座位的数量，实行不同的超售方式。此方法在那些繁忙的航线上比较有效，但在需求比较少的航线上效果不是很好；利用
30、折扣票来增加航班收益：按照购买正常票价的旅客可以分摊航班的固定成本的前提下，折扣票的价格只要高于多载运一个旅客所增加的变动成本，航空公司就能获得收益，这个理论为航空公司利用折扣票来增加收益提供了理论依据。但是这种方法适用的范围还是在高密度航班之内。2、利用多级票价结构增加航班收益阶段由于旅客行为和需求特性的变化，航空运输市场的划分变得越来越细，这是因为在对剩余座位管理的过程中，采用的价格级别越多，航空公司满足各类旅客细分市场需求的程度就越高，航空公司的收益也就越多。航空公司在采用多级票价结构的同时，也存在一定的风险，因为可能会导致原来购买高价票的旅客转向购买低等级舱位的机票，这就要求航空公司一
31、方面需要对低票价的购买和使用提出相应的限制条件，另外一方面也要对购买头等舱、公务舱或者全价票的旅客提供多种形式的奖励和优质服务。3、利用流量控制使航线网络收益优化阶段在以前，航空公司在进行航班经济性分析的时候，都是以航节为基础进行历史数据的统计和分析的，力求使得在这一航节中实现收益的最大化。但是航节收益的最大化并不等于航段收益的最大化，更不等于航线网络收益的最大化。航线网络结构转变为轮辐式航线网络结构，这种航线结构大大降低了航空公司的运营成本，但是大量的联程航班使得航空公司的航线结构变得错综复杂，在加上多级票价的推出，使得航空公司的收益管理变得更加复杂。由于收益管理民航业中的巨大成功，目前，收
32、益管理技术已经被广泛地用于酒店、汽车出租、电视广告、公路运输、电信和能源供应、旅游等服务行业，并向金融服务、零售业、制造业和互连网服务等领域发展。随着应用范围的不断扩展，收益管理的理论研究也在不断完善之中。1994年，Weatherford和Bodily8提出了“易逝性资产收益管理”（Perishable-asset Revenue Management）的概念，并对一般易逝性产品收益管理的研究作了文献回顾。1999年，McGill和Van Ryzin9对近40年来收益管理的发展(早期多称为Yield Management)作了全面的综述，该文搜集了大量有关收益管理研究的参考文献。目前，国内对
33、于收益管理方面的研究还处于起步阶段。许多专家学者都致力于该领域的研究，其中，南京航空航天大学民航学院软科学研究所也正在研究收益管理课题并取得了一些成果，如周艳对座位存量控制的可召回制度作了研究，分析说明了实施召回制度的必要性和可行性，并建立了可召回制度的收益模型10。张建成就收益管理的预测系统作了研究，建立了关于预测系统的数据仓库11；刘玮研究了超售模型和超售的决策支持系统等问题，建立了多等级舱位的静态超售模型12；另外还有高强、梅虎等博士生也加入到了收益管理的研究队伍中，这将继续推动国内收益管理的研究进程。2.1.2 收益管理研究发展方向国外收益管理应用研究涉及各个服务行业，结合了各自的行业
34、特征，从一般概念到定性分析，再至复杂的定量技术等各层次的应用均有研究。如何使收益管理更好地适用于特定行业以发挥应有的作用，将更新的收益管理理论转化成应用层面的技术，是国外收益管理应用研究下一步将开展的课题。除此以外，目前，收益管理的研究发展方向主要有以下几个方面13：（1）无约束需求预测预测是收益管理的基础和前提，因为所有的收益优化模型都需要将预测结果作为它的输入，并且预测能力直接影响收益管理系统的性能。在一个收益管理系统中，需求预测是最基础和关键的工作。此外，还需要对取消订座（Cancellation）、no-show等情况进行预测。随着收益管理研究的深入，收益管理的预测工作有两方面发展趋势
35、：一方面是考虑顾客选择行为对预测的影响，而顾客选择行为又受航班离港时间、联程与直达、整个路程的时间、价格和服务限制等因素的影响。另一方面，要从无约束的数据（Unconstrained Data）或不能观察的数据中进行预测。因为传统的收益管理订座系统只记载实际发生的订座数据，不考虑已经到来的但没有被满足的需求。未被满足的需求通常与价格和库存有关。显然，这部分需求对收益管理结果的准确度有很大影响。如何把订座系统中被截断的需求修复，是收益管理预测中特有的难题。（2）收益管理与风险管理的统一分析现行的收益管理模型都以追求产品期望收益最大化为目标，这使不确定性情况下的收入与确定性情况下的收入没有区别。但
36、由于信息的不完全，市场预测方法的认识不足以及市场投机行为存在等原因，产品的实际收入往往偏离于其期望收入。另外，传统的收益管理模型均假设所有的个体具有相同风险偏好，即为风险中性。事实上，收益管理中广泛使用的基于需求数量的价格折扣政策，恰恰与风险中性模型的若干基本结论相悖。因此，不考虑风险因素的收益管理研究在理论和实践上都存在缺陷。目前，收益管理中有关风险分析的研究非常少。Feng和Xiao14提出了风险敏感型定价模型以最大化易逝性产品的销售收入。他们在目标函数中引入风险因子并得出了具有封闭解的最优定价策略。他们还指出，最优升价(降价)时间随着个体风险厌恶程度的增加而提前(延迟)。Bitran和D
37、hadwal15指出，在给定需求价格弹性及未来可供能力的前提下，承担风险的带宽(数据传输率)垄断者面临着销售期限固定的动态定价问题。同时，他们的模型还分析了价格风险以及交易数量过量风险的影响。Bitran和Dhadwal16还分析了供给能力不确定的现期交易合约的定价策略。如何在收益管理研究中引入风险管理，并针对具体问题构建收益管理与风险管理的综合模型，是今后收益管理的主要研究方向之一。（3）竞争环境下的收益管理研究传统收益管理研究集中于从公司自身收入的角度考虑存量控制或定价策略，对竞争对手的影响讨论较少。这在完全垄断或联盟的市场上是可行的。然而，当市场处于寡头垄断或完全竞争状况时，公司做出的每
38、一次价格调整均要充分考虑竞争对手对市场变化所做出的决策的影响。由于服务产品的易逝性，价值在一定时间后迅速递减，因此，相比制造业而言，服务业的竞争程度更为激烈。如北京到上海等热点航线，各航空公司对每天的各个时段、航班的各个舱位等级的决策都要充分考虑竞争对手的策略，稍有不慎就会被击败。因此，在收益管理中考虑竞争因素是很自然的。长期以来，竞争分析未能进入收益管理的主要原因还是问题本身的复杂性。无论是离散的还是连续的数学模型，许多问题在假定没有竞争的情况下已不易解决，引入竞争后问题会变得更为复杂。Soumis与Nagurney17提出网络航线结构下的一个交通流模型，得出不同航线上已实现需求和可提供的座
39、位数之间的一个均衡解。Dana18从经济学角度分析了收益管理在竞争状况下的情况，提出在价格刚性和需求不确定的情况下，竞争不光会导致市场价格的散乱(Dispersion)，而且会使得内部价格(Intra firm price)散乱，且竞争越激烈，散乱的程度越高。Netessine和Rudi19考虑了集中和竞争两种情况下的存货模型，得出在需求可替代的情况下，竞争使得商家考虑更高的存货水平。目前，在收益管理文献中出现的竞争策略模型均没有把价格作为决策变量，也没有把竞争和均衡策略看成一个随时间变化的动态过程。（4）消费者选择模型研究传统收益管理模型的一个假设是顾客对某种产品等级的需求完全独立于供方的销
40、售策略，这与现实不符合。如航空公司卖一张全价票的可能性依赖于在同一时刻是否可能有一张折扣票会卖出去，并且，顾客购买的可能性依赖于是否有最低票价等级。显然，消费者行为对卖方的决策起着很重要的影响，应该在建立模型时考虑进去。这类模型称为选择模型(Choice Model)。考虑消费者买涨（buy-up）的行为模型在Belobaba20文章中已经讨论。他用启发式方法求解，但该模型一个最大缺点是只能考虑两个等级，而不能考虑多等级。因为消费者买某等级的概率不仅依赖于等级，而且依赖于其它等级，即消费者面临多重选择。类似的研究可见Belobaba和Weatherford21、Weatherford22，最具
41、代表性的是Talluri和Van Ryzin23，他们提出了一个离散时间的选择模型。与前面不同，该模型提出了许多综合考虑消费者选择行为的理论上合理的方法。该理论第一次提出了一般选择模型并且应用到一些一般的需求模型。在此基础上，Algers和Besser24、Andersson25在SAS软件上对离散选择模型进行应用，得到较好的结果。对于离散选择模型较好的阐述是Ben Akiva 和Lerman26写的离散选择分析：到达需求的理论和应用。但如何应用这类选择模型更好地解决收益管理问题，是收益管理今后研究的趋势之一。2.2 离散选择模型2.2.1 离散选择模型概述在经典计量经济学模型中，被解释变量通
42、常被假定为连续变量。但是，经济分析中经常面临许多决策问题，或者称为选择问题，即人们必须在可供选择的几个方案中做出选择。这些可供选择的方案可以用离散的数据表示，例如，某事件发生与否，可以用1和0表示；对某建议持强烈反对、反对、中立、支持和强烈支持5种态度，可以分别用0、1、2、3和4表示。以这样的决策结果作为被解释变量建立的计量经济学模型，称为离散被解释变量数据计量经济学模型（Models with Discrete Dependent Variables）或者称为离散选择模型（Discrete Choice Model, DCM）27。离散选择模型是一种非常有效且实用的市场研究技术。该模型主要
43、用于测量消费者在实际或模拟的市场竞争环境下如何在不同产品/服务中进行选择。通常在实验设计的基础上，通过模拟所要研究产品/服务的市场竞争环境，来测量消费者的购买行为，从而获知消费者如何在不同产品/服务属性水平和价格条件下进行选择28。目前，这种技术被广泛地应用于探讨当决策者在选择项目有限且为不连续的情况下的选择行为。在离散选择模型中，选择集必须满足以下三个条件：选项互相独立，包括所有的选项，选项数量有限。另外，离散选择模型通常假定决策者是理性的，会选择效用最大的选项。然而，每个选择对决策者的效用是不确定的，被分为两部分：研究者可以观测到的确定部分和未知的随机部分。因此，研究者并不可能很精确地预测
44、使决策者效用最大的选择，但是可以估计出每个选项的选择概率。这个概率是由效用中确定部分和随机误差的分布决定的。因此，离散选择模型被认为是随机效用最大模型。规范的离散选择模型一般形式为，其中i为有限选择集C中的一个备选元素，z为刻画选择集和决策者特征的实向量，P给出了在由z所描述的选择背景下，备选方案i被选中的条件概率。通常假定具体的P与参数向量一一对应，所以，离散选择模型的一般形式也常写成。经济学界对离散选择模型的研究主要集中于以下三个方面：a) 如何构造与理性选择行为相一致又易于处理的具体表达式，关于这一点，人们已经对Logit模型和Probit模型进行了各种扩展；b) 如何通过微观数据样本，
45、主要是对决策者选择结果的观察，来估计和推断参数向量；c) 将所估计的概率选择模型运用于对一定选择背景下的决策者总体的行为预测，例如，人们职业的选择，交通方式的选择，是否移民的选择等。常用的离散选择模型有：二元选择模型（binary choice models）之Probit模型和Logit模型与多元排序选择模型（mutil-nominal ordered choice model）之Probit模型和Logit模型。2.2.2 二元离散选择模型在实际生活中，我们经常会遇到二元选择问题。例如，日常上班选择公共交通工具还是私人交通工具；对某种商品的购买决策，是买还是不买；求职者对于某个职位，是接受
46、还是拒绝等等，这些都是二元选择问题。尽管问题涉及到的领域各不相同，但是，通过大量的统计研究发现，影响决策者的因素与选择结果之间都是具有一定的因果关系的，而揭示这一因果关系并将它用于预测研究中，对于社会的经济发展有十分重要的意义。本节首先通过案例引入二元离散选择模型的基本原理29。在研究旅客舱位选择问题时，假设只有高、低两种票价等级，旅客只能在这两种舱位等级中进行选择。如果旅客选择高舱位，用y=1表示；如果旅客选择低舱位，用y=0表示。我们可以调查N个旅客的数据，然后研究N个旅客选择舱位与影响旅客舱位选择因素之间的关系。设二元变量为，它代表旅客对舱位问题的选择。于是： 当第i个旅客选择高舱位， 则 当第i个旅客选择低舱位，
